天翼的终端与渠道策略

天翼的终端与渠道策略 天翼终端策略手机的种类和数量将决定运营商的命运 1.3G 三种制式终端相互博弈 3 个不同的 3G牌照意味着国内三大运营商的 3G终端不能通用。而且，由于 TD-SCDMA、 CDMA2000、 WCDMA 这三大 3G 技术分别代表中国、欧洲、日美等不同国家的利益，从已公开的各种信息来看，目前市场份额最大的诺基亚、索尼爱立信等欧洲厂家主打 WCDMA 终端，不会大规模生产 CDMA、 TD-SCDMA 终端；而摩托罗拉、三星、 LG 等品牌则主打 WCDMA、 CDMA 终端，不会大规模生产 TD-SCDMA 终端，因此，未来一段时间内产业链将决定运营商的命运，即手机终端厂家决定运营商的命运。 2.3G 终端的高附加值争夺战 随着苹果手机 iPHONE 营销模式在全球大获成功，国外的 IT 巨头如诺基亚、谷歌、微软等也已快速加入移动互联网产业中，并利用各自的资源，花巨资开发自己的手机操作系统，加快各自手机软件商店的推进。同样，国内的中国移动、中国联通也不甘落后，目前正积极开发与自己运营适配的 OPHONE、 UPHONE 手机。国外的 IT 巨头、国内的运营商为什么要着力开发自己的手机操作系统和手机软件商店？目的很明确，随着移动通信市场越来越饱 和，语音资费已日趋下降，移动互联网应用将能带来客户规模，而且通过手机上的软件应用也能吸引客户入网，运营商可从中赚取巨额的增值业务服务费。 3.中国电信天翼终端策略 在 3G 的初级时代，即 2009 2011 年这 3年时间内，哪家运营商的 3G 终端在市场上占有率越大，也就意味着该运营商拥有越多的 3G市场份额。对中国电信而言，如何想方设法提高天翼终端在市场上的份额，将是其目前面临的一个重要课题。因此，如何调动天翼终端厂家、代理商、零售店的积极性最为关键，通过打通天翼终端销售链，从而打开天翼移动产品销售局面应不失为一个重 要的手段。与此同时，打造开放式的天翼 3G增值业务应用平台，引入更多、更专业的互联网公司参与，摆脱现有 BREW 平台封闭局限性，也是中国电信可采取的一个有效措施。 天翼渠道策略得渠道得天下，布局渠道非常重要 1.社会渠道变革在即 由于受 3G 移动通信市场的影响，未来一段时间内手机终端市场将产生大规模的变化，而与手机终端市场密切相关的社会渠道也会受其影响。据笔者了解，目前部分手机厂家的内部规划报告及一些通信咨询公司的研究报告都明确提出，从 2010 年开始，中国手机市场将从 2G全面转向 3G，一直以 2G 终端销售为主的社 会渠道会因此产生重大变化，因此，中国电信应做好各方面的准备，有计划、有步骤地通过各种行之有效的办法，把大量传统的 2G 社会渠道转为中国电信的一员。 2.中国电信天翼渠道策略 中国电信应充分利用 2G到 3G 转变这一难得的发展契机，建立一套完整的终端渠道的规划 (其中包括社会渠道规划及其管控措施 )，加大资金投入，争夺现有的社会渠道的资源，并以“多一家渠道，多卖出一台终端，即是多一个客户”为原则，推进中国电信社会渠道的建设。中国电信如能在 3G 初始阶段抓住这些社会渠道为己所用，无疑对后续的市场抢占具有重要的作用，而现在对 社会渠道的抢夺成本也是最低的。中国电信可联合天翼终端厂家、代理商，整合三方资源形成大资源、大团队，提高社会渠道“劝转”成功率，共同推进中国电信 3G终端市场社会渠道的建设与发展。 天翼终端补贴策略 加大核心终端渠道的补贴力度，加大补贴管控力度，提升机卡捆绑率 1.终端补贴重要性 就目前的情况而言，天翼 3G 终端还需要运营商进行补贴才能得以规模发展。据了解，中国移动的 TD 终端补贴策略为双重补贴，除向手机代理商提供大量补贴外，还给手机用户补贴大量话费。中国电信的 CDMA2000 终端虽不如中国联通的 WCDMA 终端丰富，但比中国移动 TD要稍好一些，同样需要运营商一起来推动终端市场发展。当前中国电信面临天翼终端厂家生产 3G 终端积极性不高、机型数量有限，代理商不愿意进货（串货低价竞争），零售商不愿意进货（买断）等三重难题，因此尽快制定行之有效的终端补贴政策，将是转变这种不利局面的重要途径。 2.天翼终端补贴现状 2009 年上半年天翼新增客户终端捆绑率偏低，大部分客户质量较差，并非真正有效的新增客户，其主要问题在于：一是存量客户重复入网；二是入网门槛较低、稽核手段有限，造成部分虚假客户；三是故意套取天翼终端补贴政策，致 使机卡分离，骗取天翼终端。 从第一季度天翼终端销售通报来看， 80%的客户手机终端为 600元以下的低端手机，从中可以看出他们大部分为低端用户。事实上，造成这种局面也是受当前营销政策影响的结果，因为目前市场上大部分销售的为 600 元以下的天翼终端，只适用于简单的语音、短信业务，天翼 5+5+7 增值业务大部分都无法使用。此外，低端手机还存在以下几个风险：一是因终端使用寿命低，客户离网风险会加大；二是手机终端功能有限，直接影响客户价值（ ARPU）；三是若低端手机（利润太低）占比过大，将会打击天翼终端厂家、代理商、零售 店的积极性，影响天翼终端社会化的进程。现阶段的天翼移动业务市场主要还是以销售天翼终端为主，暂时还无法实现终端、手机卡分开销售，因此仍需多方合作，重点扶持天翼终端销售渠道，创造和谐的终端销售气氛，打造和谐的终端销售产业链。 3.中国电信天翼终端补贴策略 在 3G时代，中国电信、天翼终端厂家、天翼终端代理商和社会渠道这四者是一个共同体，缺一不可，因此中国电信必须维护好各方的利益，让大家都能获利，这些都在考验中国电信的“操盘能力”。 在具体的 3G终端营销过程中，中国电信应尽量把利润让给天翼终端厂家、代理商和零售店。 中国电信的直销渠道则以发展客户，特别是那些优质的高价值客户为主，而不必从终端上赚取价差利润。 此外，中国电信可采取以下三大措施，确保天翼终端产业链的利益：一是加强对符合中国电信定制要求和三大客户群需求的天翼终端的专项补贴；二是加大对终端补贴的管控力度，坚决杜绝对三无产品、水货、串号、非正规行货的补贴；三是制定有效措施解决天翼终端市场低端