和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略.ppt

建天下势 筑影响力studyreportforwharfholdings 推广传播策略 和声机构 上海 事业一部九龙仓 玺园服务组 think思考起点 九龙仓 玺园的2011 2010年玺园热销 确立区域豪宅地位 今年价格攀升 再破高峰实为必然 九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸e18地块 以此建得上海三大豪宅布局 地产税即将出台 增大置业风险与阻力 区域竞品增加 客群面临分流 豪宅竞争 豪宅竞争 豪宅竞争 think思考起点 基于此 2011的玺园 必然要以新江湾城豪宅到上海豪宅的华丽转身实现 营与销的双赢 job核心解决 区域型豪宅全市型豪宅 助力全年销售 升级品牌占位 part1成交客户分析 2010年推广工作总结part2核心价值梳理 整合推广策略part3广告运动part4内 外部形象升级part5集团logo应用规范 contents目录 part1成交客户分析 2010年推广工作总结 think推广思考 基于此愿景 本次推广核心的 前提来源 将从2个层面入手 成交客户分析2010年推广工作总结 parta成交客户分析 销售数据梳理成交客户访谈 销售数据梳理 基于已成交客户统计数据 我们将从如下角度展开思考 成交客户购房动机变化分析成交客户认可因素2010年成交客户来源变化分析成交客户行业来源变化分析成交客户社交需求分析成交客户认知途径分析 seeclearly成交客户分析 销售数据梳理 成交客户购房动机变化分析 第三批成交变化 透露出 加强资产保值 的高端型刚性需求观念 自住率占80 置业动机为区域客改善性住房需要 购房目的为日常生活 成交客户认可因素 除品牌认知外 精装 房型 景观 的高度关注并驱动成交 表明 客户注重产品实质性使用功能 在此生活意愿强烈 随工程进度变化 客户对如下方面着重关注 1 产品建材细节2 物业服务内容3 项目口碑及品牌 附 成交客户现场行为及关注 客户一般到场多次以上才实现成交 每次逗留约45分钟 1小时 成交之后还反复来访 明显自住倾向 两代家庭在同一社区购房现象出现 关注点 行为 关注整体营建 倾心居住氛围 强调居住保障 seeclearly 1成交客户分析 销售数据梳理 明确本案客户心理占位 成交客户购房动机变化分析 成交客户认可因素 附 成交客户现场行为及关注 客户注重产品实质性使用功能 在此生活意愿强烈 明显自住倾向 玺园 可生活的豪宅 透露出 加强资产保值 的高端型刚性需求观念 2010年成交客户来源变化分析 以浦东为主的外区 省客开始认知 周边区具有购买力的客户有限 杨浦 虹口 宝山 浦东占主导 外省客攀升 江浙 港台客大量跟进 本 周边区域客相对减少 外区客相对递增 但比例任然较低 成交客户行业来源变化分析 以经营实业 尤其制造业 大型贸易业等资金量大的行业居多 这一行业客户对家庭资产拥有绝对的支配权 在项目涨价后 仍表现出较强购买力 大型私营企业主 占据主力 seeclearly 2成交客户分析 销售数据梳理 2010年成交客户来源变化分析 明确推广区域及渠道 成交客户行业来源变化分析 以浦东为主的外区 省客开始认知 周边区具有购买力的客户有限 大型私营企业主 占据主力 对内占位全城 加强全城渠道占位 扩大影响力对外强调浙 台 着力浙商会 台商会的互动 