连锁药店如何应对新医改的挑战.ppt

连锁药店如何应对新医改的挑战,北京大学政府管理学院,一、新医改政策重点解读 二、新医改政策为连锁药店带来的机遇 三、新医改政策下连锁药店面临的挑战 四、新医改政策下连锁药店的发展思路 五、新医改政策下连锁药店的商机,1月21日，国务院审议并原则通过医改意见和2009-2011年医改实施方案，明确今后3年的阶段性工作目标，重点抓好基本医疗保障制度等五项改革，初步测算，3年内各级政府预计投入8500亿元。,新医改政策重点解读,新医改政策重点解读,2009年4月6日，中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见正式出台；意见提出“逐步实现人人享有基本医疗卫生服务”、缓解“看病难、看病贵”问题等。,2009-2011年重点抓好五项改革： 一、加快推进基本医疗保障制度建设， 二、初步建立国家基本药物制度， 三、健全基层医疗卫生服务体系， 四、促进基本公共卫生服务逐步均等化， 五、推进公立医院改革试点。,新医改政策重点解读,新医改政策为连锁药店带来的机遇,2006和2007年，零售药店的数量增长较快，平均增速达20%以上，受奥运监控严格的影响，2008年度增长率只有18%，2009年上半年增长达到了19.8%，但是受新医改的影响。预计2010年的增长速度将与2008年持平或者略低。,新医改政策为连锁药店带来的机遇,截至2009年，药品零售产业规模已超过1300亿元，占药品整体终端市场的26%以上，其中处方药占比近40%。,新医改政策为连锁药店带来的机遇,新颁布的医药卫生体制改革近期重点实施方案（20092011年）指出： 鼓励零售药店发展连锁经营， 完善执业药师制度，零售药店必须按规定配备执业药师为患者提供购药咨询和指导， 所有零售药店和医疗机构均应配备和销售国家基本药物，满足患者需要。,新医改政策为连锁药店带来的机遇,10月2日，国家发展和改革委员会公布了国家基本药物的零售指导价格，共涉及2349个具体剂型规格品。调整后的价格从10月22日起执行。其中，与现行规定价格比，有45%的药品降价，平均降幅12%左右；有49%的药品价格未做调整；有6%的短缺药品价格有所提高。,新医改政策为连锁药店带来的机遇,8月18日，国家基本药物制度实施意见、国家基本药物目录（基层医疗卫生机构配备使用部分）（2009版）公布，标志着建立国家基本药物制度工作正式启动。基本药物目录包括化学药、中成药共307个药品品种。明确基本药物目录自2009年9月21日起施行。,面临的挑战 盈利水平下降,医疗卫生改革在经历了前期的曲折之后，其紧迫性与重要性已经达到空前的高度。根据建立国家基本药物制度的目标，2011年，初步建立国家基本药物制度，2020年，全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。这无疑给我们造成不小的压力。随着新医改的实施，基本药物、医保药物、新农合药物在销售收入中所占的比例会进一步提高，而这些产品都是低价格、低毛利的常用药、普药。这无疑导致药店的毛利率普遍下降。,2009年2月16日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知（广发20098号）。通知重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，即：凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。 对于连锁药店销售结构中的“广告药”形成较大影响！,国家多部门出台措施加强医药广告监管,面临的挑战 国家加强监管力度,面临的挑战 社区医疗成为主要竞争对手,截至2008年9月底，全国开展新型农村合作医疗的县(市、区)达2729个，参加新农合人口8.14亿人，参合率达91.5%，提前两年完成目标。参合农民次均住院补偿金额从试点初期的690元提高到1066元。据有关数据表明新医改方案实施“零差价”地区药店的客流量减少了40%60%。,发展思路 建设医保定点药店及社区医院,通常，零售药店凭借低于医疗机构1020%的价格吸引顾客。基本药物的零差率价格、高比例报销政策将促使民众医疗消费转向，原本属于零售药店的市场份额或将流向医院和社区服务中心。 尽快推进公司医保药店和社区医院的建设工作迫在眉睫，必须做到网点布局的完善及服务质量的提升才能将即将失去的市场份额拿回来。,发展思路 充分利用国家政策鼓励求发展,2009年4月21日，国务院发布关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见（国发200922号），提出要坚持中西医并重的方针，充分发挥中医药作用。 5月13日国务院总理温家宝在国务院常务会会议提出以生物医药、生物农业、生物能源、生物制造和生物环保产业为重点，大力发展现代生物产业。 只要我们能够充分的读懂国家政策的导向，把握敏锐的市场商机，反而能够起到稳固市场地位、扩大市场份额的作用。,新医改政策下连锁药店的发展思路,新医改 = 新机遇,行动就有机会!,新医改方案中的零售药店,定稿中的条款： “发展药品现代物流和连锁经营。” “建立便民惠农的农村药品供应网。” “所有零售药店均应配备和销售基本药物 。” 征求意见稿中原有的条款被删除 “探索公立医院门诊药房改制为零售药店等医药分开的有效途径。” 