2009-2012年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告.ppt

、1北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告2009-2012年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告进口酒类区别于国酒习惯称之为洋酒。目前，洋酒的品种很多，酒牌更是五花八门，举不胜举。比较著名的产酒国家有：法国、英国、德国、意大利、美国、俄国、瑞士、西班牙等。这其中最为著名的当首推法国。法国生产的白兰地、香槟酒、红、白葡萄酒及各种烈性甜酒，都是首屈一指的。其次是英国，英国生产的金酒和威士忌，都非常受人们的欢迎。苏格兰威士忌特有的烟熏味道使其在威士忌家族中独占鳌头。德国的洋酒以其悠久的历史而闻名于世。还有原苏联和北欧的伏特加、牙买加的罗姆酒（朗姆酒），更是远近皆知。美国的酿酒工业虽然起步较晚，但也有比较著名的波本威士忌等。各种酒类的生产工艺不同，但一般可以分为蒸馏酒和酿造酒两大类。蒸馏酒是在酿造过程中，采用蒸馏的方法浓缩酒精，提高酒度的酒种，酒精含量常在40（常记为40）以上，所以又称之为烈酒。目前，国际上酒度表示法有三种：第一种：标准酒度（Alcoholbyvolume）。标准酒度是法国著名化学家盖吕萨克（GayLusaka）发明的。它是指在20条件下，每100毫升酒液中含有多少毫升的酒精。这种表示法比较容易理解，因而使用较为广泛。标准酒度又称为盖吕萨克酒度，通常用百分比表示此法，或用缩写GL表示；第二种；英制酒度（DegreesofproofVK）。英制酒度是18世纪由英国人克拉克（Clark）创造的一种酒度计算方法；第三种：美制酒度（DegreesofproofUS）。美制酒度用酒精纯度（Proof）表示，一个酒精纯度相当于0.5的酒精含量。在餐厅酒吧和销售部门，通常习惯把烈酒分为六大类：即金酒（Gin）、威士忌（Whiskey）白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和特其拉酒（Tequila）。正文目录第一章洋酒市场发展概况第一节洋酒市场及产品介绍一、洋酒产品介绍二、洋酒市场简介第二节2008年洋酒市场发展概况第三节洋酒市场相关政策法规一、酒类商品批发经营管理规范二、酒类商品零售经营管理规范三、酒类流通管理办法四、GB/T11856-2008白兰地国家标准中国产业竞争情报网2北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告五、白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)六、酒类制造企业广告费不执行税前扣除政策第四节20092012年洋酒市场发展前景预测第五节行业技术水平一、白兰地生产工艺二、威士忌生产工艺三、伏特加生产工艺第六节市场推广在洋酒行业的重要性一、市场推广在洋酒行业的重要性二、推广案例轩尼诗、人头马和保乐力加芝华士第七节营销渠道建设是洋酒市场竞争的关键一、营销渠道建设对中国洋酒市场的重要性二、洋酒营销渠道建设案例第二章洋酒市场容量/市场规模分析第一节20052008年洋酒市场容量/市场规模统计一、2005-2008年洋酒市场容量统计二、2005-2008年洋酒市场规模统计第二节洋酒下游应用市场结构第三节影响洋酒市场容量/市场规模增长的因素第四节2009-2012年我国洋酒市场容量/市场规模预测一、2009-2012年我国洋酒市场容量预测二、2009-2012年我国洋酒市场规模预测第五节2005-2008年两大洋酒生产商在中国大陆市场的广告投放情况第三章洋酒市场推广策略研究第一节洋酒行业新品推广模式研究一、复合式品牌传播策略二、销售渠道关联性拓展三、产品线组合攻击四、厂商关系的深度合作五、市场布局“下沉”成为必然六、体验营销争夺终端人群第二节洋酒市场终端产品发布特点第三节洋酒市场中间商、代理商参与机制第四节洋酒市场网络推广策略研究中国产业竞争情报网