扬州昌建广场定位报告及物业发展建议.ppt

扬州215亩综合体项目 定位及物业发展建议,2013.12.20,整体研究思路导图,区位条件：扬州处于宁镇扬经济圈的北侧，承接苏北城市群，项目所处西区是扬州目前重点发展区域,扬州区位条件：处于以上海为龙头的沿江经济带的西端，是宁镇扬经济圈的重要组团 新城西区条件：位于城市发展轴线上，西区相关政府配套已经逐步完成，另外京华城商圈已经形成一定的商业氛围与人气，未来规划蒋王城市综合体的建设以及汽车西站北迁至火车站，届时新城西区将形成商圈“大三角”，发展进入高峰时期,3,交通条件：新城西区对外交通便捷，未来汽车站及高铁站形成的交通枢纽，将极大提升区域客流量,新城西区的交通优势：润扬长江公路大桥、南京长江二、三桥、江阴长江大桥和即将建设的五峰山公铁两用大桥使长江不再构成融入苏南的障碍，京沪高速公路、沪宁高速公路、西北绕城和沿江高等级公路极大的改善了对外交通。淮扬镇铁路将于2010年开建，2014年通车。京沪高铁于2008年4月开工，已于2011年6月通车，它使扬州到北京的时间缩短为4小时，到上海经沪宁城铁仅需1 小时。航空方面，距离规划建设中的苏中机场只有30分钟路程，距南京禄口国际机场约1个小时路程，距上海虹桥国际机场约1个小时路程。交通区位优势凸显。形成了以水路、公路、铁路为主体的陆上综合交通体系 项目四至区位条件：本案南靠京华城路、西临绿杨路、东靠博物馆路，北近明月湖路，未来扬州高铁站建成后，项目距离高铁站仅2公里，直接对接苏南经济圈及苏北城市群，扩大商业辐射范围,4,宗地条件：总建面约42万平米，商业、商务、住宅各占1/3，住宅部分要在商业、酒店封顶之后销售,整体基本经济指标,体育广场面积不得小于3000，持有不小于3000的体育健身场馆和不小于3000的体育博物馆 住宅建筑的层高不宜超过3米，使用集中空调、新风或地暖系统的不宜超过3.3米，其中低层住宅层高不宜超过3.6米。公共建筑等其他类型建筑的层高，应与其功能相适应，商业用房、办公用房合理的层高H4.5米（大型公共建筑、公共共享空间等除外）,其他要求,5,属性及优劣势分析：扬州新城新区的大规模城市综合体，区位交通优越但存在资金压力大、竞争激烈问题,6,销售型商业：“纯商业街+综合体+低总价+返租”的商铺最为畅销，1托2均价3万以上，年去化2-3万平,7,持有型商业：大体量竞品均以百货、超市、影院等主力带动的传统购物中心为主，缺乏核心主题特色,8,办公市场：全市年均去化约10万平米，单盘最优年均去化2万平，整体品质较低，单价0.8-1万/平,9,公寓市场：20-40万元的总价去化表现较好，市场畅销楼盘年均去化4万平，单价在0.6-0.8万元/平米,10,住宅市场：普宅0.8-1万/平，豪宅1.45万/平以上，主力单盘年去化5-6万平，刚需及首改户型最为畅销,11,酒店：经济型酒店淡旺季差异明显，但高星级酒店价差不大，景观、配套等较好的五星级酒店经营较佳,12,根据对扬州市场的深度调研，本项目涉及的5大类物业市场现状总结如下：,13,根据前期与甲方的沟通，结合项目的客观现状，认为开发目标首要为控风险，其次为快回现、树品牌,1,2,控风险、快回现、树标杆,2,14,基于项目本体、市场现状以及项目整体开发目标，世联对本项目的核心问题梳理如下,树立市场标杆，作为区域商业的新中心 快速回现，要求前期有一定物业可以快速回现，补充项目开发资金，缓解资金压力 开发风险控制，确保现金流安全，实现项目滚动开发,目标,期望结果、我们想要什么？ （针对目标的规范分析）,现实,非期望结果 （不作为、自然发展的结果）,区域已有及未来将有多个大体量商业体，均有一定客群基础，项目面临的竞争非常激烈； 商业结构封顶后住宅才能销售，市场办公、公寓销售不乐观，大体量纯商业街销售未见先例 项目地价较高，前期资金压力大,？,核心问题,Q1、与大体量商业竞争下,如何错位经营并形成区域影响力？ Q2、如何规划、分期、定量结合产品打造，实现快速去化、增值溢价？ Q3、如何有效控制项目整体资金投入、合理安排现金流？,15,整体研究思路导图,核心问题一：与大体量商业竞争下,如何错位经营并形成区域影响力？,17,本项目区位优势明显，周边存在大体量商业竞争，必须占位“补缺者”角色，与领导者形成差异化竞争,项目占位,战略1：区域领导者,战略2：区域挑战者,战略3：区域追随者,战略4：区域补缺者,建立竞争游戏规则 建立市场标杆，复制难度较大 价格、价值的双重定义者,改变竞争局面，冲击现有标杆项目 重新定义区域价值、产品标杆,搭便车、借势 以小博大，追随已有标杆项目 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,区域标杆项目,区域新生力量,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,18,通过对比四种模式分析,结合本项目实际情况,建议本案以商业为核心,驱动整个项目,19,世联从成本及操作难度等角度考虑，世联主推方式为以主题特色为主建筑形态为辅建立市场聚焦,20,主题选择：从客户需求、规划条件及市场机会来看，建议项目主打家庭、时尚、运动三大主题,21,地标立势：建议本项目打造一栋超高层，提升项目档次感及辨识度，但从成本角度，高度控制在150米左右,地标效应：由于超高层建筑的高度醒目、视觉效果强烈，一般会成为所在地区地标，形成“名片” 