娃哈哈乳酸菌校园推广策划.doc

娃哈哈乳酸菌校园推广策划目录一、前言 （一）企业文化二、产品介绍三、营销环境分析 （一）宏观营销环境 1、经济因素 2、社会因素 （二）微观营销环境 1、产品分析 2、竞争对手分析 3、消费者分析 四、优势与不足 校园推广策划 1、 前言（一）、娃哈哈“家”文化的主要内容 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精二、 产品介绍 娃哈哈乳酸菌采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。乳酸菌中含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一瓶乳酸菌，多重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！三、 营销环境分析（一）宏观营销环境 1、经济因素 在中国的乳酸制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳酸制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳酸制品需求将不断的扩大。2、社会因素社会信用体系的建立，对于乳酸制品的交易安全起到了积极的作用。而且娃哈哈品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳制品的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对乳制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。（二）微观饮料市场 1、产品分析（一）娃哈哈乳酸菌的分析娃哈哈乳酸菌是专门为大家推出的乳酸饮品。，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使大家更健康、更年轻靓丽而富有活力。（二）产品特点：（1）真实水果+醇香牛奶 营养均衡（2）时尚的产品外观（3）美妙的口感，让人品味到青春的感觉（4）完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果（5）品味酸酸甜甜的快感，心情舒畅，吸收营养。2、对竞争对手的分析 蒙牛、伊利等同类乳酸制品对市场的冲击，并且相互的价格都差不多，蒙牛、伊利的宣传力度很大以及知名度高，是娃哈哈品牌乳制品最强劲的对手。 3、消费者分析一、消费者心理分析（1）、品牌因素当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。（2）其他因素根据我们收集查询的数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而娃哈哈的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。二、消费者偏好消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的饮品，他们也有可能会选择不同品种或口味的饮品。三、消费者需求品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1） 功能需求 娃哈哈乳制品在其功能方面也具有一定优势，其口味独特，营养元素搭配得当，能使饮用者心情舒畅的同时吸收到很多营养素，保持身体健康。2）情感需求消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，娃哈哈中不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。四、优势与不足 优势：1娃哈哈集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为娃哈哈在大学城这一市场的推广提供了良好的基础2.营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；3.有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。劣势：1. 就大学城市场来说，宣传力度有所不足。2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得她失去了较大的市场份额。机会：1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝饮品的习惯,乳酸制品的潜在需求增大；2. 通过在大学城里对其产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因自身的特性及其价格因素，其在大学城必能有广阔的市场前景。1、 活动主题 娃哈哈乳酸菌之“健”客来袭 二、活动形式及过程A、形式1. 通过活动充分彰显娃哈哈品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。2. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。B、过程1. 活动前期阶段 进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。 探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。 2.活动中期阶段 组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈 顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度3.活动后期阶段活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响 并进行分析总结其中的优点和不足。计算整个活动的成本与收益，根据预算等诸多因素，分析成败，总结经验。6 活动的预算 项目内容单价（元）数量总价（元）宣传单0.25010横幅5210喷绘5210记帐工具2.525运费166 第一阶段进购产品乳酸菌535箱265富氧水1箱AD钙奶1箱第二