汽车4s店市场运作手册

4S 店品牌运作管理手册 一、品牌管理标准 1.品牌管理适用范围 2.品牌管理工作流程实施标准 3.品牌管理的基本原则 4.品牌部的职责 5.加强企业品牌管理的意义 6.市场推广促销、审批流程图 7.流程说明 8.市场费用预算方法 9.解析说明 10.品牌物料制作流程 /图 11 品牌物料管理制度 二、收集范围以及提交实施标准 三、品牌会议 四、数据收集范围以及提交实施标准 五、展厅管理 一、品牌管理标准 目的 : 为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理 ,促进品牌发展，特制定本制度。 1、 品牌管理 适用范围 品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。 本手册适用于公司代理和自有品牌的管理 2、品牌管理工作流程实施目的 2.1 品牌的增值效用（价格、消费者影响力等）。 2.2 建立品牌优势。 2.3 提高广告的投入产出比。 2.4 产生品牌的持久效力。 2.4.1 品牌管理是通过日常管理行为逐步实 现品牌定位的内涵，贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标。 3、品牌管理的基本原则 3.1 品牌管理是公司长期的、重要资产管理工作，而不是一般的、简单的费用控制和管理，也不是短期 的、以销售为目标和导向的资源投入；通过品牌管理要达到短期内支撑销售目标的完成、长期形成公司品牌资产的积累和增值的目标。 3.2 品牌管理是一项长期的工作，必须统筹制定品牌管理的目标，并贯穿于公司各部门的实际工作之中；同时在实际执行过程中，不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整，以使其适应新的市场环境（消费者、竞争对手和竞争态势）的变化。 3.3 品牌战略在公司的实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、发展战略等等）发生冲突，期间经常会导致品牌战略实施 的偏离，需要公司从战略层面把握和 协调，加以解决。 3.4 品牌管理由经营管理中心设立品牌督导，具体负责公司品牌的管理，对所有品牌的管理负责，其他部门在各自职责范围内协助品牌的管理；企业下 属各分公司 (4s店 )设立市场经理或者专员，配合品牌督导负责在所辖区域内的品牌管理。 3.5 公司将实施双品牌战略以占领多个细分市场、扩大市场份额；通过品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司战略任务，打造专业的汽车服务网络。 3.6 公司的品牌的目标人群、市场定位和品牌内涵等由公司经营管理 中心讨论确定并形成规划方案交由分公司组织实施；各市场经理 (专员 )负责各自品 牌规划的分解和实施。 3.7 经营管理中心品牌部解决和协调各产品品牌之间及与企业品牌、企业文化建设方面一致性的相关事宜；负责企业品牌的策划和推广、大型活动的实施。 4、品牌部的职责 4.1 对公司品牌进行战略性管理，建立维护品牌资产，确保所负责品牌的市场份额、利润和投资回报的最大化。 4.2 总体协调公司各部门的工作，并和他们紧密合作，有效管理所负责品牌的业务。 4.3 负责本品牌营销战略、年度营销计划的制定和实施 (包括产品组合管理、价值号召力、定价 )，制定市场推广方案 (年度、季度整合传播计划和策略指引 )、产品品牌 推广的创意策略以及媒介策略，商讨品牌计划中的缺陷，并提出改进方案，进行传播工作的年度 /季度自评，并协助市场调研科实施品牌调研和整合传播效果的评估工作，进行年度品牌管理效果评估，向营销总监提出报告，从品牌角度协助并参与管理市场推广组合，如促销、产品包装、 POP、 公关活动等等。 4.4 负责品牌视觉识别管理，制定品牌管理规范如品牌手册的发放。 4.5 监督并指导各公司的市场经理（专员）的工作。 4.6 各公司市场经理（含专员）的职责。 4.6.1 负责品牌营销战略在本区域的贯彻执行、建立维护品牌资产，确保所负责品牌的 区域市场份额、利润和投资回报的最大化。 