增值溢价：一般超高层会带动写字楼、住宅等溢价5%-10%左右 造价提升：超高层由于结构、基坑、抗震等要求较高，一般造价会相对提升,22,以商业为核心驱动，定位区域补缺者角色，以儿童亲子、运动休闲、时尚购物为主题建立市场聚焦,发展战略,商业 为驱动,家庭、运动 时尚为主题,项目属于大体量的城市综合体，周边竞品数量多、体量大但是无明显特色，结合市场、客户及规划要求，建议以商业为主导，以主题特色建立市场聚焦,市场 补缺者,23,新扬州,领航者,城市商业、商务新中心、居住首选地 家庭生活方式的代言者、示范者 运动、休闲、娱乐的目的地 时尚购物一站式消费场所,整体定位,形象定位,扬州城市综合体新标杆 “建所未见”的领航者,时尚与购物、亲子与休闲、运动与商务的激情碰撞， 站在城市的高度，攀向人生的新高峰,25,价值标签,功能补充,核心驱动,资产沉淀,现金流,本项目是以商业为驱动的城市综合体 做为城市综合体的核心驱动，拉动整个项目的增值,项目前期现金流的主要贡献者，快速回现是商铺销售的首要目标 包括地上、地下两个部分，最大化可售商业,提升项目品质的价值标签，作为优质资产沉淀 拉动住宅、公寓、写字楼等物业溢价同时促进销售,办公、居住功能补充，前期现金流补充,办公功能，5A甲级品质，作为项目优质资产及价值标签,功能定位,项目后期现金流的主要贡献者， 同时为商业提供为最稳定的客流,整体研究思路导图,核心问题二：如何规划、分期、定量结合产品打造，实现快速去化、增值溢价？,28,“规划排布”问题？,“体量分配”问题？,“资金安全”问题？,“增值溢价”问题？,体量分配,规划排布,开发分期,价值提升,29,项目总体量为43万方,商业,办公,住宅各约14万方,持有物业不得低于10万方,建筑出让指标: 总用地的面积14.34公顷; 2.5容积率3.0; 建筑密度45%; 绿地率20%; 分物业情况 地块内商业、办公、居住建筑面积比例各占1/3; 办公用地可建设公寓式办公形式; 酒店面积可以折算在办公物业中; 持有物业不得低于10万方 持有物业 世联建议持有Mall +酒店+博物馆及体育馆 阶段性持有高楼层街区+写字楼,30,通过人均商业面积,市场风险测算以及持有驱动销售四个角度测算,本案持有商业面积在4-6万方,本项目周边两公里范围内规划人口93528人，按人均商业面积在1平米/人，周边商业体量目前已经存在过量现象,建议持有商业体量适度控制,项目周边存在20万体量的京华城,从风险角度建议在体量上打造小而精从而实现错位,建议面积控制在较小范围,1:人均需求角度,2:市场风险角度,建议持有商业体量为4万-6万方,超市+儿童体验店业态所需面积为1.5-2万方左右,根据主力店面积占比在30%左右,推测本项目购物中心面积在4.5-6万方左右,3:主力店需求,本案投资总额较大,街区面临回现问题,故倾向购物中心做小,4:发展商战略,31,通过土地指标,市场风险,经营策略角度,建议本案销售商业面积在8-10万方,商业面积持有及销售总体量14万方,已明确持有4-6万方的前提下,剩余可销售面积为8-10万方,商铺最佳年去化2-3万方,大体量商业面临滞销风险,从回款时间角度考虑,需要控制销售总面积,不宜过大,建议控制在6-9万方,1:土地指标角度,2:市场风险角度,本案前期投入巨大,且街区为最快最好的回现物业,街区承担着回现功能,故需要从成本回收角度看待街区销售面积,建议在8-10万方,3:经营策略角度,建议项目销售商业体量为8万-10万方,32,通过规划排布及持有商业两个角度,判断可销售地下商业体量约4-5万方,下挖两层,单层面积12.5万方; B2全部做停车场; B1停车场位于住宅垂直投影(4.4万方),公寓酒店垂直投影(各0.3万方),面积共计5万方; 下沉式街区开挖面积计1.5万方; 剩余可售可持有面积6万方,本案Mall部分B1自持, 总量约1.2万方 推算可出让使用权地下商铺面积共计约4.8万方,1:规划排布角度,2:持有商业角度,地下商业体量约6万方左右, 持有约1.2万方 销售约4-5万方,33,通过案例参考,办公定位,市场风险,经营策略四个角度推断,建议写字楼体量控制在3万方左右,体量分配,本案写字楼作为价值提升点,打造成本相较公寓物业较高,前期投入成本较高,建议面积适当控制在一定范围内, 在2-4万方之间,目前市场写字楼需求不旺盛,且能够承担写字楼租金的多为大中型企业,基数相对较少,且京华城存在大量商办物业未来入市,建议面积不宜过大,1:办公定位角度,2:市场风险角度,建议写字楼阶段性自持,提升项目形象,但前期资金沉淀量不宜过大,需要控制在一定的范围,建议面积控制在2-3万方,3:经营策略角度,建议写字楼体量 3万方左右,34,通过案例参考,酒店定位,市场风险,经营策略四个角度,判断酒店体量需要控制在2-3万方之间,以2.5万方为宜,参考相关案例,精品型酒店的体量一般为2-4万方之间,建议项目符合2-4万方分布的规律,本案重点突出客房空间,保留会议功能,减少其他配套服务,故所需面积总体偏小,面积在2-3万方之间,周边将存在数个高星级酒店,大体量酒店面临经营风险,故体量需要控制,建议在3万方以下,1:案例参考角度,2:酒店定位角度,3:市场风险角度,酒店封顶前住宅无法回现,故为减少资金沉淀,提升资金利用效率,建议面积适当控制,在3万方以下为宜,4:经营策略角度,建议酒店体量 