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2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场 二、消费者购买行为模式,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,二、消费者购买行为模式,6W1H,Who 购买者,What 购买对象,Why 购买目的,Who 参与者,When 购买时间,Where 购买地点,How 购买方式,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者参与度 三、消费者购买决策过程的主要步骤,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者：第一个提议购买某产品的人； 影响者：有形或无形影响最终购买决策的人； 决定者：最后决定整个购买意向的人； 购买者：实际执行购买决策的人； 使用者：实际使用或消费商品的人,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,二、消费者的参与度,消费者参与度：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，导致对不同产品所付出的精力、时间、金钱的不同。 无参与、有参与；高参与、低参与 情景一：买房子 情景二：买土豆,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,确认 问题,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,意外因素,他人态度,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,确认问题,确认问题：指消费者确认自己的需要是什么。 内在刺激：人体内的驱动力（饥、冷、渴等）； 外在刺激：外界的触发诱因,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,信息收集,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,备选产品评估,产品所具有能满足消费者需要的特性,消费者对某品牌优劣程度的总体看法,消费者对该品牌每一属性应达到何种水准的要求,自我运用的某种评价方法,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,购买决策,决策内容 产品种类 产品属性 产品品牌 时间 经销商（地点） 数量 付款方式,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,购后过程,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,购买行为影响因素,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,一、心理因素,面子心理 从众心理 推崇权威 爱占便宜 害怕后悔 心理价位 炫耀心理 攀比心理,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,知觉,知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,需要与动机（Motive）,1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,马斯洛的需要层次论,1 生理需要,3 社会需要,2 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,学习,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,生活方式,星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,第四节 影响消费者购买 行为的环境因素,一、文化因素 二、相关群体 三、情境,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,一、文化因素,文化 亚文化 社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是一类社会群体。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,营销研究2 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,二、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,相关群体的分类,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,三、情境,情境：指独立于单个消费者和刺激客体（产品、广告等）之外，在特定场景和时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 天气 商场的灯光、背景音乐 购物伙伴 促销员的态度,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,体验营销,体验营销：指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。,2019/9/15,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,体验营销,耐克的体验营销 2002 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星，这