4.6.2 负责制定所辖区域的本品牌年度 /月度营销计划，进行市场细分、目标市场选择和目标分解。 4.6.3 负责各公司（ 4s 店）所辖区域的市场调研和分析，为本品牌区域市场策划和区域营销目标的制订提供依据。 4.6.4 负责本区域品牌视觉识别的管理，确保各公司（ 4s 店）的市场行为符合品牌管理规范。 4.6.5 负责制定本品牌年 /季 /月度区域推广计划及推广方案，并组织实施。 4.7.6 向品牌督导汇报工作。 4.6.7 各公司市场经理（专员）每月向品牌督导提交品牌推广和管理报告。 5、加强企业品牌管理的意义 5.1 是整体品牌发展的需要。 5.2 通过企业品牌的建设，对各产品品牌提供支持和保护。 5.3 提高公司总体品牌管理费用的投入产出比。 5.4 品牌识别的主要目的是帮助品牌与消费者之间建立良好的关系。 5.5 品牌宣传活动分工如下： 5.5.1 企业品牌由经营管理中心品牌督导负责提出计划并组织实施。 5.5.2 各品牌的宣传活动由营销总经理负责协调统一，企业品牌和产品品牌之间的协调宣传活动由经营管理中心负责。 5.5.3 品牌宣传活动需要通过市场调研定期评估，对于出现的问题，要 及时 予以纠正，使品 牌不断增值。 6、市场推广促销、审批流程图 我们在做市场推广时，一定要知道市场推广的目的和其中关键的节点，具体请参照下表： 序号 市场计划主要步骤内容 主要思考问题点 1 策划阶段：市场目标确定 告之性广告目标提高多少，如知名度、认知度。 提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度。 竞争性广告目标是否达成指标，如抑制竞争者。 协助销售的促进，提升指标是多少？ 2 目标市场策略确定 怎样对市场细分，评估和选择？ 怎样评估和选择细分市场？ 目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的关系如何？ 目标市场中是什么样消费者，群体特征是什么？ 目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什么？ 3 确定市场推广战略和实施策略 市场推广的主题是什么，诉求点是什么？ 创意的概念如何确定，构思如何表现？ 创意表面的效果如何？ 怎样创作广告作品？ 5 媒介策略确定 选择哪些媒体，怎样组合作用？ 被选择哪些媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样？ 广告何时发布，什么时段，频次数量多少，怎样分配？ 6 广告以外的整合传播运用 公关活动怎样配合？ 新闻宣传怎样支持？ 现场如何进 行促销，怎样安排促销组合？ 人力推销、直效营销是否需要，如何展开？ 7 市场预算制定 市场调研、策划费用花费多少？ 广告设计、制作费用多少？ 媒介发布费用占多少？ 行政开支、机动费用预留多少？ 8 市场活动效果评估及方法确定 市场活动实施前怎样预测效果？ 市场活动展开后，实施中如何监控广告效果？ 广告活动结束怎样反馈广告信息，评估广告效果？ 怎样改进修正广告效果，运用于下期广告活动？ 93 对广告计划评估论证修正 各相关部门、用户对广告计划有何意见 建议？ 召开广告公司，相关部 门，经销商等论证评估会议 的结论如何。 如何及时修正不足？ 10 编写计划书 根据以上确定的内容，如何完成书面广告计划书的编写？ 计划书分发或呈送哪些有关部门领导审定或执行？ 11 推广计划总结 本次推广计划效果怎样，成功点有哪些？ 本次推广计划有什么问题与不足，怎样解决下期有哪些改进措施？ 掌握了这些节点和方法，按以下流程进行市场活动的审批。 提出意见 总体方案构思 会议研究 提出意见 销售经理 售后经理 直接下级 其他有关人 员 汇总 拟订成熟方案 签批、命令 检查、督办 签批 按方案执行 7、流程说明 7.1 市场推广策划方案严格按照市场推广计划执行，计划内市场推广方案的实施须呈企业品牌督导签批并经营销总监核批后实施执行。 7.2 市场推广策划方案由市场经理拟订，包括销售、售后重点及促销方案，以及预期效果分析。 7.3 市场推广策划方案须备份至品牌督导、营销总监、财务总监处，由市场经理（专员）负责。 