创无人竞争的全新市场

开创无人竞争的全新市场,xx的基本概念 跳脱搏杀的红海 在“零和游戏”里面细分，只能勉强 获利，但市场无法成长。, 说 明 ,1. “ 红海 ” 与 “ 蓝海 ” 的领域边界：还有 3/4 的市场等待开发。,现在的顾客,未来的顾客,未来的需求,现在的需求,在红海中细分,练习, 书店在红海中如何细分？ 在蓝海中如何求发展？ 网络游戏呢？,中国蓝海 在这个部分的沉思,现在的蓝海是以后的红海。,要让别人不容易进入蓝海。,不要过早或过迟进入蓝海。,在蓝海中仍然要“细分”。,不要受困于 “ 价值 / 成本抵换关系 ” 的困扰： 创造蓝海的人，应该同时追求 “ 差异化 ” 与 “ 低成本 ” 。,成 本,价 值,成 本,价 值,新增的可竞争价值,xx 在这个部分的沉思,要区分“直接成本”与“间接成本”。,要弄清“主要价值”与“次要价值”。,可以考虑“外包”、“重组”与“替代材料”。,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,消 除,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,消 除,减 少,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,减 少,提 升,3. 重建买方的价值，需要四项行动：消除 / 减少 / 提升 / 创造。,传统上，习以为常的,行销上，始终没人想的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,创 造,减 少,提 升,xx 在这个部分的沉思,观察消费者。,观察竞争者。,这个传统或习惯已经多久没有改变？,xx战略的基本工具 在战略分布图上找出自己 的新方向 就现有的一般“ 着重点 ”上，再思 考新的“ 侧重点 ”。, 说 明 ,1. “ 诉求点 ” 低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需求：避免与竞争者同质 。,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,高,低,A,B,（ 航空公司 ）,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,速度,对点直发,其他服务,高,低,A,B,X,（ 航空公司 ）,重新调整产品价值的优先排列顺序： 增加的价值一定要大于减少的价值 （ 巴列图原理 ）。,原来的价值,c,b,a,e,c,d,b,a,新的价值,xx 在这个部分的沉思,尊重市场调查的结果（ 但市调不能失真 ）。,顾客常抱怨哪些地方？,运用80-20原理（ 焦点法则 ）。,企业必须懂得解读价值曲线：其中暗藏着现在的经营瓶颈和未来的策略信息 。 曲线重叠就会缠斗不休 曲线过高就会事倍功半 曲线紊乱就会缺乏愿景 曲线矛盾就会模糊焦点,xx战略的基本动作 重新创造新的市场边界 经理人不能只看传统市场边界里面 的情况，必须有系统地探索外面的 天地。, 说 明 ,1. 完全替代和另类选择不同： 在另类选择中，我们可以搜寻一些 机会。,一张,十张,出租汽车,麻将馆,摄 影,婚 宴,小巴接送,麻 将,宾客纪念照,100 元,10 元,婚 宴,xx 在这个部分的沉思,养成“因果分析”的思考习惯。,多注意“关连性”问题,常提出“替代方案”（模拟）或“优化方案”（改善）。,向高端或低端市场渗透：向高端去不能以提高成本为前提；向低端走不能以牺牲品牌为代价。,Benz / BMW,TOYOTA,GM,High,Middle,Low,xx在这个部分的沉思,与“高端”有关的东西是 价格 技术 设计 品味 限量。,与“低端”有关的东西是 使用方便、功能简单 可置换（标准件） 大众化 易取得且易维修。,采购者,使用者,影响者 （例：医生）,直接或间接牵涉到购买决策的，往往是一条“ 顾客链 ”：重新设计价值曲线 。,（例：公司采购部门）,练习, 胰岛素针剂应该为糖尿 病患者如何设计？ 复印机可以为外出个人 如何设计？,xx 在这个部分的沉思,采购者的决策前提在 “可以搞定使用者”。,影响者的决策份量在 “专业知识” 与“掌控权力” 。,使用者的决策扭力在 “消费效用” 与“改选的可能性” 。,以上三者要量化它们的比重。,4. 