广州移动集团业务研讨会交流材料

/webmoney 广州移动集团业务研讨会交流材料 /webmoney 目录 信息化重点发展客户群及行业 信息化重点发展标准化产品和行业应用 集团客户预算使用计划 集团客户产品线管理工作重点 中国移动广东广州分公司 /webmoney 一、信息化重点发展客户群及行业 重 高校客户 政府行业 重 点 发 农村客户 制造行业 点 发 展 客 户 群 外来工 企业客户 金融行业 交通物流行业 信息行业 展 行 业 中国移动广东广州分公司 /webmoney 业 散户 信息 化领 域 一、信息化重点发展客户群及行业 客户是谁？规模如何？目标值多少？ 行 政府行业（ 350 万） 制造行业（ 250万） 金融行业 （ 800万） 五大重点行业 : 行业收入目标： 集团 信息 化领 交通物流行业（ 650万） 信息行业 (250 万） 2300万元 累计发展集团 客户 2.8万家， 域 集 团 大型集团：约 2000家，从业人数约 50万人 中小型集团：约 3.8万家，从业人员约 260 万 1100万总人口、 750万常驻人口，超过约 400万外来流动人口 230万农民（实现五个有工程）、 510万城市居民 120万大学生、 130万中小学生、 300万家长 其中中小企业 集团客户数发 展 2.7万家 短号集群网 30 （外来工、高校、 农村） 校讯通 40 农信通 15 中国移动广东广州分公司 /webmoney 集团 信息 化领 域 散户 信息 化领 域 一、信息化重点发展客户群及行业 重点客户群的信息化拓展措施 客户需求是什么？我们提供什么？ 客户需求：便捷低成本的沟通 渠道和丰富的沟通方式。 提供业务：信息发布通道和丰 富的功能类产品应用 B-B-E （短号、邮箱等） B-B-P （ M SCM等） B-B-M （ GPRS企业接入等） 客户需求：有吸引力的信息服务 从信息海洋中方便快捷的找到自 己需要的有用信息。 提供业务： B-B-C类丰富、个性 化的内容类产品。如：校讯通、 农信通等 如何提供？ 营销策略：集中化、标准化 抓重点、标准化需求配置重点营销资源，主打 B-B- E（内部信息沟通类）产品，主抓六大行业等重点细 分市场，结合类实物营销等成本类及收入类营销资 源集中突破，大力推广 拓宽销售及服务渠道，将集团产品的销售立体、多 元化。短号、邮箱试点 3 4月份先行 复杂产品推广简单化，标准化。制定客户端、推广 人员、热线、支撑人员的营销活动统一视图 营销策略：丰富化、个性化 做好信息量营销，从功能运营向内容运营转变。优化 商业模式 合优质内容，向客户提供增值信息服务 与大市场联动，制定宣传、促销、渠道等方面的营销 策略 信息源发展与最终用户发展并重，结合集团及个人市 场信息化产品发展，快速形成滚雪球效应 以校讯通、农信通、高校通等为试点，上半年实施推广 中国移动广东广州分公司 /webmoney 主 要 举 措 一、信息化重点发展客户群及行业 总体思路 : “大企业做精品 ,小企业做规模”的 MAS&ADC模式 重点行业的信息化拓展措施 目标市场 目标效应 交通物流、信息、金融、政府、制造业 快 快速提高行业覆盖率 准 找准重点行业 规模化 用 ADC类方案带动规模化发展 示范效应 用 MAS做行业精品，设立行业基地 组建数字化拓展部队： 充分利用政府的支持和社会资源，同本行业相 关的协会以及大集团的信息化部门成立拓展联盟；优化合作渠道，完善 合作体系机制，减少门槛，促优扶强，大市场的渠道为我所用 多元化营销手段，形成拓展工作闭环： 充分运用体验类营销、会议 营销等多种营销手段的有机整合，形成拓展工作的闭环，提高行业客 价值。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 目录 信息化重点发展客户群及行业 信息化重点发展标准化产品和行业应用 集团客户预算使用计划 集团客户产品线管理工作重点 中国移动广东广州分公司 /webmoney 二、信息化重点发展标准化产品和行业应用 短号集群网 集团彩铃 移动总机 年度信息化 重点发展 企业邮箱 年度信息化 短信点卡 校讯通 企信通 农信通 标准化产品 物流通 重点发展 行业应用 银信通 政务通 电力通 中国移动广东广州分公司 /webmoney 二、信息化重点发展标准化产品 集团产品规模化、效益化突破 集团信息化应用领域：拓宽推广渠道，提升价值链竞争力 散户信息化领域：优化商业模式，“内容为王” 目标市场 重点产品 目标规模 （ 年度新增 ） 主要举措 结合广州特色，投入重点资源做好高校（ 3 短号集群网 移动总机 80万集团成员数 2万集团成员数 月）、农村、中小企业（ 