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语言文化论文广告英语中模糊语言现象分析摘要模糊语言是自然语言的一种属性,普遍存在于广告英语的使用中。本文从广告英语语言实际出发,具体分析了广告英语中的模糊语言现象及其带来的积极效果。关键词广告英语模糊语言一、模糊语言语言的模糊性是语言自身固有的基本属性,为某种语言的一切成员所共同理解接受。模糊语言包含的信息量大,表达简洁但效率高,同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌,将语言适当的模糊处理往往会带来意想不到的积极效果。因此广告中的模糊语言具有得天独厚的优势,能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应,并加大产品的未定性和空白度,激发人们的理解和想象。二、广告英语中的模糊语言现象1.广告英语中语音的模糊性语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成,具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格,使表达在特定的环境中具有明暗两层含义,既增强了广告的说服力和感染力,又能给大众留下深刻的印象。例如SofaSoGood.沙发中的Sofa与Sofar形成谐音,再与Good搭配使用,给人一种安逸宁静的联想。再如Moresunandairforyoursonandheir.海滨浴场广告制作者巧妙运用了sun与son,air与heir这两对谐音词,使广告不仅和谐悦耳,而且风趣幽默,有感召力。2.广告英语中词汇的模糊性1形容词的模糊性广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大,其意义越模糊。例如Truevaluesneverchange.钻石形容词true的使用使人感到钻石真正永恒的价值,给人一种信任感。此外,比较级和最高级使其所指外延更为扩大,意义更为模糊,也使广告内容的语义得以扬升。例如Themostnaturalkindofbeautyforeverykindofskin.护肤品Themostnatural迎合了大众崇尚自然美的心理,最高级most运用的恰到好处。2名词的模糊性广告英语中常用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。名词修饰语可以存在相当大的模糊性,广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。例如TheJungle,theJungleFighter.防汗剂广告名词Jungle修饰Fighter就具有极大的模糊性。大众会赋予名词修饰词丰富的想象,联想到社会的激烈竞争,急切地想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告巧妙的把社会比喻成适者生存的大战场,而防汗剂又是一种有效的战斗武器。这样我们就不难发现广告中名词修饰语尽管表面上意义模糊,深层次上语义关联却十分紧密。3动词的模糊性广告英语中的动词大多是单音节词,意义明确且通俗易懂,但动词的模糊性也不容忽视。如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊,很难确切的加以衡量,但却能增加话语的力度。例如GoforitLookgood.Feelgood.Beyourbest.健康杂志再如Icouldntbelieveit,untilItrieditImimpressedIloveit微波炉believe/try/impress/love的程度有多深,很难说清楚,但这些动词层层递进,使人产生一种跃跃欲试的欲望,这就是广告英语中使用模糊动词带来的效果。4数词及非数字性量词的模糊性广告英语中,数词往往以精准形式传递模糊概念,却不会造成读者的误解反而具有独特的魅力。因为数字能给人以定量的分析和实实在在的感觉。例如Is2monthssalarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever钻石2monthssalary究竟是多少因人而异,而这种模糊数词却极大的吸引了消费者。广告英语中还存在着大量的如bagsof/massesof/some/several/enough/alittle/asmuch等非数字性模糊的量词,在特殊语境中也会产生模糊意义,从而吸引消费者。例如Chique,onlysomewomenhaveit(化妆品Some一词体现出该产品是女士精英的专利品,迎合了女士高贵时尚的心理,而Some究竟是哪一部分女士呢这就取决于人们的不同理解了。5比喻词的模糊性英语广告中常见的手法就是比喻修辞。比喻模糊了所比事物之间的界限,本身就是不确切的,但却能刺激人们的想象,将比较抽象的、概念化的内容表达的生动具体,达到确切的效果。例如Smoothassilk.化妆品广告中比喻词as的使用,把化妆品的特色爽滑用喻体丝表现出来,一方面说明化妆品本身细腻柔滑,同时也暗示使用此产品后将会使肌肤滑爽如丝。消费者因此产生不同程度的心理反映,这也正是比喻词模糊性的魅力所在。3.广告英语中句式的模糊性广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间,避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如Areyougoinggraytooearly乌发乳该疑问句并不需要人们作出回答,实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如Digitaltechnologythatmakesyousmiletodayandbeyond.Canon这则广告采用了省略方式,当消费者读到数码科技给您带来欢笑后,广告戛然而止,看似不完整,但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词,试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。三、结语模糊语言普遍存在于广告英语的使用中,在特定环境中可以起到特殊的效果,因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息,吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的,广告又有其独特性,两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究,以便能更好的了解广告英语的语言。参考文献1史煜模糊语言语用分析J.山东外语教学,2003,52林乐腾广告语言M.山东教育出版社,19923钟守满王凌广告英语模糊现象探析J.山东外语教学,2000,34崔刚广告英语3000句M.北京理工大学出版社,19945赵静广告语与模糊修辞J.西南民族学院学报哲学版,2001,76关家玲英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探析J.中国矿业大学学报社会科学版,2004,6
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