远程呈现高清视讯产品市场调研

远程呈现高清视讯产品市场调研 - Report for 中国电信北京研究院 - July, 2007 2 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 VII. 租用策略 Table of contents 3 Making better business decisions Analysys International 2007 项目目标 1 2 3 总体目标 目标分解 进行用户研究。 包括：视讯会议用户的购买行为特征及购买偏好情况；了解视讯会议用户的使用行为特征及满意情况。 新产品市场反响评测。 包括：视讯会议用户对新产品的评价；潜在用户的采购流程及其对新产品的评价； 寻找可实现的功能需求。 新产品营销建议。 根据细分市场特征，制定有针对性的营销策略，有效支撑新产品的市场推广。 了解用户购买决策因素，并通过对其使用行为的分析找到新产品差异点、改进点及不同的细分市场；为新产品的市场推广及定位提供数据支持。 4 Making better business decisions Analysys International 2007 项目调研方法与样本分布 调查对象 调查方法 调查城市 调查城市 样本量（个） 大中型企业的中层管理人员 深度访谈 北京 用户 25 潜在用户 5 上海 用户 10 国内型，并有分支机构 跨国型，并有分支机构 政府机关 10 金融行业 8 2 IT行业 4 6 能源行业 2 咨询行业 2 制造行业 2 4 行业样本分布 样本合计： 40 5 Making better business decisions Analysys International 2007 整体研究思路 选择价值 传递价值 宣传价值 细分市场划分 使用行为 购买行为 新产品评价 目标市场选取 产品定位 产品策略 定价策略 渠道策略 宣传策略 推广策略 基于用户价值取向、使用行为、购买可能性等纬度划分细分市场 基于调研，对每个细分市场的使用 /购买行为进行归纳总结 基于调研，对每个细分市场对新产品的评价进行归纳总结 结合产品特性及新产品接受程度选取目标市场并进行市场定位 对产品定位及产品组合策略等进行分析 结合市场定位以及调研结果对产品定价策略进行分析 对渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理进行深入分析 前期媒体宣传内容以及宣传模式建议 针对目标市场特点提出差异化推广策略 6 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 VII. 租用策略 Table of contents 7 Making better business decisions Analysys International 2007 三大细分市场 细分维度 价值取向 使用行为 现有产品价格 购买可能性 使用满意度 会议形式 价格重要程度 视频重要程度 音频重要程度 使用频率 使用场合 使用方式 低端价位 中端价位 高端价位 不可能购买 不能决定 可能购买 满意度低 满意度中 满意度高 广播式 交互式 细分市场 . 成本导向型 ： 极其注重价格（设备价格与网络费用），较关注音频质量，对视频质量不关注；使用最为频繁；多为互动性工作讨论 ； 现有产品价格为低端；对新产品的购买可能性最低 实用型： 价格敏感度低于成本导向型；较为关注音频 /视频质量，但其满足工作需求即可；使用较为频繁；使用场合较多（会议、培训、面试 )；现有产品价格属于中端；对新产品的购买可能性较低 高端型： 对价格不敏感；十分关注音频 /视频质量；现有产品价格属于高端；对现有产品满意度一般；新产品购买可能性最高。按会议内容有可分为 广播型 与 交互型 8 Making better business decisions Analysys International 2007 三大细分市场的维度属性 成本导向型 价值取向 价格重要度 实用导向型 高端导向型 现有产品价格 低位价格 中位价格 高位价格 会议形式 互动式 使用行为 使用频率 使用频率 使用满意度 购买可能性 音频重要度 视频重要度 价格重要度 音频重要度 视频重要度 价格重要度 音频重要度 视频重要度 广播式 互动 式 广播 式 互动 式 广播 式 High Low 使用频率 口头交流 文件交流 口头交流 文件交流 口头交流 文件交流 9 Making better business decisions Analysys International 2007 三大细分市场的 “ 价格 性能 ” 矩阵分布 高端导向型 实用导向型 成本导向型 高 低 低 中 高 “ 价格 性能 ” 矩阵 中 性能重要度 价格重要度 10 Making better