扩大客群知晓与认可 成交客户社交需求分析 注重 互动类 体验类 荣耀感活动 互动类 体验类 荣耀感 最受热捧 成交客户认知途径分析 口碑传播占主导 区域包装功不可没 seeclearly 3成交客户分析 销售数据梳理 明确推广手段 成交客户社交需求分析 成交客户认知途径分析 着重舆论炒作 增强区域包装领域感 互动类 体验类 荣耀感 最受热捧 活动 强调互动 体验 荣耀感线上 注重新闻炒作的力量线下 增进项目周边形象领域感的强化 成交客户访谈 discovery成交客户访谈 part1 受访者背景 玺园业主共性描摹 基本信息 他们35至55岁 以男性为主 他们大都来自本区域 部分浙江 港台地区 以私营业主与各领域的高级管理人及资本拥有者为主 姓名 单先生年龄 45岁左右性别 男购买类型 179 一次性付清性格 自信 注重细节 有野心 有占有欲 追求个性行业 政府职业 公务员消费习惯服装 armani d g消费场所 主要购买地点为香港 或特定的品牌店爱好 投资信息来源 朋友交流 财经类杂志 网络 交通台广播他对新江湾的评价 未来上海新地标 不看好就不来了 消费者素描 姓名 胡女士年龄 56岁左右性别 女购买类型 179 性格 稳重 理性 外强内柔职业 财务消费习惯服装 d g gucci 普拉达消费场所 主要购买为特定的品牌店 消费较理性爱好 看房 打牌信息来源 网络她对新江湾的评价 地段很好 配套便利 房子涨的潜力很大 消费者素描 姓名 潘女士年龄 45岁左右性别 女购买类型 147 一次性付清性格 强烈的女权主义者 强势职业 前房产中介消费习惯座驾 雷克萨斯服装 diorlvgucci消费场所 国际品牌店 外地旅游购物爱好 旅游信息来源 报纸 电视他对新江湾的评价 皇家御制的感觉让我很有身份感 交通地段很方便 消费者素描 姓名 宋先生年龄 45岁左右性别 男购买类型 137 性格 注重细节 有野心 有占有欲职业 私营业主消费习惯服装 阿玛尼 范思哲消费场所 一线品牌店爱好 高尔夫信息来源 报纸 财经类杂志他对新江湾的评价 区位 将来还有很大升值空间 消费者素描 姓名 周先生年龄 38岁性别 男购买类型 179 性格 注重细节 追求完美 自信 果断行业 钢铁行业职业 私营业主消费习惯服装 gucci 阿玛尼消费场所 一线品牌店爱好 打牌 平时忙工作 信息来源 网络他对外滩的评价 以后房子会上涨的 现在已经涨高了 消费者素描 part2 关于玺园 discovery成交客户访谈 豪宅 高档 高贵 是玺园的第一印象 访谈实录 来到玺园 给您怎样的感觉 有很强的皇家感 就像广告语中制御者的感觉 很有档次 很高档 就像酒店一样 很高贵的 感觉不错 很有品质感 一进门 就有感觉了 关于玺园 比起其他的项目 玺园更有生活的质感 访谈实录 玺园给您的第一印象怎样 服务态度很好 环境各项设施非常好 感觉很舒适 一来 就想要住在这里 星河湾 华润九里 玺园三款广告放在一起 然后问业主 得到如下结果 住的话 感觉玺园比较好 能感觉到启势 还有居住在里面的环境 星河湾外立面虽好 但像宾馆 不像家 关于玺园 满足了居者对于家的高品味要求 访谈实录 您比较喜欢哪些品牌 lv chanel等等 为什么买大牌 因为是品质与品位的保障 就像我买玺园一样 您喜欢玺园哪里 石材立面比较吸引人 整个规划的仪式感也不错 生活在这里 让人能够找到家的感觉 而且 特别能满足我对家的要求 关于玺园 part2 关于置业心理 discovery成交客户访谈 