新医改方案中从来没有涉及的问题 零售药店在新医改中的定位：普药的药事服务提供者 确保患者处方药的购药选择权（针对医院严防“跑方”的行为）,新医改方案之重大内容,新医改的新方向 走向全民医疗保险 政府主导多元投入 公立医院法人化：解放医院、解放医生 零售药店大发展：药事服务提供者 新医改的模糊地带 公立医疗机构行政化：回归“公益性”？ 公立医院取消“以药养医”？ 基本药物的使用与医保用药目录的更新 零售药店“边缘化”：基层医疗机构变成药店了,新医改的新方向之一,走向全民医疗保险,政府主导全民医疗保险,社会保险为主、商业保险为辅、医疗救助兜底 基本医疗保障体系 3+1模式 城镇职工基本医疗保险：城镇工作人群+离退休者 城镇居民基本医疗保险：城镇非工作居民 新型农村合作医疗：农村居民 城乡医疗救助：城乡困难人群 “积极发展商业健康保险”。 “鼓励和引导各类组织和个人发展社会慈善医疗救助”。,近3年医保的工作重点,扩大覆盖面：到2011年，参保率提高到90%以上。 提高筹资水平：政府补贴水平提高，民众缴费水平也提高 提高保障水平：合理控制医保基金的结余水平,公共财政补需方,政府为老百姓参加居民医保提供参保补贴： 2010年：政府最低补贴水平从80元提高到120元 很多地方政府补贴实际上更多 政府为困难、关闭、破产的国有企业职工和离退休者：一次性缴费10年的城镇职工医保费,全民医保=医药市场大扩容,全民医保的最低筹资规模： 农村新农合： 1360亿元（160元8.5亿农民 ） 城镇职工医保： 3240亿元（2008年为2885亿，覆盖率不到60%） 城镇居民医保：1200亿元（400元3.0亿无医保城镇居民） 城乡医疗救助：100亿元 （2008年为50亿） 公费医疗：400亿元（2006年为375亿） 总计： 6300亿 医保筹资的八成（5000亿元左右）将流向医疗服务和药品消费。 估计药品消费将至少占其中的45%，大约为2250亿元,全民医保与零售药店,全民医保 药品市场大扩容 在未来，医保药品市场总金额大约在2000-2500亿元。 医疗保险推进门诊统筹 门诊处方药以及相当一批OTC纳入医保 医保付费模式改革 促进医疗机构高度关注药品的性价比 零售药店能份多少羹？ 零售药店的医保定点？（大型连锁零售药店） 处方药的购药选择权？（医院门诊药房）,新医改的新方向之二,卫生投入多元化,政府卫生投入增加,补需方原则的确立： “补需方”是新原则 “中央政府和地方政府都要增加对卫生的投入，并兼顾供给方和需求方 ” 补供方重点的调整：公共卫生、农村卫生、社区卫生 “新增政府卫生投入重点用于支持公共卫生、农村卫生、城市社区卫生和基本医疗保障。” 新医改方案第十条,8500亿元新增政府投入,3年投入8500亿元，平均每年2833.33亿元支持5项新医改工作 这笔开支全部是新增的 2008年，政府卫生预算开支大约2500亿元，占财政总支出的4.5%左右 在未来的三年内，政府卫生预算开支将翻番 中央政府与地方政府的责任分摊 中央与地方 4比6 中央财政支出向中西部倾斜 8500亿元的流向 补需方：三分之二，大约5600亿元 补供方：三分之一，大约2900亿元 财政部副部长王军新医改新闻发布会上的说明,供方投入2900亿元,投入流向 农村卫生：县医院、乡镇卫生院、村卫生室 城市社区卫生：社区卫生服务中心（站） 卫生供方投入对零售药店的影响 很有可能将城乡基层公立医疗机构转型为平价药店 城市中零售药店将面临社区卫生服务机构的竞争 农村中零售药店将面临公立村卫生室的竞争,新医改的新方向之三,医疗服务法人化,医疗服务体系改革的原则,四分开原则：“实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。” 新医改方案第一条（关于“指导思想”） “积极探索政事分开、管办分开的多种实现形式” 新医改方案第八条（关于“医药卫生管理体制”） 法人化措施： “落实公立医院独立法人地位。” 新医改方案第八条（关于医疗卫生管理体制） “建立和完善医院法人治理结构，明确所有者和管理者的责权，形成决策、执行、监督相互制衡，有责任、有激励、有约束、有竞争、有活力的机制。” 新医改方案第九条（关于医疗卫生机构运行机制）,医疗机构法人化,管办分开：让医疗机构与行政部门脱钩。 卫生行政部门成为全行业的监管者，实行属地化监管 法人化（corporatization） ：公立医疗卫生机构全面建立新型法人治理结构。 民营化：放开社会资本进入医疗卫生服务领域。 部分公立医院进行转制,公立医院法人化,走向法人化：理事会+院长负责制 理事会（“医院管理委员会”）负责战略管理 理事会由利益相关者组成 院长负责日常管理 人事制度市场化：走向人力资源管理 医师成为自由职业者 院长成为职业经理人,法人化的结果,解放医院：公立医院战略决策自主化 深入社区 公立医院引入社会资本在社区开品牌诊所 公立医院并购基层机构 公立医院与基层机构结成联盟（IDS模式，正在北京试点） 走向集团化 纵向一体化：并购基层或社区诊所、或者建立战略联盟 横向一体化：扩地区连锁品牌机构的建设 解放医生：医生成为自由职业者 医院专职雇员：医生与医院签订大合同 自由执业、医院兼职,医药分开与零售药店,全民医保 + 医保付费改革 + 公立医院法人化 医院高度重视药品的性价比 性价比意识 医院注重药品采购与销售环节的效率 效率意识 门诊药房的改制（医药分开） 医药分开 零售药店成为药事服务提供者 然而，这一改革的前景非常黯淡！