3北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告一、网络推广策略在中国仍处于初级阶段二、网络推广策略的优势三、网络推广具体策略举例第五节洋酒市场广告宣传策略一、中国洋酒市场典型广告策略简介二、法国名酒JEANJEAN导入中国市场广告促销活动策划方案第六节洋酒市场推广与配套供货渠道建立第七节洋酒新产品推广常见问题一、适销渠道选择偏移二、假冒洋酒的吞噬三、渠道链条过于冗长四、终端网络管理困难五、管理和审核较乱，存在地方保护主义第八节直销模式在洋酒推广过程中的应用一、直销模式适用范围二、直销模式的利与弊三、直销模式的操作方式第九节国外洋酒市场推广经验介绍（欧美、韩日市场）一、国外洋酒市场推广经验总结（欧美、韩日市场）二、芝华士入驻韩国夜场案例简介三、轩尼诗挤占日本夜场案例简介第四章洋酒销售渠道和盈利模式第一节洋酒销售渠道概述第二节帝亚吉欧和保乐力加销售渠道和盈利模式一、帝亚吉欧销售渠道和盈利模式二、保乐力加销售渠道和盈利模式第五章洋酒市场客户群研究与渠道匹配分析第一节消费者认为最好的洋酒品牌第二节消费者偏好的洋酒的口味、包装、瓶型一、口味偏好二、包装偏好三、瓶型偏好第三节不同消费者对促销方式有何偏好第四节洋酒消费习惯特征中国产业竞争情报网4北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告一、消费群体特征二、消费场合特征第五节洋酒品牌偏好差异一、不同年龄消费者认为最好的洋酒品牌的差异对比二、不同收入消费者认为最好的洋酒品牌的差异对比第六节洋酒香型偏好对比第七节洋酒口感偏好对比第八节洋酒酒精度消费偏好对比一、洋酒消费酒精度差异对比二、26-30岁的消费者洋酒消费酒精度差异对比三、31-35岁的消费者洋酒消费酒精度差异对比四、36-40岁的消费者洋酒消费酒精度差异对比第九节消费者认为目前洋酒市场的不足之处第十节新品牌进入市场的突破点选择第六章重点企业市场推广策略与营销渠道规划案例第一节保乐力加一、企业介绍与洋酒相关业务二、20052008年产销统计数据三、企业洋酒市场推广策略与渠道管理四、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析第二节帝亚吉欧一、企业介绍与洋酒相关业务二、20052008年产销统计数据三、企业洋酒市场推广策略与渠道管理四、洋酒营销体系布局与商务政策设计分析中国产业竞争情报网，5北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告第三章洋酒市场推广策略研究第一节洋酒行业新品推广模式研究洋酒在中国市场的成功绝对不是一种偶然，它是在默默采用并调整着一些营销策略，复合式的品牌传播、渠道关联性的拓展、产品线组合攻击、厂商之间的深度合作、市场布局的下沉、体验式营销争夺终端消费群等。当单独来看这一个个营销策略的时候，还无法凸显洋酒的优势，但当他们合并在一起的时候，洋酒市场长期蕴藏的巨大消费力马上爆发了出来。图表洋酒行业常见新品推广模式复合式品牌传播策略体验营销洋酒行业销售渠道关联性拓展常见新品推广模式产品线组合攻击市场布局下沉厂商关系深度合作资料来源：中国产业竞争情报网一、复合式品牌传播策略相比国内的白酒和红酒，洋酒在品牌内涵和诠释上要远胜于国内品牌，其独特的理念使得洋酒品牌首先在视觉感受上就更像一个奢侈品，显得高档的多。保乐力加的芝华士将自己的品牌理念定位为“分享”和“体验”诉诸于分享人生的感动；帝亚吉欧的JOHNNIEWALKER，可以翻译为“不停走路行走的绅士”。品牌理念是持续不断前进、永远积极挑战。通过这些品牌诉求，我们感受到的是洋酒为我们提供的不单单是一款产品，更多是在享受消费这个产品过程中所隐含的对生活、对人生的感悟。将一个简单的产品赋予其丰富的内涵这是洋酒品牌在国内市场风生水起的一个重要原因。除了广告所带来的对洋酒品牌理念的直接诉求。洋酒还通过多种手段时时、处处展示其文化。比如通过一些主题活动来引导人们对于洋酒文化的理解。