4月）及重点行业 细分市场推广（ 6月），实现整体突破 集团信息化 应用领域 企业邮箱 集团彩铃 企信通 短信点卡 1.5万集团成员数 4万集团成员数 2000名集团客户 3500名集团客户 拓宽推广渠道，大力发展专业代理商渠道 （ 1月）、大市场社会分销渠道（ 4月）及 热线（ 3月）、网站（ 4月）等电子渠道 做好成本类营销方案创新，与具有影响力 的商家开展实物营销或联合营销（ 3月） 中国移动广东广州分公司 /webmoney 二、信息化重点发展行业应用 目标市场 行业应用 校讯通 农信通 目标规模 （年度新增） 20万用户 15万用户 主要举措 优化商业模式，整合优质信息源，提供 面向家长、农村的增值信息服务（ 4月） 做好价值链营销，对教育、农村产业链 中的商业伙伴进行合作为共同挖掘 35万 用户群的商业价值（ 5月） 行业信息化 物流通 4万用户 运用差异化拓展策略，促进行业信 息化规模发展： 细分行业市场，对于 应用领域 银信通 4万用户 行业龙头企业，定做信息化整体解决方 案；行业中的中小企业，大力拓展 ADC 政务通 电力通 30家集团客户 6万用户 类产品，快速提高各行业的信息化覆盖 率；农村信息化：从示范效应到规模化 发展，信息化推广与大市场拓展相结合， 发展适合农村市场的信息化营销、合作 模式。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 广州公司信息化收入主要构成 一、总体构成： 广州公司信息化收入目标挑战值为 27000万元，其中，标准化产品将带来收入约 占 83.1，行业应用解决方案带来收入约占 16.9。 二、收入构成明细： （一）标准化产品 （ 83.1） （二）行业应用解决方案（ 16.9） 产品收入组成 行业应用收入组成 2.23% 2.23% 0.18% 0.49% 0.09% 0.66% 4.69% 5.02% 0.11% 3.70% 8.16% 8.73% 35.67% 45.85% 15.16% 16.38% 15.83% 16.27% 18.56% 短号集群网 GPRS集团接入 短信直联 集团 VOIP专线 企信通 集团彩铃 企业信息机 短信点卡 校迅通 银信通 物流通 政务通 警务通 电力通 农讯通 其他 集团总机 企业邮箱 其他 中国移动广东广州分公司 /webmoney 目录 信息化重点发展客户群及行业 信息化重点发展标准化产品和行业应用 集团客户预算使用计划 集团客户产品线管理工作重点 中国移动广东广州分公司 /webmoney 三 集团客户预算使用计划 (单位：万元 ) 农村信息化 , 200 产品研发 ,368 系统建设成本 ,125 集团客户服务支出 , 1322 客户招待费 , 160 行业拓展 ,2487 易登机服务费 , 1997 集团产品销售渠道调研 , 420 信息 化产品或行业研讨 会， 300 宣传物料制作， 700。 酬金 重点产品标准化行业应 用 ,1500 重点发展的标准化产 品促销 ,3000 资费营销 ,1300 中国移动广东广州分公司 /webmoney 目录 信息化重点发展客户群及行业 信息化重点发展标准化产品和行业应用 集团客户预算使用计划 集团客户产品线管理工作重点 中国移动广东广州分公司 /webmoney 四、集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 入口 社会 网站 产品研发 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 服务管理 重点客户服务和拓展 07年集团线条服务工作立足于统筹大广州集团服务线条， 提升客户满意度、忠诚度和价值度为目标， “三化一平”，致力于建设面向移动信息化的新型集团服务模式。 服务运营精品化 着力点 服务策划精细化 制高点 搭建一个集团客户服务平台 服务创新显性化 闪光点 服务策划是集团 服务策划是“大脑”，要想得精，做得细，要建立集团客户关系管 数据库，分析 服务的制高点 服务运营是集团 服务的着力点 服务创新是集团 服务的闪光点 客户服务需求，使服务资源配置最优化，做到精确服务。 要树立精品意识，下大力气打造四个纬度的精品服务，具体包括体验服务、尊贵服务、 顾问服务和贴心服务。 要依托信息化提升服务，以优质服务推动信息化，继续创新集团服务与信息化拓展融 合生长，相互促进的服务手段。 集团线下活动将以体育、文化为主线，立足大广州，辐 整个集团线条，整合客户关怀资源，构建全 方位、多角度、立体化的集团客户服务平台 中国移动广东广州分公司 /webmoney 化 一 个 平 台 服务营销 服务管理 前瞻性规划：确定全年服务管理工作重点、季度服务重点工作指导 中间控制：建立服务考核体系及交叉巡检制度。