business decisions Analysys International 2007 成本导向型 行业 国内金融保险机构、国内制造类企业 企业规模 年营业收入 50亿元 -100亿元之间 企业性质 国内企业为主、日韩驻华企业 代表企业 丰田汽车、北汽福田、太平洋保险、平安保险等 样本数量： 13 实用导向型 高端导向型 三大细分市场轮廓描述 行业 外资金融机构、国内大型IT类企业、外资咨询公司 企业规模 年营业收入在 50亿元 -100亿元之间 企业性质 外资企业为主、国内大型IT企业 代表企业 波士顿咨询公司、友邦保险、用友软件、北大方正 样本数量： 15 行业 能源、政府为主 企业规模 年营业收入 500亿元以上 企业性质 国内为主 代表企业 中石化、煤炭总公司、国家电网、海关总署、国家信产部等 样本数量： 12；其中广播型用户占 2/3，交互型用户则占 1/3 三大细分市场轮廓描述 11 Making better business decisions Analysys International 2007 成本导向型 购 前 购买动机： 解决时间成本与差旅成本。 实用导向型 购 中 购 后 高端导向型 信息获 取 渠道： 兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。 心里预期： 锁定 1-3个品牌；功能预期较低；心理价位在 10万 /点以下。 购买动机： 快速内部沟通 信息获 取 渠道： 兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。 心里预期： 锁定某个品牌；功能预期较高，要求清晰流畅的视频和音频质量；心理价位在15-20万 /点。 购买动机： 各分部间流畅的信息沟通以及重大决策支持。 信息获 取 渠道： 行业杂志 /网络 /厂商直销 心里预期： 不锁定品牌，力图扩大可选范围；功能预期极高，追求新技术和最优效果；不设定心理价位。 采购流程： IT部或采购部内部对不同品牌进行比价，然后直接采购。 决策部门 ： IT部或采购部 购买渠道 ： 代理商 采购流程： IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - 采购部与 IT部选定品牌 - 多家代理商比价。 决策部门 ： IT部 /高层 购买渠道 ： 代理商 采购流程： IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - IT部组织多品牌多代理商招投标。 决策部门 ： IT部 /高层 购买渠道 ： 代理商 /制造商 1. 稳定可靠性 2.音频质量 1. 稳定可靠性 2. 音频质量 3. 售后服务质量 4. 视频质量 1. 稳定可靠性 2. 音频质量 3. 视频质量 4. 交互性 5. 操作简易性 6. 售后服务质量 基于市场细分的用户购买行为分析 再次购买视讯产品时的考虑因素（依重要度排序） 12 Making better business decisions Analysys International 2007 成本导向型 实用导向型 高端导向型 购买动机 /需求 购前信息获得渠道 购前心里预期 细分市场购买行为分析 -购前 主要为了节省差旅时间与成本 ,提高工作效率 同时可实现内部的快速交流与沟通 被访者大多数会参考兄弟公司的使用品牌 同时会结合网络对产品的介绍与评价 购买会锁定 1-3个品牌，通常以 Polycom为主 产品性能心里预期教低，只要能满足基本功能即可 购前心里价位通常在 10万内 主要为了实现公司内部的快速工作交流与沟通，以提高其工作效率 主要参考行业内兄弟公司的使用品牌 同时会主动上网搜索相关产品信息与评价 购买前通常已锁定某个品牌，以 Polycom为主 功能预期相对较高，通常要求较清晰的音频与视频 价格预期通常锁定在 10万 -15万 /点 主要为了解决各部分流畅的信息沟通以提高工作效率 异地重大决策的支持 突发应急事件的快速反应 行业内兄弟公司的意见通常具有决定性作用 同时会在网络、相关杂志搜索相关信息 购前不会锁定某一品牌，但选择范围通常局限于国外高端品牌比如 Polycom, Tandberg 功能预期尤其对音 /视频要求很高；通常不设定心里价位 质量可靠的高仿真音频 /视频是吸引高端用户的重要手段 国外品牌尤其是 Polycom在所有用户心里占据重要位置；其品牌影响力巨大 高端用户价格敏感度远远低于成本导向与实用导向型用户 用户口碑效应是最有力的推广方式；网络是辅助推广的重要手段之一 13 Making better business decisions Analysys International 2007 成本导向型 实用导向型 高端导向型 购买决定因素 细分市场购买行为分析 -购中 行业内口碑好 性价比较高 