珠江怡景湾整体营销策划方案建议89p

【 珠江怡景湾 】 项目沟通案 二零零九年六月 目 录 1. 我们理解的珠江怡景湾 2. 珠江怡景湾的客户在哪 3. 销售价格建议 4. 怎么样推广珠江怡景湾 5. 我们的服务架构 在广州的南面， 有这么一个项目 临江而居，优雅舒适 珠江怡景湾 拥江 怡然 1、我们理解的珠江怡景湾 我们的理解 交通便捷 豪宅氛围 江景资源 稀有户型 Strength 交通便捷 西临华南快速干线，北紧接番禺迎宾大道，南面向珠江三支香水道，与珠海东线、虎门大桥、广深高速及京珠高速相连 号线与号线双地铁配套，拥有连接番禺至广州多条公交车线路通达 华南板块最近广州的项目 我们的理解 Strength 浓 厚 的 豪 宅 氛 围 知名发展商扎根沙窖岛多年，形成 浓厚豪宅氛围，半岛地块价值不断 提升； 凭借周边成功豪宅声势，令项目顺 势而为，提高项目定位起点 我们的理解 Strength 独 有 江 景 资 源 我们的理解 Strength 坐拥临江生活，江景生活资源触手可及 高层单位更享有独特的三面江景环绕，开创 270度江景空间 罕有的户型 区内在售的适中两房产品供 应欠缺，而且产品设计较为 舒适 户型方正实用，部分单位带 入户花园设计，南北对流设 计提升产品质量 我们的理解 Strength 周边专业批发市场导致环境较差，人员复杂，前期产品档次低，对项目中高档次定位有影响； 建议聘请值得信赖的物业管理公司，保证区内生活质量 区内园林建设没完善，现场展示效果欠缺，整体展示规模不足； 建议尽快动工改善园林景观，并通过模型及规划展示，知会客户项目未来的前景 区内生活配套设施不足，如没有地下停车场，露天车位过少，已规划的幼儿园、小学及菜市场没落实动工，令业主产生意见，影响项目整体水平； 建议先着手修建如停车场、菜市场等基本生活设施 一期由于各方面问题影响的原因，令业主对楼盘有部分抱怨，影响了楼盘的口碑； 建议做好安抚旧业主的工作，落实相关承诺，扩大业主的人脉 我们的理解 Weakness 周边豪宅项目如星河湾半岛下半年即将推出新产品，凭借其声势打响本项目，获得更多客户资源。 我们的理解 新设经济区板块 番禺西北部将被设定为新型商贸旅游区 Opportunity 港资地产背景，实力信心 新福港地产重新接手，项目从产品、配套到定位、营销等得到全方位重整，将迎来更大的发展空间。 商贸业带动发展 必定带动项目周边商贸业发展，提升项目升值潜力，投资前景广阔 商业功能增强 本区将成为广州中心城区商业功能最重要的战略接替带和延伸区 广州最重要商务区 客户资源的扩展 我们的理解 区内大品牌发展商云集 雅居乐、星河湾 Threat 户型与本项目类似，总价也与本产品接近 ,综合配套均比本项目有优势； 本年底将没有新货推出，预计新货将出现在明年。 雅居乐 星河湾 9月推出的星河湾半岛，亦有 90 二房产品，但预估其价格高企，可借其推货声势提高本项目知名度，截留其客户。 二手资源 项目周边二手房源丰富，亦不乏星河湾这样的优秀产品，本项目可凭借综合高性价比与其竞争 交通便捷 提高定位 江景资源 罕有适中两房 Strength 专业市场的影响 欠缺现场展示效果 配套设施不足 口碑有待改善 e A k n e s s W opportunity 新福港地 产重新接手 新设经济区板块 商贸业带动发展 客户资源扩展 h r e a t T 大品牌竞争对手 雅居乐、星河湾 清晰了项目自身状况之后 我们再看看 怎么样的客户会买珠江怡景湾 2、珠江怡景湾的客户在哪 客户分析 圈出客户 各单元的消化较为不平均，特别是两房单位，销售情况较为参差。 目前剩余货量分布状况 1915791114918211625916242112252222309182701 02 03 04 05 06 07 08 01 02 03 04 05 06 01 02 03 04 05 063 号楼 5 号楼 7 号楼累计已售套数 剩余套数客户分析 圈出客户 目前剩余货量分布状况 对比推出的货量与成交货量，功能性和舒适性较高的大三房单位消化率较高，但两房单位的消化不理想，消化率仅为 50%； 剩余单位中，两房单位占 73%，是下阶段重点消化的对象。 看看过往两房单位成交客户来源构成 客户分析 圈出客户 番禺区的客户占了本项目两房成交的 30%，占有最大比例的是“大石”和“洛浦”两个镇区； “海珠”和“天河”是除番禺本地以外的主要客户来源，这两个区域与本项目有着较近的地缘性关系； 天河23%海珠26%大石15%外地2%黄埔3%荔湾1%越秀15%市桥2%洛浦13%沿交通线寻找我们的客户群 本项目 从地铁往北到达天河、海珠，南往市桥 华南快线直达天河 洛溪新城 海珠区 天河区 大学城 结合项目过往的成交和对市场的分析，我们认为，本项目余货的客户主要来源于洛溪、海珠、天河和大学城。 