2010年衡阳创景外滩营销执行总纲

中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 1 of 30 创景外滩 营销 执行总纲 【 衡阳房地产状况分析 】 【 创景外滩项目分析 】 【 创景外滩项目财务分析 】 【 创景外滩项目定位 】 【 创景外滩项目 营销执行 】 【 创景外滩 推广步署 】 【 创景外滩 形象参考 】 2010年 7 月 26 日 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 2 of 30 第一部分、 衡阳房地产状况分析 一、 衡阳城市概况 1、 历史沿革 :衡阳位于湖南省南部，自古为湖南重镇，两广门户 ，现辖耒阳、常宁二市和衡南、衡东、衡山、衡阳、祁东县及珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五区，总面积1.53 万平方千米。衡阳是一座有 2000 多年历史的古城， 因 “雁阵惊寒，声断衡阳之浦 ”得名雁城。 地理位置：衡阳地处东经 110 3216 113 1632，北纬 26 0705 272802。东邻株洲、攸县、安仁；南界永兴、桂阳；西接冷水滩、祁阳、东安、邵阳、邵东；北靠双峰、湘潭。东西宽 173 公里、南北长 150 公里。 土地面积：衡阳市总面积 15310.20 平方公里。合 153.10 万公顷，占全省土地总面积 7.32%，在全省各地、州、市中，幅员位第 7 位。 2、 人口 状况 ， 2008 年末 统计 全市总人口 731.14 万人 （实际人口达 900 万） 增加 2.26万人。其中，城镇人口 311.25 万人，增加 10.82 万人；乡村人口 419.89 万人，减少 8.56万人 ， 号称湖南“第二大城市”。 从城镇人口的转达变可看出 乡村 进城的人口每年在增加。 3、 衡阳区位优越，紧靠沿海，临近港澳，承东接西，是沿海的内地，内地的前沿；“扼两广，锁荆吴 ”，地处 “南北要冲 ”，历来是商贾云集之处和江南主要商品集散地 。 境内交通十分便利，京广铁路、 107 国道和京珠高速公路纵横南北，湘桂铁路、 322 国道和 “三南 ”公路横穿东西； 和 投资 20 亿元正在建设中的湘江衡阳大源渡航运枢纽工程，将使千吨级货轮顺湘江入洞庭、通长江达上海； 武广高铁的通车和 两个机场可供开通，已经形成水陆空立体交叉的交通热线络， 是名副其实的呼应南北、承接东西、合纵连横的南北交通枢纽。 二、衡阳房地产现状分析 1、商品房销售量 今年，全市累计销售商品房 17011 套，面积 2120751 平方米 ,成交金额 557001 万元 ,与去年相比分别增长 93.28%、 92.34%、 127.37%。其中销售住宅 14623 套，面积 1961586平方米，金额 450964 万元，与去年相比 分别增长 109.65%、 96.70%、 136.16%。 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 3 of 30 2008 年 、 2009 年商品房住宅销售面积一览表 (单位 :平方米 ) 时间 项目 2008 年 2009 年 合计 合计 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 一季度 8485 13411 11002 92188 125086 53246 24971 69121 171870 319208 二季度 10235 8997 16674 140418 176324 81660 109806 94435 218406 504307 三季度 21382 15643 27749 230574 295348 102550 156564 57284 246826 563224 四季度 60153 51751 72068 216534 400506 125610 191538 43323 214376 574847 累计 100255 89802 127493 679714 997264 363066 482879 264163 851478 1961586 2008 年、 2009 年商品房住宅销售套数一览表 (单位 :套 ) 时间 项目 2008 年 2009 年 合计 合计 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 