广告策划实操模块四市场调查与分析.ppt

模块四 市场调查与分析,学习与训练总目标 了解市场调查的内容及方法 理解和熟悉市场调查意问卷及调研报告的设计制作程序 熟练设计市场调查意问卷及完成调研报告的制作,子模块一 市场调查初探 子模块二 市场调查问卷 子模块三 市场调研报告,子模块一 市场调查初探,学习与训练子目标 了解市场调查的定义、步骤及作用 理解和熟悉市场调查的内容及调查过程中要注意的问题 熟练掌握实地调查的步骤与方法,一、市场调查的定义 二、市场调查的内容 三、市场调查的步骤 四、市场调查的方法 五、市场调查需规避的几个问题 六、市场调查的作用,子模块一 市场调查初探,一、市场调查的定义 市场调查是人们为解决某项产品的营销问题，运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确资料的过程和工作。 市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。,子模块一 市场调查初探,二、市场调查的内容 市场环境的调查 经济环境 政治环境 社会文化环境 科学环境 自然地理环境 市场需求调查 消费者需求量调查 消费者收入调查 消费结构调查 消费者行为调查,子模块一 市场调查初探,市场供给调查 产品生产能力调查 产品实体调查等。 市场营销因素调查 产品的调查：了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。 产品的价格调查：消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。 渠道调查：了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。 促销活动调查：各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 市场竞争情况调查 对竞争企业的调查和分析 了解同类企业的产品、价格等方面的情况 采取了什么竞争手段和策略,子模块一 市场调查初探,三、市场调查的步骤,子模块一 市场调查初探,四、市场调查的方法 文献调查 文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。其作用除了可以提供部分必要的信息外，更重要的是为实地调查打下基础，节约大量实地调查费用开支和时间，并为实地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。,子模块一 市场调查初探,-实地调查 所谓实地调查，就是在周详严密的架构之下，市场调查人员深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料”的相互来往过程。 实地调查的步骤 （） 确立调查目的 （） 决定调查方法和架构 （） 展开实地调查 （） 统计分析及阐释 （） 提交报告及追踪,子模块一 市场调查初探,实地调查的基本方法 人员走访：所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，从中了解情况和搜集所需要的资料。 电话采访：指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案，获得调查资料。 问卷法：问卷调查法是目前在市场调查中采用最广的一种方法，将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。 现场观察：所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到现场进行直接观察，记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。,子模块一 市场调查初探,五、市场调查需规避的几个问题 错误地选择了没有代表性的样本。 找错了洽谈对象。 调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地做出某种过于肯定或否定的答复。 被访者的答复不真实。 调查的回收率低。 过份相信了某些不够真实的间接资料，或未全面客观地分析影响市场变化的因素。,子模块一 市场调查初探,六、市场调查的作用 企业为适应市场不断变化，只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素的调整，去应付市场竞争。 只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。 通过市场调查， 可以及时了解市场动态和科技信息， 为企业提供最新的市场情报和技术生产情报， 可以更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术， 提高员工的技术水平， 提高企业的管理水平， 从而提高产品的质量， 加速产品的更新换代， 增强产品和企业的竞争力， 保障企业的生存和发展。,子模块一 市场调查初探,学习与训练子目标 了解制作市场调查问卷的原则 理解和熟悉市场调查问卷的设计程序及格式 熟练设计制作调查问卷,子模块二 市场调查问卷,一、问卷设计的程序 二、调查问卷格式 三、问卷设计须注意的问题 四、调查问卷示例,子模块二 市场调查问卷,子模块二 市场调查问卷,一、问卷设计的程序,子模块二 市场调查问卷,子模块二 市场调查问卷,二、调查问卷格式 前言 对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。 