思考顾客在使用你的产品“ 之前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”，经历哪些程序：不要光在本行产品和服务范围之内竞争。,上班族群,上班族群,夫妇、子女,夫妇、子女,地 铁,电影院,练习, 患者及家属进入医院“ 之 前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”， 有哪些地方可以引发我们 的蓝海联想？ 海外旅行团呢？,中国蓝海 在这个部分的沉思,顾客来之前在做什么？（包括准备工作）,顾客在消费过程中说什么？（包括主观效用）,顾客快走时或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求与重复购买）,5. 不要不自觉地教育消费者产生某种期待心理：功能导向与感性导向可以彼此扭转，相互诉求。,功能定位,感性定位,（ 汽车 ）,（ 美体小铺 ）,xx 在这个部分的沉思,“理性”的科学教育。,“感性”的人文艺术教育。,Fuzzy logic（乏晰逻辑）训练。,6. 总有一两个未来的主要趋势，会对某个行业造成决定性的冲击：推敲一下这个趋势发展下去，市场会变成什么样子。,0,5,10,15,20,社会环境,生活方式,法令规章,科研技术,Year,Event,（ 例：居住在哪里？）,xx 在这个部分的沉思,到相对高度发展的城市或地区观察。,阅读最新的相关信息并作推测。,对任何产销想法，都应该先做一个小规模测试。,xx战略的基本要求 用自己的“ 眼 ”去观察； 用自己的“ 嘴 ”去询问； 用自己的“ 心 ”去体会。 填填表格，算算数字，问问专家会 让我们忽略外部的现实，也忽略全 盘的动力。, 说 明 ,站在一个 “ 制高点 ” 上，用眼睛去 观察消费者的行为： 部门经理只关心 自己那一部分的功 能，总经理也只想到自己公司现在 提供的产品或 服务。,例： 数码相机 酒店的餐饮部和健身房,练习, ( 台湾 ) 马英九如何以蓝 海策略赢得第一次台北市 长选举，又赢得第二次连 任，然后再赢得国民党主 席之争？ 在 BRIC（ 金砖四国 ） 中，我国又应如何胜出？,xx在这个部分的沉思,制高点的提升顺序：部门 公司 集团 产业 区域 国家 国际。,对各种考量因素或功能作用，应客观地排列它们的 “指标（重要性）强度”。,2. 以 “ 实地访问 ” 检讨本公司的市场策略：没有解决大家对市场现况的不同意见以前，不要急着讨论改变 。 各种顾客的观点 + 各种渠道的意见 + 各种竞争对手的想法 + 各种上中 下游厂商的预测 + 各种协作工厂的 建议 = 全面性的了解,最后我们需要全体主管用心配合公司的新主张：迈向新的成长空间、新的创造价值 。,顾客汇聚 形成风潮,优于对手 但基本形态不变,追随市场 有样学样,today,tomorrow,以交谈沟通替代文件,以脑力激荡替代直觉,以评审表决替代指令,以影象图表替代数字,xx战略的基本思路 跨越现有的需求，探索 “非顾客群”。 企业为了拉住现有的顾客，常常追 求更细微的区隔与分类，结果把市 场规模做得太小。, 说 明 ,不要重蹈过去注重差异的习惯： 把焦点放在非顾客群的 “ 共通性 ” 上 。 （ 例：高尔夫球 ）,在红海中区隔 （你的现有市场）,第一层,第二层,第三层,游离的,排斥的,尚未开发的,练习, 替下列产品琢磨他们的第一 层、第二层和第三层 “ 非顾客 群 ”。,小肥羊火锅店 安利保健品 IBM Workplace软件 鄂尔多斯羊毛衫 Nikon数码相机, 中华英才网（ 培训咨询公司） 呢？,xx在这个部分的沉思,游离的顾客对你的产品哪个部分最感兴趣？,排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？,尚未开发的顾客为什么不知道或不了解你的产品？,要进入非顾客群的蓝海，应依序建立起你的探索策略：真正的蓝海必须在商业上 “ 可行 ” 而且 “ 合理 ” 。 确定产品的买方效益（ 能说服 大众非买不可？ ） 敲定适当的产品价位（ 能吸引最 大多数的潜在客户？）, 设定产品的目标成本（ 不能牺 牲效益 ，还要获利。）, 解决推行的阻力或障碍（ 否则 这个蓝海构想很难落实。）,注：以上每一个步骤如果有问题，就 要重新思考。,对 “ 效益 ”、“ 价位 ” 与 “ 成本 ”要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒太大的 风险。, 买方效益的揣摩 采购 交货 使用 辅助 维修 抛弃,每