课件：第三章消费者的个性心理特征.ppt

第三章 消费者的个性心理特征,消费心理学,第三章 消费者的个性心理特征,主要内容： 个性 气质 性格 能力,第一节 个性的概述,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。 你对“月光族” 的看法呢？,案例: “月光族”,第一节 个性的概述,一、个性概述 （一）定义 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。,第一节 个性的概述,（二）个性的构成,个性倾向,个性心理特征,第一节 个性的概述,个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。 其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。,第一节 个性的概述,个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。 个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。,第一节 个性概述,整体性,可塑性,稳定性,独特性,社会性,（三)消费者个性的基本特征,个性在消费中的作用,第二节 消费者的气质,第二节 消费者的气质,一、气质的概念 个体 典型的、稳定的 动力特征,第二节 消费者的气质,动力特征包括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性知觉速度的快慢、思维的灵敏程度 二是心理过程的强度情绪的反映强弱、意志的努力程度 三是心理活动的指向性倾向于外在表现还是内在体验,体液说 高级神经类型 血液说 体型说,三、气质学说的类型,希波克拉,巴普洛夫,第二节 消费者的气质,古川竹二,克瑞奇米尔,气质的类型-希波克拉底的体液说,以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。,水浒传里的黑旋风李逵脾气急躁、气力过人、为人耿直、忠义烈性、思想简单、行为冒失，就属于这种气质类型，有人把这类人喻为 “夏天里的一把火，一点就着”，“一场雷阵雨，来去匆匆”。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。,红楼梦中的林黛玉多愁善感，聪颖多疑，孤僻清高，真是这类人的典型代表。这种气质给人以“秋风落叶” 般的无奈、忧愁的感觉。这种人轻易形成自制力强，体验深刻、善解人意等积极的心理品质，但也轻易形成伤感、沮丧、忧郁、悲观绝望等不良的心理特征。,心理小测试 看戏迟到： 与看门人争执 想办法溜进去 等到幕间休息再进去 返回家去,胆汁质：胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。 多血质：多血质的人立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。 粘液质：粘液质的人看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。 抑郁质：抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了,小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现： 1耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。 2自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 3灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。,如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？,以上四种消费者，各属于哪种气质的人？,小组讨论：,电视连续剧武林外传中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？,对不同气质表现的消费者的销售策略,日本学者古川竹二等人认为，气质与人的血型有一 定的关系。将人的气质类型分为： A型（温和、老实顺从、情绪稳定、责任心强、易于守规、感情含蓄、孤独害羞、依赖他人）。 B型（ 聪明、活泼好动，外向，善交际。感觉灵敏、大胆好动、多言善语、爱管闲事、兴趣广泛多变，精力分散；行动奔放，不习惯束缚；易感情冲动，缺乏细心和毅力）。,2019/8/23,27,可编辑,O型（意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取、爱憎分明、主观自信） AB型（皆有A型和B型的特点）机智大方，办事干净利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。兴趣广泛。,体型说,肥胖型的人， 属于狂躁气质，善于与人相处，平易近人，性情开朗; 瘦长型的人， 不善于交际，孤僻、内倾甚至神经质; 强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓慢，情绪是爆发型的; 虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不正常的心理。,第二节 消费者的气质,气质与性格的 区别和联系,第二节 消费者的气质,性格与气质的区别： 1、存在的客观条件不同 气质由人的高级神经活动类型形成，具有生理自然的性质； 性格更主要的是有社会生活环境影响而形成的,第二节 消费者的气质,2、稳定程度不同 气质稳定时间长，不易改变，性格可塑性较大，一定条件下，性格可以改变。 3、作用的倾向不用 气质对人性格的情绪和速度有明显的动力作用；而性格在一定程度上对性格具有掩盖作用。两者相互影响，相互渗透。,第三节 消费者的性格,3.3.1性格的含义 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式,性格与气质,性格的特征,理智特征,意志特征,情绪特征,态度特征,性格的特征,性格的分类,1从人际关系的角度来划分 2从心理机能的角度来划分 3从倾向性的角度划分,消费者性格对营销活动的影响,（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数 （2）有利于了解消费者的购买方式 （3）有利于制定有针对性的营销策略,3.4 消费者的性格与购买行为,消费者性格特点判断标准,对不同性格表现的消费者的销售策略,第四节 消费者的能力,1、能力的概念 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。,3.4 消费者的能力,如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。,3.5.2能力的分类,根据作用方式不同可分为 ： 1. 一般能力 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、注意力） 2. 特殊能力 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。,问题思考：,你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的