一季度 61 97 82 638 878 529 199 564 1217 2509 二季度 76 75 137 953 1241 618 833 708 1523 3682 三季度 155 117 212 1628 2112 677 1108 360 1782 3927 四季度 418 363 602 1365 2748 1084 1430 291 1700 4505 累计 710 652 1033 4584 6979 2908 3570 1923 6222 14623 2008 年、 2009 年商品房住宅销售金额一览表 (单位 :万元 ) 时间 项目 2008 年 2009 年 合计 合计 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 一季度 1506 2285 2247 21255 27293 10716 4926 13847 40148 69637 二季度 1910 1489 3332 27691 34422 16382 23240 18991 48965 107578 三季度 4235 3577 6445 46021 60278 21991 31444 16286 59119 128840 四季度 12609 9793 13964 30602 68968 29501 42796 12375 60237 144909 累计 20260 17144 25988 125569 190961 78590 102406 61499 208469 450964 2、商品房供销情况 今年，我市商品房供销比（期间商品房批准预售面积：期间商品房销售面积）为 0.63：1，商品房住宅供销比为 0.54： 1。 2005-2008 年，商品房供应量为 523.6 万平方米，销售量为 339.7 万平方米，市场库存量为 183.9 万平方。 2009 年，市场销大于供，消化往年库存积压 77.9 万平方米， 目前我市商品房库存量为 70万平方米。 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 4 of 30 2005 年 -2009 年供销情况对照表 时间 项目 批准预售 (万 ) 当年销售 (万 ) 供销比 合计 合计 住宅 非住宅 住宅 非住宅 2005 年 23.8 8.2 32 26.6 1.7 28.3 1.13： 1 2006 年 75 9.8 84.8 60.3 7.2 67.5 1.26： 1 2007 年 150.6 6.4 157 122.1 11.6 133.7 1.17： 1 2008 年 235.5 14.3 249.8 99.7 10.5 110.2 2.26： 1 2009 年 106.3 27.9 134.2 196.2 15.9 212.1 0.63： 1 累计 591.2 66.6 657.8 504.9 46.9 551.8 2010 年上半年商品房批准预售面积一览表（单位：平方米） 住宅 非住宅 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 合计 雁峰 石鼓 珠晖 蒸湘 合计 雁峰 一季 151600 74701 26675 97752 350728 22990 21666 1170 17130 62956 443684 二季 123899 115579 0 155225 394703 2300 30352 0 24762 57414 422117 小计 275499 190280 26675 252977 745431 25290 52018 1170 41892 120370 865801 衡阳市区与本项目紧密竞争楼盘情况： 项目名称 地理位置 楼盘规模 价格行情 产品特性 中菱江景 珠晖区沿江风光带新大桥旁 4万平方米 3480 元 均价 电梯房 现房 （基本售完） 香江城市花园 华新区蒸水大道（华新汽车站北行800 行） 53 万平方米 3300 元 均价 电梯房 准现房 中 泰峰境 解放西路与红湘南路交汇处（原冶金汽修厂） 36 万平方米 2780 元起 高层电梯房 雅仕林 衡阳市高新技术产业开发区祝融路 26号（市一中斜对面） 37 万平方米 2630 元起 电梯房 衡府 华新开发区蒸水大道 12 万平方米 2680 元起 三错层、电梯房 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 5 of 30 主要竞争项 目： 发展商： 衡阳富邦升辉房 地产 总 建筑 面积： 56 万 规划总户数：约 5000 户 卖点：大社区、完善配套、 湘江边 物业管理费： 1.2 元 价格 ： 27003800 元 / （靠江边均价： 3600 元 /平方米，靠里面均价： 2900 元 /平方米） 二期 推盘时间： 2010 年 3 月起推， 一期已全部售完，二期目前正在订， 由于其总量较大 又与本项目最近 ，预计明年本项目推盘时期，仍会与其形成 正面 竞争 。 （湘水明珠鸟瞰图） 第二部分、创景外滩项目分析 1、地形 ，项目整体呈扇形，并被广东路延长线将地块分为南北两半，紧临湘江边属一线江景地块，依势而造景，项目将打造成一个综合性的、大型的、高尚的水岸生活社区。 2、规划 ，整个项目住宅区与商业有机结合功能互补，组团分布较为清晰，且能充分利用江景和区位资源优势，产品分布合 理。 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 6 of 30 二、项目 SWOT 分析： W 劣势 O 机会 1、 江东 综合批市场 环境较为 杂乱。 1、总体房价呈上升格局； 2、容积率高，全为高层。 2、江东片区同等高质素项目不多； 3、 项目尚处于首期开发阶段。 3、江东片区对购房需求量较大； 4、衡洲大桥的修建带来新机遇。 5、武广高铁的通车对城市带来新机遇。 T 威胁 1、衡阳市 市 面上新开 发项目 较多； 2、开发周期长， 投资 相对较大 优势（S ）地段优势：毗邻火车站, 拥有一线江景 ,广东路延长线贯穿社区。区位优势：地处城区中心范围,生活配套方便。项目规模效应巨大, 带来新的商圈, 形成新人居标杆。高尚的住宅区与步 行街功能互补，共 同演绎衡阳的富 人 生活。十七栋现代风格的高层建筑，形成衡阳城市一张新名片。项目产品的创新，外部江景与内部园景的结合，人居生活新典范。中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 7 of 30 第三部分、创景外滩项目财务分析 项目建设 投资估算 ： 单位：万元 序号 项目名称 单位 数量 单价（元） 合计（万元） 备注 一 工程费用 18260 % 1 总建筑面积 131158 14874 其中 :住宅楼 93736 1100 10311 商业门面 23749 1000 2375 地下停车场 13673 1600 2188 2 供水供电 131158 72 944 3 道路工程 338 4 管网工程 550 5 电讯、智能化系统 126 6 电梯购置及安装 131158 67 879 7 绿化 156 8 消防 393 二 其它费用 5350 % 1 土地征购 费 亩 45 40 1800 2 拆迁费 4000 1500 600 3 规划设计费 8131158 8 105 4 监理费 6131158 6 79 5 报建费 1131158 170 2230 6 其它费用 536 三 预备费用 1888 % 1 基本预备费 1888 2 涨价预备金 四 专项费用 1152 1 建设期利息 1152 合计 总投资 26650 100% 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 8 of 30 创景外滩项目经济效益估算： 项目 面积 (平方米 ) 目前参考价 (元 /平方米 ) 目前参考价 (总价 :万 元 ) 备注 项目 建设 成本 131158 2031 26650 经营费用 3058.9 含：销售费、员工福 利及管理费用 营业税金 及附加 2923 收入 *5.57% 成本合计 32632 一 层商业面积 11874.5 12000 14249 可销售 收入 二 层商业面积 11874.5 6000 7125 可销售 收入 住宅面积 93736 3000 28121 可销售 收入 地下 车位 350 个 85000 元 /个 2975 预计收入 销售 收入 合计 52470 按目前市场 估算销售金额 税前利润 收入（ 52470）支出（ 32632） = 19838 万元 第 四 部分、创景外滩项目 定位 1、 目标客户 分析 区域内人群结构 1 珠晖区内土生土长原居民 及乡镇进城人士 2 铁路、冶金厂、批发市场小老板、各类事业单位的管理者及其家属 3 长期在珠晖工作的及居住的外来商人及白领一族 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 9 of 30 4 长期在外地经商、工作的 衡阳人回家置业安家 外来流动人口占人口比例较 小 ，小商贩和 企事业单位高管 及其他 高 素质人员居多。 