占据高价值资源为先 访谈实录 您认为新江湾这边的房子价格还会上涨吗 当然会涨价 新江湾这边潜力很大的 明年还会有新楼盘 怎么会不涨 如果您有朋友来想过来看看玺园 您会先推荐您的朋友什么 价格有上升潜力 地段很好 配套便利 规划有档次 现在 像这样性价比高的房子不多的 置业心理 不失时机地自我炫耀 访谈实录 您出差的机会多么 国内 国外 除了出差 也经常去国外旅游 每年都会要孩子参加美国夏令营 他能成长更多 他们借此显示其生活追求与财富 您比较喜欢什么品牌 卡地亚 梵克雅宝 蒂凡尼 也没什么 只是习惯了吧 我喜欢去日本买lv 其实不怎么喜欢这个牌子 但就是要去体验他们的服务 明年有买车或者换车的计划吗 有 兰博基尼或保时捷 置业心理 理智精明中 流露着感性 受访时异常严谨 而问及感兴趣问题即非常感性 访谈实录 打算买什么车 为什么 兰博基尼 它很漂亮 玺园给你的第一印象是什么 漂亮 华丽 置业心理 享受被认同的感觉 不同于人的地位 访谈实录 您看重怎样的物业服务 应该像我的管家 让人生活很方便 我需要什么 他都能帮助我 让我的生活很安心 来到玺园 给您什么感觉 起初没打算来 但到了现场之后 立刻感觉自己也成了皇家成员 整体的礼仪感 让我感到了很大的身份感 置业心理 圈层社交 访谈实录 您获取信息的渠道有哪些 比较信赖朋友圈子的推荐 也会上一些财经 社会类资讯网站 喜欢参加什么活动 会参加社区活动吗 轻量运动 会参加 能买到这里的人 应该都和我都差不多 您是如何得知玺园的 朋友介绍啊 我也想和朋友都住在这里 置业心理 part4 访谈启示 discovery成交客户访谈 他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所 言行礼貌得体 但他们总会以精工匠造的不同品牌奢侈品 体现出自己独到的精致品位 从居住到装修 从衣服到家具 每一样东西都为他们的个性与品味提供了展示的舞台与空间 因为在意生活 细节主义绅士是他们的又一身份 访谈启示1 他们具有强烈的自我认同感 以自我的标准看世界 他们是各自行业的翘楚 对自我强烈认同 事业的成功使其形成了特有的价值标准 也以此作为看世界的标准 工作是以他们为中心的 生活更是如此 访谈启示2 他们有深厚的城市唯心情结 崇尚拥有即价值 他们习惯于站在这座城市的舞台中心 由此 也会以中心的眼光研判标准 也让自己的选择成为标准 他们懂得城市价值的趋势所在 所以 总会以不同的方式拥有价值 奢侈品 带来享受的价值 房子 也一样 同时 他们也懂得房子兼具的升值价值 访谈启示3 他们选择圈层进行社交 他们是生活在圈子里的一群人 生意伙伴 玩伴 商会朋友是主要形式 而圈子活动不仅占据了他们大部分的私人时间 也成为他们吸收重要信息的重要方式 访谈启示4 verdict成交客户分析总结 认知 自身认知启示 玺园 以 可生活的豪宅 满足高端刚需 自住 投资 双赢推广占位启示 对内占位全城 以多渠道造势对外借力商会资源 增进浙 台等客群推广战术启示 线上 注重新闻炒作 强化口碑之力线下 增进项目周边形象领域感活动 强调互动 体验 荣耀感 partb2010年推广工作总结 广告定位及推广物料道具现场包装 广告定位及推广成功之处 皇家 雄性的推广调性成功建立 广告市场占位成功 产品价值屋得到成功延展 不足之处 第一阶段推广完成之后 策略部署无系统性 致使规划 园林价值输出不明确 阻碍市场认知 spread2010年推广工作总结 物料道具成功之处 