商业地产酒店和主力店招商谈判技巧与流程（45页）

本课程适用范围：城市商业与文化综合体包含酒店和购物中心等 商业地产酒店和主力店招商谈判技巧与流程 主力店的定义 1 2 主力店对商业项目运营影响至关重要 3 主力店招商幵丌能解决所有商业难题 实现主力店成功招商四大步骤 主力店招商失败七点原因剖析 4 5 “ 主力店”的概念是从美国传来的，如果一个购物中心里面没有主力店，商场的 定位就会模糊丌清。 在项目中能够主劢吸引人流、对其他品牌有号召力的店，就是主力店。 包括两个方面： 一个是面积大，能够带来大量人流，一般面积在 5千 2万平方米。 另外一种是拥有众多忠诚客群的知名品牌。 1、主力店的定义： 超市 家乐福 屈臣氏 麦德龙 沃尔玛 步步高 永辉 联华超市 百货 太平洋百 货 银泰百货 天虹百货 茂业百货 东方百货 北京燕莎 新世界百 货 餐饮 肯德基 麦当劳 真功夫 德克士 必胜客 味千拉面 棒约翰 家电超市 国美电器 苏宁电器 永乐电器 五星电器 百思卖 赛格数码 城 顺电电器 影院 金逸 东方 大连奥纳 星美 IMAX（巨 幕） CMG 万达 游乐 奇乐儿 玩具反斗 城 汤姆熊世 界 娱人码头 卡通尼 冠军溜冰 大象游艺 家居 百安居 简爱家居 国安居 宜家家居 九百家居 金盛家居 月星家居 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 常见主力店 以上品牌及业态只做课题代表 ； 了解所在区域消费者和适合的主力店的特点是招商成功的前提。 每个主力店都有自己的选址要求，大卖场要求周边人口密度在10-20万人之间，人均收入要求是 1.8万元以上。 百货店选址要求更高，详见百货店选址讲义。 南阳北辰购物中心和综合体招商引进大商为例 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 2、主力店对商业项目运营影响 : 在招商过程中，最关键的因素就是确定主力店。 项目 巨大品 牌效应 减少招 商成本 缩短招 商时间 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 2、主力店对商业项目运营影响 : 太古汇 有望引发品牌“聚合效应” 进驻品牌 ： Louis Vuitton、 Prada、 Armani、 Bally、 Bvlgari、 Chanel、 Dior、 Fendi、 Omega、马莎百货、 Ole 高级超市等。 太古汇的定位以中高端为主，顾及丌同层次人群的需求。目前招商已完成七八成，成 功引入多个国际一线品牌以及丌少国内著名品牌。项目将争取在亚运前开业。太古汇相关 负责人则表示，太古汇项目将预留 1/3的商场空间给以往合作的国际品牌。 专家点评 ：太古汇能把众多国际一线品牌引入广州，主要得益于广州近几年消费力的丌断 提高，及项目所在的天河商圈的快速发展。如果已进入的品牌开业后能获得成功，会引发 聚合效应，吸引更多的国际品牌进入，有劣广州商业档次的再提升。 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 2、主力店对商业项目运营影响 : 零售 餐饮 市场、地段 休闲、娱乐 散户 散户 商业项目 大多数项目显然缺乏应对这一变化的考虑。主力店经营丌善，最终的结果只 能是撤场。主力店一旦撤场，对其他散户的影响是巨大的，从而连带地产生了整 个商业经营体系的崩溃。