2.5万方左右,35,通过案例参考,土地指标,市场风险,经营策略四个角度推断,建议公寓体量控制在8万方左右,商办用地含酒店写字楼,公寓,博物馆,体育馆共14万方,扣除酒店及写字楼剩余6万方,建议公寓面积在8万方左右,市场公寓年去化2-4万方,按照预期2-3年去化完毕推算,建议体量控制在6-12万方,1:土地指标角度,2:市场风险角度,建议公寓体量 8万方左右,36,通过规划要求和企业发展两个角度,判断住宅体量需要控制在14.3万方,土地出让条件明确表示,项目占地14.3万方,容积率2.5-3.0之间,住宅体量占1/3,故建筑面积为11.9万方至14.3万方之间,1:规划要求角度,住宅作为后期回现物业,顶容积率高点,故做到体量14.3万方,2:企业发展角度,建议住宅体量 14.3万方,37,持有商业5.8万方,阶段性持有2.5万方, 写字楼3万方,酒店2.5万方,其他物业类型为销售,38,地块价值:16号位置价值最高,向西向北价值递减,8,12号因靠近京华城,易与之形成互动而价值高于14,15号,39,基本原则：从资源分级、开放空间、动线均衡、形象统一等维度，进行项目不同物业的规划排布,1资源分级：以商业为驱动的模式下，不同物业形式采取价值分级定位原则，各自承担不同功能，整体以销售商业价值最大化为原则，其次要考虑购物中心的进入性和商办酒店的昭示性 2开放空间：项目为中大型规模的综合体项目，通过开放空间实现各物业间1+12的作用，重视共享空间打造，实现动静分区及各类型物业协同； 3动线均衡：协调好商业、街区、办公和酒店的入口之间的关系，合理处理地下车库出入口，做到人车分流，在实现不同物业人流共享的同时也要避免人员混杂； 4形象统一：建筑风格要保持协调、一致，以特色建筑形态形成项目记忆点，不同物业的外观尽量协调统一，避免突兀 5便于分期：鉴于综合体项目物业类型多，资金量大，项目将会分为多期，承担不同功能的物业需得到合理的分布，利于分期经营和分期销售,40,经过前期多方沟通,从销售商业价值最大化及便于分期开发的角度考虑,最终确定规划方案如下,上述具体数值详见设计院规划,关于规划路: 1.Block街区过深,人流难以直接到达; 2.Block街区货运通道问题; 3.消费者驱车进入的需求 建议:设置一条双向车行道路,可直达block街区区域,41,超高层亮点：基于建立地标,提升区域影响力的考虑,建议将酒店写字楼置于一层,打造150米左右超高层,酒店,办公,42,城市综合体的开发时序受到市场情况,土地价值,物业选择,企业发展战略,风险控制及其他限制六大因素影响,43,从东南向西北开发依次开发,商业及销售街区先行,公寓写字楼酒店其次,住宅押后,市场走量,住宅商铺公寓写字楼,地块价值,从南及北,从东到西降低,规范要求,商业封顶前住宅不得销售,风险控制,商铺先行,公寓其次,办公押后,发展战略,控风险前提下利润最大化,开发时序原则: 1.从南到北,从东到西分期; 2.持有商业,商业街区先行; 3.酒店,公寓,写字楼后期入市; 4.住宅押后开发,44,一期开发Mall,公寓及街区,二期酒店,写字楼,公寓，街区及体育馆,三期住宅,商业公馆,地下随地上同步开发,具体数值详见设计院规划,45,分物业分期进度情况,46,商业定位KPI：从发展策略、形象定位、档次定位、客户定位、业态定位及商家验证角度建立定位研究体系,商业 产品定位研究KPI,发展策略,形象定位,客户定位,档次定位,业态定位,商家验证,基于市场竞争及开发目标下的发展策略,商业整体形象、概念及核心竞争力,商业以什么档次切入，远期定位如何,项目未来针对的客户是谁、来自哪里,从案例研究等角度确定商业业态及业种,基于业态定位下对目标商家初步验证,47,规范要求商业未封顶前不得销售住宅,购物中心沉淀量较大; 京华城体量较大,大体量下的竞争商业应该将体量控制在某一范围,体量控制,区域处于趋于成熟的过程,未来商业业态可能存在进一步调改的空间,故硬件打造部分需要考虑未来的商业升级调整,硬件保障,基于区域发展成熟度且周边存在大体量竞争对手，因此项目要走主题化、差异化定位,差异定位,发展策略：持有商业体量适当控制，硬件高端打造，整体主题特色化差异经营,由于出让条件中规定必须持有一定比例的商业,从资产未来增值以及运营成熟后便于资本市场融资考虑,建议购物中心持有运营,持有运营,48,48,商业形象定位,家庭消费第一选 扬州首个家庭主题购物中心,核心价值点：扬州西城中心 40万平米顶级城市综合体、家庭消费 、休闲娱乐最佳选,49,时尚零售儿童体验家庭休闲,商业档次定位,中高端起步、高端立势,50,客户定位：以周边高端楼盘家庭为主要客群，邗江区居民为重要客群，广陵区及其他区县居民为补充,重要客户,核心客户,补充客户,周边高端楼盘家庭客群,邗江区中高端收入家庭,江陵区及其他区县家庭客群,核心客群：周边高端楼盘家庭 客户构成：主要为项目周边京华城,品尊国际,名门一品等高端楼盘高收入家庭客群 