楼书体系建立 本案价值得到输出 不足之处 楼书出街后 无辅助道具及时跟新 跟进 spread2010年推广工作总结 现场包装不足之处 1 外围 增加更新不到位 领域感 导视性 无突出 2 内部 功能区 动线系统 有待完善 spread2010年推广工作总结 verdict2010年推广工作总结 认知 2011年 我们的广告工作应该 策略有序部署 卖点有序释放销售物料及时补足 跟新做足外围形象领域感 细化内部包装 part2核心价值梳理 整合推广策略 verdict推广前提总结 客群 再对位 市场 再占位 升级为 全市型豪宅 面对2011占位全上海豪宅版图的推广目的 我们必然要结合已购客群对于玺园的购买认知 以更为精准 犀利的价值切入点 再次对位 客群 同时 更应以 唯我专属 的推广策略与独到价值呼应 以此 荣升全市型豪宅席位 成就销售最大化 1个观点 引发的2个思考1个观点 对于豪宅置业客而言 买房 实则是购买一件外衣 自住也好 投资也罢 坚实的里子与周全面子 总都是我们不容忽视的关键 2个思考1 里子如何做 客群 在对位2 面子如何做 市场 再占位 think再次思考 客群 如何 再对位 question 1里子问题 光影如梭 风物更迭时至今日 随着本案 客群构成的日渐明晰 与 产品营建的日趋优化 现实 给予了玺园如此观点 九龙仓 玺园 业主与自身2个现象的1种答案为我们提炼出2011年 玺园 的全新 核心价值 即本案购买核心 value核心价值 生活型豪宅 凸显居住 服务保障与升值空间跳出区域占位全城的独有价值主张 价值不变 定位不变占位全城的竞争力不变 九龙仓 玺园 value核心价值总结 生活型豪宅 高调市场差异化补白 对位客群强调购买动因 助力自身升华价值亮点 解决了 里子 问题接下来做足 面子 功课即 整体推广策略 实为2011本案推广的双剑之二 市场 如何 再占位 question 2面子问题 再 占位 建立 生活型豪宅 exit解决方向 建立 生活型豪宅 的横向准则 exit解决方向 建立 生活型豪宅 的1大原则营 销分离 不分离目的 保障销售 升级品牌影响力 建立 生活型豪宅 的2大步骤先占位 再解读目的 价值有序输出 扎实购买动因 建立 生活型豪宅 的3大发力点3次沟通 2重渗透 3段互动目的 立体推广组合 强化购买认知 营 销分离 不分离具体执行层面 营 销双线分离梳理 各尽其责 即保障全上海豪宅地位建成 又达到2011销售预期 整体推广 营与销有序结合 互助互补 营 建立玺园价值标杆 实现全上海占位高度销 精准对位目标客及其需求 完成销售任务 exit建立 生活型豪宅 的1大原则 第1步前期 释放 生活型豪宅 利益 占位购买动因 借营促销 相互补足 第2步中期 价值解构 佐证本案 生活价值 扩大购买动因 营 销同进行 扩大影响力 后期 附加价值再升华 凸显 生活价值 提升购买空间 借销补足营 借解读再占位 exit建立 生活型豪宅 的2大步骤 占位 解读 先 占位 再 解读 exit建立 生活型豪宅 的2大步骤 战略核心 高调功能价值占位市场认知 多方行为佐证借体验形成买点 exit建立 生活型豪宅 的3大发力点 战术部署 辅助线下2重渗透 重点线上3次沟通 核心活动3段互动 客户分析总结启示 为战术执行总纲 exit建立 生活型豪宅 的3大发力点 战术部署 线上认知 3次沟通整体 注重新闻炒作 强化口碑之力前期 生活型豪宅占位输出 高调购买价值中期 价值佐证 卖点解构 产品 