社会渠道的掌控与共赢--某省移动

排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -2- 竞争环境下的社会渠道 掌控与共赢 （研讨稿） 2009.07.24 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -3- 3 社会渠道的诉求和应对 目录 2 社会渠道发展的影响因素 5 如何实现社会渠道掌控 4 如何实现社会渠道共赢 1 社会渠道的价值和现状 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -4- 社会渠道是我司拓展个人新增市场和保有客户的主渠道 渠道的发展目标是尽可能广泛、便利地接触所有类型客户，向客户准确、快速地传递企业品牌和营销信息，发展和保有客户，增加企业收入 渠道类型 放号 充值缴费 定制终端销售 增值业务办理 基础服务办理 集团业务销售社会渠道 8 4 . 6 % 7 5 . 0 % 7 . 6 % 4 7 . 5 % 1 . 6 % 3 0 . 0 %自有渠道 1 5 . 4 % 6 . 7 % 9 2 . 0 % 4 0 . 1 % 2 3 . 4 % -电子渠道 - 2 . 5 % 0 . 4 % 1 2 . 4 % 75% -客户经理 - - - - - 7 0 . 0 %当前渠道体系的价值分析 社会渠道： 由于规模众多、覆盖面广，已发展成为我司新增放号和充值缴费（保有客户）的主渠道，比例远大于其他渠道，对我司渠道安全产生一定的风险 自有渠道： 由于政策原因，目前仍是定制终端销售的主要渠道；除此之外，其他销售业务占比偏低，应适当提高放号等业务的比例（香港万众在 50以上） 电子渠道： 由于简单、标准化的特点，已成为我司基础服务办理的主渠道；实际上也是增值业务办理的主渠道（上表未计算门户网站外的数据业务网站办理量）。但充值缴费占比仍偏低，存在很大的提升空间 客户经理： 通过专家式、上门式服务，已成为集团业务销售和服务的主渠道。 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -5- 社会渠道数量庞大、结构多元化，同时又各具特点 社会渠道数量庞大、结构多元化，在资源有限的情况下，实现掌控和共赢任务艰巨，必须抓大放小（固小）；另一方面，社会渠道内部特点鲜明，但省级连锁渠道终端销售能力强的特点还没有发挥出来，可以抓住其特点实施差异化的政策和举措 分布情况 数量 特点省级大型连锁渠道一级城市、二级城市城区1 1 家，门店约1500个终端销售能力最强，其中全省手机市场占有率超过5 0 ，中高端手机市场占有率超过7 5 市级大型连锁渠道二、三级城市，一级城市城郊9 0 家，门店约5000个套卡销售能力强，估计全省市场占有率超过5 0 小型连锁门店、独立星级门店遍布各级城市 门店约4 5 0 0 0 个覆盖面广，可以有效填补大型连锁渠道的空缺充值点空中充值、电子充值券遍布各级城市 超过1 0 万覆盖面广，非常便利（绝大多数零售合作渠道同时也是充值点）集团业务代理（直销渠道） 遍布各级城市 6 0 0 多家提供专家式上门服务，兼具销售和维系职能社会渠道类型零售合作渠道排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -6- 零售合作渠道整体规模有所控制，结构不断优化，4-6星比重加大 截止到 08年底，全省 1-6星网点规模达 54854家，其中：指定专营店 3948家，特约代理点 50906家。另有 3111家其他类型网点 . 网点整体规模比 07年减少了1159家 ，整体下降 2%。 年份 1星 2星 3星 4星 5星 6星 合计 特约代理 点占比 指定专营店 占比 07年 21599 16487 14503 2739 580 105 56013 94% 6% 08年 17685 17143 16078 3017 835 96 54854 93% 7% 08比 07 -22% 4% 10% 9% 31% -9% -2% -1% 1% 08年全省社会渠道网点分布图 5.5% 29.3% 31.3% 32.2% 6星 5星 4星 3星 2星 1星 1.5% 0.2% 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -7- 预付费套卡和新业务销售是零售合作渠道主要承载的两项业务， 3星店是零售合作渠道的主力军 预付费激活 45% 全球通 0% 新业务销售 48% 终端销售 1% 基础服务办理 6% 2008年全省业务量占比 预付费激活 全球通 新业务销售 预付费套卡和新业务销售是社会渠道主要承载的 2项业务，占业务总量的 45%和 48% 6星 2% 5星 8% 4星 20% 3星 47% 2星 17% 1星 6% 套卡激活 业务的 渠道占比 6星 5星 4星 6星 3% 5星 17% 4星 28% 3星 38% 2星 11% 1星 3% 新业务销售的 渠道占比 6星 5星 4星 套卡销售能力：优质渠道（ 3-6星）销售占比达77%，其中 4-6星： 30%， 3星店： 47% 新业务销售能力：优质渠道（ 3-6星）销售占比达 86%，其中 4-6星： 48%， 3星店： 38%。 