复习项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写.ppt

市场营销策略应用,主讲：闫春荣 丽水,项目1 营销策划的主题甄选 与营销策划书的撰写 项目2 企业营销环境分析 项目3 顾客分析 项目4 营销战略的确定 项目5 营销策略的制定与实施 项目6 营销策划效果评估与控制,课程内容目录,项目一营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写,课程导入：市场营销策划认知 一、解析策划（策划1策划2策划3） 几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。 策划是智谋的结晶，是成功的先导， 是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。 一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。 生活中策划无所不在： 小品欣赏： 就差钱（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）,（一）何为策划 策划是指为了实现特定目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制定具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。 （二）策划常用手段： 新闻、广告、公关、促销等 （三）策划按不同行业分类 商业策划；事业策划；文化策划； 政府策划；军事策划等。,好的策划需经三种境界,古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。 “众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。 -王国维人间词话,二、市场营销策划,（一）含义（请补充在教材上） 市场营销策划： 就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体实施方案。 分析要点： 1.实现企业的营销目标 2.是要有实施的具体方案 3.自己所能； 4.市场所需； 5.对手所弱。,营销策划概念的拓展（9个方面）,1营销策划的实质是计划,范围不定，随机应变,范围一定，按部就班,创意是策划的灵魂， 必须有,不一定必须有， 可以多次重复,把握原则与方向,遵循程序与步骤,做什么？（WHAT TO DO）,怎么做？（HOW TO DO）,技艺融合，长期积淀,初级技能，短期训练,创造性思维强,逻辑性思维强,创造性强，挑战性大,创造性弱，挑战性小,灵活性为主，刚性为辅,刚性为主、弹性为辅,广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划,狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导 策划的实质是计划，富有创意的计划即策划,营销策划概念拓展,2营销策划的对象是： 未来的营销活动 3营销策划的根本任务是： 促进商品交换 4营销策划的目的是： 效益 5营销策划的依据是： 信息 6营销策划的核心内容是： 谋划 7营销策划的灵魂是： 创意 8营销策划的成果是： 营销策划案 9营销策划方案成功实施的保证是： 不断调适,（二）市场营销策划的内容,1.市场营销战略策划 （1）营销战略目标策划 （2）营销战略重点策划 （3）目标市场战略策划 2.市场营销战术策划 （1）产品策划 （2）价格策划 （3）分销策划 （4）促销策划,市场营销策划的一般流程,明确问题,调研分析,确定战略,确定战术,制定方案,实施方案,效果评价,任务一，营销策划的主题甄选,一、营销策划主题的定义（P4） 二、确定营销策划主题的一般过程 生活中的你是否存在很纠结的问题？ 不妨提出来，让大家帮你分析一下？,策划流程： 一、明确问题 二、进行市场调研分析（学习过）,（一）企业营销的外部环境分析 （二）企业营销的内部环境分析 （三）SWOT分析 三、确定营销战略 （一）设定营销目标 （二）目标市场策划 四、策划营销战术（策略） 五、撰写营销策划方案 六、实施营销策划方案 七、效果评价,后面要 展开学习 的内容,任务二，营销策划书的撰写,一、营销策划书的概念与作用 分析教材上的案例,（一）概念 营销策划活动的成果是策划形成的营销活动方案，营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。 撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划活动系统总结与报告的关键环节。,（二）营销策划书的作用,营销策划成果的总结 营销策划价值的体现 营销策划方案的报告 营销活动执行的规程,二、撰写营销策划书的原则与技法 （一）撰写营销策划书的原则,1.逻辑思维原则 2.简洁表达原则 3.便于执行原则 4.新颖表述原则,（二）撰写营销策划书的技法,1.使用理论证实观点 2.适当举例印证观点 3.利用数字说明问题 4.运用图表帮助理解 5.设计版面高效沟通 6.认真校对不出差错 7.考虑周全万无一失 8.突出创意强调效益 9.总案分案相辅相成,三、营销策划书的框架与内容,（一）营销策划书的结构,1.封面 策划案名称 客户名称 提案日期 执行日期 策划人名称 策划书的保密级别及编号,营销策划书的