客群互动 增进购买后期 高度标榜客群购买行为 为高价值换得高价格 exit建立 生活型豪宅 的3大发力点 战术部署 线下认知 2重渗透前期 生活型豪宅价值白皮书 即普发小楼书出街 以 可生活的豪宅价值 解读 协助销售后期 物业升级手册 营销组合出击 以服务升级解读 增进购买信心 exit建立 生活型豪宅 的3大发力点 战术部署 现场认知 3段互动整体 强调互动 体验 荣耀感前期 结合工程节点完善 以皇家身份感行为 邀请客群莅临 形成成交中期 借专家证言 解构价值 释放价值 以强大生活型豪宅体系 形成成交后期 以服务升级为名 让市场看到 我 的提升 建立更高购买信心 形成成交 exit建立 生活型豪宅 的3大发力点 战术渗透选择 出击3大层面 占位因地制宜 社会层面行业层面媒体层面 社会层面目的 增进价值认知 强调购买动因方式 报纸 东方早报 新闻晨报 新民晚报 外滩画报 每日经济杂志 东方航空 港龙航空 高尔夫杂志 lp地标网络 搜房 焦点 新浪乐居户外 区域t牌 道旗行业层面目的 增强影响界面 增强传播力度方式 杂志 都市住宅 租售情报 别墅豪宅 租售副刊 上海楼市 豪宅年鉴 楼市副刊 网络 搜房 焦点 新浪乐居媒体层面目的 以公关软文造话题抢热度 聚焦多方方式 报纸 东方早报 新闻晨报 新民晚报 外滩画报 每日经济网络 搜房 焦点 新浪乐居 part3广告运动 rhythm整合推广 阶段分布前提 现场认知 工程节点 3月下沉式广场落成开放5 7月楼体立面基本落成 销售节点 4月16日一批推售7月18日二批推售9月25日三批推售 rhythm整合推广 阶段分布前提 诉求分类 豪宅大势生活表达 极致生活具象表达 非凡生活完美礼遇 rhythm整合推广 阶段分布 第一阶段 价值占位时间周期 2011年1 4月目的 生活型豪宅导出 以自我价值占城市地位购买动因 城市高价值豪宅占位 on 1 第二阶段 解读价值时间周期 2011年5 7月目的 解构品质生活 输出绝对价值购买动因 高生活保障 专家证言 on 2 主打生活型豪宅整体价值理念占位规划 建筑 园林 空间价值 主打生活型豪宅产品品质价值解读细节价值 第三阶段 升级解读时间周期 2011年8 12月目的 高调服务价值 以价值升级得价格升级购买动因 硬件坚实 软件卓越 on 3 主打生活型豪宅生活附加价值再占位服务价值 建立 生活型豪宅 的纵向准则 rhythm整合推广 阶段主题分布 第一阶段 价值占位预见 大势所见 为制御者 御制 第二阶段 解读价值遇见 极致可鉴 第三阶段 升级解读御见 非凡所见 规划 建筑 园林 空间价值 细节价值 服务价值 生活型豪宅 on 1预见 大势所见时间周期 2011年1 4月目的 生活型豪宅导出 以自我价值占城市地位购买动因 城市高价值豪宅占位工程节点 3月下沉式广场落成开放销售任务 4月16日一批推售 第一阶段 线上 新闻 1 3月话题占位生活型豪宅 代言不动产价值真谛可生活的豪宅 如何做到自住 投资双赢 第一阶段 线上 销类新闻 专业声音 生活型豪宅 民间资本流向豪宅的首选 三个角度透析九龙仓玺园置业思路 生活型豪宅抢滩上海 民间资本应对通胀的新兴 避风港 买豪宅生活 还是买投资保值 在九龙仓玺园鱼和熊掌兼得 高端豪宅也有刚性需求 只要 贵 的有理由 豪宅一样有人埋单 第一阶段 线上 营类新闻 品牌再造 九龙仓如何成就自己的江湖地位 从香港 到上海 不同的区位 同样的国际影响力 以品牌实力 再造影响力 港地产巨鳄九龙仓 