消费需求：主要为中高端零售,中高端餐饮以及家庭为单位的休闲娱乐 消费关注点：体验性、品牌档次、消费环境、便捷性,II重要客群：邗江区居住人群 客户构成：主要为邗江区居住工作的中高端收入家庭 消费需求：中高端餐饮、品牌服饰、家庭娱乐消费等 消费关注点：体验性、便捷及特色、档次、消费环境舒适,III补充客群：区域外其他中高端客群 客户构成：广陵区及周边区县家庭客，为项目补充性客户 消费需求：特色餐饮、品牌零售、家庭娱乐消费等 消费关注点：体验性、消费环境、主题特色,51,业态定位案例研究：通过典型案例的借鉴主题商业的功能组合、业态配比、产品设计等,案例选取的原则 二三线城市； 主题特色明显的购物中心；,案例研究的目的 分析案例的成功构成因素； 结合案例最终市场实现，提取对本项目的可借鉴点； 借鉴案例，梳理项目业态规划，主题化打造的要素。,南京虹悦城,52,南京虹悦城简介：突出以家庭消费为中心，着力打造亲子式的大型家庭潮流生活MALL,位于南京市区南部赛虹桥立交之畔，占地6万平方米，处于南部新城、河西新城以及老城区的三角核心地带； 虹悦城是一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、居家为一体的大型Shopping Mall，项目基础定位于国际化、年轻时尚化，亮点为家庭与亲子业态，符合与其临近的南京河西新城大量年轻家庭定位。,53,南京虹悦城硬件：天梯、坡梯、退台等创新设计， 2核1主动线的整体布局,中心中庭直径约25m，走道宽度4-6m。各处小中庭宽4-6m，长约14-20m；项目层高约3.7m，一边走道3-4m，柱距8m，整体空间感较紧凑； 四周均设有地下车库出入口，车流与人流出入口分开设置，有效地避免了人车冲突； 中庭的超长扶梯，对客流向高层直线拉动起到了极佳的效果，14层天梯和B14层的坡梯都是首次在南京的商业内出现； 其南侧通过退台设计，一方面使高层商业创造舒适的公共空间，另一方面有利于顶部光线的导入,人车动线,南京第一个天梯,南侧退台,25m,6m,16m,中庭设计,54,南京虹悦城业态：3F亲子业态为项目亮点，儿童区与生活配套的组合满足家庭消费客群,时尚店铺类 儿童区 娱乐类 美食餐饮类,两端配置体验性较强的主力店以提高中心部位和水平方向的回游,55,南京虹悦城经营现状：主题性的商业模式集聚大量目的型客群，具有经营的持续性,客流量与品牌招商：客流量最多的时候高达12万，平常的客流量也在5万左右，各品牌商反馈的情况都比较好，首次进驻中国的H&M姐妹品牌MONKI的营业额也超出预期目标，加上GUESS、CK等国际Jesns系列，满足时尚群体的购物体验； 区域内的客群支撑：区域内主要以原住民和外来人口为主，其中原住民老年化现象比较突出，家庭结构很稳定，外来人口以年轻夫妻为主，家庭式为主的消费是支撑商业价值的客源，对区域商业化零为整，为其商业和住宅地产价值提供一个稳固的升值空间； 与周边商业的竞争：处于非核心地段，毗邻高架，四面环街，对项目特色及定位有了更高的要求，全力打造亲子主题，软功能构建更具人性化，例如设置儿童洗手间、母婴护理室，亲子坡梯等；,56,南京虹悦城总结：与周边商业错位竞争，以家庭亲子为主题，注重体验式消费,建筑设计,业态布局,项目周边三公里有水游城等多个商业中心，同质化竞争较为激烈； 探索商业主题，营造特色环境，与其形成差异化竞争；,自然景观与人性化设施相结合，满足愉悦与舒适度的场景设置， 注重回流性的动线组合； 创新的节点设计，提升项目的识别度与吸引力；,低层长动线端口布局超市、零售次主力店、快餐；高层配置影院及娱乐、溜冰场、主题餐厅等目的性较强的店铺； 3F家庭亲子业态为项目亮点，将儿童区与生活配套相结合，较多的体验式消费增强联动消费的可能性；,区域竞争,项目临近南京河西新城，住宅众多，家庭和亲子的商业定位符合新区年轻家庭的需求，带来庞大的目的型客群； 运用中心舞台和音乐喷泉，注重与消费者互动性强的活动的打造，增强顾客的参与性；,主题定位,57,业态定位业态配比：综合参考相关案例，建议本案餐饮：零售：休闲30%：47%：23%,较高配比的餐饮业态能够为商场的前期运营阶段带来人流量有效提升，建议本项目提高餐饮 业态比重，达到30%-33%。 本项目为扬州首个体验型主题商场，主打家庭娱乐休闲，因此休闲服务业态的比重相应提升， 达到17%-25%之间。,58,业态定位商家验证：影院开店意向较强，高端餐饮三线城市参与度低，部分百货零售儿童业态有拓展意愿,59,业态定位商家选址条件儿童职业体验：对购物中心单栋体量要求在10万方以上,2016年后有可能,访谈：上海星期八小镇 拓展部孙经理8092 公司2015年底没有进入扬州的计划。一般考虑一个市场首先是商圈的成熟度，综合体体量，是否有大型的商业广场及百货。另外人流的密集程度，停车便捷程度也在我们的考虑范围之内。2016年之后的话，公司目前也还没有定论，估计会在市场调研之后给我们指标。 我们有旗舰店、精品店、综合店和小型店四种，面积范围在20007000平方米左右，一般我们会给非省会城市选择打造2000平方米的小型店模式。 一般我们倾向于选择购物中心且独栋体量在10万方以上。 公司规定肯定是不接受销售型商铺的，小业主太多了产权分散非常不好管理。