指定专营业新业务销售能力明显优于特约代理点，无论是套卡还是新业务销售， 3星店都是社会渠道销售的主力军！ 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -8- 小结 社会渠道已发展成为我司新增和保有客户的主渠道，其地位短期内难于改变；但目前渠道间的业务结构远未合理，必须逐步进行调整，否则将影响我司整体渠道安全 社会渠道数量庞大，同时特点鲜明，但目前我司的渠道政策还没有把社会渠道终端销售能力强的特点完全发挥出来 零售合作渠道的网点、业务结构伴随市场发展变化也在不断地优化，为我司在资源有限情况下实施“抓大放小”政策创造了有利条件 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -9- 3 社会渠道的诉求和应对 目录 1 社会渠道的价值和现状 5 如何实现社会渠道掌控 4 如何实现社会渠道共赢 2 社会渠道发展的影响因素 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -10- TD市场发展 渠道成本 社会渠道 发展 竞争影响 社会渠道发展 受到 TD市场发展、 竞争状况、 渠道 成本等因素的影响 竞争加剧，用户转网可能性加多，放号等业务的便利性要求越高，对社会渠道的服务水平要求也越高 竞争对手为快速抢夺市场份额，会加大对我公司优质社会渠道的抢夺 社会渠道成本主要来自于业务酬金，包括计件酬金、奖励酬金等 随着渠道成本空间的压缩，社会渠道的激励机制也需要进行相应调整 产品种类：实物转移类产品 /非实物转移类产品、定制类 /非定制类等 客户需求：客户对 TD上网卡、上网本推广渠道的偏好，对渠道服务水平的要求 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -11- 2G和 3G的融合发展 考虑到 2G市场的优势和 3G产业成熟度上的劣势，采取融合发展策略，扬长补短 。 TD网络主要发展移动宽带接入业务， GSM网络主要承载语音业务 全面实现 TD/GSM的融合发展，市场体系、支撑系统和网络建设全方位融合，面向客户提供 2G/3G一张网的服务 “ 三不 ” 政策：用户不换卡、不换号、不登记 TD终端 构建体系并开放社会合作渠道，推动 TD终端公开市场销售 数据卡市场推广 推动公开市场销售 与 PC厂商和销售 IT产品的卖场合作销售 家庭应用 采取分小区营销的方式，对目标小区进行深度营销，逐个突破 对社会渠道的影响 终端销售型社会渠道和直销型社会渠道的重要性提高 我司资源向擅长终端销售的省级大型连锁渠道和部分市级大型连锁渠道、集团业务代理渠道倾斜，并适度拓展 IT渠道等新型渠道 社会渠道服务能力和水平的提升 3G产品种类更加丰富和多元化，在产品介绍推广时，对渠道人员的综合素质要求也更高，进一步促进合作渠道的优胜劣汰 TD市场发展 TD市场发展对社会渠道的影响 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -12- 竞争影响：电信渠道策略 电信渠道策略 一方面依托现有的家庭客户、集团客户，通过固话 +宽带 +手机进行捆绑销售撬动新增市场，另一方面开展全员营销，硬性下达放号指标。 一类地市加快合作营业厅的建设，二类公司以 IP公话网点为突破口，三类公司主要是以信息田园服务站。 电信的主要竞争手段和措施 销量达标奖 ：专营店月销售 20套以上 189号码补贴 2500元，非专营店销售 15套以上，补贴 1500元。（汕尾电信） 话费分成 ： CDMA、小灵通。每月话费按 8%提成，支付时长为 12个月，话费剔除 SP、国际话费。（惠州电信 ） 铺租补贴 ： 提供 30%的铺租，一级代理点可以提供收话费、充值、宽带开户、安装固话等业务。（茂名电信） 反挖渠道 ：以固话宽带 +驻店等优惠政策试图让苏宁与其深度合作，同时为中山地区 520家 IP公话超市制作新的 VI，并以”断网“为要挟，要求 IP超市在宣传上排移动。（中山电信） XXX：渠道预存 298元，可以获得一部手机 +350元的 CDMA套卡，渠道总酬金为 280元。（汕头电信） 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -13- 竞争影响： 电信酬金政策与我司对比 酬金政策 电信主要酬金构成：放号 +业务酬金 +固定补贴 ,与我司酬金模式基本一致 . 电信在合作厅建设上的要求比较高 ,合作厅前期投入较大 ,捆绑较深 .