上海盛源家豪城项目策划营销提案-错位营销的破冰之道.ppt

“错位营销的破冰之道” 盛源家豪城营销策略提案, 市场研判, 产品机会, 客户分析, 营销策略,问题一区域同质化竞争如何破局？ 面对项目所在区域的同质化市场竞争，如何应用差异化的营销手段实现本项目的错位竞争脱颖而出？ 问题二区域客户不足如何弥补？ 在区域客源争夺激烈，区域客源后续储备不足的背景下，如何通过有效覆盖动态导入外区客源，持续扩大有效需求,弥补区域内客源不足的缺陷？ 易居(中国)将围绕这两大核心问题，展开本次营销策略的提案。,两个核心问题,对于区域竞争环境的认识,1,2001年的新梅共和城；02年的歌林春天；03年的嘉利明珠城 04年的明园森林都市；05年的慧芝湖花园；06年的宝华现代城,几乎每年都有代表性项目促进闸北楼市的加速发展 西北段中环线的贯通进一步加速了区域楼市的繁荣,区域市场历经五年的持续发展日趋成熟 但区域内各项目的定位却大都无法突破区域市场的半径瓶颈 各在售项目跨区域竞争的影响力有限 产品趋同价格趋同客户趋同的同质化竞争特征日益明显 区域市场原生客户的持续购买力已经相当有限,不夜城版块 价格区间：800019000元/ 区域均价：11373元/ 未来供应：53.6万方,大宁版块 价格区间：800014000元/ 区域均价：10000元/ 未来供应：22.6万方,彭浦、永和版块 价格区间：65009000元/ 成交均价：8087元/ 未来供应：1万方,不夜城版块未来两年的供应量达到53.6万方，主要来自嘉里不夜城、绿洲雅宾利、蒙特利名都城等知名楼盘的集中上市，产品品质的提升有可能导致价格的新突破；,该版块22.6万方的增量将主要集中在本案及新弘国际公寓（8.8万方），加上慧芝湖和宝华现代城的存量上市，大宁板块未来两年的竞争将十分激烈； 区域楼盘品质伯仲之间，同质化产品加剧竞争白热化；因缺乏高端楼盘造势，区域价格上行缓慢。,彭浦、永和版块未来缺乏供应，产品根据区域特性走中、低端路线，主要凭借价格优势吸纳相应客源； 未来供应及产品形态均对大宁板块不构成威胁。,南北高架的牵引效益加上内环中环的互动效应 推动大宁版块日渐成为闸北区乃至北上海的新中心,闸北区域 市场态势 各有特色 发展不均,本案,宝华现代城,慧芝湖花园,大华阳城,明园森林都市,嘉里不夜城,蒙特利城,灵广花园,绿洲雅宾利,U品,悠和家园,新弘国际公寓,大宁版块市场 同质竞争,表现之一产品同质化 各竞争楼盘的产品组合，基本围绕平方的一房的两房的三房组合而成 表现之二价格同质化 各竞争楼盘的价格密集于的价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围 表现之二客户同质化（） 各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了部分虹口和普陀的跨区域客户，环内的市区客户量相对有限 结论： 尽管区域内各竞争楼盘在营销策划上有所错位，在各自主打的价值诉求上形成了差异，但受制于闸北区的传统区域属性，版块内各在售楼盘主要还是依托于版块市场的消化展开行销，进而导致了同质化竞争格局的产生,版块在售项目的客户构成类型趋同 富裕型凤毛麟角 中产型渐成主流 经济型辅助补充,本项目面临同质客户竞争环境,周边竞争项目的客户构成类型相近似,周边竞争项目的客户 分布区域相近似,周边竞争项目的客户 购买能力相近似,版块有效客户数量有限,跨版块导入势在必行,版块客户绝对值有限 区域市场历经5年发育 版块客户持续购买力有限,版块客户相对值有限 由于周边同期竞争激烈 版块客户存量分流严重,版块客户分流严重、持续储备严重不足,面对版块市场同质化竞争格局 和区域内有效客户不足的状况 我们的出路何在?,对于本案产品机会的研判,2,产品解读 房型满足功能要求，面积控制游刃有余,【项目主要经济指标】 总建面积：110898.82平方米 建筑： 5栋24-26层 2梯4户/2梯3户 高层 5栋7-14层 1梯2户 小高层 总户数： 1126户,大宁版块产品特征,本项目产品特征,市场稀缺产品,市场主流产品 面积趋同,市场主流产品 面积偏大,与版块内主要竞争产品对比,大宁版块总价区间（毛坯）,本项目总价区间（毛坯）,价格类比 相对趋同,价格类比 高出10万,价格类比 高出20万,与版块内主要竞争总价对比,相比同版块竞争产品，同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势 预期总价明显高于同版块竞争产品，不具备价格提升的显著条件 