,60,业态定位商家选址条件儿童职业体验：对面积需求较大的儿童业态商家的经营模式以与开发商合营为主,可以考虑,访谈：烟台童趣家投资管理有限公司 魏经理童趣家与开发商合伙投资了3家店分别位于济南，沈阳，烟台。滨州的项目我们有参与，开发商是100%自持，我们仅提供设备及管理服务。虽然我们北方市场为主，扬州市场还是值得考虑的。 一般就50：50，开发商投一半我们投一半。童趣家要求店面面积至少在3500方以上，开发商投资预计在3000万元左右。一般情况下童趣家会签1012年的合同。 销售型商铺，售后再返租的事情我们遇到过，沈阳那个项目开发商就是通过这个形式。我们在经营过程中，确实遇到了非常多的麻烦，不管是在开店装修阶段还是长期的运营管理阶段都是非常的麻烦，需要顾及方方面面。现在的话，如果这个项目是使用售后返租的形式，我们是不会投资的。,61,业态定位商家选址条件儿童娱乐：对购物中心体量要求高，经营方式以品牌直营为主,有意向,访谈：卡通尼乐园 拓展部陈经理女13818173312 2015年以前我们都不会考虑的，目前公司以北方业务为主 2015年后我们估计会考虑在扬州开店，因为明年在余姚，南京店会陆续开张，如果扬州开店会非常节省配送成本。 一般对于一个项目我们考虑最多的是当地的消费习惯，能力，人口以及购物中心的体量。一般体量在8万25万是最好的，我们不希望太大，太大的话人流量会比较分散，而且我们开大面积店铺的话前期投入较大，经营管理维护的成本也非常高。 目前我们开的都是直营的店，面积需求一般在1000到5000平方米，开发商想入股是可以，但是具体要谈，一般我们都是自营的。,62,业态定位商家选址条件电影院：偏好商业中心地段或高消费人口密集区，多要求商业体量超过三万方,访谈：中影星美拓展 程总监910363260； 一般我们要求城市商业中心地段或高消费人口密集区且商业功能设备完备，面积大于三万方。扬州这个地方可以考虑,具体看项目本身对我们是否有吸引力. 加盟还是直营的形式我们都有。公司是不会接受产权混乱的商铺，由于我们体量比较大需要5000-10000方的面积且租约一般在10到15年，产权混乱的商铺从长期来看非常不好管理。 这个项目可以考虑，你把你们项目资料发给我看一下。,可以考虑,63,业态定位商家选址条件精品超市：要求商场内必须有品牌比肩国际一线，对商圈要求较苛责,访谈：华润万家各品牌华东拓展徐小姐549080423； 我们目前主要考虑一线二线城市并具有完整购物中心的项目，扬州这个地方我们集团没有明确表示是否进入，不过我们开店的标准是商场内一定要有国际一线品牌。租金方式都是扣点形式。 公司现在有两个业态分别是Vango需要约3500平方及Ole约4500平方两种。Vango是以年轻消费者为主，他们追求快捷，舒适的购物体验，OLE以中高端客户为主定位相对VANGO包括装修，商品都会更加的高端和精致。 自营是华润一直不变的经验理念，对于销售性商铺返租的形式，我们是非常反感的，首先产权不完整会带来一系列的产权相关问题，如果其中哪个买家出现违约对于我们商家是非常被动的。 你可以把你的项目资料发给我看看，我们会研究一下。,可以考虑,64,业态定位商家选址条件精品百货：商场的体量，项目区域位置及商圈成熟度要求较高,访谈：大洋百货 朴经理602 1075248676 扬州市场公司比较感兴趣的，也去过了很多次。关于是否入驻我们主要考虑商圈的成熟度，项目区域位置以及购物中心至少在4万方以上。 目前大的百货公司比如百联集团都不会接受销售性商铺的，这个算是目前百货界的行规了。 我们之前的项目中有引进LV等国际一线品牌，另外我们除了有租金的方式，也提供一个品牌的管理服务，类似于喜达屋的酒店管理模式，也就是说我们输出商家品牌然后提供统一的管理服务。,有意向,65,业态定位商家选址条件精品零售：对人流量,商圈要求较高, 且目前对本区域短期内消费力不看好,访谈：优衣库 拓展沈经理； 扬州我们做过市场调研，目前不考虑进入。京华城这个项目我也看过，销售量还达不到优衣库的标准水平。 对于整个购物中心，我们要求最低标准体量为12万方。 优衣库全部自营，购物中心或者街区我们都有进驻，具体看项目的规划和区域位置。 对于产权混乱的商铺，我们是不会接受的。 ZARA飒拉商业 拓展李经理13585628069163.com 我们在京华城已经有店了，因此该新城西区不会考虑再开一家，否则销售会被分流。 公司认为如果未来这个商圈的人流量，消费水平以及成熟度达到我们再开一家分店标准，将会考虑再开一家,短期内没有意向,66,业态定位商家选址条件大餐饮：物业条件要求较高,目前不考虑进入三线城市,访谈：俏江南 拓展张经理183354880； 俏江南不会考虑进入三线城市，主要以一线及二线为主，因为进入三线城市不符合我们的战略规划 因为我们是自营的形式，对于租金方式，公司可以接受租金，扣点或者租金加扣点的方式都没有问题，主要看这个商圈是否符合我们集团开店目标。 公司主要选择进驻购物中心，街区进入的较少。对于销售性商铺，我们不接受。 小南国 拓展 张经理公司规划短期内不进入三线城市，我是主要负责江苏南面市场，最北现在也只开到常州，进入一个新城市的开店速度是每年开23家。 