西安天健时代广场购物中心广告策略方案-35PPT

天健 时代广场 (暂定名 ) 我们怎么打？ 2 一、关于商业的推广 第 1部分：商业推广定律 第 2部分： 商业推广案例 第 3部分： 天健第三极推广建议 3 第 1部分：商业推广定律 * 关于商业定律 1：业态轨迹 *关于商业定律 2：置换定律 * 关于商业定律 3：主力店与人气店 * 关于商业定律 4：运营时间 * 关于商业定律 5：租售前提 * 关于商业定律 6：转手调货期 * 关于商业定律 7 ：核心价值 * 关于 Shopping Mall 4 商业定律 1：业态轨迹 * 中国的商业业态，从 50年代开始到目前为止，已经经历了 5代的发展历程： 第 1代商业：传统的老百货商店 * 如：老重庆百货商店； 第 2代商业：个体户及商业街 * 如：朝天门服装市场； 第 3代商业： Shopping Central名店商业中心 * 如：香港太古城、重庆大都会广场； 第 4代商业：大型仓储超市 * 如：沃尔玛、家乐福等； 第 5代商业： Shopping Mall * 如：广州天河城（初级形态）； 北京 Shopping Mall ( 在建 )； * 业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态； 5 1、置换定律的前提： * 从 90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资 量和购买量相对稳定， 甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速 度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响； 2、商业置换定律： * 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态， 新的 1家商场开张，相应必然有旧的 1家商场倒闭； 3、置换定律影响意义： * 商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力 ； * 商业准 Shopping Mall形态的全面启动；采用更新的业态方式及其变化； 以保持活跃的市场竞争力； 商业定律 2：置换定律 6 商业定律 3： 主力店与人气点 商业定律 3：主力店与人气点 1核心点：主力店 * 如联华、华联、 Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井 * 其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提； 2核心点：人气店 * 如麦当劳、肯德基、必胜客等等； * 人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气； 7 商业租赁的 3、 6、 9、 12运营时间定律 ： * 3：从开业前提前 3个月；进入装修、备伙期； * 6：从开业前 6个月；进入签约期； * 9：从开业前 9个月；进入洽谈期； * 12：从开业前 12个月；进入投资意向考察期； 商业定律 4：运营时间 8 商业定律 5：租售前提 1、商业招租公司 * 如戴德梁行、美联等等； * 主要负责香港及国内的品牌公司招租； * 费用方式：成交收钱， 2面收； 2、商业管理公司 * 如 3M等等； * 主要负责商业的统一管理； 商业定律 5：租售前提 9 * 开业到 6个时间，进入转手调货期： 1、根据市场反馈，调整货品的 市场接受度 ； 2、根据商场的形态，调整货品的 针对性 ； 3、根据周边商家的竞争，调整货品的 竞争力； 4、如果都不适合，转手经营； 商业定律 6：转手调货期 10 商铺的价值核心点 1、区位的价值 2、市场的价值 3、品牌的价值 * 商业本身在区位的地位； * 商业业态的独特性 （和其他商业项目的核心区别）及 * 商业主力店及人气所 商业的核心影响力； 商业业态所形成的客流量 ； 带动的人气量价值； * 可比较周边商铺的租售价值； * 可比较同质业态的价值； * 可比较相同主力店的价值； 商业定律 7：核心价值 11 一、概念的建议 商业观点 ： * 商业与住宅是完全不同的，住宅是私家的，而商业是开放的；住宅以入伙为节点， 而商业以入伙为开始；住宅的目标群是内在的，而商业的目标群是外在的； * 由于商业与住宅的不同，形成商业的价值与住宅不同，商业最大的价值在于它的区位市 场价值，即商圈的价值概念是最大的； * 其次，“时代盛典”不适宜作为商业物业的命名，理由如下： 1）首先是不能突显其作为商业的区域中心的价值意义 2）其次是现命名虽然体现了时尚、现代、规模、气势，可适用于各种大型建筑， 但不能突显作为商业物业的特征。 