搜道网站2010-2011年SNS社区产品运营规划

陆洋 搜道网站 2010年运营规划讨论 陆洋 企业使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 企业的主要产品体系： QQ/51/9158/搜道 SNS、网络社区的经营现状和问题 SNS、网络社区的商业模式和趋势 SNS、网络社区的相关报告和分析 搜道 2010年运营规划理论分析和综述 搜道 2010年运营规划方案和目标分解 搜道 2010-2011年产品建议讨论 参考信息 目录 Contents 陆洋 企业使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 陆洋 企业使命： QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 联合 终端 整合 信息 聚焦 生活 分享 体验 收获 快乐 QQ：成为互联网水和电，精彩在线生活 51：全球最大华人家园 9158：中国最大视频主题交友乐园 iPart：中国最受女生喜爱的温馨交友乐园 口碑：中国最大的生活服务网站 陆洋 企业的主要产品体系： QQ/51/9158/搜道 陆洋 企业的主要产品体系： QQ/51/9158/搜道 QQ、QQ游戏平台、各类客户端产品和搜搜、拍拍没有列出 陆洋 企业的主要产品体系： QQ/51/9158/搜道 51新炫舞和移动平台产品没有列出 积 分 等 级 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族5 1 币 的 货 币 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族V I P 特 权 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族广 告 系 统 贯 穿 整 个 产 品 族消 息 管 理 系 统 管 理 所 有 产 品 的 消 息 通 道纵向：运营体系横 向 ： 产 品 体 系V I P道 具 系 统积 分 等 级消 息 管 理个 人 空 间 同 城 交 友I M 聊 天A v a t a r（ 5 1 秀 ）论 坛 群 组广 告 系 统5 1 币5 1陆洋 企业的主要产品体系： QQ/51/9158/搜道 UC运营平台，网游：星光、月光没有列出 陆洋 企业的主要产品体系： QQ/51/9158/搜道 陆洋 SNS、网络社区的经营现状和问题 陆洋 社交网络总体仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决 Time 起动阶段 被夸大的 预期峰值 发展阶段 市场预期 起动阶段 被夸大的预期峰值发展阶段起动阶段 被夸大的预期峰值被夸大的预期峰值预期与现实幻灭的低谷 市场理性爬坡 成熟格局稳定发展 发展阶段应用与商业模式创新阶段 SNS作为成熟应用，将深入走进人们生活 市场稳步发展阶段 技术驱动 市场起步产品创生 市场起步阶段 目前所处阶段 市场进入者显著增多 根本问题：流量的变现 Source： DCCI互联网数据中心 更多图表请见： 2009社交网络（ SNS和网络社区）发展现状和主要问题 陆洋 社交网络的用户使用网站产品（服务）现状和目的 CSDN 天际网 5G 更多图表请见： 2009社交网络（ SNS和网络社区）发展现状和主要问题 陆洋 SNS、网络社区的商业模式和趋势 陆洋 SNS、网络社区基本特性与商业模式分析 网络广告 植入广告活动广告 参与性 互动性 精准营销广告 主题特定 口碑传播 病毒传播 会员收费 个人增值服务 自我表现情感交流 电子商务 网络招聘 购物推荐 招聘推荐 熟人网络 公关营销 线上线下互动活动 归属性 互动性 SNS特性 应用服务 盈利模式 80% 15% 5% Source： DCCI互联网数据中心 更多图表请见： 2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势 陆洋 SNS市场细分化、垂直化趋势显著 产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。 SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。 SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 网站 林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了 一些先进入企业的市场份额，市场集中度开始上升 部分行业 “ 黑马 ” 以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 ，市场逐渐出现细分、定位逐渐聚焦 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 Now！ Source： DCCI互联网数据中心 更多图表请见： 2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势 陆洋 广告营销市场在 SNS、网络社区的趋势 泛媒体时代，消费者行为模式已经由传统模式 AIDMA模式转变为 AISAS模式。（ AIDMA， Attention注意 Interest兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action购买行动）消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜索（ Search），以及产生购买行动之后的信息分享（ Share），多数互联网用户在此过程中几乎都离不开互联网。 垂直社区网站 电子商务网站 搜索引擎网站 垂直媒体网站 综合门户网站 S分享 A行动 D发现 I兴趣 A注意 Source:DCCI互联网数据中心 消费者行为 重要接触点 更多图表请见： 2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势 陆洋 SNS、网络社区 的相关报告和分析 陆洋 社交网站用户年龄构成和职业结构 2009 分析结论： 1. 用户消费能力的高低，对于广告的接受程度等均将限定网站的价值； 2. 网站用户的各种基本属性，在整体上决定了网站价值； 3. 网站用户对于商业信息的接受程度，将对用户商业行为的参与产生直接影响。 延伸问题 ： 1. 不同年龄、职业的用户面对不同社交网站服务的消费欲望差别？消费能力和收入高低并不成正比；如 QQ会员、爱情公寓 AVATAR的消费用户总体更低龄、收入偏低 ； 2. 不同职业、地区、工作生活范围的用户对不同的网站推广方式接受程度如何？ 如院校大学生可能对乐队、派对、选秀更敏感，而办公室白领更接受免费商品体验、优惠券、节日交友聚会这些 。 陆洋 用户获知网站的渠道和添加的好友来源 2009 分析结论： 1. 社交网站是基于人与人之间关系的应用，亲友之间口碑相传的推广是最有效的渠道； 2. 电子邮件推广的过度使用很容易招致用户的反感和抵触 ； 3. 社交网站用户规模进一步扩大，越来越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络 。 延伸问题 ： 1. 分享的链接、邀请的邮件都可能招致用户的反感和抵触，所要考虑的是，分享的是什么内容？邀请的是参与什么互动？ 如 QQ、人人的星座运程应用，肯德基的电子优惠券却比较受欢迎 ； 2. 年龄偏低的用户，更愿意通过 SNS扩展陌生到熟悉的关系朋友圈，网站提供什么样的产品和服务满足他们？ 如 QQ城市达人，爱情公寓日记、白金用户推荐，口碑同城活动都大大增加了结识新朋友的机会 。 陆洋 社交网站不同使用频率用户的目的和行为差异 2009 分析结论：一. 在使用频率较高的人群中，以维系老友关系，打发时间，玩游戏为目的的用户居多。 二. 在使用频度较高的用户中，关注好友的动态并与好友互动是重要的行为。 延伸问题：1. 