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专业好文档第一课广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门创作部Creative、客户服务部AccountServicing、媒介部Media。创作部CreativeDepartment创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监ExecutiveCreativeDirector,ECD。一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。不过,近年却开始出现CoExecutiveCreativeDirector,即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户例如BatesAdvertising由IrisLo及RonCheung两位行政创作总监分别处理不同的客户而BBDO的K.C.及PaulChan则共同处理公司的所有客户。行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水平等等。行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监CreativeDirector,CD或副创作总监AssociateCreativeDirector,ACD负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案Copywriter,CW及一位美术指导ArtDirector,AD组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导AssistantArtDirector,AAD协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案Copywriter,SCW及高级美术指导ArtDirector,SAD。不过,工作性质与以前只是大同小异。创作部还包括了电视制作TVProduction,平面制作PrintProduction,画房Studio及平面统筹Traffic四个小部门。电视制作部设有监制Producer,主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司ProductionHouse负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理PrintProductionManager,主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员Visualizer、计算机绘图员ComputerVisualizer、正稿员Artist等职位,负责不同的平面广告制作。平面制作统筹TrafficCoordinator则是负责统筹平面制作事宜的。客户服务部AccountServicingDepartment客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管DirectorofClientService,DCS,以下是按不同客户划分为不同的客户总监AccountDirector,AD,副客户总监AssociateAccountDirector,AAD,客户经理AccountManager及客户助理AccountExecutive.AE。媒介部MediaDepartment媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体例如电视、报章、杂志、海报、直销等等,并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管MediaDirector,下设媒介主任MediaSupervisor及媒介策划MediaPlanner等不同职位专业好文档第七课电视广告制作流程电视广告的制作分工很细,一般来说,广告公司Agency只负责构思,制作公司ProductionHouse负责拍摄,后期制作公司PostProductionHouse则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复,大致可以分列如下。(一)构思ConceptDevelopment这是广告公司创作人的主要工作。一般而言,在接获客户服务部的新工作简报Briefing后,创作总监CreativeDirector会指派一对文案Copywriter与美术指导ArtDirector共同负责构思,并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕,便要在期限前预早与创作总监商讨Review。创作总监会凭经验给予指导、修改,可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨InternalReview,若发现有任何问题,就会再修改或者重新构思。不过,见客户的时间通常都会保持不变,因此构思的时间往往变得只有一两天,甚至一晚。(二)卖桥Presentation从前创作人是三步不出闺门的,卖桥是客户服务部的工作。时至今日,创作人大都逢会必到。因为,创作人演绎自己的作品,大都比较得心应手。加上客户对创作人一般都较为尊重,所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先,要作好铺排Preemption,把构思变得更有策略Strategy,更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同,有的会像演戏般演绎,有的会用大量图画或视像参考材料,甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片,让客户更易明白。(三)报价Quotation卖桥成功并不代表真的成功,还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预算的制作费太过昂贵,会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定,相差可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五,作为报酬。总括而言,最小型的制作约需三、四十万元,中型的制作约七、八十万元,过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万,「独立日」约四百万,「达尔文」约九百万,可以说是百年难得一见的大制作。(四)送检Censorship从前检查是电视广播管理局的工作,今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后,收到任何投诉,电视台将会被检控,甚至停牌。所以,电视台对审查广告都很苛刻。近年电视广告常收到投诉,令审查变得更严格,甚至矫枉过正。(五)制作会议PreproductionMeeting专业好文档广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见,然后导演会就广告片的处理手法ShootingScript、选角Casting、服饰Styling、道具Props、拍摄地点Location、灯光Lighting、配乐Music等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后,广告片才会正式开拍。(六)拍摄Shooting拍摄可分为厂景Studio及外景Location。香港在石岗及清水湾都有电影厂房,除用作拍摄电影外,也拍广告。另外,在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制,除天气影响外,找场地及控制途人也很困难。一队制作队伍,除导演Director外,还包括摄影师Cameraman、摄影助理CameramanAssistant、灯光、道具、服装、发型、制作统筹Producer、制作助理ProductionAssistant等。遇有海外拍摄OverseaShooting,由于经费所限,一般只有导演、摄影师、摄影助理出外,其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契,香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。(七)后期制作PostProduction现在的广告很倚赖后期制作,所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片FilmProcessing,然后送到后期制作公司进行初步校色OneNite。剪片师Editor会按导演的意思先剪出毛片RoughCut,待创作人满意后再加上音乐样本MusicReference及配音样本GuideTrack给客户批阅DoubleHead。上述的制作程序又被称为OfflineEditing,完成后再进行OnlineEditing。首先把菲林进行真正校色Telecine,TC,确定广告片的整体色调,例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工VideoTransfer,VT,例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时,配乐师Composer会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员VoiceOverTalent录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音Mixing。经客户最后批阅后,一支广告片正式完工。不过,广告片仍须得到电视台的最后审批,才可真正在电视荧光幕与观众见面。电视广告播放只是几十秒的事,但当中所涉及的程序却多得很,所以,一般广告都要花上个多月,甚至接近一年的时间才可以正式播出。专业好文档第九课电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间,平均来说都占三、四分钟。