稳定可靠性高 采购流程 决策部门 购买渠道 IT部门或采购部门通常会在参考其他公司的使用意见基础之上对候选品牌进行评价，然后直接采购 IT部门或采购部门负责人作最终采购决策 代理商采购 行业内口碑好 稳定可靠性高 价格适中 使用部门或 IT部门提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - 采购部与 IT部选定品牌 - 多家代理商比价 IT部门或企业高层 代理商采购 部分国内品牌直接从厂家购买 使用部门或 IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - IT部组织多品牌多代理商进行评标 企业 /单位高层 代理商采购 行业内口碑好 知名品牌 高仿真音频 /视频 用户的心理感知性能影响力远大于实际性能；品牌影响力与口碑是促成用户购买的关键 视讯用户的购买行业内从众现象突出，可考虑行业内集中推广的方式 对公司高层的公关是高端导向型市场推广成功与否的关键 14 Making better business decisions Analysys International 2007 稳定可靠性 视频质量 音频质量 多媒体功 能 价格 数据交互 可移动性 售后服务 成本导向型 实用导向型 高端导向型 细分市场购买行为分析 -购后（再次选购各属性重要程度） High Low 重要程度 15 Making better business decisions Analysys International 2007 成本导向型 实用导向型 高端导向型 使用概况 品牌 宝利通 宝利通 宝利通 /Tandberg/Lifesize 购买设备情况 只买终端 终端 /整套解决方案各占一半 大多购买整套解决方案 价格 10-30万 /套设备 30-50万 /套设备 100万以上 /套设备 使用场合 工作交流 培训 - 面试 - - 全国交流大会 - - 使用习惯 使用频率 3-5次 /周 1-5次 /周 广播式： 2-3次 /月 交互式： 2-3次 /周 会议点数 小于 10点 广播式：大于 10点 交互式：小于 4点 广播式： 10-30点 交互式：小于 4点 会议规模 工作交流： 5-10人 /点 培训： 10-20人 /点 广播式： 30-50人 /点 交互式： 10人以下 /点 广播式： 30-100人 /点 交互式： 10人以下 /点 使用满意度 满意度 比较满意 满意 一般 满意方面 对稳定性、音频、视频基本能够接受 对产品稳定可靠性、音 /视频以及售后服务均比较满意 对产品稳定性及音频均比较满意 不满意方面 部分用户对售后服务满意度较低 部分无数据共享 /交互功能产品的用户希望增加此功能 交互型用户认为视频真实感、数据共享以及操作实用性均达不到其预期；售后服务不够完善以及个性化 基于市场细分的用户使用行为分析 注：本页的解决方案不包括音响、灯光及会议室装修等 16 Making better business decisions Analysys International 2007 使用基本情况 成本导向型 实用导向型 高端导向型 购买品牌 购买设备情况 购买价格 常用功能 均使用 Polycom的低端产品 均使用 Polycom的中端型产品 以 Polycom的高端产品为主 ,个别用户使用 Tandberg与 Lifesize的高端产品 绝大多数被访者购买终端 ,显示设备自行采购 设备均支持 10点以上同时会议 价格普遍较低 ；大部分集中在10-30万 /套设备 基本以会议功能为主 ；对此细分群体来说 ,稳定的音频 /视频即可完全满足其需要 只购买终端与终端 &显示设备均购买的被访者平均起来各占一半 设备均支持 10点以上同时会议 价格水平普遍高于成本导向型 ；价位普遍集中于 30-50万 /套设备 普遍以会议功能为主 ,部分用户会较经常使用多媒体功能 ,例如以交互讨论形式为主的咨询公司 绝大多数被访者既采购终端又采购显示设备 设备均支持 10点以上同时会议 相当一部分被访者不愿意透漏价格信息 ；告知的价格均在 100万 /套设备 广播型用户基本只使用会议功能 交互型用户除了使用基本会议功能 ,还较为经常使用双流及数据共享等功能 组网方式 绝大多数采用 VPN组网方式 ,个别用户使用专网的方式 使用专网与使用 VPN的情况各一 均采用专网的组网方式 17 Making better business decisions Analysys International 2007 会议召开情况 成本导向型 实用导向型 高端导向型 视频会议频率 会议规模 会议点数 视讯使用频率较高 ,普遍约在 3-5次 /周 .用户已普遍将其作为电话会议的替代方式 以中小型会议为主。