其代理店的固定补贴略高于我司 ,对 3-4星店有一定吸引力 电信 主要职能 排他 一类公司补贴标准 与我司渠道类型对比 装修补贴 (一次性 ) 店面补贴 (月度 ) 合作营业厅 (1-3级厅 ) 1、放号 :固话、宽带、小灵通、CDMA预付费、 CDMA后付费 2、业务 :代收费 ,套餐办理、增值业务 ； 排他 50000 9000-12000 类似我司 6星级店 ； 专营店 (1-3级店 ) 1、放号：固话、宽带、小灵通、CDMA预付费； 2、业务：套餐办理 备注：不开放业务系统，不可受理后付费业务和代收费 排他 30000 6000-8000 略低于我司 4-5星指定专营店 代理店 (1-3级店 ) 预付费产品销售 不要求 3000-5000 1200-2800 类似我司 1-3星特约代理点 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -14- 竞争影响： 联通渠道策略 联通渠道策略 以本地王，蜜蜂卡等低价格产品抢占低端市场，配合渠道政策促新增 酬金政策灵活，发放快，成本相对充裕，在营销资源上有一定的优势 联通的主要竞争手段和措施 话费分成：多个地市实施，话费分成的面逐步放宽。话费分成的标准为 3-10%，一般分成 12个月，最长为 24个月。惠州政策，首月无佣金，第二个月提成 35%，后 12个月提成10%。（深圳、东莞、佛山、惠州、汕头、茂名、湛江等地市） 批卡政策：批卡赠送充值卡、赠送好的号码（ 666， 888），最高赠送比例 16% 激活有奖：激活后充值有奖，奖励标准 5-10元 /套不等；激活达标有奖，每套奖励 8-21元 反挖渠道：免费做招牌，每店赠送一号码，每月免费充值 50元，以及每月给予门店补贴等 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -15- 竞争影响：联通酬金政策与我司对比 酬金政策（固定补贴） 联通酬金主要构成：放号 +业务酬金 +固定补贴 +开业支持 +话费提成 ，与我司酬金结构基本一致，主要区别在于： 联通酬金相对灵活，各地酬金政策不一，而我司酬金管理相对规范 联通比我司多了开业支持和话费分成，而我司 09年推出的合作年限奖联通暂时没有 联通今年成本较充足，在营销资源占有绝对优势 联通同等条件的网点，联通合作网点的对外称谓较我们高级，如我们的指定专营店，联通对外叫合作营业厅 联通 2-4星店每月补贴 400-4000元，对于我司 2、 3星特约代理点（每月补贴 250、 1200元）有一定的吸引力，几千元的补贴可抵扣大部分的房租 联通 主要职能 排他 性质 补贴 (每月 ) 其他 与我司渠道类型对比 固定补贴 设备补贴 开业宣传 (一次性 ) 开业促销 (一次性 ) 合作营业厅 (6-7星级 ) 套卡销售、代收话费、套餐办理、终端销售等。 排他 9000-12000 12000-15000 2000-3000 2000-4000 类似我司 5-6星店 指定专营店 (4-5星级 ) 以套卡销售为主 排他 3000-6000 5星 :10000 5星 :1000 5星 :10000 类似我司 3-4星店 授权销售点 (2-3星级 ) 以套卡销售为主 宣传 排他 400-2000 类似我司 2星店 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -16- 竞争影响：新增市场占有率（一、二类公司） 4月我司全省新增客户 340.4万，新增市场占有率 67.5%，比上月（ 69.7%)略有下降；从新增市场占有率来看，我司仍占据主导地位；但深圳、东莞、珠海、惠州公司 4月份新增市场占有率较 3月份出现了不同程度的下降 (5.0)5.015.025.035.045.055.065.075.085.0广州 深圳 东莞 佛山 汕头 珠海 惠州 中山 江门50.0%55.0%60.0%65.0%70.0%75.0%80.0%移动联通电信200903200904 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -17- 竞争影响：网点竞争优势（一、二类公司） 注：上表数据来源仅为广州、东莞、汕头、惠州、中山和江门地区共 6个地区。其中 08年竞争对手渠道网点信息估计不准确。（ 我司仍需加强对竞争对手网点信息的收集工作） 截止到 4月底，我司社会渠道网点 25125个，联通社会渠道网点 4438个，电信社会渠道网点 3567个，在网点覆盖上我司仍占据明显的竞争优势。 相对于 08年底来看，我司渠道网点流失了 2670（ 10%左右），据调研了解，网点的流失基本是受外围经济的影响倒闭或转行了，转到竞争对手的情况不多。东莞地区受恶劣经营环境影响网点流失趋势明显， 4月比 3月流失网点 186家，新增网点 37家。 