二、客户分布 区域 根据珠晖楼盘的分析和数据统计，珠晖楼盘的客户主要来自珠晖本区，占客源总 量的 60%； 其次是 城区 几个区 ，占客户总量的 29%， 乡镇进城占客户总量 11%。（客户区域来源分布见下表） 客户区域来源分布分析表 珠晖区 城里其他区 乡镇 其他 60% 26% 10% 4% 三、客户类型细分 1、 个体工商户 2、 工作单位在项目附近的人士 3、 从事铁路职业的人士 4、 外地来此地经商、工作人士 5、 长辈居住在周边区域的人士 6、 为改善居住环境二次置业人士 7、 看好将来发展，投资意识强的人士 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 10 of 30 四、 目标客户群特点分析 1收入情况分析 月收入情况 5000 元以下 500010000 元 10000 以上 比例 45% 34.1% 20.9% 2年龄统计 年龄段 2030 3040 4050 50 以上 比例 10% 37% 37% 16% 3文化程度分析 文化程度 中等以下 中等教育 大学 本科以上 比例 7% 54% 29% 10% 4职业分析 职业 白领 阶层 商人 管理 阶层 公务员 专业 员 自由 职业 退休 人员 比例 6% 35% 16% 18% 8% 12% 5% 5工作区域分析 工作区域 珠晖 其他区 乡镇 其他 比例 42% 22% 8% 28% 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 11 of 30 6购房目的分析 购房目的 自住一次置业 自住二次置业 投资 为父母购置 为子女购置 比例 33% 46% 6% 5% 10% 从以上数据统计得到目标客户特征： a、置业者大部分收入水平较 高 ； b、职业主要是生意人、个体户、自由职业者和专业人员； c、年龄大部分集中在 30 至 50 多岁； d、文化层次处在中等教育水平； e、居住和工作区域主要在珠晖和 城区 ，还有一部分是流动性较大人士； f、购房目的绝大 部分以 改善住房 为主。 总结： 目标客户特点 ： 年 龄： 2545 岁 文化背景：多接受过高等教育或在工作后参加职业培训或具有较强的从商经验。 职 业：白领、中高级技术人员、企业中高层领导、教师、公务 务员、私营企业主、个体户 及 原居民等。 经济情况：处于社会中上层 置业情况：多为二次置业用来安家；本地新生代则多是作为婚房。 信息渠道：网络、户外（现场包装）、电视及报纸、朋友。 目标客户住宅喜好： 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 12 of 30 住宅功能上喜欢大主卧，独立衣帽间 ； 洗手间够大，采光通风好且干湿分区； 小区内人车分流比 较安全； 小区配套幼儿园素质较高，既可以照顾好孩子又可以做好孩子的学前教育； 最好邻居的素质较高 园林和建筑物外观时尚、美观独具个性 会所功能齐全且收费合理 目标客户补充： 项目周边原居民：由于本项目周边只有湘水明珠一个优秀的楼盘上市，片区内原居民的住宅需求一直未得到有力释放，而他们的购买力亦不容忽视，本项目应充分考虑这部分人的需求，对其进行小众营销； 冶金厂白领及高级技术人员：冶金厂是衡阳一个大企业 ,其效益及职工待遇较高 ,有较强的购买力。 铁路职工：本项目邻近衡阳火车站，铁路 职工已习惯性在江东居住，一个不可忽视的购买群。 2、项目属性定位 项目核心竞争力描述： 大社区下 具有景观和产品双重优势 时代感强的江景名宅 项目属性定位为： 大社区型 中高档以上 服务于社会中坚阶层的 现代江景名宅 创景外滩项目描述： 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 13 of 30 一个 32 万平方米大型生活社区 一个集生活居住、商业于一体的建筑群落 一个无数置业梦想的精神领地 一个洋溢着浓郁风情的理想家园 一个以崛起整个片区为已任的集约化社区 项目形象定位： 项目 Logo： 主打广告语： 延续外滩的传奇故事 阶段 广告语： 半城江景 满城红 项目 Logo 及广告语诠释： 用字体作为本项目标志，可充分体现项目的档次和规模，直观、大气。 