普通工作交流参加人数约在 5-10人左右 /点；培训人数略多，约10-20人左右 由于以工作 /项目交流为主，会议点数较少，通常在 10点以下 使用频次数量分布跨度较大，一周 5次 -一周一次不等 会议规模不一。政策传达性会议人数通常较多，约 30-50人左右 /点；工作交流会议人数通常10人以下 /点 视会议类型，点数各一；工作交流通常 4点以下；政策传达型会议通常 10点以上 广播型频率较少，通常一月 2-3次；交互型频次相对较多，一周 2-3次不等 广播型规模较大，通常 30-100人/点；交互型通常 10人以下 /点 广播型点数较多，约 10-30点不等；交互型通常 4点以下 18 Making better business decisions Analysys International 2007 视讯会议用途与场合 成本导向型 实用导向型 高端导向型 工作交流 ：业务 /项目交流与讨论，“我们市场部经常与我们分公司进行市场、销售计划的讨论”，“主要是在项目上的一些同事用于项目讨论”。 培训： 部门组织的中、小规模的业务培训与交流，“我们这边项目组组织的异地培训通常也会用视讯”， 工作交流 ：业务 /项目交流与讨论，“几乎所有大的咨询项目的讨论都会用视讯” 培训： 项目与部门组织的中、小规模的培训 面试： 总部异地面试，“我们这边所有的面试全是在美国用视讯完成的”。 广播型用户使用场合 ： 全国性交流大会 ：“我们的会议基本是全国范围内政策传达，即使有讨论，也都是预先安排好的” 交互型用户使用场合 ： 重要决策 /工作交流： ”我们一些紧急的重要决策通常用视讯，我相信领导通常只有在很清楚地看到对方表情时才作出重要决定“ 全国性交流大会 19 Making better business decisions Analysys International 2007 使用满意度情况 成本导向型 实用导向型 高端导向型 整体满意度 满意度方面 不满意方面 /改进方面 基本满意；由于价格较低，用户对产品预期普遍较低，即使产品处于低端，用户普遍仍能接受 产品：对稳定性、音频、视频基本能够接受 服务：部分用户反映维修时间过长；缺乏对用户的定期技术支持 满意；实用型用户产品处于中端，其产品质量与性能明显高于低端产品，从实用角度来看，大多数用户对其均比较满意 产品 /服务：对产品稳定可靠性、音 /视频及售后服务均比较满意 产品：部分无数据共享 /交互功能产品的用户希望增加此功能 一般；主要原因在于这部分用户要求较高，而其现有产品尤其是视频清晰程度以及数据共享功能达不到其预期效果 产品：对稳定性及音频比较满意 服务：对会议时的调试及设备维护 /修等基本服务比较满意 产品：交互型用户认为视频真实感、数据共享以及操作实用性均达不到其预期； 服务：缺少一些例如培训、安全检测、会议管理等增值类服务 针对实用型用户使用情况 , 可考虑将设备的数据共享 /交互功能作为营销推广的重点价值诉求之一 高仿真音频 /视频以及操作 /维护简易性可作为高端用户市场营销推广的重点内容 20 Making better business decisions Analysys International 2007 CASE STUDY-高端导向型 (国家计生委 -潜在用户 )-购买行为 购前 购中 购后 购买动机 国家计生委计划在明年初购置一套高清的视讯会议系统 购前的信息获取主要是厂商上门拜访，也会通过网络浏览核实信息。 国家计生委会向国务院提交申请，国务院每年有信息化的预算和基本建设预算可以划拨给国家计生委购置视频会议系统。 购前对产品的最主要评价标 准是视频的质量和稳定性，价格不重要。 所了解到的品牌有：宝利 通，华为，中兴， V2。 通过代理商购买或生产商直接购买都可以接受 由国家计生委信息中心对各家产品进行测试，按效果决定购买哪种产品。 国务院虽然有预算限制但是可以动用几年的预算购买，所以国家计生委信息中心据有决策权。 由于是潜在用户，暂无购后行为。 21 Making better business decisions Analysys International 2007 CASE STUDY-高端导向型 (国家计生委 -潜在用户 )-使用行为 预计使用基本情况 预计使用场合 只会使用到视频会议模块，数据交互模块基本不会应用。 全国性的会议频率是每年 3-4次。 领导之间的视频会议频率为每月1-2次。 包括省级机构在内一次会议的参与点数为 50个左右。 国家计生委可以提供 2M的专线带宽。 全国型的会议都是广播型的，省级以上的机构用高清的硬件设备。内容主要是精神传达。 领导之间的视频会议是交互型的，内容主要是领导个人之间的点对点的信息沟通。 国家计生委会不定期的组织国家级专家作远程医疗示范，这个对视频的要求较高，不需要太多的交互讨论，一般参与的点数为 50个点。 