客户分析 圈出客户 过江隧道直达大学城 客户分析 圈出客户 新精英族群 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 布匹、服装配料 专业市场片区 生活百货批发市场 粮油批发市场 二手车交易市场片区 他们分布在海珠区的中大 天雄布匹市场片区、南泰批发市场、广州大道二手车市场，以及番禺洛溪大石的装饰材料城、酒店用品批发市场、茶叶市场等地 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 年龄： 25 45岁，青、中年一代 家庭结构：小三口之家，年轻夫妇， 2 3人 家庭月入： 8000-10000元 /月 教育程度：大专以上学历 背景：本区域成长起来或多年在此居住和工作的人群，熟悉和习惯本区域居住环境 主要交通工具：公共交通工具（公交、地铁）； 购房信息获知渠道： 口碑传播、广州日报、宣传单张、短信、网络 客户特征描述 推广手段启示：外展、单张派发 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 购房心理： 原来居住的环境已经陈旧，硬件和物业管理条件逐步看落后，希望更换新的居住环境； 希望给家中的下一代或即将出生的下一代，更理想的成长环境和舒适的生活空间； 希望有便利的交通条件，生活配套完善； 购买两房满足目前的居住需求，同时希望房子有保值功能，日后经济条件改善也可更换更大的居所，将现有房产用于出租或出售，帮补新房子的租金或首期压力； 购房关键字： 交通便利、保值 客户特征描述 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 新生代族群 客户分析 圈出客户 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 宝岗板块 赤岗板块 客户分析 圈出客户 洛溪板块 大石板块 他们目前居住在海珠的宝岗板块、赤岗板块、工业大道板块和南洲板块，以及番禺的洛溪和大石板块 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 年龄： 25-35岁 家庭结构：两口之家，未来有可能有小朋友 家庭月入： 8000-10000元 /月 教育程度：大专以上学历 背景：在洛溪、大石或海珠区居住多年，希望在父母家附近臵业，又能有自己的小家庭，番禺是离家最近、可承受购房压力的地方，对番禺的认可度较高； 主要交通工具：公共交通工具（公交、地铁）； 购房信息获知渠道： 南方都市报、周末画报、地铁广告、巴士车身广告、巴士站广告、短信、网络 客户特征描述 推广手段启示： DM直投、报纸广告、单张派发 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 购房心理： 新婚或准备结婚，与父母居住的房子空间已经不足够，希望购房组建新家庭，希望拥有与父母之间的 “ 一碗汤距离 ” ； 现有经济条件不足以在父母周边购买新房 ，二手房价高而且硬件条件较差，愿意到番禺臵业； 对连接番禺与海珠、天河的公共交通线路较为注重，也希望小区有完善的生活配套； 重视子女未来的教育问题； 客户特征描述 购房关键字： 性价比、交通便利 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 新资性族群 客户分析 圈出客户 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 天河公园板块 北天河板块 天河北板块 他们在天河区地铁沿线工作为主 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 年龄： 25-40岁 家庭结构：两至三口之家 家庭月入： 10000-15000元 /月 教育程度：大专以上学历 背景：他们大多是外地人，来广州较长时间，拥有一定的积蓄，希望在广州购房落地生根； 主要交通工具：公共交通工具（公交、地铁），部分家庭拥有 1台小汽车； 购房信息获知渠道： 广州日报、口碑传播、短信、网络 客户特征描述 推广手段启示： DM直投、报纸广告、外展 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 购房心理： 经过在广州多年的打拼，希望购房在此生根； 