广告语选用 “延续外滩的传奇故事 ”有两种含义： 其一 、 与本项目案名相符，充分体现出外滩生活的品味和档次 。 其二 、 可贯穿整个项目的营销 。 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 14 of 30 第 五 部分、创景外滩项目 营销执行 项目货量分析： 栋号 户型 建筑面积 （） 住宅层数 层套数 面积 （） 住宅总建筑面积 （） 总套数 1 三房二厅二卫 166 59 18 3 494 33 8897.94 54 三房二厅二卫 153 33 四房二厅二卫 164 33 2 三房二厅二卫 154 04 24 4 499 30 11983.2 96 三房二厅二卫 153 21 三房二厅二卫 180 80 复式下层 89 88 三房二厅二卫 153 96 三房二厅二卫 153 14 三房二厅二卫 180 80 复式上层 90 92 3 三房二厅二卫 166 59 28 3 495 20 13865.6 84 三房二厅二卫 153 33 四房 二厅二卫 164 33 4 二房二厅一卫 94 56 24 6 683 96 16415.04 144 二房二厅一卫 125 75 二房二厅一卫 126 62 5 二房二厅一卫 103 04 26 8 874 35 22733.1 208 二房二厅一卫 110 24 二房二厅一卫 113 32 6 五房三厅四卫 268 38 26 2 524 36 13633.36 59 五房三厅四卫 268 38 合计 87528.24 645 注：由于每户尚未计算首层住户大堂面积分摊，因此实际住宅面积 约 为： 88000 平方米。 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 15 of 30 销售目标 : 说明： 1、 项目住 宅预计销售周期为 18 个月 2、解筹率预计在 35%左右 3、 保守的累计销售率为 95%，其余部分可用作冲抵工程款 等 项目住 宅销售 时间段 营销阶段 销售面积 (平方米 ) 销售率 累计 销售率 诚意金 预计收入 (万元 ) 2010.3-2010.5 项目入市 65 套预定 10% 120000 元 /套 780 2010.6-2010.8 认筹期 300 个 5000 元 /个 150 2010.9 开盘 26400 30% 30% 8310 2010.10-2011.01 热销期 26400 30% 60% 9240 2011.02-2011.08 强销期 26400 30% 90% 9240 尾盘期 4400 5% 95% 1540 合计 88000 95% 292620 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 16 of 30 销售周期预估： 二 批 ： 1个月 2个月 2个月 2个月 3个月 2011.10 2011.11 2012.1 2012.3 2012.5 2012.8 正式发售阶段（ 10个月） 一 批 ： 4个月 2个月 3个月 3个月 （ 诚意预定、认购 ） 2011.01 2011.03 2011.05 2011.07 2011.10 2011.4 市场预热期 内部认购期 开盘热销期 强销期 尾盘消化期 正式发售阶段（ 8个月） 开盘 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 17 of 30 工程进度配套： 创景外滩推货原则： 1、充分照顾所推产品的均好性平衡； 2、不同价格的产品组合推售，增加客户选择面； 3、照顾后期销售均价的拉升； 4、如果前一 批 销售情况十分理想，可以加推后 批 产品。 第一波推货： 1#楼、 2#楼、 4#楼、 5#楼 第二波推货： 3#楼、 6#楼 + 第一波尾货 + 商铺 10/3 -10/04 铺垫期 认筹期 10/05 - 10/08 开盘热销期 10/09 - 11/01 强销期 11/02 - 11/08 尾盘期 (二期认筹 ) 11/09-11/12 10.10.01前完成围墙包装 10.10.01前户外广告牌 10.10.01完成售楼处装修 11.01.01前完成售楼处前道路及环境绿化 ,街区营造基本完成 (开始时间提前 1个月 ) 完成人流通道 .