增值业务健康度评估体系研究与应用--江苏移动

1 “2008 年中国移动管理创新成果奖”申报材料 增值业务 健康度 评估体系 研究与应用 中国移动通信集团江苏有限公司 2009年 4月 “2008 年中国移动管理创新成果奖”申报材料 2 成果内容 2. 创新点 3. 成果背景 1. 目录 应用与推广 4. 3 增值业务高速发展，健康问题亟待解决 增值业务高速发展，传统的用户驱动型发展模式难以为继，量收不匹配、用户满意度不高等问题突出，改变发展模式、提升业务健康成为迫切需求，但缺乏相应有效、可量化的评估工具 用户投诉率上升 业务结构不均衡 业务量收不匹配 用户黏性较差 64%54%58%64%40%60%80%彩信 WAP套餐沉默率 量收配比度54731.601.91彩信 WAP用户满意度 每万用户投诉次数276010920%29% 35%2004年 2006年 2008年增值业务收入( 亿) 占比业务种类日趋复杂 精确营销难度加大 业务规模快速扩大 收入贡献不断提升 普及率 增长率 4 健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践 科学发展观提供了理论源泉和基本要义：以 “ 客户需求 ” 为本，统筹兼顾业务发展 “ 量和质 ” ，实现业务全面协调可持续发展 企业可持续发展、产品生命周期、平衡计分卡等管理理论提供方法论和工具：根据业务和产品的发展阶段的不同，从 “ 全景 ” 的角度对业务进行定量评估 集团公司 2007年相关工作精神提供了方向和指引 科学发展观，第一要义是 发展 ，核心是 以人为本 ，基本要求是 全面协调可持续发展 ，根本方法是 统筹兼顾 产品生命周期理论和平衡计分卡提供重要的方法论：评估必须从 全景 的角度展开，结合产品的发展阶段和特征，提供 可量化 的工具 集团公司 2007年工作会议提出：“着力推进 规模效益型 发展，着力增强开拓创新能力，着力提升管理服务水平，着力实现和谐跨越，保持 持续健康发展 态势，保持服务与业务领先优势 ” 5 成果背景 1. 创新点 3. 成果内容 2. 目录 应用与推广 4. 6 江苏公司率先提出增值业务健康度理念并构建评估体系 2007年初，江苏公司王建总经理率先提出 “ 增值业务健康度 ” 理念，并着力构建科学评估体系，引领和指导增值业务持续健康发展 健康度理念的内涵 医学上的 “ 健康 ” 是指有机体再生和发展的能力，不健康则是指未来发展的潜能遭到破坏。 业务 “ 健康度 ” 有两层含义：第一层是 “ 健康 ” 的含义。业务的健康是指指 业务发展契合用户需求，用户活跃使用，满意度较高，业务收入和业务量良性、同步、持续增长，即业务发展 “ 量质并重 ” 。 第二层是 “ 度 ” 的含义，即衡量、判别业务发展是否健康必须要有 系统化的标准 和可量化 的工具。 7 产品生命周期 关注业务量收配比与业 务 发 展 健 康 度 关注业务渗透率提升和异常业务量稽核 增值业务健康度评估体系遵循 “ 业务发展生命周期不同阶段评估重点不同 ” 的原则，从 “ 规模 ” 和 “ 健康度” 两个角度，按 “ 时间、业务和公司 ” 三个纬度开展评估 成果内容：增值业务健康度评估体系 逻辑视图 整体评估结果（健康度得分） 8 成果内容：增值业务健康度评估体系 操作层次 评估 操作层 主观赋权法 专家评判法 层次分析法 赋权原则 分区比高法 标杆值法 计算方法 区域插值法 专家评分法 评估维度 公司维度 业务维度 时间维度 多维 展现层 + = 增值业务整体 健康度 评估 结果层 基础 指标库 9 010户均业务量用户认可度用户付费率套餐活跃度量收配比度期间11、彩信健康度偏低： 72分 3、主要原因 营销捆绑： 彩信发展主要靠营销案套餐捆绑，用户使用率偏低，量收不匹配 传播模式： 彩信缺乏内容，很难形成有效传播 网络原因 ：彩信发送端到端成功率偏低，用户投诉率较高 2、存在主要问题 套餐活跃度偏低 量收配比度偏低 用户付费率不高 010户均业务量用户认可度用户付费率套餐活跃度量收配比度期间1 期间25、彩信健康度显著提升 ： 84分 彩信健康度管理成效 1、累计清理彩信低效营销案 162个 ，金额达 3124万 ，提高营销资源使用效益 2、创新彩信营销传播方式，提高用户使用量，户均彩信量提升 50% 3、彩信发送成功率显著提升，从 75%提升至 92% 4、彩信健康度提升 17%，量收配比度、套餐活跃度等显著上升 成果内容：增值业务健康度评估体系 应用案例 4、采取措施 整治清理低效营销案，将沉默用户收入不作为考核内容 创新彩信传播营销模式，开展“奥运火炬传递 ” 、节假日营销、彩信连连发等活动 优化完善彩信网络配置，提升彩信发送成功率 10 成果背景 1. 成果内容 2. 创新点 3. 目录 应用与推广 4. 