好友产生的动态、公共区域的话题、活动内容决定了用户的参与热情和活跃度，什么是他们感兴趣的如爱情公寓的精选相册、51格子的美女头像拼图，都是受用户关注度高的feeds； 二. 再次考虑网站上结交新朋友的路径教会美女用户们如何快速成为达人很重要，但是给她们提供更多的“路径”到达网站的更贴切用户也许更重要。 陆洋 分析结论： 1. 用户对好友更新相册、发表新话题和分享了网址 /音视频的关注列在前三位； 2. 给好友留言、图片 /相册和博客 /日志功能，成为用户最常用的功能； 3. 用户的行为较为分散，但与好友的交流沟通和对好友的关注依然是用户行为的中心。 延伸问题 ： 1. 好友更新相册的动态最受关注，图片 /相册又是最常用的产品功能之一，那么如何建立稳定、快速的图片存储 /检索服务？便捷的图片 /相册功能，适于分享和内容聚合的图片频道也许是我们可以逐步建立的？如 POCO、蜂鸟的模特频道，爱情公寓的精选相册都是网站前几位的内容频道 ； 2. 好友参加的线下活动，网站举行的线下活动，还是比较容易引起用户兴趣的！？ 社交网站用户关注的好友动态、常用的产品功能 2009 陆洋 用户选择和放弃社交网站的因素 /原因 2009 分析结论： 1. 网站平台上同学 /同事 /熟人多、可获取有用的资讯、感兴趣的话题位列前三甲； 2. 社交网站是以交互性为主要特点的网络应用，在导致用户放弃的原因中，没有较为直接的感兴趣的内容，缺乏互动和交流是最主要的因素。 延伸问题 ： 1. 没有有用的资讯，没有感兴趣的话题，为什么？在社区论坛、 SNS网站搭建成本越来越低的今天，内容为王，内容的建设和管理，绝对是网站运营管理的首要工作之一； 如 51群组崛起的前两年，内容建设和管理起到了决定性的作用 ； 2. 参与感好、互动性强的活动是有力的兴奋剂和强心针，不过要注意用户的审美疲劳周期。 陆洋 用户使用社交网站的主要目的，继续使用的意愿 2009 分析结论： 1. 目前以娱乐和游戏为基础的特殊需求成为现阶段中国网民使用 SNS网站的显著特征之一，维护老朋友关系、结识新朋友基本并列第二； 2. 注意人人用户成长的变化，关注开心网核心模式的变更，看看 51如何继续满足低端网民，持续看好 QQ空间的成长，研究新浪博客和微博名人策略。 延伸问题 ： 1. 结识新朋友需求远远没有得到满足，各种调查报告的次级报表和指标都反映了这个问题！这方面做得好的有哪些案例？ 如爱情公寓的“网络同居”概念， 51的结交 PLMM概念，豆瓣、口碑的同城兴趣爱好小组概念，都是在社交网络发展的各时期、各领域里的可参考成功案例 ； 2. 结合实力矩阵模型、 SWOT分析来研究竞争环境、竞争对手、自己所处位置，才能找到突破口，差异化发展，为自己赢得生存发展的空间和时间。 陆洋 不同性别、不同年龄受众的爱好差别 2009 延伸问题 ： 1. 如果需要规划好内容频道并运营，把用户群（受众）按照性别、年龄、职业、居住地甚至经历再细分来进行研究分析是必不可少的步骤！ 可参考生活点评、本地生活类的网址是如何建立内容频道的，但显然，他们对用户细分还做得不够，还在继续 ； 陆洋 日常消费信息获取媒介分布 2009 分析结论： 1. 互联网是绝大多数产品 /服务消费信息的最主要获取渠道，且领先优势明显； 2. 但与用户生活相关的一些具有区域特性的信息并没有满足用户需求，生活类消费网址的本地化是该类网站发展的关键。 陆洋 分析结论： 1. 如果仅以“点击率”来衡量展示广告效果，网络展示广告效果至少被低估了 20%，显示广告效果评估需要更加全面的测量体系。 国内外显示广告效果相关研究成果 2009 延伸问题 ： 1. 任何形式的广告效果，最好都能有 ROI效果反馈回广告主，整合型互动营销考验的是广告主，中介和广告网站三方面的营销理念、产品服务和创新能力； 陆洋 SNS广告变革！？ From campaign to conversation 从广告 对话 From impression to connection 从曝光 联结 首要的步骤是：找到意见领袖 (Opinion leader)和品牌的拥护者 (Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中！ 