区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对本项目支撑不足,本案版块内竞争对比结论,不夜城板块产品特征,本项目产品特征,市场稀缺产品,市场主流产品 面积适当控制,市场主流产品 面积段趋同,与跨版块干扰竞争产品对比,不夜城板块价格特征（毛坯）,本项目价格特征（毛坯）,总价优势明显 价差40-50万,总价优势明显 价差20-30万,总价优势明显 价差30-40万,与跨版块干扰竞争总价对比,本案跨版块竞争对比结论,相比不夜城板块本案产品面积控制合理，一房产品稀缺性优势明显 各同级房型总价逆差达到30-40万，地段性价比优势明显 依托大宁版块生活环境升级，认同区域发展前景和当前居住价值的环 线内跨境置业客源可依托于南北高架实现规划型人口导入,“红海”产品,“蓝海”产品,以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分”,“红海”+“蓝海” 产品错位竞争、差异入市,本案距内环线约500米,内环线旁的地段优势 催生“内环引力效应”,内环不夜城板块同本案所在板块均价 相差约3000元/平方米,地段性价比引力优势 驱动内环客源外流,本案拥有跨区域导入客源的条件和机会,本案,内环线,均价：13000元/平方米,内环线引力,均价：10000元/平方米,性价比引力,通过产品解读和竞争对比 我们发现了版块内外的竞争契机 那么我们的客户到底是谁?,对于本案客户形态的研判,3,版块客户 六大 显著特征,家庭收入水平有明显的渐进式提高，主力家庭的月收入在1-3万元左右，且普遍具有相当数额的家庭存款，经济承受能力显著提高，年收入20-40万的中产型家庭目前是大宁板块的主力购买群体,上海本地客是绝对的主力，占八成以上；江浙是主要的辅助客源，外地购房者占10%左右；境外人士区域相对较少，慧之湖花园由于港商开发的原因，近10%的境外购房者属于特例,购买动机以自用刚性需求释放为主，置业目的清晰明了，受历史性地域认同和政策调控的双重影响，闸北房产的投资客为数相对其他区域极少,区域型的购房客源以闸北和虹口两区为主，几乎占到版块项目客户构成总量的六成半,市中心南北高架沿线及普陀接壤区域为辅，区域情结依然凝聚版块市场的主力消费者，跨区域导入已经具备一定基础和条件,市中心客户的大幅增长，主要受版块地段价值和楼盘品质提升所吸引，相临区域的漂移客主要由高架和轨道交通体系导入,1,2,3,4,5,6,婚房、单身贵族、三口之家的改善购房是区域的主要结构 ，区域购买客户比较认可的单价在1000012000元/，总价段90120万承受力较强,本案客源组合 2-3房需求客源 大宁、不夜城板块的 舒适型、改善型客户 主要来自闸北、虹口区域 1房需求客源 新上海人、市区客的自用需求为主,通过价格杠杆将 不夜城客源挤压至本案,大宁板块 区域客源的吸纳,市中心漂移客,虹口漂移客,闸北区域客,普陀漂移客,本案,本案客户构成区域模拟,身份特征 中产型、富裕型低端、经济型高端，年龄在22岁60岁的新新人类族、都市新锐族、品质家庭族和健康养老族的客户 生活区域 生活和工作在闸北区，生活在虹口、轨道交通一号线沿线、市中心或其他区域 置业需求 首次购房或者二次置业，二次置业目的为改善居住条件、追求独立生活、寻找个人空间、孩子教育、工作需要、赡养父母、养老生活等需要 关注要素 目标客户群体置业关注要素重点为：产品价格、户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高,目标客源特征,本项目所面临的配套环境和地段条件，为购买决策的生成提供了扎实的依据,本项目的客户构成，以都市中产家庭型客户为主体,客户共性的价值取向是：“合适的地段+合情的配套+合需的产品+合理的价值”,大宁版块的后发配套效应，刷新了区域生活品质，成为“生活改善型”的决策依据,近内环、近地铁、近南北高架的的“地段模式”成为“工作便捷型”的决策依据,从购买力（支付能力）的分析结果，我们形成结论：中产家庭成为本案客群主流,结合产品分析，我们认为本案客户组合涵盖“白领小资”到“富裕三口”群体,“生活改善”与“工作便捷”是主要的决策依据,通过客户分析和购买决策研判 我们推导出本案的客户构成和分布 接下来就是如何展开针对性的营销了?,以客户为核心的营销策略,4,策略核心 围绕客户定位、强调差异竞争、实施定向覆盖 1、以差异化产品为核心，以区域覆盖为手段，迅速形成项目在区域市场的错位竞争力 2、以综合性价比为核心，以跨区域覆盖为手段，迅速形成内环内跨区域客户的导入 3、针对客户反馈，强化竞争优势，纵深挖掘潜在需求，分层实现产品价值最大化,基础目标 2007 年05月为首期开盘的预设目标，推出首批约330套住宅 