银行管理论文-零售银行产品创新的基本范式：一个住房抵押贷款例子.doc

银行管理论文-零售银行产品创新的基本范式：一个住房抵押贷款例子一、零售银行产品创新的基本范式零售银行业务是基于关系和产品来经营的，零售产品一般指各业务类型下的潜在商业过程所使用的资源、手段和机制，它是银行营销组合中第一个和最重要的首要要素。我们将零售银行产品定义为特定账户或支付机制的各种特征。自20世纪50年代美国银行（BankofAmerica）推出信用卡以来，真正基础性的创新非常少见，产品创新的作用仅限于原有产品功能的延伸、改进和增量变化，对市场的实质性影响有限。在当前变革的环境中，虽然市场上的产品种类繁多，非常复杂，但产品创新普遍具有定制化和综合化的特点，可以广泛归为两类基本范式：参数化（parameterization）和打包（Bundling）。两种范式的设计理念都以标准化产品为核心，沿纵深和水平方向不断拓展产品的性质和功能。从客户关系管理视角看，两类产品都是在构建一种关系平台，向客户提供合适的价值诉求和消费体验，为客户创造价值。表1提供了产品创新的型谱图及有关例子。其中标准化产品在“传统”的一端，一体化关系产品含有多种金融服务，属于“创新”的一端，参数化产品可视为基于标准化产品的一种较小创新“螺旋”。参数化形式将价值配置到产品的各种性质中，如特征或条款、绩效和定价，这些性质非常易于改变且从而“制造”新产品十分简单，这对于创造“精确”的市场细分策略所必需的一组系列化产品至关紧要。参数化产品允许客户在银行设定的利润和风险指标范围中，选择能够最佳地满足其独特需求的产品的各种特征（参数）。打包则是将两种或两种以上成分产品包装在一起作为一种单独供给，成分产品可以是单一功能的简单产品或者是高度参数化的复杂产品，各成分产品间采用触发和其他方法的自动连络“装置”，保证客户方便地管理其资产和负债。“包”采取关系定价，相应的系统负责监控余额和费用，类似于账户分析系统用于商业现金管理账户中汇总业务和收费的方式。参数化产品提供了针对单个传统产品或产品系列的定制化选择，允许客户按需选择且仅为之而支付价格。许多欧洲零售银行提供的住房抵押贷款计划大多带有失业帮助等选择权，其实质是对传统房贷计划的定制化。参数化产品创新在信用单一机构中也很常见，如美信银行（MBNA）和CapitalOne金融公司，这些机构在设定产品标准方面最积极进取。以美国SunTrust银行提供的Access3家庭权益业务为例，具有满足不同需求的三种灵活偿付选择，竞争优势独特且功能强大（表2）。2.一体化关系产品一体化关系产品是跨多样化供给机构的多种成分产品的组合，成分产品出于消费者或提供商的成本或效率而聚合在一起，但一体化产品不允许对成分产品进行“分类定价”（unbundled）。在表1中，传统的一体化关系产品要么只有银行资产，要么仅有银行信用，如具有一体化账户和利率特点的组合存款或贷款账户，创新性产品是结合银行资产和信贷供给，即一整套银行产品，全方位金融服务计划则是产品创新的型谱的最极端，打包了贷款、支票、保险和证券经纪账户。同样，欧美许多银行已经充分利用了住房抵押贷款具有构建有吸引力的价值诉求的能力，创造了基于房贷计划的一体化关系产品，具体策略就是采用住房抵押贷款核心产品和家庭权益产品线（equitylines）与支票账户作为共同基础。另外，产品开发存在参数化和打包方式相互交融的趋向，许多一体化关系产兼有了参数化选择特点，一些高端财富管理计划中含有支票、储蓄、经纪和货币市场服务安排，也允许就其中某些服务进行选择。二、基于住房抵押贷款的参数化和一体化产品创新1.住房抵押贷款的潜在优势住房抵押贷款是商业银行重要的产品和利润来源，具有充当核心产品、开发参数化和一体化关系产品的潜力。从日本银行业的重新振兴和成功转型、并在2005年开始全行业赢利的经验看，房贷是传统商业银行实现赢利和转型的关键因素之一。同时，房贷在其存续期内都维系着整个客户关系，属于银行的一种战略资产具有构建关系平台的价值。住房抵押贷款与其他银行产品具有较高水平的相互依赖关系（图1），活期存款账户、储蓄、保险、退休金、遗嘱和信托业务，都能从以抵押贷款为核心的关系中衍生出来。住房抵押贷款的潜在优势在于其在家庭资产分布中的权重，一般国家都超过了50%，在美国住房是家庭的最大资产，房贷甚至占到了家庭负债的99%，合约期限较长，在应用过程中能使银行获得详细的客户数据，从而提供了交叉销售机会。