车行通道的布置 现场布置 局部环境完善 保洁 保安 到场 11.05.01前 ,取得预售许可证 物业公司选定 11.05.01 前样板房装修完成 ,看楼通道布置完成 局部 园林施工 11.05.01 前住户 大堂装修完成 12.02.1前主体封顶 12.6.30前完成外立面工程 13.5.1前项目一期完工 ,二期开始施工 . 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 18 of 30 两波营销攻势： 由于项目规模较大，一期推货量已经达到一般项目的整体规模，故推售过程中应结合各节点，对市 场进行多次轰炸，以实现快速销售。以一期的开发进度可结合正式开盘、国庆节、 主体竣工、交楼四 个节点，对市场进行 两 波攻击： 第一波 2011.12011.05 推货量：一期住宅产品 70%（按套数） ， 446 套 营销目标：实现第一期住宅的 40%， 255 套 住宅目标均价： 3380 元 / 第二波 2011.52011.10 推货量：一期住宅产品 30%， 191 套 +第一波尾货 +商铺 营销目标：实现第一期住宅的 55%， 350 套 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 19 of 30 住宅目标均价： 3680 元 / 品牌推广策略： 大盘的推广必须注重品牌策略的运用，建议 在推广中统一运用“ 创薪 地产”的形象进行市场诉求； 利用“ 创薪 阳光 会”等建立品牌联盟基础； 以品牌广告语建立品牌内涵，并始终与“ 创薪 地产”同时出现，在项目推广的同时建立并强化品牌形象，建议品牌广告语 “ 创薪 地产 筑家有爱 ” 营销执行细案： 准备期（ 2010 年 9 月 1 日前） 重点工作内容： VI 系统确定 园林设计方案确定 工地“ T 牌” 广告设计、制作 户外广告牌 销售中心 施工 样板园林选址、设计 样板房选址、设计 （具体时间安排根据工程进度 附工作总表） 导入期 ： 推广时间： 2010.10.01 2010.12.1 推广主题： 延续外滩的传奇故事 推广手段：报纸软文 +路牌广告 营销活动：新闻讨论 满城争说 外滩传奇故事 重点工作内容 启动： 江岸生活故事征集活动 和 “创薪阳光会” 销售队伍培训 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 20 of 30 电视广告片、 3D 片的制作 销售现场包装 沙盘制作 销售物料准备 销售中心开放仪式 保安保洁人员准备与培训 阶段推广费用概算： 媒体 数量 价格（万元） 备注 报 纸软文 8 篇 20 衡阳晚报、日报 整体计费 户外广告牌 2 块 30 一年 工地“ T 牌” 项目围墙 5 网络广告 通栏 2 形象广告片 制作 45 秒 13 销售中心包装 15 销售沙盘制作 3+13 12 外滩故事征集活动 5 合计 102 导入期销售物料准备： 物料 数量 主题 投放 楼书 3000 份 形象产品介绍 2010.10.01 户型图和计划书 5000 份 户型平面 2010.10.01 手袋 3000 个 封面主形象 2010.10.01 礼品 800 份 Logo、纪念品 2010.10.01 创薪阳光卡 1000 张 会员卡 2010.10.01 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 21 of 30 升温期： 推广时间： 2010.10.1-2011.01.01 推广主题： 纯江岸臻品豪宅，盛妆待演 1 月 1 日接受 VIP 登记 推广手段：报纸软硬版、 户外 、网络、 短信 营销活动：新住宅运动大讨论 项目推介会 VIP 认筹活动 中部城市 地产领袖峰会 重点工作内容 项目推介会组织 中部城市 地产领袖峰会组织 认筹相关物料落实 第一次认筹组织 物业管理公司及收费标准的确定 客户问卷调查及价格制定 户型 销售面积的计算与核对 样板房、样板园林、看楼通道的施工包装 阶段推广费用概算： 媒体 数量 价格（万元） 备注 报纸软文 衡阳晚报、日报整体计费 户外广告牌 1 更换 画面 工地“ T 牌” 项目围墙 0.5 更换画面 网络广告 1 炒作 形象广告片投放 10 短信 0.5 车身广告 1 年 2 推介会 5 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 22 of 30 房地产 峰会 30 合计 50 销售物料准备 : 