小南国坚持使用自营的手段，这样才可以更好的保证服务的品质 另外，我们非常关注整个商圈的成熟度，如果能够达到公司开店标准，我们会进行研究分析未来开店的时间。,没有意向,没有意向,67,业态定位商家选址条件大众餐饮：对商圈人流量要求非常高，前期倾向于在老城区开店,访谈：外婆家 章经理2014年在扬州是没有开店指标，所以肯定不会考虑。 如果15年计划在扬州开店，那也首要考虑老城区的金鹰那边 之后开店的话可能会往西拓张，3年后的情况会比较不好说，有可能会开到西区那边。 销售型商铺我们公司明文规定是不接受的。 关于商圈的要求，你也知道的，对于我们这种平价餐饮走翻桌率的公司来说，人流量是第一位的，只有一个商圈的人流量达到我们的最低标准水平才会考虑进驻。一般我们选择购物中心（入驻），街区的话关键看位置的人流量，店铺的展示程度。,2015年后可以考虑,68,业态定位商家选址条件休闲餐饮：对项目档次要求不高，重点关注人气，物业要求条件较高,访谈：星巴克 拓展岱经理 1360188251 2013年已经在扬州开了2家店了，今年肯定是不会考虑。 扬州市场我们调研过很多次,目前也开了三家店,两家在老城区,一家在新城西区,对于这个市场啊,我们觉得还算是可以的.关键也还是要看商圈的人流量,还有一个消费的水平。 未来的销售指标还没有定，春节后会有个具体的规划,到时候可以联系我,可以考虑,69,业态定位商家选址条件休闲娱乐：物业要求高且投入较大，前期业主需共同承担一定成本,访谈：一兆韦德 拓展朱经理 扬州市区这块还没有加盟店。 一兆韦德对加盟店的地段和商圈都有一定的要求，我们倾向于在居民较为集中区域或繁华商业区布网，且需要有独立店面或者独立的经营场地，当然如果是四星级以上酒店内的俱乐部我们也是可以接受的。像扬州人口超过50万的城市，公司会建议营业面积在1,200-1,600平方米左右。 希望开发商考虑选择加盟我们品牌。,有意向,从商业硬件设施、商业氛围以及业态落位三个维度，提炼本项目商业的产品打造建议的关键点,70,商业 产品打造建议KPI,硬件设施,入口设置,建筑外观,指标参数,动线设计,71,硬件设施入口设置：按照规划排布,入口设置于东南角,并打造特色广场,如喷泉,大型主题雕塑,外部车流动线,商业客群入口,商业塔楼部分,商业停车入口,商业广场,公寓,广,公寓客群入口,72,硬件设施建筑外观：建议采用现代且新颖的建筑外观,提升项目记忆点,凸显年轻时尚主题,现代感,时尚感,商业外观设计要点： 立面材质：建议以玻璃幕墙及其他特色材料为主，与项目整体时尚感、现代感保持一致，整体立面尽量平整，局部可以有适当的造型、色彩等，显示商业的亮丽感 灯光效果：建议在节能灯光使用的基础上，运用多元夜景的基础上，结合商业广场打造，形成项目整体的夜景亮点,新加坡ION rchard,斯洛文尼亚体育公园,73,硬件设施指标参数：建议主通道4-7m,辅通道2.4-3米，设置1个500-800平米中庭，标准层1.2万平米,典型项目选取标准： 三线城市有主题特色且运营良好的购物中心项目,综合参考上述技术指标，可以看出，在公共空间上适度放大尺度，可达到以下目的：提高购物环境的品质 为未来竞争提供升级空间 增强用户体验感,74,硬件设施动线设计基本原则：平面动线注重避免死角、带活所有店铺，垂直动线要便捷且不影响营业,75,硬件设施动线设计平面动线：建议选择U形动线加辅助的直通道动线，使得主动线流经更多的店铺,平面动线选择：平面形状为矩形的集中商业多采用一字形、一字形+副动线的动线形式，该动线形式可见、可达性强，业态适应性高 平面动线原则： 曲直结合，增加趣味性 平缓的角度，避免钝角 合适的通道宽度 合理的通道长度 主动线要流经更多的店铺 动线要形成回路,76,硬件设施动线设计垂直动线：结合扶梯、直梯及观光梯等，起到疏散人流的同时使人流更易向上流动,垂直动线种类及设计原则： 扶梯：商场的扶梯部数，布局位置，要在不影响商铺的可见性的情况下以有效疏散运载人流作为出发点，增加人流上下楼时光顾店铺的数量。 直梯：电梯的部数、布局位置，要在不影响购物中心整体设计形象的情况下以有效疏散运载人流为出发点，合理分布于购物中心四周； 中庭观光梯：设计要与整体形象保持一致、协调，不得影响店铺的可见性 外部通天梯：多针对目的性较强业态聚集的楼层,通过直达通天梯进入该楼层,单本案共计四层,且单层面积较小,不适宜内部通天梯,可采用外部通天梯形式,77,业态落位基本原则：包括合理设置主力店带动人群向上流动，关联性强的业态临近设置等规律,业态排布 一般规律,将主力店设在购物中心高层，牵引人流向上走； 将主力店设置在平层人流最难以到达的区域，如远离电梯的角落，可促进人流沿动线做环形流动，促进顾客消费。,购买频率较高、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层； 不常购买的、占用空间较大的耐用品适宜分布在较高楼层或地下，如家居用品等就是典型,对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者的购物目的； 对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，如家用电器、娱乐、餐饮等适宜分布在较高楼层。