富国银行（WellFargo)很注重房贷业务，虽然该业务在美国市场利润率并不高，但是能在银户之间建立一种纽带关系，使银行更容易向顾客销售其他产品，即便该业务仅能维持不盈不亏，也可以为交叉销售全套金融产品提供了一种平台。但是，交叉销售或者一些简单的组合计划究其本质是仍属于分销或促销职能，各产品之间不具有复杂的自动连络或触发机制，与参数化产品或一体化关系产品不是一会事。住房抵押贷款的重要性更体现在作为共同基础的关系产品方面，创造出大量的基于住房抵押贷款的参数化和一体化产品。2.基于住房抵押贷款的参数化产品国外房款产品比较丰富，不同于我国一份房产对应一笔贷款的传统方式，借款人可以享受非常多的灵活和便捷服务。其实质就是充分利用住房抵押贷款有助于建立大量潜在的、可获利的关系，在传统房贷中嵌入了一种期权或结合了其他产品，特别是保险和储蓄计划。在参数化产品方面，定制化住房抵押贷款计划在泛欧洲范围内广泛流行（表3），亦即基于住房抵押贷款的参数化产品。英国在20世纪80年代中期推出的人寿保险抵押贷款（endowmentmortgages）就是与人寿保险保费相关的、仅支付利息的抵押贷款。它使购房人能够将贷款本金和利息分开偿还，按浮动贷款利率向银行支付利息，同时向保险公司购买人寿保险，利用满期保险金来支付贷款本金。该产品将风险分解，由专业化机构的分工管理，银行管理信用风险和短期利率波动的风险，保险公司负责管理人身风险和长期利率风险，具有风险管理专业化、职能化的好处。购房人如果遭遇死亡或伤残时，银行债务保证得到清偿，清偿金额则由定期缴纳的保费来抵扣，从而有效解决了购房人贷款难和难以承担的问题。3.基于住房抵押贷款的一体化产品澳大利亚的金融机构通过创造用于减少波动的演进生命周期住房抵押贷款计划，处在一体化关系产品的领先地位。英国的几家金融机构参照了澳洲的做法并做了大量改进，具体就是使用住房抵押贷款作为一种共同基础产品，推出组合支付、资产管理、放贷的内部连结打包产品，称为灵活住房抵押贷款计划（flexiblemortgage）。1997年，BritannicMoney首先引入了现金账户抵押贷款产品，Virgin紧接着引入的是单一账户产品（Oneaccount）以及IntelligentFinance的OffsettingAccount与Woolwich的OpenPlan。这类产品的关键是贷款为客户住房所担保，具有最低的利率，且为了减少不同账户之间的交叉重叠，还将现金和储蓄账户与由借款人主要住所担保的贷款等账户连结在一起，包括贷记卡、借记卡、屋主保险和人寿保险与个人贷款等成分产品。账户持有人获得的利益主要有：获得信贷便利，可以持卡消费，可以购买房产、汽车和其他消费物品；以等于或接近于首笔房贷的利率，对所有贷款用途支付单一利率，并按照英国税法豁免收入税；允许客户用资产（支票和储蓄余额）来抵消负债（住房抵押贷款和汽车贷款等的余额），持有人只需支付全部贷款和存款余额的息差，从而减少了客户所需支付的总体贷款利息。以WoolwichOpenPlanOffset计划为例，它实质上是一种消费现金管理账户，连结于首次和第二次住房抵押贷款（家庭权益），并结合了信用卡、支票和储蓄功能（图2），亦即灵活住房抵押贷款计划和现金账户的结合。该计划在英国市场上取得了巨大成功。截至2000年底，超过50万消费者申请了OpenPlan计划，2000年10月Woolwich为巴克莱银行（Barclays)收购后，产品还向巴克莱银行的客户出售。4.美国住房抵押贷款的创新美国的商业银行对零售产品创新的态度和做法有别于国际同行，银行长期以来压倒性的主题是分销渠道相关问题、销售文化的改进和在短期内通过开展市场细分导向营销以驱动收入和利润增加。普遍认为客户变成了购物者，零售银行产品是一种“商品化”产品，而不是全面客户关系的一种机制，产品很容易为竞争者模仿和复制，产品创新提供的竞争优势非常有限，所以战略重心在于分销渠道建设，构建全球网络和传送能力，而产品等”内容”是第二位的。以花旗银行为例，其在2005年年报中指出：“我们将资本配置到最高收益和具有成长性的机会中，我们的事业组合转向分销渠道。如出售了人寿保险和年金事业，通过出售资产管理业务换取了LeggMason的财富管理业务”。“拓展世界各地的分销能力，新增313家零售分行，346家消费金融分支机构和125家花旗美邦分支机构。