09年 4月底 08年 12月底 移动 联通 电信 移动 联通 电信 渠道类型 数量 渠道类型 数量 渠道类型 数量 渠道类型 数量 渠道类型 数量 渠道类型 数量 6星 31 合作营业厅 152 合作厅 271 6星 32 合作营业厅 合作厅 5星 352 5星 316 4星 1518 指定专营店 2707 专营店 435 4星 1467 指定专营店 专营店 3星 8283 3星 8299 2星 7612 授权销 售点 1546 代理店 1992 2星 8392 授权销 售点 代理店 1星 7221 其他 33 其他 869 1星 7683 其他 其他 其他 108 其他 1606 合计 25125 合计 4438 合计 3567 合计 27795 合计 1311 合计 750 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -18- 竞争影响：网点排他合格率（一、二类公司） 大部分地市网点排他合格率还保持在 95%以上，其中惠州网点排他合格率仅为 84%，其中 4-5星指定专营店也出现了不同程度的违规。中山也反映 09年 3月份双排他网点合格率仅为 76%， 3-5星网点也出现了不同成度的违规，经过 4月份的清道夫行动后，有效抑制了网点违规现象， 4月份网点排他合格率为 99%。 受金融危机和竞争对手的双重冲击，渠道“主动”或“被动”违规呈现上升趋势的苗头。 渠道类型 广州 深圳 东莞 佛山 汕头 珠海 惠州 中山 江门 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 网点 合格 率 6星 10 100% 20 100% 3 100% 15 100% 1 100% 14 100% 14 100% 0 100% 3 100% 5星 120 100% 107 100% 25 100% 100 100% 45 100% 26 100% 67 88% 60 100% 37 100% 4星 466 100% 328 100% 397 100% 235 100% 212 100% 28 100% 104 86% 136 100% 203 99% 3星 1951 93% 832 100% 2346 94% 794 99% 1577 99% 405 85% 866 87% 617 98% 947 99% 2星 543 90% 1997 80% 2813 505 100% 127 98% 355 1803 59% 1404 95% 925 96% 1星 5473 565 863 777 323 213 349 其他 15 32 108 合计 8563 97% 3864 96% 6447 99% 1649 100% 1962 99% 1637 96% 3177 84% 2538 99% 2464 99% 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -19- 稳定期（ 2011.7-2011.12) 动荡期（ 2010.01-2011.06） 破冰期（现在 -2009.12） 渠道进入相对稳定期 渠道开始分化、选择、重组 渠道开始动摇 TD发展带动的产品、客户需求变化进一步影响社会渠道的结构组成，终端销售型渠道、直销型渠道重要性提升， IT渠道等新型渠道获得试点发展；在成本趋于紧张的情况下，我司必须调整原有标准、重新识别优质社会渠道，将资源向优质渠道集中 新增市场放缓，套卡销售型渠道地位减弱，我司需要考虑如何利用渠道有效保有客户 社会渠道将面临新一轮的惨烈竞争和争夺 ,渠道争夺的三个阶段 : 目前渠道整体保持稳定，但下半年很难说 排他是越来越难守，兼营趋势明显。连锁渠道陆续动摇 渠道是利益导向，产品、品牌是关键，客户的选择有利稳定渠道。 小结 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -20- 2 社会渠道发展的影响因素 目录 1 社会渠道的价值和现状 5 如何实现社会渠道掌控 4 如何实现社会渠道共赢 3 社会渠道的诉求和应对 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -21- 产品诉求 通过加载移动的产品，保证其产品线的完整性和服务的全面性 显性利益诉求 入场费和租金的收入 产品销售的佣金和返还的补贴 客户资源诉求 移动具有大规模的客户群，这部分的客户资源也将有助于提升社会渠道尤其是家电连锁 (在非节假日）的人气 移动的 VIP客户也是大型社会渠道（如家电连锁等）的主要目标客户群，通过共同合作以更有效的服务该群体客户 营销资源诉求 移动拥有成熟的营销运作经验和丰富多彩的营销活动，也将进一步促进社会 渠道的人气提升 品牌影响力诉求 移动作为全球品牌价值最高的运营商，有助于提高合作伙伴的公信力和影响 力 社会渠道对移动公司的诉求来自五大方面 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -22- 社会渠道内部由于盈利结构的不同，对移动的核心诉求有所差异 盈利结构 