品牌建议 ： * 商业名称建议修正； 12 二、商业名称建议 原名称：天健第三极 建议名：天健时代广场 支持理由 * 城中是整个区域的概念，其价值直接与中天国际商厦、开元商城相同，而中天国际商厦是 目前西安南大街商业的典范；开元商城是西安中心商业圈的商业中心；目前都非常热；相类 比，我们同样代表小寨的商业中心，未来价值同样非常大； * 商业中心在西安的消费者心中，代表的是一种高品味的、高档次的购物场所，如中天国际 商厦，所代表的区域唯一性非常强，西安人非常容易接受； * Shopping Mall是我们与目前西安商业业态完全不同的地方，为未来的推广预留了非常好的 空间，新的概念非常容易成为市场的关注点； * 王府井的品牌非常优秀，给买家的信赖感非常强，特别是对前期市场的招商信赖感，因 此，在名称中把王府井的品牌作为前缀； 13 三、西安 城中 Shopping Mall的价值体系 【商业第七定律】商业价值定律：商业商业物业的核心价值是由商业物业的区位价值、市场价值和商业品牌价 值所决定的。即商业本身在区位的地位核心影响力以及商业业态的独特性及 商业业态所形成的客流量，和商业主力店及人气点所带动的人气量价值。 西安 城中 Shopping Mall 1、区位价值 2、市场价值 3、品牌价值 核心点 核心点 核心点 * 以 城中 为主导的价值体系 * 以 商业业态 为核心的价值体系 * 以 王府井 为主力的加盟价值体系 14 四、西安 城中 Shopping Mall区位价值体系 西安 城中 Shopping Mall步行街 区位价值体系概念 1、西安中心城区的核心，商业的红心； * 中心区核心商业圈概念和西大街商圈概念； 2、西大街商业 1号； * 政府对西大街仿古旅游商业的概念； 3、再现古都商业繁荣 * 用昔日十里长安，八方来朝的繁盛商业做类 比； 4、把上海南京路放在西安？ * 用上海的南京路商业做类比； 5、把北京的王府井放在西安？ * 用北京王府井大街做类比； 6、中心商业区赚钱地带 * 人潮、钱潮概念； 15 五、西安 城中 Shopping Mall市场价值体系 西安 城中 Shopping Mall 市场价值体系概念 1、西安第 1个完全的 Shopping Mall概念商业 2、 商业革命： Shopping Mall登陆西安 3、世界的，我们的： Shopping Mall 4、 西北第一仿古旅游商业街 5、西安第一规模大型综合风情商业，时尚、休闲、品味，完全“一站式”旅游观光商业 16 六、西安 城中 Shopping Mall品牌价值体系 西安 城中 Shopping Mall 品牌价值体系概念 1、王府井的方向就是你的方向； * 王府井主力店； 2、（譬如）：麦当劳的方向就是你的方向； * 麦当劳人气店； 3、王府井、麦当劳、雅诗蓝黛、 Cartier、 Hilton、 劳力士、宝姿 最好的都在这里了 4、花落谁家？ * 招商条目； 5、我们只选择最好的； 17 七、我们现在具备什么样条件？ 时代盛典 商业定位 Small Shopping-Mall 约 60000的纯商业规模，西安罕有； 西安首个大型综合商业 MALL概念； 地理位置 西安仿古旅游商业街 西安古文化旅游商业“第一街”，政府城市 规划发展定位导向指示； 跨广济街，临西大街，道路顺畅，交通便 利； 背靠西安旧城最成熟住宅社区； 处于西安古商业最繁华的集散地； 建筑风格 地标性仿古建筑风格 青瓦灰墙，古朴典雅，气势恢弘； 建筑呈递进形阶梯状，渐次退向最高层， 极富音乐节律感，宏大而富有层次美； 配套设施 自动化电子商务平台 合理的基础配置：（地上下） 300车位， 商用仓库，中央空调；严密的现代化安防 体系：消防系统，安全信息系统； 43部电 梯保证人货畅通；现代化的商务电子系统 提供强大的可持续发展空间。 18 我们所具备的条件 【判断】： 1、天时：西大街在西安的商业地位的显要，时代盛典横跨广济街，面临西大街，项目自身条件可谓 天生丽质， +规模 +投资前景等已经具有标志性商业的前提； 2、地利：独特的建筑形式 +商业业态 +北京王府井进驻经营，将会极大的丰富了项目作为西大街标志 性商业物业的内涵，从而确立其西大街标志性商业的地位； 3、人和：西安新润置业与陕西双翼石化强劲的实力联合，以及与周边公共关系（政府）的良好界面， 实力派商家，杀手派联合创展的高点营销策划和强势推广手法，已经具有非常好的标志性品 牌商业的保证。 