以目前的经济条件无法承受工作区域附近的新房，二手房的价格同样高企，不想屈就在市区狭窄的居住空间，愿意接受周边区域的房子； 十分看重居住地到工作地点的交通条件，也希望能拥有完善的小区配套和舒心的物业管理服务； 对物业未来的升值潜力较为关注，也希望能同质而居 ； 客户特征描述 购房关键字： 保值升值潜力、交通便利 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 灵魂工程师族群 客户分析 圈出客户 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 年龄： 25-45岁 家庭结构：两至三口之家 家庭月入： 8000-10000元 /月 教育程度：本科以上学历 背景：在大学城任教或负责后勤工作的年轻老师、职工，希望购买环境舒适、性价比较高的房子； 主要交通工具：公共交通工具（公交、地铁）； 购房信息获知渠道：广州日报、口碑传播、短信、网络 客户特征描述 推广手段启示：外展、产品推介会 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 购房心理： 参加工作的时间不长，或者是手上的积蓄不是很丰厚，购买市中心区的新房压力大，也二手房价格高而且还有二次装修的烦恼，不愿意购入； 看中日后有过江隧道直接连通项目与大学城之间，上班较为方便； 重视他人对自己品味的评价， 注重居住环境的舒适性 ，关注周边居住人群的素质，希望能与较高素质的人群居住； 客户特征描述 购房关键字： 性价比 洛溪大石 海珠 天河区 大学城 客户分析 圈出客户 社会新生代 年轻有活力 独立自主 追求个性品味 有前瞻眼光 勇于接受新事物 不受约束 有前途 “新”族群 客户分析 圈出客户 他们为什么不选择在原来居住的地方臵业？ 番禺目前在售的项目较少，价格在 8000 11000元 / 不等，主要供应以广州雅居乐为主，而且两房单位较为欠缺； 客户分析 圈出客户 他们为什么不选择在原来居住的地方臵业？ 江南大道在售翠城花园、江南苑价格在 1-1.3万 / 工业大道片区滨江瑞城、光大花园在售价格 0.9-1.3万 / 滨江路片区在售十里江湾价格 1-1.3万 / 目前海珠区一手产品供应较少，售价在 9000 13000元 / 不等，部分楼盘（光大花园）新组团甚至报出 15000元 / 的价格，与此同时，周边二手楼盘的价格也直逼一手，整体价格较高。 大型社区楼盘减少，景观资源较为欠缺。 客户分析 圈出客户 他们为什么不选择在原来居住的地方臵业？ 珠江新城 在售星汇云锦、朱美拉、领峰等价格维持在 1.8-2.2万 / 北天河 -燕岭路 -粤垦路在售日出观山、天寿大厦维持在 0.9-1万 / 华南植物园片区在售漫谷、翰林 1+1、宝翠园、君林天下等价格 0.9-1万 / / 广州大道片区侨英花园、骏景花园在售项目价格 0.9-1万 / 天河在售楼盘较多集中在珠江新城板块，售价为全市最高水平，以他们目前的经济能力无法接受； 价格相对较低的项目则位于较为边远的地方，产品整体素质未如理想； 客户分析 圈出客户 他们为什么不选择在原来居住的地方臵业？ 如选购一手新房： 现有的经济条件不允许购买中心区的产品； 经济能力可承受的产品，位臵偏远、产品素质一般、景观资源欠缺、社区规模过小； 如选购二手房： 需承受产品陈旧、二次装修的不便； 物业管理条件落后； 心理上认为二手房不如一手新房，该问题尤以首次臵业的年轻人为多； 客户分析 圈出客户 综合对几个区域人群的情况进行分析，我们抓取了具有共性的关键词： 1、地铁：地铁 3号线，未来的地铁 7号线； 2、公交； 302、地铁公交 6线等； 3、华南快线： 10分钟直达天河； 4、过江隧道：连接大学城 5、番禺区离广州最近的在售项目 重视交通便利性 升值保值潜力 性价比 本项目又有哪些优势能与客户需求对接得上的呢？ 1、处于高端楼盘云集的沙窖岛上，未来的 “ 珠江新城 ” 地位不可取代； 2、新福港集团的介入，为项目注入发展新血； 3、目前处于区域价格洼地，升值前景无可限量； 1、处于三江汇聚的福地，拥有优越的江景资源，可以享受的江景； 2、产品人性化设计，部分两房单位带入户花园设计，产品舒适性较高； 3、带装修发售，免去二次装修的烦恼 广州之南 具有升值潜力 江景、高性价比 客户分析 圈出客户 南广州 超值享受 江湾社区 因此，我们概括了项目贴近广州、拥有性价比和升值潜力、江景社区的核心优势，得出项目的定位语： 3、销售价格建议 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年5 月广州市房地产市场每月成交情况83867978907797668241801180148012939494708262912795699316930310529109980204060801000801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905万平方米 元/ 平方米7000800090001000011000中地行市场部批准预售面积 预售成交面积 成交均价数据来源：广州市国土资源和房屋管理局大市情况 价格建议 现时房地产市场处于平稳发展，市场消费信心已局部恢复，中心城区价格上涨势头强劲，近郊区域由于供应大，后市销售压力仍未消除。 