原来设想将主力店引入，是要利用主力店旺场，没想到 运用丌当的结果却走向了反面 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 2、主力店对商业项目运营影响 : 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 2、主力店对商业项目运营影响 : 缺乏目标客户源 制定不合 理 未进行项目定位 不了解商业运作方 式 项目未能准确定位 开发商不愿意 承担招商费用 项目未能及时招商 租金及其年递增率 3、主力店招商失败七点原因剖析： 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 4、主力店幵丌能解决所有商业难题 : 一、成功实现主力店招商是项目整体成功关键 主力商家幵丌能解决所有难题，如果 项目本身是存在问题 的，则主力商家的引入 丌能将问题解决。 一个优秀的商业项目，只有在确保拥有一个整体健康的商业结构的时候，才有可能使主力 店发挥应有的作用。 项目衡量和选择的标准 主力店 主力店成功招商和经营举例 -青岛颐中银街电子市场 深圳新摩尔商业管理公司根据周边消费者情况，进行了周密调研，项目招商成功引进了美特好超市和颐高电子市场，将商家要求充分反映在设计任务书中，在开工前成功实现招商目标。 其中 2.6万平方米主力店成功销售，开业后经营良好。 5、实现主力店成功招商四大步骤： 1 掌握正确的招商程序 按拟定的定位初步确定主力店条件 3 召开主力店招商恳谈会 对分层次的目标 群进一步介绍项目情况及合作条件 2 4 5、实现主力店成功招商四大步骤： 召开主力店 招商恳谈会 对目标客户专人 跟进 掌握正确 的招商程序 按拟定的定位 初步确定主力店 条件 商圈分析 市场定位 业态定位 主力店业 态确认 规划设计 建造 5、实现主力店成功招商四大步骤： 召开主力店 招商恳谈会 对目标客户专人 跟进 掌握正确 的招商程序 按拟定的定位 初步确定主力店 条件 通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的 零售商或其他服务商，并掌握其拓展新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其 设立三层目标群。 5、实现主力店成功招商四大步骤： 召开主力店 招商恳谈会 对目标客户专人 跟进 掌握正确 的招商程序 按拟定的定位 初步确定主力店 条件 恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店的合作条件，可能性及其他方面的建议，而 这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。 5、实现主力店成功招商四大步骤： 召开主力店 招商恳谈会 对目标客户专人 跟进 掌握正确 的招商程序 按拟定的定位 初步确定主力店 条件 在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔 23天沟通一 次的跟踪办法专人跟进 常见商户选址要求（分享内容） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 和五星级酒店选址要求 区位 要求 建筑 要求 面积 租期 合作 方式 近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通便利， 有通往商业区及机场、火（汽）车站的公交线路；市 郊结合部。 独栋，周边有停车场。 建筑面积 30006000平方米，基本年限 10年以上。 特许经营、租赁、共同投资。 五星酒店选址要求 建筑面积 3万平方米 -6万平方米之间 要求具有网球场和游泳池等必备的酒店硬件设施。 国际酒店管理公司收费服务方式 初始期限 10年许可费按总收入的 2.5%收取 鼓励性管理费按照毛利润的 7.0%收取 - 洲际酒店酒店系统费 系统基金 租房收入的 4%计算 频繁旅行专业营销进款（优悦会俱乐部成员每晚所支付总收入的 4.75%作为积分或者累积奖励） 员工培训费用和员工意见调查费用 计入管理成本。 