全年 KPI 2.5分 ； KMI 25分 后续评估：年 /季度评估服务工作，制定年度服务短板改善计划和季度服务工作重点 “前、中、后”三个环节实现集团服务管理的精细 前瞻性规划 年度服务工作重点：落实集团客 分层服 务规范、提升集团联系人关键人满意度、加强 A集团服务 水平、建立 C类集团区域看管热线协助的服务模式 间控制 监控过程，针对服务内容、服务频次、服务 协作等建立定期巡检制度，设立指标， KPI2。 5分。 KMI 25 分 后续评估 针对年度评估、季度监控结果，把指标修整 过程融入年度、季度服务中实施，确保真正的集团服务质量 管理。 内部主控平台 服务厅、 10086等； 外部合作运营 合作伙伴、内容运营等； 外包服务运作 驻地服务、易登机服务等； 依托集团客户服务平台实现集团客 服务 一体化、集团服务产品运营精品化。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 四、 2007年集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 入口 社会 网站 产品研发 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 宣传管理 宣传管理 广州移动的集团信息化传播将内外并举，打造规模造势与分众 深入相结合的宣传推广体系，加强集团客户传播基础。在“以挂 名挂牌、驻地服务、统一 VI等手段打响企业知名度”的同时，促 进传播推广的多样化建设，推动信息化宣传向深度和广度发展， 提升信息化传播专家形象，提高信息化宣传支撑能力，铸造信息 化宣传的“广深高速”。 加快 提高 信息 提高 信息 化宣 宣传 对渠 道的 覆盖 率 分众 传播 定向 宣传 化宣 传的 策划 能力 传的 效率 中国移动广东广州分公司 /webmoney 四、集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 入口 社会 网站 产品研发 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 渠道管理 集团业务渠道建设规划 建设多元化、立体化渠道体系，实现“整合营销”、“合作共赢” 实体渠道 沟通 100服务厅、动力 100体验店、动感地带品牌店 ( 业务宣传、体验营销、业务咨询、投诉受理、业务办理、定向营销 ) 自有渠道 合作渠道 直销渠道 语音渠道 电子渠道 实体渠道 直销渠道 电子渠道 客户经理、行业经理 ( 销售复杂应用产品、拓展重点 /亮点 /集群型信息化项目、服务重要省级集团 ) 集团服务热线、 10086、 12580 ( 业务咨询、投诉受理、简单业务办理、 客户调研、电话营销、 SI的服务渠道 ) 网站、自助终端、短信服务厅、 ussd掌上营业厅、自助服务厅 ( 业务普及宣传、体验营销、简单业务办理 、信息化需求收集及预受理 ) 授权网点、直供网点、普通积分网点、动感地带校园店 (作为个人属性集团产品的主要销售渠道、体验营销、信息化需求收集及预受理 ) 销售代理商（包括紧密型和认证型）、 1+1数字部队、合作开发商、 SI (作为信息化覆盖的主要渠道、主动推广销售、协助开展信息化合作项目 ) 合作商内部网站、媒体、集 团客户内部网站 (作为开展联合营销的创新渠道，合作开展宣传与营销活动 ) 中国移动广东广州分公司 /webmoney 1 6 4 2 5 服务营销 渠道管理 建立各渠道在集团业务服务营销各环节上的联动关系，实现整合营销 IVR菜单 IVR自服务 C类集团客户 转移到人工服务 电话堆栈 获取及识别商 机及服务请求 电话营销 经理获得 潜在商机 拥有商机及服 务请求 确定某渠道 3 执行商机并满 足服务请求 办理销售 客户信息 管理系统 统一的客 户视角 客户进行某产 品报障，客服 派单标准 营业厅 客户经理 合作伙伴 营业厅 客户经理 合作伙伴 后 台 处 理 1 客户致电报障 2 商机转移 3 确定商机 4 办理销售 5 信息入库 人员适时进行 交叉销售并转 给电话营销团 队 信息入库 信息入库 6 满意度调查 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 渠道管理 实体渠道建设 深度挖掘服务厅和授权店的信息化拓展潜力，发挥区域化优势 建设信息化体验厅及体验专区 1.在服务厅和授权店中建设信息化体验专区，通过体验营销，促进信息化产品规模化拓展； 2.建设信息化体验厅，提高信息化覆盖广度，提升信息化渠道能力。 