市 场经理 |（专员） 品牌督导 营销总监 销售、售后经理执行 市场经理（专员）监督并提出反馈总结 各公司 总经理 同意后报批 7.4 市场推广策划方案经核批后由销售、售后经理按方案执行。 7.5 市场经理须对方案执行情况进行监督并做出分析总结。 7.6 市场经理（专员）对市场活动进行总结，并于活动结束后一周内将活动分析表反馈经营管理中心品牌部品牌督导。 7.7 附件 ： 促销计划申请表 xx 企业 海通企业促销方案申请表 1、背景描述 本次汽车促销原因 目 前 状 况 选择的汽车促销思路 所要达到的目的 2、策 略 汽车促销工具 汽车促销口号 汽车促销目标 汽车促销对象 时间 地点 执行人 3、内 容 预计销量 汽车促销政策 广告宣传方式 培训内容 效果预估 费用预估 销售人员名单 申请人 销售经理 /售后经理 各公司总经理 经营管理中心品牌督导（销售督导 /售后督导） 营销总监 7.8 活动总结表 促销效果分析表 促销 方式 时间 频次 预算 费用 实际 发生费用 差距 新增 客户数量 预计 销量 当期 销量 差距 8、市场费用预算方法 序号 方法名称 操作方式要点 优点 缺点 1 销售 百分比法 根据上年度销售额度或下年度销售预测度来确 定基本的百分比广告预算数额 根据当时经济发展和市场状况进行调整后确定 与销售挂勾 操作简单 计算方便 采用广泛 违背了广告与销售的互因果基本原则 非正常营销状况下起相反作用 费用支付机械，忽略了营销环境的应变力 2 广告目标 达成法 先确定基本的销售目标，再围绕这一目标设定必须的广告活动目标、规模、范围及费用 系统性强，易接受 广告费用额度较准确 广告目标难量化 广告动作中变化因素多，难以准确界定广告效果 分析说明： 报告人： 9、解析说明： 9.1 以上 2 种方法将会结合使用。 9.2 销 售百分比法用在年度、季度、费用预算时。 9.3 广告目标达成法将用在月度费用预算时。 9.4 编制市场费用预算时不能将年 度任务和预算按比例平均分配，需要根据市场波动情况来确定月度预算。 9.5 在实际操作过程中出现跨月度或者季度、年度的费用支出，在签订协 议的当月冲减预算，并在未来相关受益月份不以实际发生的时候来计算。 9.6 方式中填写月度内和季度内预计发生的市场费用的明细 。 xx 企业 海通企业月度、季度市场预算表 费用明细 频次 预计销量 预计效果 预算金额 其他配合促销预算 合 计 合计 10、品牌物料制作流程 /图 10.1为了规范企 业各品牌市场部工作，整合品牌各项资源，为企业发展做好保障及服务。 10.1.1品牌物料的范围 :广告宣传品、促销赠品、市场活动道具等。 10.1 在品牌物料制作方面，各品牌应按计划进行，通过申报 -审批 -制作 -发放各项流程，进行统一管理，特制定以下流程 。 10.2 具体流程标准 流程图 10.3 流程说明： 10.3.1 各品牌拟定广告宣传方案时，由申请表格的市场部人员提报，并按流程要求填写品牌物料制作申请表 。 市场经理、专员 各部门负责任人提出申请 各 公 司（ 4S店）总经理 经营管理中心品牌部 签批同意制作 市场经理、专员与指定供应商签订合同，安排制作 验收、安装 市场经理根据验收结果和相关报销手续进行核销制作费用 提交制作 申请表 签批 10.3.2 完成品牌物料制作申请表填写，交由各自部门负责人、市场经理、专员签字，经各公司总经理再呈报企业品牌部审核、批准，并呈报其上级部门经营管理部批准 。 10.3.3 其上级部门批准后，由品牌部进行统一管理及制作；上级部门不批准，交由品牌部下发相应市场经理（专员），修改后再经流程申报执行 。 10.3.4企业品牌部审核流程完成后， 48 小时内给予 答复，沟通采购 (制作 )流程及数量等 。 1）常规广告宣传物品采购（制作）流程 若有库存可直接进入发放流程。 若无库存，可根据广告宣传物品采购汇总列表中应有的目录进行选购，并填写常规广告宣传物品采购申请表，标明品牌、项目、数量、金额、总计等，进行汇总；若遇列表中有项目选项，无要求属性（品牌、规格等），可在备注中进行标注并提交。 2）非常规广告宣传物品采购（制作）流程 。 含有非广告宣传物品采购汇总列表应有目录选项的物品，可参考其设计方案，在常规广告宣传物品采购申请表空白栏，标明所需项目、数量、金额、总计等，进行汇总并提交。 