换句话说,以三十秒钟广告计算,每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次,令你潜移默化。我的女儿只有三岁,却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在,让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。1.明星效应Celebrity明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法,很适合急功近利的香港社会。因为,明星本身在市场上早已有一定的价值,产品与明星拉上关系,可以借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆,长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原来是和记天地线的代言人,后来却连数码电话、IDD及Orange也用他,CottonUSA、Stareast.net、大陆楼盘等等都用他,形象越来越模糊。不过,以明星拍广告也可以有好处的,正如王家卫的电影,好的明星可以令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告,采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出,直接帮助了表达广告的概念。2.角色Character塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为,你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制,你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正专业好文档如右列的益力多家庭,就很深入民心,令产品在市场上起死回生。又如CTI超人,也是难得一见的角色,令品牌的知名度迅速增加。3.歌唱Musical著名的已故广告人戴维奥格威说过「Whenyouhavenothingtosay,singit.」从前的电视广告都喜欢唱歌,把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等,都仍然记忆犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子,更是近年难得一见的歌唱广告。4.示范Demonstration有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼,一方面是由于示范者风趣幽默,另一方面也由于透过示范过程,大家会被产品的神奇功效深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来,不过由于大家对电视广告制作认识多少,已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服,所以,近年来这类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告,镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起,把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。5.幽默Humor专业好文档幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是一件很正常的事,人们每天辛劳工作,回家看电视,看到轻松幽默的广告自然会喜欢。不过,香港的幽默广告却不多,即使有,其实都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足,也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品,在本港及海外都夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。6.感性Emotion感性广告与幽默广告是截然不同的手法,却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜88,虽然是几年前的旧作,但仍然最感人的广告。感性广告用得好可以触及人的心灵深处,令人产生难以言喻的情感。正如JustGold真女人广告系列,就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过,感性的广告做得不好往往会有反效果,令人有做作、虚伪的感觉,所以必须小心采用。7.哲理Philosophical这曾经是香港电视广告的特色,把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理,例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气,写哲理广告的文案都很有深度,观众的理解能力也较高,换了在香港播放,可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面,要做哲理广告可能越来越难。近专业好文档日,香港宽带「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。8.态度Attitude年青人产品或时装服饰,最喜欢用这种手法。因为受众是一群很有个性的人,传统广告的硬销手法很易被他们看穿,要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意,甚至认同。好像右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。记住,年轻人广告不一定要见年轻人,说出他们的感受已经很足够。又例如SUNDAY的广告,采用无聊、新鲜的手法,也塑造出一种不同的生活态度,难怪会受年轻人欢迎。9.视觉震撼VisualImpact每人每天接触的广告都有几十支,要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法,就能把观众的视线留住,并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人,令人觉得奇怪。而SUNDAY1622IDD则以洋人通街打人吸引注意。不过,要吸引注要好容易变成哗众取宠,也很容易引起观众不安,产生反效果,所以要小心处理。10.模仿BorrowInterestBorrowInterest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式,以一种今日看来老套的手法去吸引观众。同样地,SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外,专业好文档多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头,更选择在电视播放同名电影时播出广告,收到不俗的效果。11.片段Vignette这是广告常用的手法,以不同的片段连贯成广告片,通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的「有时有候,有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想,凡事可成真」都是成功的例子。近日,香港宽带以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。第八课平面广告创作入门说起广告,一般人心目中都只有电视广告。但事实上,广告创作人入行的首三年,甚至更长的日子,都没有机会接触电视广告。换句话说,在这些日子里,你的创作欲唯有在平面广告上发泄了其实,资深的广告人都会认同,平面广告比电视广告更难做得好。因为,你只能在一格画面上把你要说的东西说出,但换上电视广告,却有720格画面之多(以30秒广告,每秒24格计算)。所以,要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法,并不代表创作之先已有这种创作企图,而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法,故这里所说的只是入门方法而已。专业好文档1.比喻Analogy比喻,是根据类似的联想,选取另外的事物来描绘本事物的特征。正如右列的广告,以四个吸盘来描绘GoodYear车胎的贴地性能,就十分生动有趣。一般来说,比喻是创作人最易想到的手法,不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也不妨做类似的练习,例如贴地性能,除了吸盘,还有甚么联想呢是浴缸内的防滑垫是自动黏贴带是磁石2.图象合成VisualPun这其实是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告,以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻,你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型,令图画变得更吸引,意思更易明白。使用比喻,你还得看看他卖的是甚么才能明白。但使用VisualPun,却可以毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴,你会不难发现类似的广告。3.比较Comparison比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为,你只要把两种产品并列摆放,高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告,你可以看到使用金舫与否的明显分别,一个是铁线球,一个是毛线球。聪明的你或许已经看出,比较其实也可以是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。4.使用前,使用后BeforeandAfter
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