开展集团产品服务厅（授权店）上架项目：从产品体验到业务受理 1.制作集团产品标签和宣传单张，实现集团产品的“有形”展示； 2.制作集团产品演示 FLSH及宣传片等，实现集团产品的“有声”展示； 3.加强对营业代表的产品及推广知识培训，实现“顾问式”推介； 4.完善产品销售元素，梳理业务流程，提供系统支撑，实现服务厅的业务办理功能。 实现“区域看管”，发挥区域化优势 1. 在厅内设置集团客户服务专区，负责区域内指定集团客户的服务维系工作； 2. 制作针对集团客户服务网点的电子地图，将服务厅、授权店与附近的集团客户建立区域看管的对应 关系，提供专业服务，开展定向营销。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 1 2 3 4 服务营销 渠道管理 合作渠道建设从单一代理向分级模式全业务代理转型 合作体系调整 销售型合作商分为认证型和紧密型两种 合作商分级制度：金牌、银牌、铜牌 减少门槛 完善机制 合作渠道支撑系统建设 合作商资料管理系统 合作商沟通平台 业务系统权限下放 考核指标调整 完善酬金体系 建立深度拓展激励机制 合作信息发布和招募渠道 健全动力网站信息 举办合作商招募会议 完善各信息化服务中心功能 行业代理机制 各行业引入有关系资源的合 作商，制订覆盖指标和酬金 激励政策 合作商内部信息化 合作商先必须使用三项以上 的集团产品 合作商培训计划 每季度对合作商进行业务 培训和考核，提升业务和 服务能力 合作商业务竞赛 定期开展业务竞赛选拔优 秀的合作商 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 渠道管理 电子渠道建设网站 将集团业务知识视图放在网站上或建立连接，让客户经 建立一线人员门 户 与 KAMN系统结合 各种平台的有效整合 先实现业务预受理 集团客户社区 理在外可通过网站查询集团业务知识，将来甚至可开放 给客户查询，深入了解集团产品信息 一方面通过网站提高 KAMN系统的利用率；另一方面利 用 KAMN系统的信息提高网站的点击量和办 量， KAMN 系统作为主要的信息来源 将现有的各业务的独立网站整合到同一的门户中， 建立统一的业务规范架构，为客户建立一个统一信 息平台 配合集团客户的优惠营销政策先实现业务预受 ， 客户在网站看到优惠可以即时填写预受 资料，生 成订购单派客户经 跟进开通 建立集团客户社区，定期推出网 活动，吸引网站 人气。并希望建立在线客服系统，分流用户咨询和 投诉的工作量。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 渠道管理 语音渠道建设集团热线 总体目标：建设“具备调度功能的话音服务门户”与“集团信息化产品的电话营销中心” 总体思路：热线建设“三步走” 拓展功能渠道联动模式创新 总体进展：完成第一期建设，启动第二期建设 Step1业务办理 一期 2006.11-2007.1 Step2渠道联动 v成立联动服务小组，搭建集 二期 200701启动 Step3模式创新 v深入挖掘热线营销价值； v业务开通：集群网基础业务、 团热线与集团线条有效联动机 集团产品受理和集团优惠办理 ； v效果：业务和服务一体化，话 务量和业务量急剧攀升。 1月话 务量单月近 3万，日均办理 206笔 制； v效果：服务响应时间由原来 的 1 2天甚至更长转为只需几 分钟。 v探索新型服务模式， 业务。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 四、 2007年集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 产品研发 社会 网站 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 服务营销 资费管理 背景 1、针对重点产品的促销活动，对产品和集团客户的 规模发展，以及稳定集团客户均起到了至关重要 的作用。 2、为了进一步规范各类促销活动，在达到产品和客 户规模发展的同时实现对活动开展进度、营销成 本和风险控制等有效的管理，而制定了各类营销 活动的管理规范。 营销活动分类管理 管理措施设计 根据四大类营销活动的特征设计管理监控点， 每个管理监控点设计具体操作流程，并明确 各部门工作职责： 1、根据集团客户带来的成本利益差程度和 集团客户的决策周期； 2、根据营销活动开展的时间进度； 3、根据营销资源的可用性和目标客户的范 围。 