多渠道联动模式推进业务一体化

多渠道联动模式推进 业务“一体化”精细运营 安徽移动 2009年 11月 内容提要 案例背景 1 具体方案 2 运营效果 3 创新亮点 4 Contents Guidelines 3 在竞争中 “ 得渠道者得天下 ” ，对渠道资源的争夺是保证用户发展的关键，这种形势下，渠道的拓展和维系显得愈发重要。 通信行业重组后，电信、联通大举进攻移动通信市场，语音业务收入增长速度放缓，数据业务是收入增长的重要来源。 全业务竞争凸显数据业务营销重要性 1 “得渠道者得天下 ” ，数据业务营销要渠道当先 2 数据业务变得复杂而多样化，需要强力支撑保障运营 3 未来竞争格局中各类数据业务层出不穷，各业务平台分裂，营销渠道资源需要整合运营，提高效率，进行精细化管理。 一、背景 客户满意度低 数据业务办理渠道多 数据业务层出不穷，各数据业务办理的渠道涵盖广，有短信、网站、10086、手机终端、自有营业厅、社会渠道等。 数据业务办理平台代码繁多，不方便客户记忆使用。 各渠道营销效率低 客户渠道偏好不了解，不能将合适的产品通过合适的渠道推荐给客户。 电子化宣传渠道和销售脱节，客户订购率低。 渠道资源零散分布 数据业务营销渠道资源分散，单打独斗，各自为政，没有形成合力。 多电子渠道的混乱性和割裂性导致资源严重浪费。 “五条禁令”限制线上营销渠道 电子化线上渠道是重要的数据业务营销宣传渠道。 3.15后，集团公司的 “ 五条禁令 ” 实施影响数据业务线上推广。 二、存在问题 三、解决思路 客户层：接触点话术 运营层：渠道联动模式 基础层：信息共享、渠道适配、系统支撑 思路： 以 “ 客户、渠道 ” 两个信息共享为基础，以 VGOP平台建设为抓手，以 “ 渠道串联、渠道并联、渠道混联 ” 三种渠道联动模式推进数据及信息业务 “ 宣传、体验、销售 ” 一体化运营。 提高营销渠道客户接触点 临门一脚的威力 更精准地把握目标客户 与渠道适配，实现信息化支撑 一体化运营 针对各渠道在营销的宣传、体验、销售三个环节中 发挥的作用不同，怎样合理选择不同渠道联合作业， 让每个渠道在营销的三个环节衔接中发挥更高的效率。 内容提要 案例背景 1 实施方案 2 运营效果 3 创新亮点 4 Contents （一）打通各个系统的信息传递通道，建立客户信息和渠道信息 “ 共享池 ” 是统一运营基础 数据 闭环 互 动 接 口 层 互 动 接 口 层 客户渠道接触统一视图 客户产品统一视图 客户个人基本信息 网 上 营 业 厅 实 体 营 业 厅 代 办 渠 道 群 发 端 口 业 务 平 台 渠 道 数 据 传 递 信 息 共 享 经分系统 BOSS系统 各业务平台 群发渠道 深运管理平台 通过加强各业务平台、 BOSS和经营分析系统的互动，完成信息整合，建立客户信息和渠道信息的 “ 共享池 ” ，实现分析力向执行力的转换，构建营销渠道信息统一管控基础能力。 一、基础层 -信息共享 （二）建立 CPC适配模型是提高渠道资源利用率的关键 分 析 模 型 计 算 模 型 适 配 模 型 对样本用户进行分析处理，提取分群用户特征 利用人工智能算法对已知分群样本进行规制计算，并对算法的正确性并不断验证和修正 利用三维模型计算法预测产品潜在用户和渠道适配 建模步骤 Step1: Step2: Step3: 适配规则 客户分群：为后续产品、渠道匹配易操作性，对客户进行细分，形成学生群、商务人士、家庭主妇、农民、夕阳红、时尚小资等10个客户群体。 适配规则： CP:从客户群体对渠道的认知、认同、操作难易、业务订购行为四维度进行定性评估，综合衡量客户与渠道的适配状况。 CC：根据 ECLUB对产品进行分类，从产品特性和业务价值层面的进行评估适配。 PC：从产品在渠道业务受理占比、产品与渠道吻合度、促销渠道、产品终端局限性等四个维度进行评。 一、基础层 -渠道适配 三维模型计算方法： “ 客户 -渠道 ” 适配得分 “客户 -产品 ” 适配得分 “产品 -渠道 ” 适配得分 （ 1）规制配置功能 : 采用规则引擎通过系统进行目标和参数配置。 （ 2）电子化群发渠道端口统一： 整合短信、彩信、 WAP Push 端口，统一通过 10086代码下发，实现业务多个端口的宣传与使用引导。 （ 3）营销渠道互动闭环管理 :对营销渠道交互过程实现 “ 营销活动策划 -执行 -反馈 -评估 ” 全程闭环管理。 （ 4）业务宣传与办理全程自动化：通过与 BOSS接口、业务平台接口对接，实现业务宣传、办理全程自动化。 营销方案 策划 目标客户 与渠道选取 参数配置 数据库 CPC规则引擎 电子渠道端口 发送管理 话务渠道 营销管理 实体渠道 营销管理 系统调度 规则 匹配管理 业务办理 管理 业务宣传 管理 信 息 交 互 管 理 短信网关、 WAP网关 彩信中心 BOSS系统 经分系统 CRM系统 话务系统 发起调度 交互 办理成功 反馈优化 营销渠道配置管理 渠道交互过程管理 接口 在 VGOP平台中搭建智能营销平台，通过营销渠道配置管理、系统资源调度和交互闭环过程管理实现 CPC适配、营销方案与渠道适配，达到业务宣传与销售的统一运营管理 系统功能结构 系统功能介绍 一、基础层 -系统支撑 （三） VGOP平台建设是统一运营的抓手 目标客户与 渠道选择 参数（接触点 话术）配置 调度 10086短信 端口进行交互 系统成功办理 反馈信息 统计评估 效果 通过后台 CPC模型适配，选择目标用户与宣传渠道。 内容：尊敬的用户您好，天有不测风云，如需及时了解气象信息，管理农事，请回复 02订购农信通业务，免费试用 2个月。 【 淮南移动 】 客户回复 02后，营销智能平台进行代码和营销案匹配、排队处理，调度农信通业务平台接口程序 客户回复后，短信营销机器人将以上成员信息发送给系统，系统根据参数自动进行产品订购。通过 10086短信端口下发 “ 您已定制了中国移动农信通业务。 系统每天对当天的各渠道营销效果进行评估。 目标客户与渠道选择界面 参数配置界面 一、基础层 -系统支撑（应用示例） 系统应用场景示例：农信通业务宣传与办理统一 评估报表 从渠道的可操作性、覆盖面、渠道与产品订购切合度三个维度，从营销的宣传、体验、销售三个环节， 对 各渠道的能力特征重新梳理定位，构件五类渠道体系，发挥各营销渠道整合协调的效益。 二、运营层 -渠道重定位 1 2 3 4 5 联动模式使用情景 渠道联动形式 宣传 体验 办理 渠道 1 渠道 2 渠道 3 潜在 客户 渠道 定位 渠道 特征 告知引导客户进行体验 通过体验激发客户购买欲望 方便客户开通或安装产品 覆盖面广 分群能力强 产品体验能力强 覆盖面广 使用门槛低 情景 1 产品较为创新，需要客户体验后才能激发购买欲望 主要的体验渠道客户分群能力或覆盖面不足 情景 2 产品安装较为复杂，需要专业的人员亲自指导 主要的办理渠道客户分群能力或覆盖面不足 （一）串联模式：扬长避短，组合各渠道在宣传、体验和办理营销环节的优势共同完成营销活动 购买 客户 二、运营层 -营销渠道联动模式 在渠道重新定位的基础上，构建营销渠道串联、并联和混联三种运营模式 联动模式使用情景 渠道联动形式 渠道 1 渠道 2 渠道 3 潜在 客户 1 渠道 定位 渠道 特征 各渠道间相互独立，针对不同渠道偏好的客户分别开展营销 情景 1 大众型、成熟产品的销售 情景 2 简单的查询类等服务 潜在 客户 2 潜在 客户 3 各渠道可接触不同类型用户 或各渠道综合能力足够，可独立完成该业务的营销 （二）并联模式：根据客户渠道偏好，利用各渠道组合实现渠道分流，形成营销规模效应 购 买 客 户 二、运营层 -营销渠道联动模式 联动模式使用情景 渠道联动形式 宣传 体验 办理 渠道 1 渠道 4 渠道 4 潜在 客户 1 渠道 定位 渠道 特征 多渠道覆盖告知引导客户进行体验 通过体验激发客户购买欲望 方便客户就近开通或安装产品 单个渠道客户接触面有限但整体覆盖面广 体验功能强但覆盖面不足 使用门槛低 整体覆盖面广 情景 1 大众型产品，较为创新，需要客户体验后才能激发购买欲望 主要的体验渠道客户分群能力或覆盖面不足 现有的各宣传渠道覆盖面与分群能力不足 情景 2 大众型产品，安装较为复杂，需要专业的人员亲自指导 主要的办理渠道客户分群能力或覆盖面不足 现有各宣传渠道覆盖面与分群能力不足 潜在 客户 2 潜在 客户 3 渠道 2 渠道 3 渠道 5 渠道 6 购买 客户 （三）混联模式：综合使用串联并联模式，提升渠道综合效能 二、运营层 -营销渠道联动模式 串联 混联 二、运营层 -营销渠道联动模式示例 话术设计四步骤 解决客户心理 营销角色 使用方法 引发兴趣 好奇心 朋友型 肯定激励法 引导需求 认同心 顾问型 关注提问法 介绍卖点 购买评估心 专家型 实验例证法 促成交易 决策心 家人型 真情服务法 按照 “ 引发兴趣 -引导需求 -介绍卖点 -促成交易 ” 四步骤建立实体、电子、互联网和话务等各类渠道接触点话术设计模版。 