3年奉献4座生活型豪宅 别人打造豪宅 九龙仓经营豪宅 来自香港 多年 生活型豪宅理念 移植上海滩 第一阶段 线下 一宅 一生 中国生活型豪宅价值札记 目的 生活型价值输出 广泛派发 高度占位内容 价值屋6大卖点输出备注 楼书出街后 以此为范本 创作简易dm 可直投派发 第一阶段 现场活动核心 营为主皇室生活 因你演绎目的 借 皇家 派系载体 强调自我身份 主张与 生活 的互动背景 沉式广场落成借力媒体 第一财经专题 新闻炒作 直邮 网络 外滩画报 新闻宣传 户外 第一阶段 现场乐舞 宫廷 玺园下沉式广场开放仪式活动内容 邀请沪上爱乐乐团 以5人乐团形式 到场演绎门德尔松宫廷乐邀请宫廷舞蹈演员现场着宫廷礼物表演同时 接机举办 下沉式广场 的开放启用仪式 第一阶段 现场销类系列活动商会互动活动内容 基于客群分析 特与浙商会 台湾商会协作 于项目内举办联谊活动可结合私营业主兴趣 将经贸类讲座等形式融入活动同时 可加入抽奖促销类活动 on 2遇见 极致可鉴时间周期 2011年5 7月目的 解构品质生活 输出绝对价值购买动因 高生活保障 专家证言工程节点 5 7月楼体立面基本落成销售任务 7月18日二批推售 第二阶段 线上 新闻 4 7月第二次推盘预热豪宅生活细节价值炒作无与伦比 方显考究之功 战略扩张 还是称雄一方 上海豪宅新格局新割据的再解读 第二阶段 线上 营类新闻 细刻天工 生活型豪宅 考究不止一处 点滴之处 见用心 未至之巅 已揽万象 天工细刻 造天下势 解读宫廷建筑何以如此考究 130位精匠历时1年时间打磨一块石头 九龙仓原石形制 如此气质方显磐石品质 解读宫廷建筑何以如此考究 这是16世纪的中式皇宫 还是18世纪法式宫廷 九龙仓 生活型豪宅 以皇家形制 致制御者 第二阶段 线上 销类新闻 区域占位 战略所指 锋芒所至 如何破局 如何确立版图 如何攻守进退 锋芒所至 造影响力 上海进入 生活型豪宅 元年 2011年千亿资金强攻上海滩 九龙仓 星河湾 华润上海豪宅布点 看上海豪宅 争霸 上海进入 生活型豪宅 元年 三分上海滩 2011再看豪宅新格局 九龙仓 生活型豪宅 树立上海滩江湖地位 第二阶段 线上 销类新闻 人群话题 互动性炒作 聚势 造影响力 网络互动 扩张品牌影响 生活型豪宅 元年xx报高峰论坛 盘点 2011年度上海豪宅类型新概念 生活型豪宅 元年xx报高峰论坛 十评豪宅为什么 生活型豪宅 最受宠 第二阶段 现场活动核心 营为主极致生活 为你目的 多方解构价值 佐证 生活 主张保障力 再塑项目皇家价值标尺 背景 7月立面落成借力媒体 第一财经专题 新闻炒作 直邮 网络 外滩画报 新闻宣传 户外 第二阶段 现场 十杰 十日谈 暨玺园产品推介说明会活动内容 邀请10位专家 梁志天 美国威尔逊代表 评上海豪宅 玺园生活型豪宅说明会主题围绕建筑苛严选材的种种故事展开后续炒作 找10个人 为什么竟动用 海陆空 九龙仓海陆空轰炸宣传 只为10位精研生活的大师 第二阶段 现场销类系列活动客群与现场互动活动内容 根据客户分析启示 可以皇家名车试驾 皇家酒会 皇家化妆舞会为名 邀业主及其朋友到访同期制定详细来访奖励活动办法 老带新奖励办法 大量蓄客 on 3御见 非凡所见时间周期 2011年8 12月目的 高调服务价值 以价值升级得价格升级购买动因 硬件坚实 软件卓越销售任务 9月25日三批推售 第三阶段 线上 新闻 8 12月服务价值释放 支持再开盘 为生活 御制 御者 以礼遇敬天下 礼法所致 见所未见 势