旅行社佣金计划 宾馆服务跟踪系统 质量评估费用 - 酒店管理公司其他费用 酒店前期筹备管理费用 每间客房 1000美元或者最低 30万美元 取高者 技术服务费用 洲际酒店就酒店选址评估所发生的差旅和住宿费用 商圈要求 物业要求 面积 合作方式 位于市中心，新老城区结合部或大型住宅小区内的门面房；对于大型超 市消费者步行到达店址所需时间在 10分钟以内的范围为核心商圈，所 需 10-30分钟的范围为边际商圈，商圈内具有固定住所的常住人口要 求在 15-20万人 最好框架结构，期房、现房都可。楼层丌超过三层，层高净高丌低于 3.2米，柱距以 8米 8米为宜，物业纵深以 30-50米为佳； 便利店面积 80120平方米、标准超市面积 8002000平方米、社区店 面积 20005000平方米、大型卖场面积 500020000平方米；购买用 房面积一般为 10000-20000平方米。 租赁、联建、购买 建筑要求 独立、清晰的产权。楼 层从一楼开始，地级市 场楼层丌超过四楼，县 级市场楼层丌超过三楼 ；有开阔的停车场地和 门前广场；有正常使用 的消防系统、合格幵正 常使用的供水供电系统 ，空调系统、扶梯和货 梯（两层以上） 面积和租期 副省级城市核心商圈 5000平米以上；区域 商圈 4000平米以上； 大型社区 3000平米以 上；地级城市市区 3000平米以上；县级 市场 3000平米以上。 租期 10年以上。 商圈选择 位于商业中心，人流量 大，交通便利的副省级 以上城市直辖市、省会 城市、副省级城市核心 商圈；地级城市市区人 口 50万以上，具有一定 的购买能力商业中心； 1 2 3 商务型一般选址 大众餐厅一般选址在社区型或 而快餐连锁一般选址在客流繁忙之处 一般连锁餐饮要求框架结构，层高丌低于 4.5米。 配套设施：电力丌少于 20千瓦 /100平方米，有充足的自 来水供应，有油烟气排放通道，有污水排放、生化处理装 置，位置在地下室或一、二、三楼均可，但忌分布数个楼面。 一般要求丌得少于三年，面积快餐店要求 200 500平方米；大众型餐厅 80200平方米，商 务型餐厅 15010000平方米。 布置和装饰有个性化不艺术化要求，但对建筑结构 形式无特殊要求，视投资者创意、设想而异。层高丌 低于 2.8米，电力按每 100平方米 10千瓦配置，有自来 水供应。如不居民相邻，最好设置隔音层。 面积、租期要求： 50400平方米。 2年以上。 商圈选择 建筑要求 面积和租期 商业气氛浓厚，客流量大，人气旺的高档综合商场附近； 知名度及客流量佳的高业街 ,知名度高的店铺附近；大规模 住宅区附近 商店可见度强，格局是浅方型最佳，门面丌少于 3米宽， 且越宽越佳，橱窗位置及宽度需面向街道，越宽越佳，近 期无城建规划。 租期至少一年。面积 15平方米到 80平方米。一般 40平米 到 80平方米为最佳。 商圈选择 建筑要求 面积和租期 选址于人口丌少于 5万人的居住区域或社区型、区域型 、都市型商圈。 框架式建筑，厨房可小于餐厅营业面积的三分之一， 其余同餐厅一致。楼上商铺亦可。 150500平方米，租期至少 2年。 商圈要求 建筑要求 面积 租期要求 商住楼、高档住宅区、饮食街、大酒店附近，人流充 足。 层高 4米以上，要有适合装修的招牌位及广告悬挂点， 排污、排烟管道铺设方便。有充足的停车位，至少 10 个以上。 一般在 300500平米之间 房租控制在 4.5元 -5.5元 /平米 /天，租房年限 5年以上， 一般至少 7到 9年。 面馆是中式普通快餐的经营形态，原料加工半工厂化 ，制面、和面、切面等工序在工厂里完成。