引发 兴趣 引导 需求 促成 交易 介绍 卖点 1 2 3 4 以朋友的角色首先引起客户的好奇心，可使用肯定激励的方法 再以朋友或顾问的角色提问或直接指出的方式引起客户的需求认同心 接着以专家的角色介绍产品的卖点，让用户在心里进行购买评估 最后再以朋友或家人的角色提供服务方式或订购途径促成客户进行订购 示例 电子渠道（短信接触点） 群发内容 话术目的 尊敬的客户您好！目前最流行的彩铃是1xx2xxxx， 关怀性语气，增加亲和力，以“流行”引起客户关注。 您已三个月未更换彩铃了， 起暗示、提醒客户需求的作用：“彩铃已经陈旧了，该换了” 每首 0.5元 价格 0.5元，一方面明确价格，另一方面也是铃音的一个卖点 回复序号即可下载相应彩铃。来源：安徽移动 方便购买总是好的，针对所有客户，落款来源使那些对 SP深恶痛绝的用户增加信任感 三、客户层 -营销渠道接触点话术设计四步曲 示例：互联网接触点 表明身份，邀请客户参加活动，引起兴趣，共同参与活动获取礼品 介绍活动卖点 直接办理，方便快捷，促成交易 原通过 139邮件宣传营销活动是直接将宣传广告发到用户的邮箱里，按照营销策划的活动时间、对象、方式一一介绍。 新的 139邮件宣传则以朋友的身份邀请客户参加，从引起客户兴趣、引起共识、简单介绍活动卖点、直接参与等维度进行接触点话术设计，简单明了。 三、客户层 -营销渠道接触点话术设计四步曲 3 探询消费者需求 与消费者再次连接 2 问候消费者 1 4 创造惊喜体验 7 解释售后服务保障 成功完成销售 6 8 建立持久关系 5 完成配件和服务的体验 向消费者展示产品整体价值和利益，创造数据业务体验 音乐： 您选择的 N5802是一款非常出色的音乐手机，它内置了中国移动的音乐随身听软件，并赠送了 28首当红歌手的新歌专辑 留下美好的印象，用个性化语言告别，售后服务说明 号簿管家： 把原来手机的联系人信息输入到新手机上是不是很繁琐 ? 有个最简单有效的方法 连接 探询 创造体验 成交 建立关系 通过有效的提问和倾听了解消费者的需求 音乐： 您平时用什么方式听歌？ 飞信 ： 如果您平时使用短信多的话我建议您使用飞信 将使用门槛较高并与终端应用密切的新型数据业务的宣传、体验、销售纳入实体终端销售渠道 ,设计出标准终端渠道的客户接触点流程 . 三、客户层 -终端销售渠道接触点流程设计 内容提要 案例背景 1 实施方案 2 运营效果 3 亮点与展望 4 Contents Step1:营销策划 1、主要用于对手机报样本用户进行分析处理，提取分群用户特征 . 客户基本属性 年龄 30元 新业务消费属性 新业务通信费 2元 &梦网下行短信 12条 &点对点短信 30条 终端属性 开通 GPRS&支持彩信 2、根据样本特征抽取挖掘潜在用户，通过 CPC适配模型计算，建立手机报用户的渠道适配和群体适配。 通过 CPC适配目标与渠道选择，手机报选择商务人士、公务员和学生群体，渠道选择实体渠道、 10086外呼渠道和电子渠道 案例一：手机报营销多渠道联动 Step2:渠道运营模式选择 通过客户和渠道适配计算发现，商务人士、公务员、学生群体除对实体渠道得分较高外，学生群体对电子渠道、商务人士和公务员对 10086外呼渠道得分很高，并且对电子渠道并不排斥，为了形成规模并达到宣传、体验和销售的运用一体化，在渠道运营模式选择上采取混联的方式。 