对移动的核心诉求 忠诚度分析省级大型连锁渠道终端销售收入为主或占据重要地位；移动业务收入占比仅在3 1 0 之间1 、对移动2 G / 3 G 定制终端产品诉求最强烈，希望借此拓展产品线、通过移动的营销支持扩大终端销售，赚取产品价差和酬金2 、开展全方位合作，从移动获取尽可能多的赚钱机会由于运营商的争夺，话语权得到提升，尽量争取不排他市级大型连锁渠道同样以终端销售收入为主，但移动业务收入占比相对较高，在2 0 3 0 之间希望在所在区市获得与省级渠道平等的项目参与机会（如网圣各成员企业）与市公司关系紧密，相对省级连锁渠道更愿意接受排他小型连锁门店、独立星级门店移动业务收入占比超过3 0 （地市调研或经验值：3 星店3 4 ，4 6 星店3 1 ）1 、获取更优质、充足的卡号资源，缩短酬金支付周期以加快资金运转2 、移动能提供更多服务支持容易受外部因素影响，相对不稳定；其忠诚度受移动套卡资源供给和酬金政策影响较大社会渠道类型零售合作渠道 总体而言，社会渠道迫切需要从移动获取更多、更优质、更稳定的资源，这正是渠道的本质所在 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -23- 移动公司必须根据社会渠道的诉求进行积极应对 1 2 3 4 差异化渠道策略 销售和服务支持 渠道酬金优化 渠道制衡 抓大固小，积极捆绑省市级大型连锁渠道，同时利用 FD模式收编小网点，扩大网点规模优势 与省级连锁渠道开展全方位合作，实现深度利益捆绑；同时实现不同排他级别的利益差异化 渠道酬金逐步从“新增”向“存量”转型，如首次充值奖，预存话费酬金等 酬金清晰、发放及时，提高非酬金满意度 建立长态化的激励机制，如年终奖，跟踪评估话费分成对我司的影响 酬金标准严格管理，阶段性促销灵活、宽松管理，权利下放地市 帮助连锁渠道（机商）转型，实现 G3终端、上网本、无线座机等家庭产品的加载，提升渠道价值； 渠道营销宝典 ，全面梳理产品，尤其是现在的 G3产品和热门的数据业务，包括销售脚本，销售技巧等，给予销售支持，一是促销量、二是确保在不同的渠道传递一致的产品信息。 竞争激励时，应做强做大自营渠道，一来可以降低成本，二来可以提高社会渠道的掌控力。 尽量给予市级连锁渠道平等的项目参与机会，并与省级渠道形成适度制衡 思考 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -24- 掌控社会渠道的重点在于双方利益和价值的融合，共赢是实现掌控的基础 中国移动 社会渠道 需要通过社会渠道大量出货 需要通过销售中国移动的产品获得利润 任何社会渠道对于中国移动的价值毕竟有限，而社会渠道对于中国移动的期望值很高，形成双方价值认知上的落差。一旦中国移动满足不了其期望，利益就会驱动渠道转向竞争对手，或专营或者兼营 核心问题 双方互求 因此中国移动必须集中资源，优化服务，形成双方利益和价值的融合 2G手机 宣传资源 促销资源 3G产品 集团业务 客户资源 卡号资源 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -25- 2 社会渠道发展的影响因素 目录 1 社会渠道的价值和现状 5 如何实现社会渠道掌控 3 社会渠道的诉求和应对 4 如何实现社会渠道共赢 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -26- 把“蛋糕”做大：定制终端连锁零售模式 （一）我公司 在总部产品库的基础上，优选数据业务支持度高、受客户欢迎的畅销机型作为连锁渠道的常态化终端产品。根据连锁渠道的终端销售量、数据业务推广销售支付相应酬金。 （二）连锁渠道 根据我司确定的产品库，自行与终端厂家进行价格谈判、采购进行相关商务工作，并自行确定结算关系。 （ 三）厂家 自行与连锁渠道 进行价格谈判、采购进行相关商务工作，自行与连锁渠道进行货款的结算和物流配送。负责将供应给连锁零售的定制终端 IMEI号录入我司指定系统。 营收上缴 供货管理 省公司 目标客户 终端厂家 市公司 外部供应链 社会渠道 合作门店 机型选择 营销管理 供货 结算 连锁零售模式 供货管理 结算管理 终端销售 支付购机款 营销管理 酬金管理 商业模式 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -27- 营销方案 产品管理 终端销售： 裸机方案（无话费赠送） ，销售价由连锁零售自行制定，不低于协议价20%。 数据业务： 客户激活并使用我司指定重点数据业务即可享受三个月 5 元 GPRS 套餐的免费体验（话费后返，对于当月套餐无法即时生效的客户，可享受额外 5 元话费赠送）。现阶段确定重点数据业务为免费业务：飞信、 139 社区、百合、 139 邮箱，连续使用三个月。 计划在总部产品库基础上，按照现有常态化产品库管理方式进行二次筛选，预计 80 100 款产品，主要考虑包括： 1 、引导连锁渠道销售支持我司数据业务的终端； 2 、引导终端厂家研发、生产定制机型； 3 、向客户提供区域畅销的新款机型。 