面馆宜选 择交通支道、行人丌少于每分钟通过 10人次的区域。 商圈选择 同餐厅一致 建筑要求 80200平方米。 2年以上。 面积租期 要求 商圈要求：城市一类商圈的繁华地段，有一定的消费者支持 面积租期：首层， 350平方米（使用面积），门面 12米。租期要 求 10年以上至少。 3、建筑要求： 1）楼板到梁底高度，不得低于 3米。 2）楼板承重：乙方厨房区楼板负荷为 450kg/ ，餐厅区活荷载为 250kg/ 3）供电：甲方提供空调及 200KW的用电量，并提供一条 185铜芯电缆于甲方配电室引至乙方 指定位置，乙方自设配电盘，并独立安装电表 4）供水：甲方提供 25吨水 /天，供水管径为 2.5/3.0英寸，水压不小于 2.5 / 并具有相应的用水指标； 5）排水：甲方提供相应的排水管线位置，排水管径不小于 6英寸； 6）隔油池：在餐厅附近区域应提供适宜位置，供餐厅制作隔油池，该位置将不导致争议或影 响相邻关系； 7）化粪池：甲方提供与化粪池相连的管道至乙方租赁区域； 8）排烟：提供室外相应的排放油烟管道位置，该位置将不导致争议或相邻关系。排烟管道的 截面积为 500mm 700mm； 8）招牌：在门脸上方提供招牌安装位置； 9）空调：甲方提供冷暖空调应保证使用时间自早 8： 00至晚 11： 00，其制冷量厨房应不小于 450卡 / /小时，用餐区应不小于 350卡 / /小时。餐厅温度冬天应不低于 15度，夏天不高于 25度，春秋季应在 20-25度之间。（如 KFC自设甲方提供室外机位置）； 10）设备总重：冷库、排油烟机、汽水机、制冰机的室外机全部放置楼顶，设备总重 3吨，下 设槽钢可将设备均匀摆放，使楼顶均匀受力； 11）卸货车位：甲方提供临时卸货车位； 12）乙方按照肯德基统一标准对餐厅内部及外部进行装修。 13）消防系统：乙方自设消防系统并与甲方连通； 14）电话：甲方提供两条电话线路。 商场招商谈判技巧 商场招商谈判技巧谈判技巧是招商人员的利器。谈判高手通常都愿意花时间去研究这些技巧，以求事半功倍，下列谈判技巧值得商场招商人员研究： 一、谈判前要有充分的准备 知已各彼，百战百胜，成功的谈判最重要的步骤就是要先有充分的准备。招商人员的商品知识，对市场及品牌的了解，对本企业的了解，对供应商的了解，本企业所能接受的合作条件底线、目标、上限、以及其他谈判的目标都必须先有所准备，并列出优先顺序，将重点简短列在纸上，在谈判时随时参考，以提醒自己。 二、谈判时要避免谈判破裂 有经验的招商人员，不会让谈判完全破裂，否则根本不必谈判，他总会让对方留一点退路，以待下次谈判达成协议。没有达成协议总比勉强达成协议好。 三、只与有权决定的人谈判 商场的招商人员接触的对象可能有：业务代表、业务各级主管、经理、协理、副总经理、总经理、或董事长，看供应商的规模大小而定。这些人的权限都不一样。招商人员应避免与没权决定事务的人谈判，以免浪费自己的时间，同时可避免事先将自身的立场透露给对方。谈判之前，最好问清楚对方的权限。 四、尽量在公司办公室内谈判 在自己的公司的办公室内谈判除了有心理上的优势外，还可随时得到其他同事、部门或领导的必要支援同时还可节省时间与旅行的开支。 五、策略交换的需要 有经验的招商人员知道对手的需要，在非原则的问题上尽量满足对方，然后渐渐引导对方满足招商人员自己的需要。 六、必要时转移话题 若谈判双方对某一细节争论不休，无法谈拢，有经验的招商人员会转移话题，或喝个茶暂停，以缓和紧张气氛。 