,新医改的模糊地带之一,公立医院行政化： 回归“公益性”？,回归计划体制？,卫生行政部门全面回收和掌握对公立医院的控制权 权力回收：资金配置权（收支两条线） 权力回收：医疗设备与耗材的集中采购和统一配送 权力回收：大宗药品的集中采购和统一配送（这一条被删除了） 权力回收：医院的发展 权力维持：医院管理层的任命权 权力维持：医疗服务的定价权,公立医院“差额收支两条线”管理,“地方可结合本地实际，对有条件的医院开展” 核定收支 以收定支 超收上缴 差额补助 奖惩分明 新医改方案第九条（关于医疗卫生机构运行机制） 公立医院回归“公益性”？ 医疗服务价格受到控制，维持低价运行 药品销售实行零差价或低差价,回归计划体制的后果,管办分开成泡影：卫生局长成为医院总院长 医疗服务定价权 药品定价与采购权 医疗设备与耗材定价与采购权 医疗机构战略决策权 医疗机构没有任何自主权 从面向市场转为面向上级：病人不可能成为中心 法人治理结构崩溃：根本丧失了法人资格 创新动力机制瓦解：改善服务是没有必要的，重要的是如何应付上级 医疗机构无发展：公立医院进鸟笼、社区卫生服务体系变僵硬,全国政协委员、卫生部副部长、中央保健委员会办公室主任黄洁夫，3月6日全国政协医疗卫生界分组讨论会上发言： “如果都用收支两条线去统筹公立医院改革，那意味着改革走回头路了。” “如果全部医院都按收支两条线走，死路一条。” 新医改要充分考虑社会资本如何进入医疗市场的问题，发挥社会资本的作用。 全国政协委员、北京大学公共卫生学院副院长吴明，3月6日发言： “如果按财政严格收支两条线看，政府就变成了医院的大院长。”,收支两条线存疑,卫生部：公立医院暂不实行“收支两条线”,全国政协委员俞光岩：最近听到一种说法，今后的公立医院改革要实行“收支两条线”，不光是药品收入实行，而是所有收入都实行。我们的看法是，这必然使医疗卫生重回计划经济时代，导致效率低下和“大锅饭”。 部长解答：我们将在社区卫生服务中心，包括乡镇卫生院的服务中探索实行“收支两条线”，在公立医院改革中暂不实行。 2009年03月09日,社区卫生服务体系行政化,收支两条线 公立社区卫生服务低价运行 政府根据其绩效分配资金：评劳模、选先进、发奖金 政府给予大量补贴黄金独木桥 基础设施建设（建房、装修） 能力建设（购置设备、人员培训、专家帮扶） 工资补贴（旱涝保收、稳定上涨） 卖药补偿：实行零差价政策 一大批平价药店兴起了,新医改的模糊地带之二,公立医院取消“以药养医”？,药品零差价政策,“逐步取消药品加成” 新医改近期重点实施方案第十八条 三堤坝论：药品利润损失如何弥补？ 堤坝1：增设药事服务费（由医保来支付？） 操作上不清楚 堤坝2：调整（提高）部分技术服务收费标准 政治上不可行 堤坝3：增加政府投入 财政上不确定,药事服务费 医治“药价虚高症”？,定额药事服务费的可能影响 小处方：医疗机构分解处方以增加收入 贵处方：处方中贵药不少，但单处方中药品数量不多（因此不是“大处方”） 药事服务费并不能促进合理用药 医疗机构还是不关心药品的性价比 结论：药品零差率政策不会带来实质性的改变 公立医院继续“以药养医”，药价继续虚高 零售药店还有时间！,新医改的模糊地带之三,基本药物制度,基本药物制度,确定基本药物目录 国家基本药物目录（基层版 2009年8月18日公布 非基层版，即医院版，何时公布？ 地方版的目录大扩展？：一般是在原有社区零差率用药目录中加上国家基本药物 北京：408种 上海：573种 规范（强制）医疗机构使用 30%基层医疗机构先试点 规定公立医院使用基本药物的比例？ 零售药店必须配备、销售基本药物 纳入医保用药目录 医保用药目录即将更新，其甲类目录包含基本药物但一定比基本药物种类更多 各地医保用药目录都在更新？,基本药物的规范使用,零差率销售： 医疗机构将出现亏空 各地政府财政可能没有资金弥补这一亏空 因此，只能试点 选择三分之一城市进行试点 试点城市选择三分之一基层医疗机构进行试点 零售药店还有时间和空间 未来三年内药品零差率试点不会扩大 零售药店受到的冲击只是局部性的,新医改方案 对药品营销的影响,一、新医改方案中会影响药品营销的政策介绍 深化医药卫生体制改革的指导思想： 实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。 2011年的目标：初步建立基本药物制度 2020年的目标：建立比较规范的药品供应保障体系 医药卫生四大体系 医疗服务体系： 逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊； 发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用； 建立城市医院对口支援农村医疗卫生工作的制度。,医药卫生四大体系 药品供应保障体系： 1、建立国家基本药物制度 中央政府统一制定和发布国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定品种和数量。 建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。 国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格。 