在连锁零售模式进入正式运作后，连锁渠道合作伙伴可定期向我司提供畅销机型市场信息供我司参考使用。 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -28- 酬金政策 开放计划 省级渠道商 广州 深圳 东莞 佛山 总计 大地 16 18 47 6 105 迪信通 10 1 4 4 37 广州国美 48 16 78 恒波 98 17 2 174 骏和 46 16 62 龙粤 50 50 深圳国美 33 15 68 苏宁 32 27 12 15 110 协亨 20 20 9 6 87 新佳信 17 17 易天 10 38 50 中域 83 84 116 56 512 总计 332 319 220 121 1350 包含 终端销售酬金 及 数据业务推广奖励 两部分，参照终端市场的销售利润率水平， 2G 终端总酬金为协议价的 2.5%3% ， 3G 终端总酬金为协议价的 5%6% ，结合总部确定的 G3 终端酬金上限封顶值 终端销售酬金 数据业务推广奖励 协议价分档 2G 终端 3G 终端 2G 终端 3G 终端 低于 500 25 56 10 20 501 1000 30 60 12 25 1001 1500 35 70 15 30 1501 2000 40 80 18 35 2001 2500 55 110 23 50 2501 3000 65 130 28 55 3001 3500 75 150 32 65 3501 4000 85 170 36 72 4000 以上 100 200 42 85 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -29- G3实体厅店包括自营渠道的 G3体验厅、服营厅 G3体验区以及社会渠道的 G3专营店和 G3专柜，其中服营厅 G3体验区与社会渠道 G3专营店为销售主力渠道。 （一） G3体验厅： 在集团公司统一在广州、深圳各建的 2个 TD-SCDMA展示厅内进 行 G3专项改造，体现 G3“传播、体验、培训、销售和服务 ” 五位一体的综合功能。 （二） G3专营店： 在现有合作渠道（尤其是大型连锁渠道）的热点地区（处于核心商圈、销售量高等）网点中建设以 “ 传播、体验、销售 ” 为主的 G3精品店中店，搭建 G3销售平台。 （三） G3体验区： 在 “ 沟通 100”服营厅内增设 G3体验功能，完善自有渠道 G3“传播、体验、销售、服务 ” 四位一体的新功能 （四） G3专柜： 在销售 G3产品的社会渠道网点增设 G3体验柜，扩大 G3的传播与销售范围。 把“蛋糕”做大： G3实体厅店合作 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -30- 渠道属性 渠道类型 功能定位 承载业务 自营渠道 G3体验厅 传播、体验、培训、销售、服务五位一体，强调显性对比、真实体验、现场培训、灵活销售等 G3商务、 G3生活、 G3娱乐、 G3通讯、 G3城市共五大类 19项产品 /业务 G3体验区 强调传播体验，突出服务式营销 G3“3 1” 终端以及视频通话、多媒体彩铃、手机电视、高速上网展示与体验 社会渠道 G3专营店 强调销售为主、规模上量、兼顾“传播体验” 188放号、 G3“G3“3 1” 终端”、 2G终端营销包以及视频通话、多媒体彩铃、手机电视、高速上网展示与体验 G3专柜 G3产品展示与销售，强调扩大传播与销售范围 G3“3 1” 终端的展示和销售 功能定位与承载业务 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -31- （一） G3专营店： 首先在现有省、市级紧密连锁合作渠道、 4 6星网点中优选，重点选择热点核心商圈或终端销售量较高等网点，整体规模是广州、深圳各建 10家，东莞、佛山各建 5家，二类各建 2家，三类各建 1家，全省 52家，具体数量和规模由各地市公司自行选择后报备省公司市场经营部。具体的选址要求为： 选择伙伴： 优选“ 7 3” 连锁渠道商，次选地市连锁渠道商。 选择位置： 优选位于核心商业区、商务旺地内连锁卖场内，次选核心的 4 6星非连锁渠道网点 客流要求： 日均进厅人流量达到 5000人次，经专营店人流达到 60以上 宣传要求： 有独立门面、门头，可以安装联合 G3门头 销量要求： 月终端销量超 1000台 面积要求： 实用面积（指营业面积） 15 30平米 位置要求： 店内显眼且客流密集位置，若物业为较深网店，要求在门口侧面或侧面中间位置，如为较浅网店，要求在正对门口或门口侧面位置 网络要求： TD信号覆盖良好 （二） G3专柜： 首先在已销售 G3产品的省级紧密连锁合作渠道网点和市级紧密连锁渠道中建设，具体数量和规模由各地市公司自行选择后报备省公司市场经营部 厅店选址与数量规划 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -32- （一） G3专营店： 我公司负责专营店的装修装饰的费用（或由合作方进行建设我公司通过门头补贴的酬金方式分月返还）、提供 G3测试手机终端、补贴测试手机的测试费用；合作方负责营销人员、专用服装、使用场地、租金支付、相关设备。 