拓展类营销 针对 发展新客户 挽留类营销 针对 即将离网的客户 四大类营 销活动 回馈类营销 针对 稳定的老客户 反挖类营销 针对 竞争对手的客户 意义 1、集团营销活动管理规范将成为 07年所 有营销活动的工作标准；为各类标准 化产品的大规模发展提供了有力支撑。 2、是集团营销成本效益管理、营销风险 管理和营销模块化管理等方面的一项 创新。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 四、 2007年集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 产品研发 社会 网站 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 产品研发 集团产品管理 产品管理体系 开发 基础平台建设： 行业统一平台与 MAS和 ADC平台的 建设 在基础平台上开 发市场潜在产品 嵌入 上架 在 BOSS2.0的强 大功能下，进行 可配置上架 快速 推广 建立一体化集团业 知识视图，给各服 界面做到按“需” 配 编制集团业务规范 做到业务知识沉淀 深入 维护 产品功能优化 产品推广流程优化 业务支撑系统优化 持续 简 07年，广州公司将加 MAS和 ADC的建设， 将集团产品快速引入和管 ，依托 MAS和 ADC平 台，开发“简洁”、“易懂”适应市场的产品 、易懂 对重点产品（企信通、校讯 通、邮箱类产品、短号集群网、 会展 E）进行持续优化 中国移动广东广州分公司 单 /webmoney 四、 2007年集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 产品研发 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 支撑体系 集团业务一体化支撑 层层过滤，环环增值，专业及时的支撑保障 咨询 建议 投诉 服 务 一 线 区 域 支 撑 层 业 务 管 理 虚 拟 专 家 团 队 后 台 专 业 科 室 业务处 全面受理 多点处理 重点分析 方案解决 方案库 业务咨询 投诉建议 区域分发 问题诊断 初步处 业务疑难 重点分析 专家团队 疑难解决 顺畅的业务支撑体系：诊断、预处理、分配、处理等系统支撑 高效的业务处理团队：全面受理、重点分析、疑难解决的快速处理 中国移动广东广州分公司 /webmoney 支撑体系 从产品、业务、系统三方面构建集团业务精细化管理体系 适应、引导 产品 市场 基 础 业 务 管 理 承 载 业务 系统 相 互 作 用 客户 服务、支撑 1、建设产品管理适应并引导市场发展的理念，业务工作市场化。 2、建设业务管理服务支撑客户 的理念，从基本着手提升客户 满意度。 3、加强集团业务系统的建设与管理，为产品和业务服务，用系统的方式打造 精细化的管理模式。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 支撑体系 系统应用 KAMN 需求提出 管理型需求： 系统优化 建立顺畅的需 系统推广 培训 考试 机制 规模应用 推进系统应用 规模化，促使 系统使用常态 化 建立系统应用通 报与奖励机制 组织经验交流会 营销战役、服务 战役、统计分析、 角色规划 应用型需求： KPI管理、智能 查询、 短信定制、 知识展示、 综合型需求： 敏感号码管理及 应用 求反馈渠道， 建立奖励机机 制，鼓励系 统优 化需求的提出 用系统优化促 进系统的应 用 中国移动广东广州分公司 /webmoney 分 精 度 搭 建 立 体 化 的 集 团 客 户 统 计 分 析 体 系 支撑体系 精确 制导 行业 透析 兼容 并包 纵 ， ， ， 向 深 深化 加强 完善 化 数 产品 细分 信息 分析支撑 据 营销 市场 管理 析 分析 研究 机制 横向拓展 数据分析内容 1、通过相关调研、数据模型等方法，圈定重点产品的主动营销目标客户，实现产品营 销活动的针对 性和有效性。 2、完成集团客户统计分析系统开发工作，不断优化和完善原有系 统需求，并向各分公 司推广经营信息发布系统。 3、以集团业务指标为核心，建立指标和产品发展的联动实时预测体系。 4、建立集团信息化市场动态监测模型，为领导的经营决策和策略制定提供更加全面、 科学的参考和依据。 中国移动广东广州分公司 /webmoney 四、 2007年集团客户产品线管理工作重点 服务营销 1、服务管理 2、宣传管理 3、渠道管理 4、资费管理 产品研发 支撑体系 价值聚集 中国移动广东广州分公司 /webmoney 价值聚集 优化商业模式，提升集团信息化竞争力 研究并设计合理可行的集团信息化商业模式 工作目标 建立集团业务商业模式和集团信息化产业价值链