规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。 城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。 基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。,医药卫生四大体系 药品供应保障体系： 2、规范药品生产流通 完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。 建立便民惠农的农村药品供应网。 完善药品储备制度。 支持用量小的特殊用药、急救用药生产。 规范药品采购，坚决治理医药购销中的商业贿赂。 加强药品不良反应监测，建立药品安全预警和应急处置机制。,对政府举办的城市社区卫生服务中心（站）和乡镇卫生院等基层医疗卫生机构： 改革药品加成政策，实行药品零差率销售 对公立医院： 实行药品购销差别加价、设立药事服务费等多种方式逐步改革或取消药品加成政策； 采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。,科学合理的医药价格形成机制： 合理调整政府定价范围，改进定价方法，提高透明度，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，促进国家基本药物的生产和使用。 对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度。 对仿制药品实行后上市价格从低定价制度，抑制低水平重复建设。 严格控制药品流通环节差价率。 对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药。,严格有效的医药卫生监管体制： 强化政府监管责任，完善监管体系建设，严格药品研究、生产、流通、使用、价格和广告的监管。 落实药品生产质量管理规范，加强对高风险品种生产的监管。 严格实施药品经营管理规范，探索建立药品经营许可分类、分级的管理模式，加大重点品种的监督抽验力度。 建立农村药品监督网。 加强政府对药品价格的监管，有效抑制虚高定价。 规范药品临床使用，发挥执业药师指导合理用药与药品质量管理方面的作用。,二、新医改方案对药品营销的影响 （一）新医改方案对处方药营销的影响 “公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”意味着，3年内，公立医院还在探寻改革方向； 2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化； 零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中； 医保支付仍然未见创新性的试点。,二、新医改方案对药品营销的影响 （一）新医改方案对处方药营销的影响 政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。 系统性的专业化学术推广（诸多优势：专业的形象、令人信服的学术传播、营销费用低等）将越来越为处方药企业所接纳、认可。 学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。,二、新医改方案对药品营销的影响 （二）新医改方案对非处方药营销的影响 当前药店约占中国医药市场20%左右的份额(2010年中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份额将超过2000多亿元),按照15%的增长率，药店的药品销售非常可观。 新医改对药店的影响主要有两个方面： 一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者； 二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。,二、新医改方案对药品营销的影响 （二）新医改方案对非处方药营销的影响 在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。 1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质 ； 2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。 在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力,二、新医改方案对药品营销的影响 （三）新医改方案对目录之中与目录之外药品营销的影响 2009年9月开始，关于建立国家基本药物制度的实施意见、国家基本药物目录管理办法(暂行)和国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)(2009版)三个文件施行。 基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高，对优势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业也将面临限价政策和利润较低的问题。,二、新医改方案对药品营销的影响 （三）新医改方案对目录之中与目录之外药品营销的影响 对于进入目录的基本药物，要考虑三个问题： 基本药物制度能否落实 ？ 