另外，在日本新增170部自动贷款机”。在价格方面采用了关系定价或单个产品定价，大型银行在技术和系统上投入了大量资金以开发更有效的促销技能。相比而言，产品创新工作有所忽视，投入不多。在这种以大规模标准化产品为主的市场上，产品间少有自动连络的功能，银行对技术投资也不够重视。即使具有少量简单的产品打包或套餐计划，也主要是为了满足不同细分市场的需求，驱动力量是简化与消费者诉求的沟通，以及提供结构用来支持特殊的定价计划。1999年金融服务现代化法案通过后，美国零售银行市场有了一些结构性变化：在分销方面，银行加强了对零售经纪和保险代理机构的收购，目的是改善产品的交叉销售和交叉引用，努力向现有顾客销售全套产品；在产品上，银行开始了解高端市场需求并加强了对现有产品和服务的整合，以满足客户的需求，加深与客户的关系，提供能够报告客户全部关系的个人合并财务报表的一体化产品。同时，欧洲灵活住房抵押贷款计划已经对美国银行产生了积极影响，美国银行拥有巨大的房贷资产组合，有潜力获得通过开发参数化和一体化产品所带来关系平台的竞争优势，它们已经将产品创新置于与分销同等的地位，甚至视之为零售业务发展的长期可持续的动力来源。多数银行提供具有多贷款形式、交易频率以及支票、银行卡、ATM和网络等灵活接入通道的权益贷款（equityloans），也开始提供高度参数化的家庭权益业务线（equitylines），这些权益业务线具有信用卡的交易、循环贷款特性和税收豁免以及首笔住房抵押贷款的数据的丰富性。但是，美国市场有许多制约基于住房抵押贷款的参数化和一体化产品开发的障碍：一是房贷计划缺乏灵活性，证券化盛行，但市场上缺乏支持灵活住房抵押贷款的证券化结构，导致房贷具有标准化特点；二是客户保持率较低，美国银行房贷业务的客户保持率水平一般为15%-30%，当客户寻求其他财产融资时甚至低达10%；三是应用技术水平低，特别是连接不同标准化产品的自动操作技术。以上障碍至少在短期内限制了欧洲产品设计理念的推广。三、对我国商业银行零售业务产品创新的启示近年来，我国商业银行都在加快发展以住房抵押贷款和信用卡为主的零售业务，籍此实现业务结构和赢利模式的根本转变。在房贷和信用卡方面的产品创新已经初具参数化和综合性的特征，但与发达国家比，我国银行的零售产品多比较简单，种类少，更新换代的频率低，重点产品缺乏和创新不力成为制约零售业务快速发展的重大障碍。为了成功地开发并推出参数化和一体化关系产品，我国商业银行需要克服一些重大的战略、操作和组织障碍，具体建议如下：1.掌握作为产品创新基础的客户知识市场细分和目标市场定位是产品创新的首要前提和基本准则。产品创新永远以银行所关注和实现的市场细分分析为出发点，通过最大化地收集和运用客户知识，为目标客户创造合适产品，增加了解客户知识以及背后的客户需求和行为驱动因素。参数化和一体化产品代表了迄今在更细致水平上了解客户的努力，其创新基础就是以不同方式将市场细分为相应产品价值组合的客户群体，它们要求对客户需求和市场细分的透彻理解，更好地进行客户关系管理。我国银行应该确保细致的市场细分，针对各目标客户群制定差别化的价值诉求及其业务模式，为客户提供适销对路的关系产品。2.提升支持产品创新的信息技术水平零售银行产品具有短暂性、受到时间限制与随客户需求变化而转换的特征，高度依赖于技术，先进的技术既有助于创造新产品又便于新产品的推广实施。具有先进IT应用技术的银行，通过配置沟通应用分割状态和提供单一客户信息的实时客户管理系统，能够实现产品重要的功能性。在实践中，往往会因为缺乏支持新产品的IT技术而迟滞了创新工作的顺利开展，而产品也会因为产品提供技术以及IT技术的改进为其提供支持而畅销多年。国内之所以有一些银行能先于其他银行推出创新产品，其原因不在于是否对客户需求敏感或具有前瞻性理念，而在于IT应用水平的高下。因此，我国银行应该增强一体化实时交易和多样化金融产品的处理能力，及时更新IT系统，特别是核心银行IT系统，增强产品创新的能力。3.建立和完善客户导向的组织和流程银行内部的组织和流程决定了产品创新实施的速度，产品创新要求在全行范围内开发跨职能和一致的创新流程，设计交迭发展原则以及识别和共享信息，还要求银行开发一种创新文化，改变组织分隔的状态，开发员工技能和潜力，创造基于技能的激励制度和度量绩效方法。我国绝大多数银行是围绕产品或地区来建立组织机构和展业，这种管理流程不能有效支持产品创新，同时组织分割和员工技能、度量