10.3.5广告宣传物品制作完成后，按照广告宣传物品管理流程发放 。 10.3.6 原则上除公司指定供应商广告制作以外不予审批，如有特殊情况，事先以批复报告为准。 附件： 广告宣传物品申请制作表 广告宣传物品申请制作表 (单位 :米 ) (单位 :米 ) (单位 :平方米 ) 元 元 元 元 月 发布费支付季度和金额(含转款费 ,市容工商费 ) 序号 城市 4s店类型 发布形式 制作项目 数量 金额 画面尺寸 -宽 (长 ) 画面尺寸 -高 (宽 ) 画面面积 画面制作费用 画面安装费 画面运输费 其它费用 (含发布费、租赁费、管理费 ) 发布时间段 付款方式 需付款金额 申请人 分公司总经理 经营管理中心 营销总监 完成采购招标后将会下发采购 广告宣传物品采购汇总列表和常规广告宣传物品采购申请表 。 11、品牌物料管理制度 11.1 具体流程标准 11.1.1广宣物品由品牌部统一核算、计划。 11.1.2 广宣物品由经营管理中心收到制作申请后统一制作，分发到各公司市场部门。 11.1.3广宣物品由各公司市场部管理与控制，由经营管理中心直接监督。 11.1.4 经营管理中心必须以公司的经营目标为中心指导，推动物料的供应工作。 11.1.5 各公司市场部必须保障市场工作的正常运转， 要做到物品的平衡、订购、分配工作，做到经济、合理、及时、齐全地供应各种物料 。 11.1.6 要尽量减少呆滞物品的产生，尽量降低物品的成本，提高物品的利用率。 11.1.7要保证物品的质量、数量。 11.1.8经营管理中心根据各公司库存实际情况合理调配促销物料。 11.1.9物品的分类、核算与订购： 1)根据本公司各品牌市场部门的实际情况，可分为三大类： 常规类（详见物料管理） 消耗类 管制类 2）经营管理中心根据提交计划中所提供的信息，核算物品，编制好物 品订购计划，通知采购部订购。 3）在物品核算中，要本着务实，准确的精神，做好物品的预算工作。 4）物品的采购，要坚持“货真价实”的原则，要有高度的成本观念。 5）物品验收合格后立即： 填好 成品入库检验表 。 编号入帐 归入库位 6）如在验收过程中发现物料存在质量问题，立即同经营管理中心联系，经营管理中心根据各公司反馈情况向供应商进行重新制作或退货处理 。 7） 各部门领取市场物料时必须妥善保管，对于在规定期限内造成物料损坏的应照价赔偿 。 8）各公司市场部经理（专员）每月对市场物料进行盘点，填制“成品库存 报表”、“滞成品库存报表”和“六个月无异动滞料明细表” 。 9）各公司市场部对宣传物料负责，对于超过实际使用情况的物料将对相关责任人进行处罚。 10）各部门领用市场物料时必须进行登记 ,对于在活动期间内没有使用完的物料必须归还 ,市场部经理（专员）做好登记工作备查。 11.2 物料领用流程图 11.3 市场调研计划流程 /图 序号 广告计划主要步骤内容 主要思考问题点 1 调研阶段： 分析产品，确定定位 产品有什么特性？ 产品的形象如何？ 依据是否合理？ 2 同类产品分析 ，确定竞争对手 市场上同类产品有哪些，特点是什么？ 竞争者有哪些，主要是谁？ 与竞争者比较，优势在哪里，有什么劣势？ 竞争者的产品定位策略？ 竞争者的广告活动特点是什么？ 3 市场营销分析， 确定市场营销目标 市场的发展动向？ 产品畅销与滞销的地区在哪里？ 产品的市场占有率是多少，发展情况预测怎样？ 本次的营销目标市场在哪里？ 本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少？ 市场发展机会点在哪里，潜在市场在哪里？ 4 消费者分析，确定广告受众 现有消费群有何特点，详细描述生活形态？ 现产品购买者的消费行为，购买动机？ 现消费者的产品或企业的态度？ 潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况、收入？ 潜在消费群消费习惯，生活形态，业余爱好，社会地位，社会关系？ 如何把潜在消费者转化为实际购买者？ 广告受众的选择，人数、分类、分布地区？ 