G3专营店的装修装饰费用控制 20万 /厅，该项成本可由市公司根据实际情况在市公司现有成本内统筹考虑或由合作方负责费用我公司通过门头补贴的酬金方式分月进行返还（在酬金中 “ 门店补贴 ” 中列支）。 （二） G3专柜： G3专柜由合作方进行制作，地市公司通过门头补贴的方式分月返还，补贴总额不超过 1.5万 /点（需结合销售量的考核）。 建设费用 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -33- 1、产品管理 （ 1）产品上下架：由市公司决定产品范围和当期重点产品，重点产品必须经市公司同意才能上下架，其他产品由渠道商负责日常上下架，每月向市公司报备。 （ 2）产品陈列：按 VI规范分区陈列，每分区内设立特定位置由我司优先使用，我司当期重点产品占据重点位置，享受重点推荐，具体的陈列规范示范详见附件二。 （ 3）销售与供货模式：原则上，“ 7 3” 深度定制终端须通过国代进货。请市公司根据省公司的统一产品销售要求，针对不同产品设定合作方不同的销售模式与供货模式。 （ 4）机模提供：我司一次性开业赠送，新品上市时不定期给予支持；合作方承担日后更换、增加、维护。 2、人员管理 （ 1）人员组成：合作方提供，至少 2人同时在岗（销售区 1人，体验区 1人） （ 2）培训认证：渠道商负责销售和服务培训，市公司负责业务知识培训，通过认证才能上岗 （ 3）形象要求：统一服装（具体的服装样式将由省公司统一设计，费用由地市公司解决） 3、补贴模式 （ 1）酬金激励： G3专营店采用星级网点酬金体系（计件酬金星级补贴酬金体系），其中计件酬金按照现行社会渠道计件酬金标准，星级补贴统一按 6星级标准计付（店铺当月如完成地市公司下达的 G3销售量的直接按 6星补贴给付，未达到基本量的，按照原 6星考核标准计付）。 （ 2）每月业务测试费不超 2200元的补贴额度。 4、评估体系和考核 （ 1）销售量考核：重点考核 G3产品销售量。考虑模式尚未成熟， 3个月内暂不进行考核。 （ 2）服务考核： 3个月内暂不考核， 3个月后按 6星网点服务考核标准执行。 G3专营店运营模式 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -34- G3专柜 效果图 7 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -35- G3专营店 广州国美店实景图 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -36- 把“蛋糕”做大：全方位的业务合作 联合推广 积分兑换资源合作 省级连锁渠道商引入我司优惠积分合作商主题营销活动，客户可使用移动积分兑换券在合作商门店消费，实现双方客户资源共享。具体营销案、营销频率由各地市公司与合作商家协商确定。 商家联盟合作 省级连锁渠道商纳入移动商家联盟体系，宣传和引导客户去商家消费，并获取额外的优惠与折扣。 联合推广 家电集采与集团业务合作 广东公司每年家电集采在 2000万左右，可与国美、苏宁等大型家电连锁超市，或者格力、美的等大型家电制造商合作，我公司集采对方家电，对方公司使用我公司集团业务或激昂强对我公司产品营销力度。 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -37- 把渠道做精：优化渠道的规模和结构 010000200003000040000500006000007年 08年6星5星4星3星2星1星未来广东公司将进一步控制整体社会渠道的规模，扩大 4-6星社会渠道比例，利用“以直供为基础、优化直管模式、引入直控模式”的“三直”模式加强对社会渠道的管理，深化省级渠道伙伴全方位合作 社会渠道规模 对我公司的价值 渠道规模偏小，难以支撑我公司用户和业务大规模发展的需要 渠道规模合适，与公司发展相匹配 渠道规模偏大，会带来我公司管理难度和成本支出的上升，另外，各渠道之间相互竞争，降低了渠道商的利益和忠诚度，提高了社会渠道流失和反水的风险 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -38- 把规则做细：建立公开、透明、清晰、便捷的信息管理体系 渠 道 管 理渠 道 套 卡 分 销 渠 道 酬 金 计 算渠 道 选 址 规 划渠 道 加 入 退 出申 请 审 批渠 道 经 营 信 息分 析渠 道 酬 金 发 放审 核省 公 司 渠 道 政策 发 布地 