去年7月份，帝亚吉欧在中国产业竞争情报网6北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告广州举行了“JOHNNIEWALKERKEEPWALKING中国之旅”的启动仪式，标志着全国七大城市的赛车路演及近60场派对揭开序幕；为配合拿破仑干邑极品在华南市场上市，拿破仑调酒大师专程从法国赶来广州，向消费者诊释极品干邑的鉴赏和品尝艺术。事实上，近两年，芝华士、轩尼诗、人头马等洋酒在国内都开展了一些主题活动，以提升品牌在中国市场的影响力。日常促销活动的大面积使用也是洋酒进行品牌塑造的一种策略。最典型的如芝华士与绿茶的混饮在保乐力加和夜场终端的共同推动下，成为夜场饮酒的流行时尚；伏特加加苏打水的饮用方式也在各个酒吧被广泛采用。洋酒品牌的日常促销不像国内企业那样进行简单的搭赠。它更多考虑到了消费者的心理需求，因此，每个日常促销活动的推出，都会在洋酒的销售渠道中掀起一股跟风热潮，成为一种流行时尚。从以上分析不难看出，洋酒在中国市场采用了复合式的品牌传播策略，在开发消费人群的同时，也将他们培育成自己品牌的忠诚消费者。二、销售渠道关联性拓展从目前市场情况来看。洋酒销售更多集中在夜场中，尤其是以芝华士，JOHNNIEWALKER等威士忌品牌为主。但一个不争的事实是，餐饮和商超是国内酒水销售的主要渠道，洋酒正在谋求其他渠道的突破。洋酒在商超的运作力度越来越大。首先，家庭消费在日常酒水消费中所占的比例越来越高。现在国内一些发达城市，尤其是东南沿海地区，年轻人的家庭派对已经成为一种流行时尚，这样，商场和超市等方便家庭购物的地方在酒类销售中所占的比例越来越高。洋酒只有挤进这些渠道，才能不损失这一部分日益增长的消费人群。2007年春节期间，在宁波一些大型商超的酒水专柜中，以前较少见到的威士忌品牌也摆上了销售专柜，而且是以光瓶酒、小容量包装的形式出现，其目的很明确，就是针对家庭消费。其次，日渐丰富的洋酒礼盒产品成为礼品市场上的宠儿。商超销售的洋酒更多还是针对礼品市场的礼盒装产品，尤其以干邑为主，轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑等干邑礼盒在商超销售的礼品市场上所占的比重越来越大。为此，很多洋酒还采用了节前降价促销的策略，比如在北京的一些商超中，700ml、40度的轩尼诗XO干邑礼盒，其售价由原来的1180元/盒降到春节期间的998元。除了商超渠道的发力，洋酒还对餐饮渠道加大了运作力度。2007年年底，来自苏格兰的一个威士忌品牌在广东茂名开始尝试酒店运作而传统的知名品牌的干邑在星级酒店中的销量一直都很稳定。除此之外，2008年春节期间，洋酒对于团购的重视程度也空前加强。2008年洋酒业务增长最快的就是团购这一块儿，比去年同期提高了45，尤其是几个知名洋酒品牌，团购增量比去年同期增长了71。中国产业竞争情报网7北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告洋酒对夜场关联性渠道的开发已经在稳步进行，其对国内酒水销售渠道的影响力会越来越强。三、产品线组合攻击从国内大的洋酒公司来看，采用产品线组合攻击的方式被广泛运用。最典型的例子就是保乐力加，旗下芝华士、百龄坛、皇家礼炮构成对威士忌市场各个消费人群的全线覆盖。芝华士走大众渠道，从定价到诉求更加倾向于普通洋酒爱好者，主要针对求新求变的时尚年轻人；皇家礼炮每支近干元的售价是高档威士忌市场的代表性品牌，其目标销售对象是事业小成、收人不菲、性格张扬的新贵阶层；百龄坛是世界第三大苏格兰威士忌品牌，2006年，保乐力加开始携百龄坛在中国市场发力，其产品线更加丰富，从12年、15年、17年、21年到30年，价格也从100多到上千元不等。除了不同品牌的产品线组合，保乐力加在同一品牌之下也给不同产品准确定位，充分发挥产品线组合的攻击优势。比如芝华士12年所诉求的目标消费群主要在2535岁，他们喜欢突显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验；芝华士18年则更注重在35岁以上的“成功人士”，他们在事业上有一定的基础，对休闲的要求更高。