,吸引的客源兼具多种消费可能的业态设置在临近位置，此类业态可实现客源互补，如餐饮与娱乐、女鞋与女装等。,合理分布主力店,按消费目的排布,按商品属性排布,按业态相关性排布,78,业态落位分层布局：建议负一层以精品超市、美食广场为主，1f以时尚女装为主,2f以儿童娱乐儿童零售休闲餐饮为主,3f为儿童职业体验为主;4f:餐饮为主,精品超市（Ole）,B1,男女鞋服、箱包等,F1,F2,名品汇,时尚际,悠然馆,成长记,零售（快时尚、化妆品、珠宝名品等),休闲餐饮,F3,各层业态规划：结合商务精品主题，各层承担明确的功能规划，满足商务白领的需求，业态配比为零售：餐饮：休闲娱乐：服务配套=30%：47%：23%：0%,儿童职业体验(&多个儿童玩具体验),美食广场,休闲餐饮,儿童零售,儿童用品零售,享乐派,F4,国内餐饮,儿童娱乐,亚洲餐饮,欧美餐饮,79,业态落位-1F悠然馆：以精品超市为主力店，复合美食广场以及儿童用品等业态,80,业态落位1F名品汇： 以时尚&精品女装零售为主,主抓年轻女性客群,珠宝 化妆 名品,81,业态落位2F时尚际： 男女服饰,箱包皮具仍占据较大比例,同时,适度增加儿童娱乐,零售比例,82,业态落位3F成长记： 方案一为引进一家儿童职业体验主力店,方案二为儿童主题,该楼层全部为儿童业态,方案一,方案二,儿童职业体验,83,业态落位4F享乐派： 以不同主题的餐饮为主,引进亚洲风情,欧美风情以及国内八大菜系代表商家,84,购物中心定位及打造建议总结：,85,街区定位KPI：从发展策略、形象定位、档次定位、客户定位、业态定位及业态组团角度建立定位研究体系,街区 产品定位研究KPI,发展策略,形象定位,客户定位,档次定位,产品定位,业态组团,基于市场竞争及开发目标下的发展策略,商业整体形象、概念及核心竞争力,商业以什么档次切入，远期定位如何,项目未来针对的客户是谁、来自哪里,市场能接受且去化最快的是何种产品,分主题划分街区组团业态,86,商业体量大,项目开发周期较长,为保证后期销售效果及减少投资客抗性,前期采用统一经营的方式,保证商业经营,整体运营,街区部分依托主力商家及规定持有的公建设施带动,形成亲子,时尚及运动三大组团规划,同时,带有核心驱动力的组团规划对于商铺去化将形成一定利好,利于商铺去化,三大组团,发展策略：街区为前期回现主力,通过部分持有,整体运营以及三大组团的规划,保证项目运营,提振投资客信心,由于主力商家对产权分散商铺的抗性及三四层商铺溢价能力较差,故选择部分持有的方式,便于招商及商铺价值提升后再行销售或资本市场套现,部分持有,87,87,街区形象定位,亲子时尚运动餐饮 扬州首个时尚乐活街区,核心价值点：扬州西城中心 40万平米顶级城市综合体、时尚乐活 、体验消费,88,街区档次定位,中高端大众流行,时尚零售儿童体验运动休闲,89,投资客户定位：以豪宅私营业主,周边小区公务员及事业单位职员以及周边县市私营业主及企业中高层为主,重要客户,核心客户,补充客户,周边豪宅私营业主,周边公务员及事业单位职员,周边县市私营业主及企业中高层,核心客群：周边豪宅私营业主 客户构成：项目周边住宅总价远超西区其他区位,基于京华城,品尊,名门一品等豪宅,该区域已然成为豪宅聚集区 承受总价：豪宅客户总价承受力较高,多在300-600万不等,上不封顶 投资关注点：物业升值能力租金收益,II重要客群：周边公务员及事业单位职员 客户构成：周边非豪宅楼盘中投资能力较强的职员 承受总价：承受总价多在200万-300万之间 投资关注点：物业升值能力=租金收益,III补充客群：周边县市私营业主及企业中高层 客户构成：周边县市私营业主及企业中高层客户 承受总价：承受总价多在300万-600万之间 投资关注点：物业升值能力租金收益,90,消费客户定位：以周边高端楼盘家庭为主要客群，邗江区居民为重要客群，广陵区及其他区县居民为补充,重要客户,核心客户,补充客户,周边高端楼盘家庭客群,邗江区中高端收入家庭,江陵区及其他区县家庭客群,核心客群：周边居住人群 客户构成：主要为项目周边京华城,品尊国际,名门一品等高端楼盘高收入家庭客群 消费需求：主要为中高端零售,中高端餐饮以及家庭为单位的休闲娱乐 消费关注点：体验性、品牌档次、消费环境、便捷性,II重要客群：邗江区居住人群 客户构成：主要为邗江区居住工作的中高端收入家庭 消费需求：中高端餐饮、品牌服饰、家庭娱乐消费等 消费关注点：体验性、便捷及特色、档次、消费环境舒适,III补充客群：区域外其他中高端客群 客户构成：广陵区及周边区县家庭客，为项目补充性客户 消费需求：特色餐饮、品牌零售、家庭娱乐消费等 消费关注点：体验性、消费环境、主题特色,91,案例研究：通过典型案例的分析,借鉴街区的功能组合、业态配比、产品设计等,案例选取的原则 大体量街区商业； 主题特色明显的街区；,案例研究的目的 分析案例的成功构成因素； 结合案例最终市场实现，提取对本项目的可借鉴点； 借鉴案例，梳理项目业态规划，主题化打造的要素。