市公 司生 产管 理渠 道 考 核地 市公 司渠 道管 理渠 道 反 馈 收 集处 理渠 道 违 规 处 罚渠 道 销 售 情 况分 析渠 道 酬 金 发 放市 公 司 渠 道 政策 发 布渠 道 库 存 预 警省 公司 渠道 管理渠 道 运 营 分 析渠 道 反 馈 收 集处 理渠 道 违 规 行 为分 析资 源 管 理数 据 业 务 推 荐销 售促 销 管 理 沟 通 管 理 准实时掌控（ T+1天）：掌握各地市订单、生产、配送、备货、分销、零售等第一手信息 ； 资源分配、酬金结算等信息掌握到“点”：对社会渠道要掌握到店，对自有渠道要掌握到厅； 实现渠道信息的公开透明：全省集中，以服务网站、热线（ 1008622）等方式构建渠道服务平台，逐步向社会渠道公开渠道政策、资源分配、酬金结算等信息查询及投诉申告等服务功能； 全省统一渠道数据统计方法和口径：统一渠道信息统计的分级 、纬度、标准以及格式，提升渠道分析的信息化水平。 面向社会渠道合作商的生产系统 (Partner BOSS)，是以“集中化、标准化、信息化”为原则，全省统一建设面向社会渠道的、集基础信息、资源、酬金、服务四位一体的管理平台。 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -39- 把规则做细：提高非酬金满意度 丰富酬金内容 增加“合作年限奖”，答谢合作伙伴长期的业务支持。 简化酬金模式 “计件酬金”都不纳入酬金池，一次性支付。 缩短支付时间 压缩酬金支付的时间，承诺最晚支付时间为“ T+2个月”。 支持酬金查询 上线“合作商服务平台”，为合作伙伴提供酬金明细查询服务 从全集团来看，目前近 60%的渠道商表示出了非酬金满意度问题，如服务问题，酬金透明度与发放及时性问题，以及同质竞争严重的问题。在广东存在类似的问题。 优化酬金服务 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -40- 2 社会渠道发展的影响因素 目录 1 社会渠道的价值和现状 4 如何实现社会渠道共赢 3 社会渠道的诉求和应对 5 如何实现社会渠道掌控 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -41- 实现对社会渠道的掌控，要做强自营厅和电子渠道等自有渠道 营业厅13%社会渠道87%公司新增客户中，接近九成来自社会渠道的套卡销售，在竞争环境下存在一定风险，必须提升自营厅和电子渠道的销售能力，适当降低社会渠道套卡销售比例 三种渠道的定位和功能要进行一定调整和转型 服营厅 电子渠道 社会渠道 套卡销售 缴费与充值 套卡销售 数据业务营销 客户挽留 数据业务营销 G3产品营销 终端销售 体验与宣传 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -42- 调整标准，重点做好社会渠道分层管理 省级 市级紧密层 市级一般层 市级松散层 法律资质 资金实力 网点规模 其他 1、至少在本省两地市有经营网点，或在一个一类地市有经营网点但未来 6个月内有拓展本省其他地市的计划 2、总体直属经营网点达到 20家以上 在当地工商行政管理部门注册并已在当地税务局办理税务登记手续，申报时需提供当年有效营业执照年审记录 1、有良好合作意愿，愿意 100%直营店销售、宣传排他 2、综合考虑品牌知名度、未来发展潜力 1、有良好合作意愿，愿意重点门店销售、宣传排他 2、综合考虑品牌知名度、未来发展潜力 有良好合作意愿 1、有良好合作意愿，愿意 100%直属经营店销售、宣传排他 2、综合考虑品牌知名度、未来发展潜力 500万元或以上 20万元 50万元或以上 3家以上 至少有 6家直属经营店以上（ 1家卖场相当于 2家门店计算） 从合作紧密程度由高到低依次分为紧密层、一般层和松散层 根据经销商经营类型的不同，可以分为零售连锁（如 7-11），手机、家电连锁，其他连锁（如药店、报刊亭） 排版 : /webmoney 浙江手机动漫基地申请材料 企业机密 严禁外传 -43- 根据市场占有率、终端占有率的变化，采取多种排他模式阻击竞争对手。在排他销售上逐步退让，销售排他轨迹为：零售排他 放号、终端排他 放号排他 备注： 1、零售排他：不允许销售除中国移动以外的其他运营商的定制终端（包括上网本、手机）、业务和服务； 2、放号、终端排他：不允许销售除中国移动以外的其他运营商的定制终端（包括上网本、手机）和放号。 3、放号排他：不允许销售除中国移动以外的其他运营商的放号业务。 4、对层的排他要求比网点的要高，如紧密层合作伙伴下属的一个 3星门店，按照门店管理要求是放号、终端排他、宣传排他，但因其属紧密层的所以必须支持零售排他、宣传排他。 零售排他 放号 、 终端排他 放号排他 宣传排他6 星 5 星 4 星 3 星 2 星 1 星 -紧密层一般层松散层100 % 直营店 （ 包括星级店和非星级店 ） 零售排他 、 宣传排他重