天时、地利、人和均在，领导品牌指日可待，关键是我们能不能把指标建立起来！ 19 八、我们的核心竞争力在哪里？ 时代盛典 主 题 西大街商业地王，地标性建筑 主题广告语 财富时代，投资经典（抢先入主商业地王，率先进入小康时代） 支持点 五星级价值保证： 1、黄金位置，价值保证 地段，蕴涵着黄金； 2、政府支持，商机保证 繁华，价值的土壤； 3、品牌商家，信心保证 品牌，意味着价值； 4、强强联袂，实力保证 实力，升值的保证； 5、 金牌管理，发展保证 发展，无价的价值； 三大投资理由： 1、首创西安“小本投资，大本获利”轻松置业投资模式； 2、商业物业投资低风险的典范模式 包租计划； 3、“物业增值，回馈业主” 商业物业投资，增值回赠计划 利益点 约 60000的商业物业 约 20000的写字楼 由此可见，我们的竞争优势的建立必须实现物业定位、商业定位与物业营销策略定位三位一体！ 20 Shopping-Mall 时代盛典 Shopping-Mall的指标性 硬性指标 建筑规模 商业总面积约 60000； 外街面要求 彩色硬地砖（广场砖）铺设，以色泽自然作功能分区；设盲道； 盆景 +行道树 =广场绿化； 设小型喷池或旱喷（阳光戏水喷泉）增添趣味性，吸引人流； 配石、木休闲椅，组合休闲桌依和太阳伞滞留人群； 安设小型城市雕塑、小品，增添广场文化意趣； 外墙立面 统一商业广告宣传牌位； 商场包装 内外部导示系统要求清晰明确； 警示用语人性化； 软性指标 项目业态规划 商场入口设精美各层商业分布导示总图；各层商业分布导示要求清晰明确； 商业业态规划充分考虑各类人群购物特征，作合理分布； 业态规划充分结合西大街仿古旅游的主题，作合理分布； 业态规划充分考虑餐饮、购物、休憩、娱乐之间的关系，作合理分布； 业态规划需充分考虑对人流的合理导向，并体现购物的舒适性； 业态规划需充分考虑商业与购物环境的关系，保持高档、品位、环境的高雅性； 项目商业业态应该分主题、园区进行划分，突出个性化、 时代感和号召力。 21 Shopping-Mall 时代盛典层面商业业态初拟： 负 1F 待定； 1F A区：临西大街 品牌服装店、钟表、珠宝行、品牌餐饮店等，面积 50 150；临广济街 古玩字画、工 艺精品等，面积 100 200； C区：王府井主力店； 2F A区：咖啡店、品牌餐饮（如 PIZZA）、 指甲店、古玩字画、工艺精品等，面积 30 200； C区：王府井主力店； 3F A区：女式服装区、鞋类、化装品等； C区：王府井主力店； 4F 王府井主力店； 5F 王府井主力店； 6F 主题：运动特区包括体育用品、旅游用品等，设 NBA地带；电动游戏等 7F 主题：饮食男女包括餐饮，特色小吃等；主题：儿童反斗城，包括各类儿童生活、学习用品和玩具，并设未来世界供儿童娱乐，同时提供临时托幼服务。 本业态划分为模拟示范，内划分存在不足之处，仅供参考。 22 九、创西北商业投资之先河 “全民投资置业” 我们的商业营销思想之【三权分立】的营销核心思想：尊重产权；建立信心保障机制；风险共担，培育商场；经营为先； 定位细分；专业分工 “五星级价值保证，三大投资锦囊”： 五星级价值保证 1、黄金位置，价值保证 地段，蕴涵着黄金； 2、政府支持，商机保证 繁华，价值的土壤； 3、品牌商家，信心保证 品牌，意味着价值； 4、强强联袂，实力保证 实力，升值的保证； 5、 金牌管理，发展保证 发展，无价的价值； 三大投资锦囊： 1、首创西安“小本投资，大本获利”轻松置业投资模式； 核心点：彻底降低投资门槛，发展商为投资者的提供辅助投资计划 2、商业物业投资低风险的典范模式 包租计划； 核心点：保证产权统一，直接支付租金，以回报租金降低风险，为招商 奠定良好基础 3、“物业增值，回馈业主” 商业物业投资，增值回赠计划； 核心点：建立投资信心制，将超出预计租金差额反馈给投资者，加强利 益点 23 全民投资置业 首创西安 “小本投资，大本获利” 轻松置业投资模式 【实施办法】：发展商提供六成十年按揭； 并且给客户提供首期灵活付款的按揭方式。具体实施办法：客户首付一成，即签正式购房 合同，另外三成首期款，以客户向发展商借款的形式办理银行按揭；这部分借款，发展商 同意客户在建筑期（大概是两年也可以限时一年）分期免息支付。 【适用范围】：以店铺形式出售的商业部分（客户自营兼投资部分） 【实战意义】： 1、降低门槛，扩大市场接受层面，激发购买欲望； 2、 100%的强势入市、震撼性，绝对力穿市场； 3、资金能实现绝对的快速回笼； 4、强势利益的冲击，容易实现物业的最高利润。 