接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！ 对于网站主，应该构建易于 conversation marketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖 (Opinion leader)和品牌的拥护者 (Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于 SNS营销的网站体系。 Business campaign Customer Conversation Brand Consumer Consumer Consumer 访问 ministe 口口相传 impression Connection Source： DCCI互联网数据中心 陆洋 中国消费者对不同广告形式的态度，慎用个人信息！ 陆洋 在社交网络上看过品牌广告后用户搜索兴趣和品牌吸引力 陆洋 搜道 2010年运营规划理论分析和案例 陆洋 提供本地生活服务的网站服务模式 网站提供本地生活服务一般可按照以下八种服务模式划分： 1. 分类信息服务：赶集、 58、百姓、站台、易登、口碑； 2. 生活黄页服务：口碑、号码百事通、大众点评； 3. 社区点评服务：大众点评、口碑； 4. 本地生活搜索服务：爱帮、百度本地搜索； 5. 本地资讯门户服务： 19楼、西祠胡同、篱笆、北京八方等各地网站 /社区； 6. 地理地图信息服务：图吧、图形天下、 E都市、丁丁地图等； 7. 综合生活信息服务（综合类、打折、团购）：口碑、八戒等； 8. 垂直类商家服务（体验、优惠、团购、点餐）：咕嘟妈咪、 55BBS、美团、饭桶等。 重点分析： 1. “ 地点 +生活需求”精细搜索，“社区 +评价”体系，信息抓取、识别与提取，结构化整理，聚合信息，无线生活搜索服务； 2.本地生活服务与资讯服务最大的差别是，用户搜索到相关需求信息后，还需要吸引一系列的消费帮助，如消费建议，优惠折扣信息，社区互动，支付与验证，与商家的互动营销等，这就是新一轮的互联网应用需求； 3.团购服务讨论，典型的 CPA广告行为，无风险营销，通过相关技术、产品完善可建立品牌公关监控、再评价互动营销体系。 陆洋 社交网络核心元素模型 重点分析： 1. 如何理解媒介即信息？ 形式决定内容的一种说法，合理设计和建设的 SNS各个区域的信息架构和交互方式（媒介）决定了用户的感受和 TA们交互的信息内容。案例： 爱情公寓迷你屋 ， 51活跃用户相册 ， 网易 DJ站 ， 豆瓣个人 ， 新浪名人微博 ， 淘江湖淘宝达人 2. SNS三个主要区域 个人区域：年龄、职业等个人介绍、相册、日志、状态等； 交际区域：好友、团体，留言、聊天、讨论组、分享等； 服务区域：音乐、视频、搜索、新闻、购物、生活服务等。 3. 对各个核心元素和区域的不同理解及实现满足各个SNS用户群的需求； 陆洋 SWOT分析模型 -案例： 口碑网 1. 建站时间较长，阿里巴巴战略投资，垂直领域内有品牌效应； 2. 较大的用户规模和用户数据，淘宝网站频道，阿里旺旺客户端引导，雅虎账号通用； 3. 较好的产品和服务，比较注重用户体验，基础网络服务品质较高和良好的网络运营能力； 4. “ 大淘宝”战略重要一环，较完备的支付渠道（含生活服务类支付）； 5. 生活服务垂直领域提供的服务较全面； 6. 大杭州本地生活服务类别里生活黄页、点评、房产的领头羊。 1. 受阿里巴巴总体，特别是“大淘宝”战略调整影响大，如分类信息业务（二手交易、招聘）划出引起相关商家不满； 2. 产品、开发资源受淘宝日益增长的需求影响； 3. 受淘宝 SNS-淘江湖影响，既有 SNS产品 -个人空间，又是薄弱环节，短期内无法改善； 4. 除了大杭州，其他地区的运营工作 -联合营销兼合作推广是薄弱环节，从黄页商家数量、口碑卡商家数量、点评数量看与大杭州地区相比差距大； 5. 在电子商务平台上的投入受总体环境影响见效慢。 1. 生活服务市场潜力巨大； 2. 由大杭州地区拓展至长三角地区相对容易（用户成熟、运营推广经验容易复制）； 3. 