主体内容 它由一个个问题及相应的选择项目组成，是市场调查所要收集的主要信息。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。 结束语 主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。,子模块二 市场调查问卷,三、问卷设计须注意的问题 遵守准确性原则，措辞表达意思要准确、完整、具体，不应使填卷人有模糊认识。 遵循可靠性原则，避免使用答者可能不明白的缩写，过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，保持可比性。 问题要适量、适度，尽量不要涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私等敏感性问题，否则人们会有保留地甚至拒绝回答问题，有些问题可以划分出不同的档次区间供其选择，效果会比较好。,子模块二 市场调查问卷,确保问题易于回答，问题给出的答案选项含义明确，答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容，使被调查者能准确表达自己的意见和看法。 不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。 保持客观，问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性，不要随意为被调查者做假设。否则会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。 注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。 注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。,子模块二 市场调查问卷,四、调查问卷示例 滨海市师范大学第二附属中学校本课程学生调查问卷 同学，你好！这份问卷使你有机会对我校的校本课教学情况发表你个人的见解，以进一步促进我们改进工作，加强管理，提高教学质量，开设更多受同学们欢迎的校本课程。你的反馈我们必将重视，并严格保密。 关于课程，这里有六个问题，请你对每一个问题作出选择： （） 强烈同意；（） 同意； （） 勉强同意； （） 不同意；（） 强烈不同意 1.你对该门课程内容仍感兴趣 2.该门课程设计合理 3.该门课程内容充实,子模块二 市场调查问卷,4.该门课程教学形式生动 5.该门课程的考核与评价科学 6.通过学习该门课程你的收获很多 7.综合上述因素，你对你选修的这门课程的总体评价是： （）非常好 （）好 （）普通 （）较差（） 很差 关于任课教师，这里有六个问题，请你对每一个问题作出选择： （）强烈同意（）同意（）勉强同意（）不同意（）强烈不同意 8.该教师上课不迟到、不早退、不缺勤 9.该教师能充分准备每一节课，有效使用课堂上的时间,子模块二 市场调查问卷,10.该教师对该课程理解透彻 11.该教师能鼓励学生在课堂或课后积极思考 12.该教师能提出富于挑战性的问题供学生讨论、研究 13.该教师的指导对你进行课题研究有很大的帮助 14.综合上述因素，你对你选修的这门课程教师的总体评价是： 非常好 好 普通 较差 很差 14.如果让你给该课程评星级，你认为该课程可以评为 五星级 四星级 三星级 二星级 一星级 谢谢你的参与合作。 教务处,子模块二 市场调查问卷,子模块三 市场调研报告,学习与训练子目标 了解市场调研报告的编写程序 理解和熟悉市场调研报告的格式及写作要点 熟练编写市场调研报告,子模块三 市场调研报告,一、市场调研报告的概念 二、编写市场调研报告程序 三、市场调研报告内容,子模块三 市场调研报告,一、市场调研报告的概念 市场调研报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，用市场经济规律去分析、研究各种信息，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质，并提供调查结论和建议的报告。市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调研报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力。,子模块三 市场调研报告,二、编写市场调研报告程序,子模块三 市场调研报告,三、市场调研报告内容 （一） 市场调研报告的格式 1.标题 2.引言 3.市场调研报告的主体 （） 情况介绍 （） 分析预测 （） 营销建议 4.结尾 5.附录,子模块三 市场调研报告,（二） 市场调研报告的写作要点 1.力求客观真实、实事求是 2.以真实准确的数据材料为依据 3.要突出市场调研的目的 4.科学的分析归纳 5.语言要简明、准确、易懂,知识复习与技能训练,知识掌握 市场调查 文献调查法 实地调查法 调查问卷格式 市场调研报告 市场调研报 告编写程序,知识复习与技能训练,技能训练 （） 试想近年来，你有没有填写过调查问卷，当时你对问卷有什么疑问？ （） 分析下列问题措辞是否恰当？应该如何改进？ 您对它的价格和服务质量满意还是不满意？ 您至今未买电脑的原因是什么？ 买不起 没有用 不懂 软件少 请问您是否使用过软件版本技术？ 请问您一个月的交