语言文化论文-广告英语的修辞特点.doc语言文化论文-广告英语的修辞特点.doc

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语言文化论文广告英语的修辞特点【摘要】由于英汉语言的差异和文化背景的不同,广告英语中用词奥妙之处,有时很难用汉语再现。本文主要分析广告英语在修辞方面的特点。【关键词】广告英语;修辞特点;头韵;拟声词;明喻;暗喻;矛盾修辞法;对偶;双关语;拟人;重复广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论等;广告还有劝说功能,目的是要公众对所宣传的产品或服务感兴趣并购买产品或接受服务。随着经济的不断发展和信息交流的频繁,广告也显出旺盛的生命力,各个公司企业通过广告这个平台得以扩大自己产品的知名度。广告在信息时代,可谓无处不在,无孔不入。由于英汉语言的差异和文化背景的不同,广告英语中用词奥妙之处,有时很难用汉语再现。广告英语有“半文学体”之称,广告英语中常使用修辞手段,来达到生动形象,令人难忘的效果;使消费者对产品产生兴趣,进而购买商品或接受服务。以下浅析广告英语的修辞特点1、头韵所谓头韵,是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音,例如在SINGASONGOFSIXPENCE或在ASTHICKASTHIEVES中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中,来达到逼真或号召的效果。例如强生的一则广告“TOUCHTHEIRTODAYS,YOURGENTLETOUCHCANPROMOTEPARENTCHILDBONDINGANDMAYHELPLITTLEMUSCLESTOGROWTOYOURBABY,YOURTOUCHISLOVE,ANDITSPOWERWILLSHAPEHERTOMORROWSTOUCHTHEIRTOMORROWS”“头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如1HIFI,HIFUN,HIFASHION,ONLYFROMSONY高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。2SEA,SUN,SAND,SECLUSION-ANDSPAIN大海、太阳、沙滩、幽静西班牙2、拟声词英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如BUZZ,CUCKOO,THUD,HUM等。在广告英语中,有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如“TIMEMARCHESONTICK,TOCK,TICK,TOCK,SNIFF,TOCK,TICK,TOCK,SNIFF,TICK,TOCK,SNIFF,SNIFF,TICK,TOCK,STILLNOSIGNOFCATBOXODOR,INTRODUCINGTIDYCATLONGLASTINGODORCONTROL”广告商利用拟声词“TICKTOCK”来象征时间的飞逝。3、明喻明喻是把一种事物和另一种事物作比较,并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用AS或LIKE等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻,有时会令产品更有说服力。例如FEATHERWATERLIGHTASAFEATHER(法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。)4、暗喻暗喻与明喻有形式上的差异,即在暗喻里诸如LIKE或AS一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分;但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号,因此更难以辨认,但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如1TOSPREADYOURWINGSINASIASHAREOURVANTAGEPOINT(在亚洲展开您的双翅,同我们一起飞高望远。)2EBELTHEARCHITECTSOFTIME(“依贝尔”手表时间的缔造者)5、矛盾修辞法广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中,来达到特殊的效果,同时给观众留下深刻的印象。例如“IMPOSSIBLEMADEPOSSIBLE,CANNONPRINTING”此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点,并起到吸引购买者的作用。6、对偶广告英语有时出现对偶句,通过句式上的工整、对称,读起来琅琅上口,给消费者留下深刻的印象。例如1ACONTEMPORARYCLASSICATIMELESSTIMEPIECE(当代的经典作;永久的计时器。)2THECHOICEISYOURSTHEHONORISOURS(选择在你们,荣耀在我们。)7、双关语双关是利用词语的语音和语义条件,让有些词语在句中造成两种意义的可能性,从而达到特定的修辞效果;利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出词的诙谐用法。广告英语有时利用双关语,使产品听上去更加有趣并具有吸引力,给消费者带来遐想。例如I’MMORESATISFIED(我更满意摩尔牌香烟。)再例如,某家航空公司的英语广告“ABETTERSTRETCHFORTHELONGSTRETCH”“STRETCH”第一次出现表示“伸展身体”,第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中,和谐美好的环境。8、拟人把没有生命的东西或生物当做人来看待,赋予各种“物”以人的言行或思想感情,从而给读者留下深刻的印象。“拟人”这种修辞手段有时被应用到广告英语中,使得广告内容具有亲切感与感染力,促使消费者有购买的欲望。例如1FLOWERSBYINTERFLORASPEAKFROMTHEHEART(植物园培育的鲜花倾诉衷肠。)2UNLIKEME,MYROLEXNEVERNEEDSAREST(不像我,我的劳力克斯表从不休息。)此广告把手表比拟作人,说它不需要休息,从而说明ROLEX表的高质量。9、重复某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如“IT’SSEENWARIT’SSEENTHEPASSAGEOF185YEARSIT’SSEENHOPESANDDREAMSANDIT’SABOUTTOSEEBETTERDAYSSAVEAMERICA’STREASURESNATIONALTRUSTFORHISTORICALPRESERVATION”在此广告中,利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再例如DISHAFTERDISHAFTERDISHPEOPLEEXPECTUSTOBEBETTER(一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。)广告英语运用修辞手法来丰富语言的表达能力,增强语言的表达效果,从而加深消费者对产品的印象。本文主要分析了广告英语在修辞方面的特点以便使读者进一步理解与恰当地翻译广告英语,具有一定的现实意义和实用价值。【参考文献】1FINEGAN,EDWARDLANGUAGEITSSTRUCTUREANDUSEFOURTHEDITIONMBEIJINGPEKINGUNIVERSITYPRESS,20052OGILVY,DAVIDCONFESSIONOFANADVERTISINGMANMBEIJINGTHECOMMERCIALPRESS,20033陈新英汉文体翻译教程M北京北京大学出版社,19994石裕晶英汉广告写作词典M上海复旦大学出版社,20005翁凤翔实用翻译M杭州浙江大学出版社,20026张欣从关联理论看英汉广告的翻译J沈阳辽宁行政学院,2001
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