商家优惠、体验、团购、活动，生活服务预订、本地生活社区发展较快，用户、商家口碑好； 4. 借助移动互联网可产生新的业务、盈利模式。 1. 日常消费，婚嫁、家居等类别的大杭州地区的竞争对手较强，大众点评、爱帮、丁丁地图等不会放弃此地区的业务，篱笆、 19楼已建立了自己相对稳定的商户客户群和用户群； 2. 房产、旅游垂直领域竞争对手更强； 3. “ 大淘宝”的战略调整。 陆洋 消费者几种典型的消费决策模型 陆洋 事件 （ Event） 事物 （ Thing） 外延 场景、状态、事件 谁 （ Who） 什么时间 （ When） 在哪儿 （ Where） 人 核心元素 商业机构 商家、商户 其他网站用户 家人 /同学 /同事 /朋友 信息模型 陆洋 道具 /礼品：用来表达对用户感觉，并在对方（个人空间）和关系圈里展示的一种互动型产品 虚拟形象 -道具 /礼品 -案例 可以为品牌客户定制专属的道具 /礼品 以相同名字命名道具 /礼品，在个人空间长期的展示使品牌渗透至用户潜意识 陆洋 搜道 2010年运营规划方案和目标分解 陆洋 理论框架 虚拟社会扩大市场。 选择进路：定位 奠定基础：达到临界数量 园丁的技巧：管理有机发展 装备虚拟社会：选择正确技术 思路演化 运营步骤。 第一：吸引更广范围的受众 第二：如何黏住受众 第三：如何把受众资源转化为经济利益 搜道 2010-2011运营总体思路 陆洋 搜道 2010-2011产品运营规划 实际操作标准模型 实现路径细化描述 总的目标与分解阶段 愿景实现路径 陆洋 实际操作标准模型 系统 能力 产品 平台 营销 服务 阶段目标指引 愿景 核心目标 3X2阶段分拆 阶段目标累积 阶段目标检验 参考因素 核心目标拆解 阶段目标递进 策略逻辑支撑 实现难度 资源匹配度状况 陆洋 实现路径细化描述 核心目标：为所有搜道用户提供简便的在线社交工具，提供整合的生活服务信息搜索，提升用户群的忠诚，创造整体与长期收益，等级区隔与清晰人群分类，为用户打造线上线下生活服务一站通行，并以此从多个纬度带来价值提升 路径： 3X2的核心用户递进阶段 定位核心用户、人群细分 和产品规划设计 基础平台搭建、 多元化的运营 和产品形态深化与扩展 全面促进增值 整合运营与反向支撑 第二个季度 第三、四个季度 第一个季度 陆洋 由愿景提炼要素 核心人群 运营支撑 积分制 套餐制 等级制 运营沟通 平台化 线下拓展 多维收益 2/8原则 主动引导 +被动开通 统一用户帐户系统，用户关系系统为支撑，公司级以 ID为单位的统一用户数据后台 完善运营辅助系统： 日志访问统计系统、监视报警系统、访问调查反馈系统等 人群需求细分 人群重度细分 团体、活动、同城社区门户联合运营 为 2011年打通各产品做准备 这些关键词支撑阶段目标与关键任务 陆洋 3X2的阶段描述 2010第二季度 团队组建、基础能力培训与产品规划设计阶段 目标：核心用户、人群细分、提升粘性的产品分析，规划用户帐户和关系系统数据库 2010第三季度、第四季度 运营支撑系统基础平台搭建和完善，产品形态丰富与能力深化 目标：核心用户拓展，核心用户人群平台价值挖掘 2011第一季度 整合运营及反向支撑业务体系阶段 目标：和各客户端类产品整合，核心用户人群全面增值 陆洋 1. 运营规划确定 向管理层提交运营规划并讨论确定方案； 2. 运营目标确定 确定总体、阶段性目标，实现路径细化，管理层确认； 3. 运营团队培训 团队组建，人员确定，确定团队考核标准，产品、技术、运维、营销团队熟悉； 4. 网站推广方面 主要包括： 确定 SEO改进方案，新浪微博、人人、开心等 SNS的品牌空间维护推广，意见领袖寻找和团体建立维护；问答类社区（百度贴吧、知道、问问、爱问、 360）相关关键词和问题筛选确定，相关问题跟踪解答；收藏 /书签 /分享类社区（ QQ书签、百度搜藏等）相关标签和主题筛选确定，收藏 /分享；每种推广方式需建立日常效果跟踪、周报告反馈制度，以半月为单位进行总结调整；其他推广方式选定请参考常用网络推广大法； 5. 软文、捆绑推广 可由专人或委托第三方设计方案，审批确认再实施； 6. 线上活动运营 原有活动效果