24 全民投资置业 商业物业投资低风险的典范模式 包租计划 【实施办法】：首先根据与王府井签署的合同有效期制定包租计划； 买铺位，按照实际购买单位的面积，参照周边同类物业的租金价格，分楼层制拟指导租金 价格，以每年十个月，发展商按月支付客户租金。实现投资客买铺即收租金的理想投资。 【注意事项】： 1、包租时间与主力店的租赁时间一致； 2、包租客不能提供首付一层的付款方式； 3、包租合同统一由发展商的物业管理公司签署，签署时间与购房合同时间一致，认购合 同也必须有相应内容约定。 【适用范围】： 3、 4、 5F商业的销售。 【实战意义】： 1、资金能实现绝对的快速回笼； 2、强势利益的冲击，容易实现物业的最高利润； 3、绝对的建立投资者的投资信心； 4、实施办法合理科学、诚实可信，不存在违规行为。 25 全民投资置业 “物业增值，回馈业主” 商业物业投资，增值回赠计划 【实施办法】：当物业正式投入使用时（最长时间在两年左右），售出物业的单位（即每 /元 /月）租金，高出入伙前发展商的包租租金时，发展商承诺将完全补回这部分租金差额给客户。 【注意事项】：周详的租赁市场调研是基础，合理的租金标准是成功尺度 【适用范围】：已经出租的商业部分物业 【实战意义】： 1、建立投资信心制，利益点； 2、全方位的投资保障体系； 3、科学的、合理的、合法的投资计划是是投资信心的保证。 26 全民投资置业 全民投资置业的概念：全民投资置业的形成是因为投资价值的形成和投资门槛的降低，以及全民投资意识 的成熟。全民投资置业的意义在于提高全民投资意识，实现高利润目标。 三大投资锦囊施行的准则：必须遵循构成商业运营市场基础的三权平衡关系。并根据物业特征、发展商的 现实目标以及竞争市场局势确立三权关系。联合创展认为实现时代盛典的市场 目标，必须分立项目物业的产权、使用权、管理权，保证三权独立完整。 锦囊一：发展商利益实现手段，为经营做准备； 锦囊二：保证产权统一，便于整体招商，并确立投资信心机制； 锦囊三：建立信心机制，实现高利润目标。 项目投资机制的建立可预计项目一楼临街商铺单价最高实现 30000元 /；二楼单价 15000元 /；以递减层差 1500元 /计，七楼最高可实现单价 8500元 / 27 十、“展示型顾问销售模式” 全新亲情式营销服务 西安现行接待中心模式分析： 传统坐销模式 代表楼盘有西安高新三大公司开发项目系列、锦园新世纪、中建世纪领域、时光 2000等等； 特征：被动式销售的典型模式。注重现场直销效果；“紧跟型”填鸭式介绍；对顾客的服务因销售人员的个人 修养和质素而异；团体合作不紧密；攻击性强弱因人而异，客户流失严重；形象较好； 台湾传销模式 代表楼盘有高山流水等； 特征：主动式销售的典型模式。人员促销，营销成本低；客户流量相对较小；管理结构紧密；但人员素质低； 难以实现项目文化档次，甚至有百害无一利；营销目标不明确，营销行为存在严重的盲目性，销售效 果差； 其它模式如香港集中式销售模式等极个别行为，且并未实行到位。此处分析，略 时代盛典整合营销模式的确立 营造轻松、惬意的咨询和展示氛围； 突出项目的买点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性； 28 展示型顾问销售模式 展示鲜明的项目形象和发展商专业规范形象，增强客户的优越感及购买信心； 依据：发展商全新开发经营理念，走品牌路线； 项目经营理念：“西大街商业地王，地标性建筑” 市场攻击策略：“五星级价值保证，三大投资锦囊”，“开创西北商业投资之先河 全民投资置业”等 高素质专业化的接待中心： 依据： 起决定性因素的是理性分析基础上的感性判断，而非理性本身； 印象 /感受：轻松、惬意、亲和力； 策略： 展板制作；赠品；样板间及规格标牌；现场导示系统；接待中心整体包装渲染；灯光、 VOD系统，刻意营造轻松、 惬意的咨询氛围； COFFEE文化、时装杂志品位人生，奉献尊贵的客人，享受无限的优越感；统一规范着装、行 为举止、一流服务的销售人员； 接待中心模式论证： 1、项目产品定位 ； 价值对等性，北方概念营销与南方质量营销模式 2、项目经营理念； 3、整合攻击策略；软价值的提升 4、项目推广；形象 5、销售力度；个性，形象 29 十一、整合市场攻击建议（租售并行） 第 1阶段：销售启动 时间： 9月 1日 -9月 28日 攻击核心： * 商业价值 第 2阶段：销售热潮 时间： 10月 10日 -10月 20日 攻击核心：销售的热烈状况 第 3阶段：品牌例证 时间： 10月 20日 -12月底 攻击核心：品牌价值 西安 城中 Shopping Mall 销售市场整合攻击 30 十二、第 1阶段如何攻击市场？ 西安 城中 Shopping Mall 第 1阶段市场攻击 1、户