商务人士 商务人士 公务员 139邮箱 学生群体 学生群体 彩信 网上营业厅 网上营业厅 彩信 短信 购买 校园代办 自办营业厅 校园代办 自办营业厅 购买 宣传 体验 办理 10086端口直接 下发彩信 内容订购说明和样刊 回复短信订购 邮件宣传手机报 体验区 链接到网站信 业务体验区体验 直接点击“办理”订购 海报单页 海报宣传资费和卖点 BOSS系统直接办理 线上 线下 公务员 10086 10086 案例一：手机报营销多渠道联动 Step3:营销渠道接触点话术设计 在话术设计四步曲中突出手机报的电子环保、随时随地、信息及时、免费体验的卖点。 彩信 案例一：手机报营销多渠道联动 在彩信第一帧接触点直接引起学生注意力：“ 想随时随地学英语吗？中国移动与中国日报社联合打造的双语新闻资讯 -ChinaDaily，让您在获得权威双语资讯同时又轻松学习英语。现在回复 03到 10086即可免费体验两个月。” 139邮箱 邮件主题：个人随身报刊 新闻早晚报 ， 请阅览。 在邮件中嵌入手机报体验门户，体验办理统一 10086 1、确认身份，了解意向： 安徽移动正在面向全球通客户开展服务提升活动，向你提供手机报免费体验服务 . 2、了解客户具体需求： 您对哪方面的内容感兴趣？我们提供的免费报刊有新闻类、生活类和知识类的。 3、介绍产品达成共识 4、订购办理 自办营业厅 开门见山形成共识： 本月我们有个省钱的活动 . Step4:系统保障 案例一：手机报多营销渠道联动 营销目标适配 与参数配置 接触点潜在客户 营销自动弹出 运营效果 手机报计费用户（万）8763171142020406080100120140160180手机报计费用户（万） 新闻早晚报计费用户（万）08年底 10月增长 95% 增长 125% 10月安徽公司手机报计费用户达到171万户（ 08年底为 87万户），较08年底提升了 95%，位列全国第九（全国排名提升了 9名） 退订率8 . 8 7 %8 . 0 6 % 7 . 9 0 %1 1 . 3 9 %6 . 6 6 % 6 . 5 1 %6 . 0 3 %6 . 4 2 %6 . 9 8 % 6 . 7 8 %6 . 8 3 %0%2%4%6%8%10%12%12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 安徽公司手机报退订率逐步下降，用户忠诚度和粘性得到进一步提高 ,业务呈现出良性发展，三个月的用户保有率由 4月份的 40%提升到 10月份的 68%。 案例一：手机报营销多渠道联动 1、 营销成本降低：外呼成功率提升至 50%，较 08年提高 34个百分点，提升了渠道效率。 2、 手机报下发成功率提高 3个百分点，提升客户对数据业务的满意度 。 12% 75.8% 78.3% 16% 50% 下发成功率 外呼成功率 计费用户对新入网用户的依赖度大副降低 案例一：手机报营销多渠道联动 运营效果 根据产品与渠道适配梳理发现飞信、全曲、号簿管家等产品与终端销售渠道关联度高，安徽移动于 11月份拓展终端销售渠道，与诺基亚终端销售厂商合作开展试点运营。 客户 产品 渠道 标准流程与话术 宣传 体验 订购 购机或换机用户，机型是N1682、N2630、N2680S、N2332 飞信 您平时短信多吗？我建议您使用飞信，飞信是中国移动提供的“综合通信服务”，不但有发短信、彩信、文件等功能，而且费用特别便宜。我和我的朋友们都在使用飞信。 您购买的手机已经预先内置了飞信客户端软件，注册开通非常简单。如果您现在开通，还可以获赠安徽移动 /诺基亚赠送的精美礼品。 购机或换机用户，机型是N5802 全曲下载 您选择的 N5802是一款非常出色的音乐手机，它内置了 28首当红歌手的新歌专辑。还内置了非常好用的音乐随身听客户端软件。通过这个软件，您可以在线收听或下载中国移动提供的全曲音乐，也可以订购彩铃、下载振铃。 购机或换机用户，机型是N2630、N2332 号簿管家 把原来手机的联系人号码输入到新手机上是不是很麻烦 ? 有个最简单有效的方法-中国移动的号簿管家是这方面的专家！您可以把号码簿同步到电话簿中，成为永不丢失的电话本，并可以随时下载到手机上。您相信吗？这是全免费的！ 终 端销售渠道 终 端渠道 终 端渠道（客户端） 案例二：终端销售渠道串联模式运营 运营效果 产品 诺基亚终端销售渠道 推荐用户数 客户端下载应用 成功数 下载应用成功率 自有营业厅客户端推荐 成功率 飞信 4