2007 年05月、11月、2008年05月，项目整体计划分三批上市 整个销售周期为20个月，2008年12月销售截止 实现全案销售率100% ，实际完成总销售金额：人民币13.3093亿元,营销总目标,理想营销目标,结合错位营销，以跨区域客户导入为抓手，创造全新营销模式，突破区域市场同质化竞争瓶颈 奠定整盘12000/平方米均价线、稳中攀升力争新高， 争创区域成交新亮点,结合成功营销，推动项目成为闸北区的标志性楼盘 在营销过程中树立项目和开发商品牌，实现品牌效益,名,利,区域行情对比分析,位于两大板块之间 受板块价格挤压明显选择两大板块价格界定项目价格区间,大宁板块取 高值楼盘慧芝湖，成交均价（毛坯）10500元/平米,不夜城板块取低值楼盘蒙特利城，成交均价（毛坯）13500元/平米,项目价格区间 10500-13500 元/平方米,项目产品因素考量,受周边竞品价格影响,悠和家园目前成交价格 10500元/平米,与周边公寓相混，住宅档次明显受其影响,项目整体成交均价 12000元/平米,受周边行情影响明显 一期建议以11000元/平米上市,本案价格推导 以及价格策略,对各房型的价格策略启示 1房针对新上海人群 应注重总价控制 2房作为市场热销产品 可适当拔高价格 3房作为较大面积产品 应注重通过单价的调节来控制总价,分期推案策略,阶段性销售策略,预热期,开盘期,强销期,持 续 销 售 期,尾盘期,临界点,07./03-07/05/11,05.28-10.15,首次推案,05.12-05.27,10.15-11.09,1）阶段策略：以总价为突破口争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。 2）推案卖点： 周边稀缺性小高层为主 得房率相对较高 首排底层挑空 正对广场绿化带,第一期阶段销售策略,05/12,预热期,开盘期,强销期,持 续 销 售 期,尾盘期,临界点,07/09-07.10下旬,10月底-11.17,二次推案,10月底,08.05.01-08.05.15,11.18-08.04.30,1）阶段策略：主打小面积，项目商业和酒店展现，招商定位，稳中有升 2）推案卖点： 位置处于小区中央，相对比较安静 前后都能享受绿化景观 推出的二房结构更为合理，南北直通,第二期阶段销售策略,预热期,开盘期,强销期,持 续 销 售 期,尾盘期,临界点,08.03-08.05月中旬,08.05.16,08.05.25-08.11.30,08.05.17-08.05.24,三次推案,08.12.01-08.12.31,1）阶段策略：景观房，稀缺3房，准现房定位 2）推案卖点： 处于中央景观区，都能够南朝中心花园 主推的三房是本案稀缺的房源 准现房定义 商业配套、规划道路的定位也已经落实，增添客户信心,第三期阶段销售策略,关于车位的销售建议,分层定位：将在预售阶段成交的产权型、使用权车位安排在地下B1层，将现房后通过物业管理公司按月租赁的车位安排在地下B2层,方案一,合理定价：产权车位10万元人民币/个；使用权车位6万元人民币/40年,限量发售：在第一、第二次销售推案同时每次配比100个B1层车位同步销售；第三次销售推案中，每户可购买多个车位，以确保仅可能多的销售量。,区域销控：同步需要做好的是根据每栋位置下对应的车位优、劣位置的专业评估。在前、后的销售时间段内分区位销售，以平衡价格利差。,销售策略：成本分摊、先以送代售、后低价销售,将全部车位以远低于市场的价格进行销售，另，可以将部分车位在配合住宅销售阶段免费促销，部分车位制定合理的销售价格，予以正常的销售。其数量另行把控。,方案二,企划方案,企划概念生成,我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),城市中产阶层群体 产品差异引导区域升级客户 交通+性价比引导跨境客户 “生活改善型”+“工作便捷型”,我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),临近内环的舒适型社区 使用价值清晰未来潜力强劲 蓝海产品彰显稀缺特色 红海产品彰显性价比特色,我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),直接竞争：大宁版块 干扰竞争：内闸北版块 解决办法：依托产品差异错位 营销 通过跨区域覆盖导入客源,消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),合适的地段+合情的配套 