药品配送是否到位 ？ 医院医生如何开处方 ？ 对于没有进入基本目录的药品：采取差异化的营销模式影响消费者。,二、新医改方案对药品营销的影响 （四）新医改方案对普药营销的影响 对品牌普药： 1、品牌普药的价格一般比同类高50%以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。 2、品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。,二、新医改方案对药品营销的影响 （四）新医改方案对普药营销的影响 对一般普药，未来几年，有多股力量促使“三无”普药企业（无品牌、无二三级医院市场、无强势产品）的集中度加速到来： 受“控制”的第三终端比例逐年增加； 基本药物使用比例政策出台并严加实施； 各地挂网采购政策对企业规模及产品资质门槛的设定标准越来越高； 药店为求生存，降低高毛利要求； 医院趋利性短期内未变，不喜欢弱势低价普药产品； 第三终端越来越热闹，进入门槛越来越高，竞争越来越激烈，操作成本越来越高； 企业对人才的吸引力越来越弱，越来越难留住人才； 新GMP、新药典颁布，国家各种政策或有意或无意支持大企业、鼓励创新。,二、新医改方案对药品营销的影响 （四）新医改方案对普药营销的影响 三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20%，社区市场达30% 。 新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求，改变他们的观念和习惯。普药的质优价廉和消费购买便利性的提高，能让这类人群的观念和习惯发生改变，直接增加需求。 未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。,二、新医改方案对药品营销的影响 （四）新医改方案对普药营销的影响 营销建议： 1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。 2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。 3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。 4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。 5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，亦步亦趋，慢慢归拢渠道。 6.学习普药中标后的医院操作。这是普药企业在本轮大规模挂网招标后低成本挺进医院的绝佳机会，运作得好，将赢得先机、有效突围。 7.有条件的企业要积极响应国家C-GMP政策，提升企业硬件水平，既能不断提升产品质量，也可为挂网招标服务，为品牌加分。,二、新医改方案对药品营销的影响 （五）新医改方案对第三终端药品营销的影响 8500亿元主要投向农村及社区基层医疗机构，意味着普药销售的主要场所第三终端要被严管（人事权、药品采购权、定价权同时上缴）。原来的民营诊所自由采购、买药将彻底变化为类同于公立医院的采购模式，或至少和城市社区的采购模式类同，第三终端的药品营销模式因此将发生较大变化。 新农合制度从2007年每位农民补贴10元，自己拿10元的萌芽状态，发展到今天国家补120，个人拿30，合计150元的标准，增长速度极其惊人。 国家最新统计数据显示：2009年，农村居民人均年收入已突破5000元。农民购买能力增强，就医用药的能力也在不断提高。,二、新医改方案对药品营销的影响 （五）新医改方案对第三终端药品营销的影响 农村市场的特殊性和客观存在的问题，市场相对混乱，市场空白率高，市场竞争力相对低。 劣质药、低疗效药，甚至假药，充斥农村市场。 农村市场广阔，在以往未成熟的环境里，还没有形成具有全国性影响的品牌。 在农村市场，消费者具有更容易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比等共性消费特征。,二、新医改方案对药品营销的影响 （五）新医改方案对第三终端药品营销的影响 营销建议： 1、扎实、具体地进行市场选择 ，开展阵地战。 2、以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达成与目标消费者充分沟通的效果。 3、充分利用传播成本相对较低、容易形成口碑传播的宣传方式，在产品定位的某一细分市场进行品牌建设。 4、以合理的激励机制和管理手段为基础，建设一支高效的市场队伍。 5、大力推行“村乡县基层医生会议营销模式”，对农村医生、院长形成长期服务、支持关系，有效占有市场份额。,二、新医改方案对药品营销的影响 （六）新医改方案对药品流通企业的影响 在流通领域，新医改就是要减少流通环节，严格控制药品流通环节差价率，这些成为今后政府监管的重点之一。 流通环节复杂、渠道多是现阶段中国医药流通的特点，其产生的根本原因是“以药养医”没有切断，形成市场化的渠道和垄断性的终端。 国家即将出台对商业的分类管理，流通行业分化加剧，物流配送类型的医药商业和医药代理分销型的商业将更加快速地进行分化。 国家推进新版GSP、现代物流发展等变革措施，已经影响到国内的流通企业，未来行业格局必将发生重大变化，行业水平必将进一步提升。