各部门 填制领用物料单 市场部 发放市场物料 将剩余物料退回 市场部，市场部做好登记工作 各部门 11.4 流程审批图 提出修改意见 审核 要求审核 预算分析 签准 签署意见 11.5 流程说明： 11.5.1年度、月度、重大专项调研计划，呈报营销总监审核。 11.5.2一般常规调研计划由经营管理部督导批准直接进入市场调研流程。 11.5.3重大专项调研计划按调研立项流程执行 ,由财务中心进行预算分析。 11.5.4 涉及企业层面的由经营管理部提出调研申请，其它由各公 司提出申请。 11.5.5单次预算金额在￥ 2000以上必须经过财务部进行预算分析并签署同意方可执行。 11.6 市场策划案审批流程 /图 部门经理 品牌督导 财务总监 营销总监 部门经理市场经理 启动市场调研程序 制订调研计划 执行 各公司总经理 财务经理 11.6.1市场策划书 xx 企业 海通企业市场策划书 一、序言 /前言 二、市场分析 /市场背景 三、产品 /服务优劣势分析 四、市场战略 /推广策略 /广告或促销策略 五、广告或促销文案 六、媒体投放分析 /计划 七、费用预算 八 前景预测 /效果评估 撰写人： 时间日期 ： 11.6.2市场策划案审批流程图 市场经理 品牌助理 品牌督导 提交市场策划案 启动市场推广促销流程 11.6.3说明 1)企业层面的市场推广活动必须提交策划书。 2)各公司在单次推广超过￥ 3000元（包括直接及间接成本如：售后折扣等）必须提交策划书。 3)市场策划书必须由市场部经理（专员）提交。 4)策划书经过经营管理中心批准后，填制 xx企业 海通企业促销方案申请表 ，并执行促销计划流程（ 2.1 市场推广促销）。 11.7 报表附件 申报表格实施 标准 基础表格 公司 时间 来电量 来店量 月销售量 车型 来电、来店客户类型 销售新增客户数 售后新增客户数 新增客户类型（ H/A/B/C/O） 本月市场费用预算 本月实际发生费用 合计 累计预算使用 本月市场活动类型 购车信息来源 销售 售后 金额 百分比 序号 时间 姓名 出生日期 年龄 联系电话 地址 职业 职务 联系方式 销售 售后 购买类型 购车型号 私车/公车 进厂时间 维修项目 1 2 3 4 11.7.1 各公司市场部按月度提供月度 促销计划，每月 5 日前提交下月促销计划。（例： 1 月 5 日提交 2 月促销计划。） 11.7.2 市场部每月第一周周五召开市场部工作会议，对上月市场部工作进行总结和回顾。 11.7.3市场部每季度最后一个月 20 日前提交下季度促销计划。 11.7.4每月 5日前提交月度市场会议汇报基础表格。 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 27 28 29 30 31 xx 企业 海通月度促销计划 公司 时间 活动内容 形式 频次 预计销量 预计来店来店量 预计费用 本月预算 累计预算使用率 预计制作费用 其它 11.8 权限及责任设定 总体原则：所有宣传、推广、让利、促销、对外发布信息、赠送、硬件制作、市场调研等活动均需要申报经营管理中心批准后方可执行。 11.8.1市场经理（专员 ）对市场活动的策划及其最终达成的效果负责。 11.8.2销售和售后以及其它部门对市场活动的执行情况负责。 11.8.3 经营管理中心和市场部对活动执行情况进行监督和检查，并对活动中出现的问题及时反馈到相关部门，并加以解决。 11.8.4 经营管理中心对市场部进行职能管理，对核批后的市场推广策划方案具最终解释权并对企业整体市场活动的效果负责。 11.8.5 企业各级人员在没有得到公司授权的情况下，不得对外发布任何信息。 二、收集范围以及提交实施标准 目的：数据是所有市场活动的基础，市场部对数据做出合理的分析和科学的预测。 1、销售、售后部门每周提供市场部要求的数据，并对所提供数据真实性负责。 2、市场部经理（专员）在得到企业经营管理中心批准后，可以采用查看监控录像、客服回访等方式对数据的真实性进行核查。 3、各公司每月商务政策需抄备市场部和经营管理中心品牌部。 4、如发现相关部门传递数据中存在重大误差的情况，将对相关责任人进行处罚。 5、每月市场部经理（专员）必须提交厂家促销政策到经营管理中心。 三、品牌会议流程实施标准 目的：品牌会议是保证信息传达的重要途径，定期召开品牌会议为品牌工作及时调整