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通信学论文论个性化传播论文关键词个性化传播要素问题论文摘要随着互联网推广,手机功能完善,带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力,为获得更多的受众,各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义,从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象,并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。进入21世纪,人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力,在创造新文明的过程中,也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间,还是个性化产品、个性化服务等,无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。1每个人都是一个独特的个体,都有其个性特征。在这张扬个性的时代,传播的个性化也成了社会发展的需要。1.个性化传播个性,在西方又称人格。由于个性结构较复杂,许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。2这里在传播学领域,笔者给个性化传播下定义如下在受众需求多样化的条件下,社会信息传递或社会信息系统,在其原有特点上,独特而具有一定倾向性的运行,也称分众化传播。2.个性化传播要素一个基本传播过程是由讯息,媒介,传播者,受传者和反馈这五要素构成。3这五要素的个性赋予了传播的个性化。2.1讯息。什么是个性化讯息这里定义为真实,符合社会时代潮流,语言及表达形式各具特色,能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时,信息专栏化、细分化成了必然趋势,分类信息是按需提供,使得信息传播更具个性化。42006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页,适用于新推出的大多数手机,通过Google手机用户个性化主页,用户可以在手机上进行网络搜索,查看Email,浏览新闻标题等。5随着受众个性化程度的迅速发展,众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场,取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人性服务。2.2媒介。随着科技的飞速发展,个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能,能提供更人性化服务。如数字电视,直播卫星电视,移动电视,网络电视,温暖触媒列车电视,移动多媒体(手机短信、手机电视、手机报纸等),网上即时通讯群组,博客等。以比较受青睐的博客为例2006年中国博客诞生四周年研讨会上,互联网实验室副总裁张笑容提到博客让个人成为网络社会的主体,使网民之间产生了深层次高质量的联系,实现了个人的价值倍增,我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。6在传播过程中,从起决定作用的受众角度看,在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步,要求劳动者掌握更多的信息,人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域,媒介也步入了有针对性,讲求个性化格局重组的时代。2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格,传播方式以及思想。以节目主持人为例,电视节目主持人,为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式,这就要求主持人个性的形象,自然,真诚及符合该节目内容的性格。其次,主持人个性语言越鲜明突出,就越能表现特殊的魅力和感染力,香港凤凰卫视的时事直通车主持人鲁豫以说新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。7博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的日记有自己的风格和特点,符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。8受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等,受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步,信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化,个性化发展,提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出,传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中,传播者充当把关人的角色,经过把关人的过滤和筛选,剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容,而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现,传播者与传播工具间的关系有改变,受众与传播者站在了平等的位置上,互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说后信息时代的根本特征是真正的个人化。9这种参与自由与互动自由正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下,也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持,或者提供联系方式,让观众留下意见而给予相应的奖品等。3.个性化传播引发问题虽然个性化传播已是传播发展趋势,但若人为过分追求传播的个性,可能会引起一系列的问题。如制造个性信息,造成假信息泛滥,或信息失真使一些媒体为迎合大众而失去特定受众,引起厚报等问题过分滋长对个性的追求,如由超女到好男儿等类似的秀场,无形中误导部分受众对个性理解。要解决这些问题需要时间和技术的进步,这里笔者只提出一些可操作性建议。首先,确保信息的真实性。在个性化的传播中,一方面受众要有明确判断力,拓宽信息渠道,要注重媒介素养教育,能正确理解、建设性地享用大众传播资源,培养健康的媒介批评能力。另一方面,国家也在努力完善信息管理方面的机制,颁布相应的法规,来保证信息的真实性。其次,媒体需明确自身任务,明确受众针对性。一个媒体的服务不可能满足每个受众的需求,要确定自己的受众群体,了解其兴趣,心理等因素,才能将传播任务完成好。再次,媒体应起到正确的舆论导向作用。要接受自己作为信息和讨论的共同载体的责任媒体内部成员开展相互批评运用一切手段来提高其工作人员的能力,独立性和效用。10最后,创新意识和能力是媒体需努力培养的方向。由于个性化服务吸引很多受众,可能会招致其他媒体的趋同。个性的保鲜期较短,这就需要有创新意识和能力的媒体工作人员。参考文献1共产党宣言马克思恩格斯选集第1卷,第294页.2叶奕乾.普通心理学M,华东师范大学出版,1998,33.3郭庆光.传播学教程M中国人民大学出版1999,58.4,5匡文波.手机媒体概论M中国人民大学出版2006,177,59.6博客最新十大发展趋势.7许莉.谈谈经济节目主持人的个性化中国学习联盟网2003.8傅国刚.数字化时代的电视媒介个性化传播广播电视信息2005.9赖浩锋.网络环境的受众分化与个人传播.10新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界M,中国人民出版社,2004,P55.
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zhaozilong上传于2013-12-17

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