,二、新医改方案对药品营销的影响 （六）新医改方案对药品流通企业的影响 未来几年将是医药流通行业经历大变革的一段时期，总体发展趋势会有以下3个特点： 1、行业集中化。 2、企业规模化。 3、企业规范化。 今年2月，商务部市场秩序司在其网站上公布了2010年流通工作的安排，推出针对医药商业物流的行业标准，包括医药物流服务规范、药品零售企业经营服务规范和医药物流企业分级评估指标。,二、新医改方案对药品营销的影响 （六）新医改方案对药品流通企业的影响 医药物流企业分级评估指标是用于划分企业职能的标准，企业进行分级后，会按照医药物流企业规模的大小来排名分等次，这样对医药物流企业经营活动影响其实也就是受益性的高低。因为新医改的影响以及基本药物的招标、采购和配送等方面的原因，分级后，大医药物流企业将显著受益，而对于一些中小型的医药物流企业可能会受到一定的影响。 商务部在整顿医药流通行业时主要力求解决以下4个问题： 明确在医药流通行业中的职能划分； 进一步淘汰医药流通行业中的规模小、效率低、管理差的企业； 加大医药流通行业中的监督力度； 树立一个长远的目标和方向，以真正建立并完善医药流通行业标准。,二、新医改方案对药品营销的影响 （七）新医改方案对药品招标配送模式的影响 医疗机构药品集中采购工作规范（征求意见稿）即将出台。 征求意见稿规定：“药品集中采购工作领导机构由省（区、市）人民政府牵头领导，负责制定本省（区、市）医疗机构药品集中招标采购工作的实施意见和监督管理办法并监督执行”，也就是说在国家标准的大框架下，征求意见稿仍然延续以往的思路，将细则制定的裁量权下放各地。 征求意见稿对于“药品集中采购交易平台”的表述：作为政府建立的非营利性药品集中采购交易、监督管理平台，它将承担包括国家基本药物在内的各种药品、医用耗材等药械采购工作，而医疗机构也必须通过这一平台完成药品采购交易。,二、新医改方案对药品营销的影响 （八）新医改方案对药品价格的影响 国家发展改革委调整了国家发展改革委员会定价药品目录。具体内容为： 1、国家发展改革委对药品定价形式共分3种：最高零售价、出厂价、政府采购价。 2、定价范围：医疗保险目录药品（含基本药物）、特殊药品（精、麻、放、毒等）、垄断品种（指处于中国专利保护期内的药品）。 3、定价方式：统一定价、差比定价、区别定价（指药品标准明显差异品种；获得国家奖项品种等；单独定价主要指原研药；优质优价主要指中药）。 4、制定出厂价或政府采购价种类范围：麻醉药品、一类精神药品、国家统一收购的计生药具和国家免疫规划疫苗、血液制品等。 5、退出国家发展改革委定价药品目录的药品，纳入各省、自治区、直辖市价格主管部门定价目录的，由各省、自治区、直辖市价格主管部门重新制定价格；未纳入各省、自治区、直辖市价格主管部门定价目录的，实行市场调节价，由企业自主制定价格。,新医改后中国药店商机路线图,凯尔文德（中国）投资顾问有限公司,新医改决定中国药店未来十年走向,先知先觉方能赢定天下,健康需求是经济萧条中唯一的刚性需求,全球金融危机使很多行业都处于周期性调整，而健康产业逆市飞扬，属于少数的景气行业。 美国的医改是向下调整的医改，中国的医改是向上调整的医改，健康产业占美国GDP的16.5%，是美国第一大产业，而中国健康产业占中国GDP的比例远远低于美国，考虑到中国没有美国完善的医疗保险体制，蕴藏着巨大市场变革机会。 从发展眼光看，中国即将成为世界经济总量第二、出口第一的经济大国，人均GDP突破3000美元，国民的健康意识已经有很大进展，随着明年中国率先经济复苏，中国即将迎来20年的高速发展期，中国的健康产业面临井喷式增长。,新医改给我们的启示,回顾新医改的3年历程，应该掌握新医改的基本精神，就是用有限的医疗资源和经费满足更多的消费者基本健康需求，出台的所有政策都将深刻影响中国健康产业各细分市场的竞争格局。 大医院、社区医院、县人民医院、乡镇卫生院的竞争状况发生重大改变，其中社区医院、县人民医院、乡镇卫生院的技术力量/设备力量得到空前加强，属于新医改的最大受益者，又是基本药物制度执行的主力军，大医院处于天然垄断地位，很难发生重大改变。 商业流通领域属于受新医改政策影响最大的群体，相对于医药商业公司，药品零售企业承受极大的压力，属于新医改影响最大的细分行业。,新医改给我们的启示,新医改带来的冲击将在明年显现，医药工业、医药商业、医院系统都将受到很大影响，中国健康产业高速发展的20年充分证明，制度革命决定商业创新，变是永恒的话题。 当然，中国幅员辽阔，大城市、中等城市、小城市、县城、农村的竞争格局有很大不同，新医改对它们的影响也有很大的不同，没有统一的解决之道。 基本药物制度的实施将彻底改变医药工业和医药商业传统的竞争思路，消费者用药习惯的变化将是潜移默化的，从根本上推动商业创新，所谓商业模式就是一场利益相关者的游戏，商业模式创新是商业创新的基石，也是未来竞争的核心。,连锁药店升级是大势所趋,老革命遇到新问题，连锁药店领域是中国健康产业更新最快的细分市场，也是营销工具应用最多的细分市场，还是商业模式创新最频繁的细分市场，但是面对新医改带来的冲击，80%的从业者还没有做好准备，绝大部分管理者没有深刻意识到新医改带来的冲击和机遇，更缺乏必要的人力资源、产品资源的准备。 