物料 数量 主题 投放 认筹须知 500 份 认筹须知 2011.1.1 认筹协议书 500 份 认筹协议 2011.1.1 客户问卷 500 份 客户调查 2011.1.1 引爆期 引爆时间： 2011.03.122011.05.30 推广主题： 创景外滩， 江景豪宅代名词 2010.03.12 盛大开盘 推广手段：报纸软硬版、电视、 户外 、网络、 DM、短信 营销活动： 项目入口 样板园林实景展示 样板房开放 营销工法样板房 开放 开盘活动（表演及抽奖） 创薪阳光会 品牌联盟 重点工作内容 第一次解筹及开盘活动安排 销售物料准备 品牌联盟成立 销售现场工程进度复查 按揭银行、 公积金 的确定 销售合同以及附件的准备和确定 价格调升：适时调升 2% 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 23 of 30 引爆期 阶段推广费用概算： 媒体 数量 价格（万元） 备注 报纸软文 衡阳晚报、日报整体计费 户外广告牌 2 更换画面 网络广告 0.5 炒作 形象广告片投放 10 短信 2 报纸硬广 11 开盘活动 22 合计 47.5 引爆期 销售物料准备 : 物料 数量 主题 投放 生活杂志 A 3000 份 形象 生活杂志 A 宣传折页 5000 份 形象产品介绍 宣传折页 宣传单张 DM 10000 份 产品介绍 宣传单张 DM 礼品 500 份 Logo、纪念品 礼品 户型单张 2500 套 户型平面介绍 户型单张 置业计划书 3000 份 置业计划书 认购须知 1000 份 认购须知 认购书 800 份 认购书 销售合同 一式三份 销售合同 保温期 ： 推广时间： 2010.06 推广主题： 创景外滩，满城红 推广手段：报纸软文、户外 、网络 营销活动：圣诞节狂欢夜活动 衡阳房博会 价格调升：适时调升 2% 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 24 of 30 重点工作内容 签约备案 为第二次认筹做准备 筹备“ 房博会 ”活动 保温 期 阶段推广费用概算： 媒体 数量 价格（万元） 备注 报纸软文 衡阳晚报、日报整体计费 户外广告牌 2 更换 (答谢广告 ) 电视广告 6 网络广告 1 炒作 短信 2 零星客户活动 2 合计 13 第 六 部分、创景外滩 推广部署 一 、我们的目标 我们认为： 一个项目的成功必须具备以下三个成功要素： 销售速度 用最短的时间实现 100%的销售， 在最快的时间内回收资金； 销售价格 最大限度利润化； 创造品牌 名利双收，令项目不断升值。 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 25 of 30 二、推广策略 主流媒体紧凑性的概念推广产品推广， 以现场包装为主，活动为辅，媒体配合，通过渲染力度强劲的现场包装、前期铺排、主题性极强的推广促销活动、号召力极强的公共关系活动、极具震撼力的广告诉求整合推广，在不同的销售阶段，组合不同 的媒体，运用不同的广告诉求方式使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。 推出前阶段 推出阶段 推出后分期阶段 传播总体形象 提高市场认知度 提高市民关注度 造就业内口啤 积聚目标客户 塑造产品价值 突出总体形象 建立项目知名度 创造轰动效应 确立产品品牌 扩大客户层面 体现产品价值 加深总体形象 保持项目知名度 持续轰动效应 确立企业品牌 实现成功销售 提高产品价值 中桥地产顾问 创景外滩营销执行总纲 Page 26 of 30 二、主题概念及形象导入 主题概念设计推导 提炼 演绎与 推导 表现 概念 主题化的整合营销推广由主题活动为主线引导，通过各类媒体充分交叉吸客，项目卖点贯穿每个主题活动，起到集中歼灭的效果，即由散变集中，由集中而歼的战术部署。 项目提炼因子： 产品唯一性： 项目区域内的建筑 精品 产品人性化 ：强调“人与自然和 谐为本” 产品创新性： 江景花园生活区 产品高性能 ：规划设计合理、素质 较高，生活服务的全方位 项目拟人化描述： 高尚 雅致 浪漫 优美 舒适 怡人 健康 自然 核心主 题概念 ： 外滩高 贵生活 主题概念的演绎： 江景、空气、阳光、现代、科技 舒适生活的享受家 高贵的 VI 视觉系统 产品规划、设计、户型等 园林、泳池、会所 （内容丰富） 项目基本点： 小区规划设计从整体环境入手，创造