2008年广州市十区整体楼市市场持续买卖双方博弈，整体成交价格维持在 8000元 /平方米水平。 进入 2009年后，广州十区将有 249万平方米的剩余供应量进入 2009年市场。其中番禺区剩余供应量为 79万平方米，占 2009年全市十区剩余供应量的 32%，番禺区域的销售压力明显高于中心城区。 大市情况 价格建议 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年5 月番禺区房地产市场每月成交情况7288720181628602726271586844759477626643711088538565894594999623103180510152025300801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905万平方米 元/ 平方米60007000800090001000011000中地行市场部批准预售面积 预售成交面积 成交均价数据来源：广州市国土资源和房屋管理局2009年供应量萎缩，成交量增加，价格维持平稳。 2009年番禺区新增供应量逐渐减少，但市场整体存有供应量充足，并没出现区域供求关系紧张，价格攀升的情况。现时成交价格持续稳定，成交量逐渐增加。 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年5 月番禺区高层及多层住宅每月成交情况580882264624786875638967932179517965741785808141872180998465867383608806 876088622934466260824328543753803394692441746792657773077343894900 . 511 . 522 . 533 . 544 . 550801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 0905万平方米 元/ 平方米200030004000500060007000800090001000011000中地行市场部高层面积 多层面积 高层均价 多层均价数据来源：番禺区国土资源和房屋管理局大市情况 价格建议 高层住宅是番禺区主要的住宅供应类型，高层住宅市场销售价格平稳发展 2008年至今，番禺区受到政策和市场观望气氛浓厚等影响，曾出现区域商品住宅价格大幅度下调。 由于番禺区高层住宅市场多以依靠广州中心城区购买力为主，所以高层住宅并没有出现明显波动，大部分时间都出处自我调节的小幅度波动发展。 大市情况 价格建议 番禺主要镇区未来供应一览表 情况小结 大市情况 价格建议 1、现时房地产市场处于平稳发展，但市场消费信心局部恢复，后市销售压力仍未消除的状态； 2、 2009年上半年番禺区供应量萎缩，成交量增加，价格升幅放缓。下半年市场供应集中在南村镇，以及项目所在的大石镇，这两个板块的竞争相对激烈； 3、番禺区的项目依靠广州中心城区购买力，高层住宅市场自我调节能力强 大市情况 价格建议 与在售项目进行市场比较 根据市场竞争项目权重定价法，得出本案单位均价为 7000元 /平米 （毛坯） 。 地段 户型 环境 品牌 配套 权重分配毛坯价格(元/ )锦绣半岛 98 98 101 101 97 25% 6500锦绣银湾 101 101 102 101 101 20% 8500广州雅居乐 98 102 103 104 103 30% 7500新月明珠花园 99 99 99 100 101 15% 6500冠军城 98 100 101 103 103 10% 7000权重价格锦绣半岛 1 . 0 2 1 . 0 2 0 . 9 9 0 . 9 9 1 . 0 3 1710锦绣银湾 0 . 9 9 0 . 9 9 0 . 9 8 0 . 9 9 0 . 9 9 1602广州雅居乐 1 . 0 2 0 . 9 8 0 . 9 7 0 . 9 6 0 . 9 7 2040新月明珠花园 1 .