保乐力加的目的很明确，通过差异化的产品组合稳定威士忌市场老大的地位。另一洋酒巨头帝亚吉欧在中国也采用了不同产品线组合攻击的策略，旗下的百利甜酒是世界第一的利口酒，也是进口高端甜酒的代表性品牌；JOHNNIEWALKER是世界上销量第一的威士忌品牌在中国的销量也是与日俱增；还有就是世界销量第一的黑啤“健力士”、世界第一的伏特加“斯米诺”，众多世界顶级烈酒品牌使得帝亚吉欧的产品线更加完善，而且跨越不同品类。随着帝亚吉欧在中国市场投入力度越来越大，其产品线组合优势很快就会凸显。洋酒大的集团公司这种跨品类的产品线组合攻击策略，使得洋酒在中国市场的发展分摊了不同风险，集团作战的优势对国内市场上的白酒、红酒甚至洋酒的压力势必会越来越大。四、厂商关系的深度合作在洋酒刚刚开始开发中国市场之初，大多是交给国内代理商独立运作。由于洋酒消费的大环境尚未形成，经销商在这个过程中承担了很大的风险，而且代理商单独推广的力度无法使得洋酒大集团公司对中国市场增量满意，于是很多洋酒集团公司开始在中国设立分公司，直接运作中国市场。随着洋酒销售氛围形成以及市场的迅速扩大，直接运作中国市场显然已经无法跟上洋酒的发展速度。在这种情况下，洋酒公司的销售策略发生了转移，经销商再次成为洋酒销售过程中的一股重要力量。而且现在酒类终端竞争激化，洋酒公司也迫切需要经销商融入到自己的销售体系中，分摊面对不同终端时候的风险。中国产业竞争情报网8北京华经纵横咨询有限公司2009-2013年洋酒市场推广与营销渠道开发策略研究报告洋酒与经销商的关系得到了很大改善。针对不同经销商，洋酒集团采用了不同的销售政策，比如保乐力加对于芝华士的代理商实施了零风险经销策略。具体来看，芝华士买店进入夜场后，就会将该终端交给经销商来打理，经销商的风险几乎降低为零。与此相对，芝华士给代理商的销售利润比较低，单支酒的利润可能只有20元左右。芝华士承诺经销高，凡是销售不出去的产品或者不畅销的产品都可以给经销高调换。这种做法对经销商来说简直是白白得来的利润。芝华士是夜场畅销品牌在一些中档酒吧。仅仅是自然走量每天也可以达到20支左右，年节的时候每天销售五六十支不成问题。经销商虽然利润较薄，但仅仅是配货就可以获得这部分利润，何乐而不为呢?这种洋酒和经销商的新的合作模式被众多品牌所采用，洋酒在这个过程中就是将经销商纳入到自己的销售体系，发挥经销商的配送职能，构建一种直销联合体。五、市场布局“下沉”成为必然从洋酒的全国市场走势来看，现在洋酒已经完成在发达城市市场的布局，下一步，销售布局的下沉已成必然。对此，可以从两个方面来理解：一方面，增加洋酒在主销市场的深度。在东南沿海等经济发达地区的中心城市市场，洋酒销量已经日趋稳定，这就要求洋酒从中心城市走出来，向周边市场拓展。比如福建福州、泉州、厦门是洋酒消费比较集中的市场，但诸如三明、莆田等地，洋酒销量比北方一些中心城市市场的销量还要大，这部分市场需要洋酒拿出精力来实现市场的下沉。从对福建市场掌握的情况来看。一些小品牌洋酒开始在福建的三明、漳州等地寻找代理高，试图通过代理商的力量，敲开这些较“冷”的市场。另一方面，密切关注新近崛起的洋酒消费二线市场。近些年，广西、江西、湖南甚至包括整个华中地区洋酒销量突飞猛进。芝华士在湖南夜场增量是整个华中地区最快的，而马谛氏也将开发中国市场的重点放在了广西。AK-47等伏特加产品在这些洋酒消费的二线市场也取得了巨大成功。洋酒在运作一线城市的同时，也不忘急速增长的二线城市市场，使得发展后劲十足。从洋酒对于主销区市场下沉、二线城市市场的开发可以看出其后继性的发展策略。六、体验营销争夺终端人群洋酒无论从品牌诉求还是终端运作来看都非常注重体验式消费模式。从品牌诉求来看，洋酒更多追求的是一种感性的宣传，给消费者一种直接的体验方式，追求先声夺人。保乐力加负责浙江市场的周总说，洋酒的体验式营销从广告播出就开始了，从而区别于国内白酒和葡萄酒。洋酒的广告片不会直接说自己的产品有多好，而是通过一些画面和场景增加消费者身临其境的感觉，从而领会到品牌的内涵。从终端运作来看，洋酒除了一些免费品饮、赠饮的方式让消费者接触到产品、爱上产品，中国产业竞争情报网9北京华经纵横咨询有