狼来了的故事就像新医改三年的分娩历程，很多人都麻木了，这是非常危险的，因为2010年将是中国药店二次创业元年，不出5年，中国会诞生一批连锁店超过1000家的大型连锁药店集团，也会有一大批连锁药店易主，当然这种变化是多层次的、渐变的，连锁药店决策层的战略高度决定公司未来走向，合众连横将是未来的竞争策略。,连锁药店升级是大势所趋,基本药物制度的全面实施是推动连锁药店升级的根本推动力，它的影响主要表现在随着基本药物目录的逐渐扩大、基本药物制度的全面实施、医保覆盖人群全面扩大，一大批连锁药店主力药品品种面临重创，因为消费者可以免费领药或只花很少的钱拿药，会带走一大批中低端消费者，广东、湖南的一些大型连锁药店药品经营额全面下降充分说明基本药物制度的冲击力，这只是小试锋芒，如果上述大企业都面临重创，随着2010年基本药物制度的全面实施，更多的连锁药店会感到狼真的来了。 连锁药店的竞争已经超越传统的高毛利药品贴牌、品类管理、单位平销、会员管理等层面的问题，而是品牌药厂的一二线品种集群回归、多元经营、创建社区会员服务体系的新问题。,平价连锁、高毛利药品贴牌是连锁药店发展的两大利器，大批品牌药全面退出主流连锁药店，大批非品牌药厂的贴牌药应运而生，有些连锁药店把高毛利药品贴牌做到极致，品牌药完全成了卖货的标杆。 风水轮流转，基本药物制度的实施全面压缩高毛利药品贴牌的空间，随着新医改的深入展开，药店传统的高毛利贴牌药将逐渐被基本药物取代，药店将丧失一大批中低端消费者，以品牌药厂的一二线药品为核心的产品群将吸引一批中高端消费者（不愿意使用基本药物或基本药物目录没有覆盖的病种和产品），品牌药厂为了顺应新医改潮流，一线品种通过规格调整变相降价，二线品种提供2.5折到3.5折的贴牌服务，利用品牌药厂的品牌号召力，提升二线品种的商业价值，让连锁药店名利双收，让消费者获得性价比高的产品。,连锁药店升级是大势所趋,连锁药店升级是大势所趋,连锁药店多元化经营大势所趋，中药饮片/中药配方颗粒剂/坐堂医、保健食品/功能食品/有机食品/绿色食品/特产、功能性化妆品、家用医疗器械/康复器材/老年专用产品、参茸产品/滋补产品、成人用品/计生用品、婴幼儿食品/产品等七大板块将是未来连锁药店重要的盈利空间，连锁药店可以根据所在城市、所在区域、所在场地、所在社区、所在区域竞争对手、所在区域消费习惯自由组合上述板块，最大限度利用药店给消费者带来的专业感、权威性、信任度进行跨界经营，简单照搬超市的做法非常不可取。 欧美、日本发达国家药店是一个长盛不衰的产业，成功的关键在于利用经营药品的专业形象进行跨界经营，形成集群效应。,连锁药店升级是大势所趋,连锁药店必须告别粗放式经营、简单化生存模式，从消费者出发，真正成为消费身边的健康顾问，为消费者提供系统化健康档案、健康咨询、健康管理服务，有条件的连锁药店可以开设健康教室和健康体验中心，提高单个消费者利润贡献率，学习窄众营销，形成新的利润增长点。 突破传统药店经营模式，利用中药饮片/中药配方颗粒/坐堂医、保健食品/功能食品/有机食品/绿色食品/特产板块，进行连环促销活动和健康档案建档工作，向益生康健学习，从坐商变为行商。 连锁药店应该充分理解合众连横的战略意义，以县为单位、以城市为单位、以省为单位进行战略布局，强调终端下沉和深度覆盖，迅速在区域市场领先。,连锁药店升级是大势所趋,连锁药店首先需要加强店长、药师的培训，店长作为单店的经营负责人，负责培训店员营销技巧和品类管理/单位平销/绩效考核等工作，药师作为单店的药品知识/药品管理负责人，负责培训店员药品知识和设计药品联合销售技巧，连锁药店的人才关键在店长和药师，必须依托全国专业培训平台，迅速提高店长和药师的水平，才能提升单店盈利水平，有条件的连锁药店可以为店长提供国家承认的网络学院本科文凭培训，使店长有归属感和荣誉感。 连锁药店其次需要多元化经营的培训，多元化经营在中国刚刚兴起，缺乏系统的培训课程，同时需要借鉴欧美、日本、台湾等地的成功经验，使连锁药店决策层和管理层能够迅速提升水平。,连锁药店升级是大势所趋,连锁药店必须建立新的采购平台，主要负责品牌药厂的二线药品和多元化经营所需的产品供应商的集采服务，为了配合品牌药厂的全面回归连锁药店，连锁药店需要依托全国权威的品牌药厂二线药品集采平台和多元化经营品种集采平台，享受真正意义上的集采价格，能够实施分城市、分省、分季节、分品类、分药厂的集采，最大限度减少新工商合作的难度。 连锁药店的商业模式创新主要表现在合众连横的拓店模式、多元化经营的进展状况、品牌药厂的工商合作、店长/药师的长期培训、社区健康服务的介入程度、适应新医改的速度等方面，应该说连锁药店面临平价药房、高毛利品种之后的第三次冲击，这次冲击影响深远。,中医药服务是连锁药店必修课,新医改对中医药是重大利好，特别是坐堂医制度的恢复，是连锁药店最重大的利好，相当于连锁药店增加了一个小型门诊，第一次在中医药领域实现医药联合经营，国家中医药管理局非常支持连锁药店恢复坐堂医的举措，出台了一系列扶持政策，目前坐堂医政策已经从试点阶段进入全面推进阶段。 新医改加大中药饮片/中药配方颗粒剂的医保报销力度，连锁药店可以和相关社区医院合作，联合开拓中药饮片/中药配方颗粒剂的市场，同时与全国有影响的中药企业合作，建立中医养生门诊和参茸板块，大幅度提高中医药的经营利润，迅速形成新的利润增长点。,连锁药店的中医药服务普遍比较薄弱，最大原因是缺乏品牌号召力和相关医师团队，原料进货品质不高，需要全方位提升经营水平。 