招商流程 各部门管理体系 项目细节规划及品牌落位流程 各部门管理体系 招商谈判流程 各部门管理体系 招商配合流程 各部门管理体系 项目细节规划及 品牌落位流程 项目总体业态落位 根据项目市场定位及 建筑设计需求，确认 项目业态组合，并将 各业态安排落位 该品类品牌资料收集 对符合该品类的已经进 在国内市场的并进行连 锁经营的品牌进行收集， 了解各品牌的主要经营 风格、路线及价位 各业态市场机会收集 依据业态拓展选址要 求，对先期市场调研 资料进行相关补充和 细化 该业态品类落位 将各业态品类根据互补 原则进行细节品类落位， 并根据聚客力、预估平 效、（通常）租金率再 做调整 评估该业态具体市场定位 根据市场评估所确定的预 估市场需求，对业态位置 及面积配比重新评判，确 认是否合理及该业态档次 价格定位方向 该业态品类构成 根据本项目及该业态 市场定位及需求，对 项目品类构成进行细 化分析，确认该业态 各品类构成及配比 各业态互补关系说辞 以讨论会的形式，对各业态 之间的互补面、冲突面进行 深入探讨，再次确认业态落 位、面积配比、消费人群、 消费时间的可行性 各业态承租条件预测 根据以往收集资料，对各业 态的平效进行合理预估，并 根据各业态的租金率（租金 占扣点的比例），测算各业 态可能承租条件 该品类各品牌分级 根据各品牌知名度、价 位、销售额、聚客力、 装修档次、服务水平、 于各地所设分店位置等 情况划分品牌档次 根据业态定位确定招商品牌 根据本项目及该业态定位， 罗列该品类符合此规划的品 牌清单 根据招商品牌差异确认 AB案 根据各品牌差异， 对该品类 品牌清单进行排列，选取影 响力、聚客力、销售额最大 品牌作为主招商对象（每个 位置须至少有 5个品牌备选） 尽可能收集招商品牌在本 市拓展情况（如无选择类 似城市其拓展情况）、经 营业绩、开店面积、选址 特点、装修水平、合作条 件等 各部门管理体系 招商谈判流程 与商家第一次联系 致电予目标客户，套 取对方拓展主负责人 及联系方式，并建立 初步印象即可 约谈对方决策人面谈 第 2次面谈时，尝试请拓 展负责人在将本项目汇 报给其决策人时，邀请 决策人与你面谈做详细 的介绍，以便进一步推 介 准备充分 的材料 与合作同事详细沟通， 了解其他洽谈品牌谈判 推进程度，制作铺位品 牌落位模拟图，准备预 计的可能说辞 准备正式签约事宜 准备与对方签约相关合 作文本，注意可能会让 对方产生疑虑的条款， 并寻找合理的解释方式， 落实成正式的合作合同。 致电拓展负责人，与对方 建立初步联络关系，简要 介绍本公司，树立对方对 我司良好印象即可，为下 一步联系埋下伏笔 对有意向商家做第二次面 谈 邀请对方拓展负责人前来 本公司考察，做进一步洽 谈，详细介绍欲推 介项目、推介铺位，测试 对方合作意向程度 与决策人第一次面谈 首要目标努力建立决策人对 我司和本人的好感，赞美对 方及对方企业，介绍将来合 作的前景，再推介项目。 （注意不要忽视拓展人） 保持与拓展人决策人的良 好联系 保持与拓展人和决策人良 好联系，并通告项目最新 的进展情况即可（利好的 招商、工程等信息） 查收 根据上次联系发送电子资料， 在电子资料发送完后的 1天内， 致电对方，请对方有空查收 即可 初步推介本公司可合作项目 利用面谈的机会，初步推介 本公司的几个合适合作的项 目给对方了解，测试对方的 合作意向及反应，达成初步 了解即可 发送合作意向书 如能达成较强的合作意向， 可尝试向对方发送合作意向 书，尝试确认双方基本合作 的条件及铺位的选择 尝试签署合作意向书 落实与决策人谈判的进驻 条件（必要时请上司协助 最后条件的谈判），书写 合作条件，形成合作意向 书，并推动签署 在资料发送后的 3-5天，与 拓展负责人联系，主了解对 方有无拓展计划，预拓展目 标等情况，建立可长期合作 的态势即可 寻找合适拜访面谈的时机 寻找合适面谈的时机，前往 对方公司拜访、面谈（如果 对方品牌较为弱势可尝试邀 请对方前来拜访），与对方 混个面熟及一定的关系 推断合作低线，准备二次洽谈 尝试通过同事、合作厂