11 创新之一：管理理念上的创新 健康度理念改变了以往 “ 重规模，轻质量 ” 的经营管理倾向，强化了业务发展必须 “ 以客户需求为核心，以科学增长为目标，以管理提升为手段 ” 。它是科学发展观在企业管理中的具体实践，也是企业从优秀迈向卓越，实现可持续健康发展的必然途径 健康度 评估体系 设计多维度评估指标体系，提供系统化、可量化评估工具 将评估结果与管理提升相结合，以评估促管理，向管理要效益 遵循业务发展客观规律，以客户需求为核心，以科学增长为目标 开创性地从量质并重的角度诠释健康度理念 12 创新之二：管理机制上的创新 增值业务健康度评估体系建立业务投入、发展、评估、考核、管理提升的闭环管理机制，省市分工协同，共同提升增值业务发展健康度，取得较好效果 开展健康度日常评估与通报，及时发现业务发展中存在的问题 加强对市分公司的支撑：开发健康度自动化评估系统，实现市分公司业务发展适时监控和预警 优化营销管理：梳理增值业务低效营销案，加强效益评估 强化健康度考核：在经营业绩考核办法中增加健康度考核，引导分公司关注发展质量 加强自查和梳理：认真组织营销方案全面梳理活动 ,深入分析营销存在的问题和原因 数据深度挖掘：加强全程精确营销系统应用，强化交叉营销，提高营销成功率，对于问题及时纠正 营销提升：深入推广以服务为导向的 7P模式，提升增值业务营销效率 专项改进： 逐项 业务 分析， 发现问题和能力短板 ，积极探索新模式， 有效提升健康度 省公司 市公司 1 2 3 4 5 6 13 创新之三：管理工具上的创新 增值业务深度运营平台融合 MIS系统、经营分析系统、客服系统等相关信息，实现健康度评估自动化和系统化，实现了管理工具上的创新 14 项目背景 1. 项目内容 2. 应用与推广 4. 目录 创新点 3. 15 推广价值分析 管理价值：实施健康评估，提升管理水平 管理价值 转变经营理念提升业务健康 。 增值业务整体健康度比去年同期提高 8分 ；彩信业务健康度提升 12分 ， WAP健康度提升近 9分 ，主要指标如量收配比度、用户活跃度等提升 超过 15PP。 2008年江苏公 司增值业务健康度全集团 名列前茅 实现增值业务发展实时监控与预警。 通过健康度评估，有效实现了对业务发展的实时监控，及时发现和制止部分业务异常发展 , 飞信、手机报、全曲下载等业务的异常业务量 均得到明显下降 有效提升用户满意度。 通过健康度评估，及时发现业务发展中存在的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客户满意度。 2008年增值 健康度评估体系的研究与应用，有利于改变粗放型的经营发展模式，提高管理的精细化程度，最终实现客户满意度和企业管理水平的 “双提升” 业务的整体满意度从年初的 72分 提升至 76分 ，主要业务如 WAP、彩信等客户满意度均有显著提高 16 通过对全省营销案进行梳理和整治，加强对收入置换类及用户捆绑类营销案的管控（累计梳理营销案 1532个 ，涉及营销金额 3.8亿元 ），显著改善营销资源配置效益 健康度评估引导关注业务发展质量和用户感知，提高营销方案的精确性，减少营销捆绑带来的沉默用户，降低业务收入泡沫（2008年约 4.8亿元， 收入占比下降1.2PP），实现收入增长管理，规避未来发展风险 夯实业务收入，实现增长管理 降低营销投入，提高使用效益 经济价值 增值业务健康度评估体系有利于引导公司关注增值业务的健康发展，夯实由营销案置换而带来的收入虚数，减少沉默用户，规避发展风险。同时通过对低效营销案的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明显的经济效益 推广价值分析 经济价值：夯实业务收入，提高资源效益 17 省内推广应用情况 形成初步理论框架，并征求各分公司意见加以修改完善 省公司正式下文，全省推进增值业务健康度评估工作 6月 7月 2008年 2007年 1月 2月 3月 1月 每月根据增值业务健康度评估结果，对增值业务营销案进行梳理和整治，提高精细化管理水平 2008年经营业绩考核办法对健康度结果加以考核 在增值业务深度运营平台进行开发，建设增值业务健康度评估平台 业务部门每月对增值业务健康度评估结果进行通报 分公司利用评估平台，对增值业务健康度进行实时监控、分析和评估 拓展健康度应用范围，从增值业务向话音业务和集团业务领域拓展，建立全业务竞争背景下的健康度评估和监控体系 2009年 推广应用相关文件 集团公司相关信息报道 全业务健康度管控指标体系 18 集团推广应用方案 应用范围 健康度评估体系作为省市公司日常管理、分析的有效工具，不仅能应用于增值业务，还可以应用于话音、集团客户等业务领域 健康度评估工作简便易行，不需要复杂的系统支撑和大量的资金投入，关键是健康度理念的宣贯与执行 根据评