连锁药店的中医药服务最需要解决的是中医标准化诊疗系统（降低对当地名老中医的依赖）、中医养生门诊管理系统（最好依靠全国品牌资源）、名老中医远程诊断系统（支持标准化处方系统）、道地药材进货系统（确保疗效）、参茸滋补经营系统（提高药店品牌形象）、中医养生会员招募系统（迅速形成人气）等关键问题，迫切需要拥有全国品牌号召力的运营平台进行镶嵌式合作。 连锁药店中医药服务是与社区医院进行差异化竞争的重要武器，也是减少药品销量下降冲击的缓冲区域。,中医药服务是连锁药店必修课,连锁药店因需而变，重新欢迎品牌药厂回归，品牌药厂非常需要连锁药店这一重要宣传窗口，能够起到品牌推广和产品促销两大功能。 品牌药厂再次回归连锁药店，需要一二线品种联合进入，二线品种的深度分销，最大限度挖掘品牌价值，从药品品牌向药厂品牌过度，全面提升二线品种的销量，使品牌药厂在连锁药店呈现集群化销售效果。 品牌药厂应该依托全国性连锁药店集采平台迅速拓展连锁药店市场，从中挖掘新的品种培养成大品种。 品牌药厂应该依托全国性培训平台，为连锁药店的店长和药师提供培训服务，最终提升连锁药店终端促销能力。,品牌药厂的新工商合作之路,中国连锁药店未来商机解读,基于单一城市的连锁药店必须采取深耕政策，把终端下沉到城市所辖各县级市场，利用在县城开设的连锁店为乡镇的药店提供药品集采服务，同时通过县电视台进行品牌推广，迅速成为当地的领导品牌。 拥有大量社区店的连锁药店需要创建社区健康增值服务，与社区药店进行差异化竞争，发挥多元化经营优势，提高单位客单消费量，依托阵地战，挖掘会员价值，形成特色经营模式。 拥有坐堂医资质的连锁药店必须使中医药服务成为竞争的核心利器，发挥中医养生的魅力，针对会员提供个性化中医养生服务，同时与周边社区医院合作，联合开拓中医药服务的医保市场。,中国连锁药店市场需要统一的店长/药师培训品牌，分为通用培训、个性培训、提升培训三大板块，依托营销专家、药学专家进行系统培训，远程培训系统、定期会员交流、特色内训成为三大服务方式，为品牌药厂提供新的终端培训方式。 中国连锁药店市场需要统一的品牌药厂二线药品/多元化经营品种的集采平台，为连锁药店提供多层次的集采服务，为相关药厂和产品供应商提供新的分销渠道，大幅度降低双方的沟通成本，能够迅速改变连锁药店的药品经营结构，同时为药厂提供新的利润空间。 中国连锁药店市场需要统一的中医药增值服务平台，能够迅速提升连锁药店的中医药服务盈利能力和为消费者提供性能价格比高的中医养生服务。,中国连锁药店未来商机解读,中国连锁药店市场即将从春秋时代走向战国时代，各区域市场的前三名的市场份额再经过三至五年的充分竞争，将尘埃落定，随着2010年新医改的全面实施、中国经济的全面复苏、药店多元化的全面开展、药店中医药服务的全面挖掘、药店会员体系的全面互动，2010年很多先知先觉的连锁药店将利用资本力量进行大规模扩张，很多连锁药店将告别黄金经营期，进入艰难经营时刻，未来五年是两极分化的五年。 中国连锁药店市场将诞生若干家巨头，多元化经营将提升利润空间，会员制服务将创造持久价值，系统性培训将产生增值服务效益，资本化运作将迅速扩大领先优势，平台化服务将享受集采规模优势，品牌化传播将确立差异化竞争模式。,中国连锁药店未来商机解读,新医改形势下的OTC 营销渠道与终端创新实务,91,李从选简介,人民大学医药行业EMBA。国家药监局培训中心客座专家，人民大学培训中心讲师，中山大学EMBA班特约讲师，北京时代方略客座OTC营销咨询师，九州通EMBA班特约讲师、上海流通研究所特约研究员、医药商会零售分会高级培训师。中国药店、 世纪药店培训中心高级讲师， 第三终端研究中心副主任，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司、上海PTO药店采购联盟、昆明滇虹药业有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、市场总监、营销总监、副总经理、总经理等职务。 编委。 多家行业报刊的专栏作家。公开发表文章200多篇。出版OTC营销创新策略与实务光盘一部（北大光华管理学院）、药店营销（合著）、药妆营销图书。,92,目 录,新医改对OTC市场及医药零售行业的影响,93,连锁药店盈利模式发展趋势及工商战略合作实务,第一部分：新医改对OTC 市场及医药零售行业的影响,一、新医改对OTC产品营销的影响 二、新医改形势下OTC企业营销应对策略,94,一、新医改对OTC产品营销的影响,1、新医改的几个基本判断 2、医疗服务体系改革与未来趋势判断 3、四大医药终端发展趋势 4、工业企业的营销战略选择 5、战略定位 先确定三大方向四大市场 6、新医改形势下拥有核心竞争力的企业 将有生存权,95,96,1、新医改的几个基本判断,市场持续扩容药品增量市场（第三、第四终端）越来越大。8500/2000。底层社会去求被释放。 新医改政府以计划经济手段 ，拿出尽可能少的钱，用最廉价的药物，解决全民（穷人）看病难看病贵的我难题。 新医改政府用市场经济手段、解决医院转型和富人看病保养保健的问题。 医药分家口惠而实不至（无法快速至）。 基本药物制度实施医药企业成为囚徒困境。 新医改是“医改 ”不是“药改”紧跟医院、卫生体系改革是必须的。 20%的药企倒闭。,97,2、医疗服务体系改革与未来趋势判断,高端医院多元：将带来市场竞争，竞争带来规则逐步改变，规则改变可能实现管办真分开，管办分开带来高端医疗市场市场化！ 医药分家试点加速。卫生部2月1日公立医院改革试点的指导意见和试点城市的名单公布的16各城市医院改革试点方案