合需的产品+合理的价值,定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),近内环/11万平米/节奏生活区 物质满足+舒适享受 城市中产阶层品质认同,传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),面向社会公众做影响力传播 针对目标客户做购买力传播 版块竞争强调错位 跨域竞争强调性价比,创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),创意概念 (Creative Concept),我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者价值取向 (Consumer Insights),定位 (Position),传播策略 (Proposition),上海派 内环旁，11万平米都会节奏生活区 享乐都会，得意人生,家豪城 内环旁，11万平米中产生活特区 因家而自豪,城市中产阶层群体 产品差异引导区域升级客户 交通+性价比引导跨境客户 “生活改善型”+“工作便捷型”,临近内环的舒适型社区 使用价值清晰未来潜力强劲 蓝海产品彰显稀缺特色 红海产品彰显性价比特色,直接竞争：大宁版块 干扰竞争：内闸北版块 解决办法：依托产品差异错位 营销 通过跨区域覆盖导入客源,合适的地段+合情的配套 合需的产品+合理的价值,近内环/11万平米/节奏生活区 物质满足+舒适享受 城市中产阶层品质认同,上海派 内环旁，11万平米都会节奏生活区 享乐都会，得意人生,面向社会公众做影响力传播 针对目标客户做购买力传播 版块竞争强调错位 跨域竞争强调性价比,家豪城 内环旁，11万平米中产生活特区 因家而自豪,案名建议,案名诠释： 我们因为能拥有这样的家而自豪，它不仅是幸福的代言，更代表一种资优生活的象征。家豪城，所涵盖的是对生活品位和生活品质的绝对忠诚，是它所提倡的优质生活主张，通过对最佳的生活选址，最高的营建品质，最优的环境氛围，给不同的都市中产制定了相同品质的居住内容。因家而自豪，为每一个中产家庭量身定制的生活。,主推案名： 家-豪城,以“白领小资”型次高端中产客户的调性偏好为依据,产品标签 “内环旁，11万平米中产生活特区” 综合对本项目的产品分析，我们认为，以下产品特征必须在产品标签中得到强化，并将是【盛源家豪城】未来实际营销中的支柱性卖点： 地段：共和新路（地铁一号线）沿线，距离中山北路高架（市中心区域）仅 公交一站路 户型：以舒适型一房、二房为主力产品，所有房型设计的舒适度较高符合中 产客群升级换代的需要 在以上的产品标签中，我们有以下概念需要明确 以“内环旁”阐述地段 以“都会中产”定位产品档次 以“生活特区”定位产品、客户内涵,广告SLOGEN “因家而自豪” 我们因为能拥有这样的家而自豪，它不仅是幸福的代言，更代表一种资优生活的象征。家豪城，所涵盖的是对生活品位和生活品质的绝对忠诚，是它所提倡的优质生活主张，通过对最佳的生活选址，最高的营建品质，最优的环境氛围，给不同的都市中产制定了相同品质的居住内容。因家而自豪，为每一个中产家庭量身定制的生活。,地段篇豪气 都市在前进，像晨曦一样朝气四射，地域的疆界在缩短，发展的脉搏紧扣都市的节奏。人们在共享，共享生活的繁华不断在进深，共同挥洒即兴的情绪、自由奔放的随性，在都市的中心感受自豪。,总建篇 豪迈 都市族群在每个新的早晨，都寻找着属于他们的新生命，他们有不同的爱好，不同的人生态度和不同的理想目标，但他们有共同的高尚品位，有相近的生活习惯，还有共同的对生活的美好希望。择优而居，一起共享属于自己的生活领地，梦想可以实现！,产品篇 自豪 都市的人们已经习惯精简时间，精简空间，把自己寸寸美好的时光储存和发散，在都市新一天的开始便规划自己最精简的生活方式。在自由领域，选择最精简的预算最自在的生活，在家豪城中共生共存共同感受。,案名诠释： 从产品所在区位和产品的面积特征来说，本项目是公认的“市中心”地段，除了吸纳区域客户外，更具备结合交通特征辐射更大区域的潜力。因此我们的“上海派”，是“老上海人”、“现上海人”和“新上海人”的大集合，形成的将是以“住在上海市中心”为骄傲的“上海派”群体。同时，“上海派”的案名方向，超脱于“舒适”、“情调”为主题的区域楼盘推广调性。其时尚却不乏居家品质的定位方向，将是特立于市场之上，具备先锋气质和号召魅力的包装方向。,副推案名： 上海派,以“富裕三口”型高端中产客户的调性偏好为依据,产品标签 “内环旁，11万都会节奏生活区”,SLOGEN “ 享乐都会，得意人生” 高智，优薪，高效率大都会的灵魂是这样一群身影，他们事业舒畅踌躇满志，他