,上海松江开元地中海商业广场,龙湖时代天街,92,开元地中海概述：位于松江新城新松江路，街区商业9万方,06年开业, 经营两年后带租约销售,尾盘,开元地中海商业广场位于松江新城新松江路； 2006年开业, 经营两年后带租约卖熟铺 ； 目前商业经营成熟,已经处于尾盘阶段,项目销售周期较长,从2008年开始销售至今,通过养铺的过程实现了溢价；,1层平面动线,93,开元地中海推售模式：分七年时间去化,去化时间跨度较大,周期较长,采用单层推盘的方式,开元地中海系熟铺销售,06年开业,经营两年后开始大范围销售,1,2,1,共计去化六套大面积商铺,全部一楼商铺,2,全部二楼商铺,3,3,全部一楼商铺,4,4,全部二楼商铺,5,三楼辅以其他楼层,6,5,6,06年四季度,商铺开业前先行去化六套1-3层大面积商铺,但总体均价较低; 停止销售两年后,08年4季度开始销售,至09年四季度结束,且销售全部为一层商铺,去化2万方,均价3.03万; 10年一季度起开始销售二楼商铺,至11年一季度结束,共计去化1.2万方,均价3.3万元; 11年2季度去化300方一楼.4季度去化1400方二楼 12年2季度开始销售三楼及一二楼层剩余铺位,其中12年3季度成交一套横跨1-3层共计1.9万方商铺,从该阶段迄今,去化3.3万方,均价3.1万元,94,龙湖时代天街简介：近50万平方米购物中心，20万平方米情景商业街区，整体销售比例达45%,位于成都高新西区，是集中央居住区、中央教育区，国家保税区于一体的城市核心区，周边大量住宅组团、大学组团以及综合保税区内的办公组团； 销售业态包括20平米情景商业街区（时代金街）、28万平米创意LOFT、20万平米精装SOHO、14万平米精装住宅，销售总体量约82万平米。2011年8月28日开盘，当天销售金额超10亿元。,95,龙湖时代天街销售策略：采用直接销售的方式，业主自主经营，一层销售均价3.5w5w元,赠送面积：二层两端商铺赠送80，三层两端赠送95露台，四层最多赠送250余露台，五层商铺赠送面积超过160； 销售模式：把商铺分割直接销售给业主，让业主自主经营，投资者也可委托开发商或者商业机构进行招商和后期营运。,一层商铺均临街，销售价格36w元/平米；,二层/三层中间商铺临扶梯/电梯占据主动线，两端商铺赠送露台提高性价比，均价1.5w1.8w元/平米；,五层商铺赠送空中四合院，完美私属空间，非常适合经营高端餐饮、会所、美容、茶楼；,四楼商铺赠送超大面积，中间临电梯商铺，占据主动线，性价比高；,10月23日开盘销售的时代金街21号楼商铺情况,96,下沉广场设置把地面人流引入地下，增大地下商业价值,后侧下沉庭园，增加商业价值，并增加地下停车库采光量,龙湖时代天街产品亮点：大围合单动线设计，与购物中心无缝对接，共享人流,B1,沿内街人流,单动线设计，每个铺面都临内街,1F,ARTDECO风格，总高5层，层高6米； 全部向外围而开，直面四大自持商业体，并以30组天桥、25组扶梯、30组景观电梯连接，内侧全部实现闭合，构建立体交通网络； 30个下沉式广场，人流无缝对接；,客流引入内街,97,龙湖时代天街规划业态：以美食、娱乐、休闲为中心，畅销铺位面积100左右,21号楼,98,龙湖时代天街客户群体：多为散户投资，商铺的升值潜力及产品品质为客户主要关注点,国家综合保税区,居住区,高新园居住区,大学城,品类,客户特征,区域外：金牛区、青羊区以及周边县城等认同项目所处板块的人群；无明显地域偏见作为投资用途的投资客以及龙湖品牌跟随者； 区域内：高新西区及郫县整个地区居住、工作、经营企业的客户（国有企业及世界500强企业中高级管理层、私营业主、高收入者（中高层公务员、高校老师）以及龙湖品牌跟随者。,客户关注,项目所处区域的地理位置以及未来发展前景； 周边的商业氛围； 物业的升值潜力； 产品品质与稳定的租金收益；,坐拥成都西面和郫县各大住区组团住宅人群、成都规模最大的大学城以及成都唯一的综合保税区总计近两百万的消费人口资源；,99,小结：以自持商业为驱动，带动商铺销售，采用直接销售加带租约销售的模式,产品,客群,在商圈尚未完全成熟时,可以考虑多种销售方法并行; 因前期面临回现压力,故建议将客户接受度较高的商铺先行销售,客户目前抗性较大的商铺先行招商,后期带租约销售,大体量商业综合体下的销售型街区； 以自持运营大型商业带动中小商铺的发展模式； 大围合单动线设计，所有铺位均临街，并通过下层式广场与购物中心无缝对接，构建立体交通网络，内部共享人流；,以项目周边的住宅人群、办公人群、私营业主为主要目标客源； 项目的地位位置，商铺的升值空间及产品品质为客户主要关注点； 所在区域的商业氛围、品牌开发商以及区域未来发展规划也是客户的重要关注点；,销售,亲子组团: 以儿童主题特色明显的购物中心为驱动,围绕购物中心的街区部分业态以亲子主题为主,结合Block 街区中自持的电影院,打造亲子休闲娱乐购物与一体的家庭组团; 时尚组团: 该区域进入性及昭示性俱佳,商业价值较其他区块高,通过下沉式广场及电影院的带动作用,该位置的商业价值将进一步提升,故该组团主打时尚,通过引进时尚高端品牌,树立项目形象,提升消费者对项目的好感,增强购买可能性 运动组团: 结合政府规定的3000平米体育馆,该区域重点打造成为运动为主题的功能组团,通过引进大型运动品牌及运动用品集合主力商家,带动组团价值的提升 商墅组团: 鉴于规划指标的相关退让红线要求,故住宅沿街面打造2-3层独栋商墅,以独栋会所的形式对外销售,100,业态定位组团