22 Making better business decisions Analysys International 2007 CASE STUDY-高端导向型 (中石化 )-购买行为 购前 购中 购后 购前对视讯产品和品牌的认 识主要是通过专业的 IT展会 和网络关键词搜索。 主要是项目组或总部向信息部提出视讯产品的需求，由信息部统一购买。信息部发现新的产品性能优秀，直接购买的情况也会出现，但是比较少。 购前对产品的最主要评价标 准是综合性能一定是最先进 的，再有就是保密性一定要好。 购前要确认视讯产品一定要 支持卫星网络（勘探和钻井 队使用）。 所了解到的品牌有：宝利 通，思科，华为，索尼。 不会通过代理商购买，一定会直接从生产商购买。 购买的形式是中石化信息部组织多家生产商的招投标，但是一般事先已经选定了一个品牌的产品。 由于中石化一定是大订单采购，对价格要求很严格，一定要拿到选定产品销售的最低价。 总部没有对信息部购买视讯产品的价格作限制，所以信息部具有决策权。 购后会要求生产商对其购买的设备进行改造，加装模块单元支持卫星网间的视频会议。 出于安全考虑不会要求生产商派技术人员常驻，但是要求随叫随到。 要求生产商在设备正常运转时就提供备机，而不是出现故障再提供。 23 Making better business decisions Analysys International 2007 CASE STUDY-高端导向型 (中石化 )-使用行为 使用基本情况 使用场合 使用习惯 使用满意度 中石化现在使用的宝利通的设备购买时只购买了终端和 MCU。已经使用了 5年。 除了正常的视讯会议还使用了信息交互模块。 使用频率是每天 3-4次。 最多时 200个点同时加入会议。 开会时带宽为 384k。（受卫星网带宽限制） 总部和分部同时参与的会议都是广播型的，参加的点数一般在 100-200个。内容为精神传达和培训。 各项目组之间的视频会议为交互型的，主要内容是工作讨论，参加的点数为 2-6个，人数不会超过 20人。 部门负责人以上的高层每人都有桌面型的视频设备，主要是重大决策，都为点对点的会议，频率为每月 1次。 总部和分部项目组会议的组织工作都是信息部完成。 高层的重大决策会议出于保密考虑，由会议发起者自行发起，对设备的操作便捷性要求很高。 如果会议涉及到勘探队和钻井队，就一定会通过卫星网络，要求设备要兼容卫星网络。 中石化对现有的宝利通产品比较满意。 如果采用了卫星网络视频，音频，稳定性都会下降。在使用专线的时候效果很理想。 对宝利通的信息交互功能不是很满意。但是中石化额外购买了单独的信息交互系统弥补这方面的不足。 24 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 VII. 租用策略 Table of contents 25 Making better business decisions Analysys International 2007 产品吸引力 高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣 产品相关性 产品差异性 产品名称 产品价格 购买 /租用 可能性 高端导向型用户对产品与其工作的相关性评价较高 高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性 “新视真”在整体评价、易读性评价及名称联想三方面均呈现较好的调研结果 高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的 高端导向型用户购买可能性最大 实用导向型用户租用可能性最大 基于细分市场的新产品评价 综合评价 26 Making better business decisions Analysys International 2007 产品吸引力评价 -高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣 成本导向型 实用导向型 高端导向型 除 “ 电子白板 ” ，普遍反映其他三个产品特色功能吸引力较低 原因分析： 对于此类用户，视频效果仅满足于看到与会者即可，对视频要求较低。同时考虑到高清视频对带宽成本要求较高，因此对 ” Eye-Eye”与高清视频功能兴趣不高 音频质量只满足于正常沟通即可，因此对 “ 声随人动 ” 兴趣一般 四大产品特点对该类用户有一定吸引力 原因分析： 虽然此类用户现有产品无论在视频、音频还是互动性方面，均已达到一定水准，但在仿真性方面距离本款产品仍有一些差距，部分用户对其仿真性较有兴趣 高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣 原因分析： 高端导向型用户已经拥有至少一套标清视频会议产品，此类用户追求新技术再加上炫耀型的消费心理，使他们对高清， “ 声随人动 ” 和 “ Eye-Eye” 功能表现出很高的兴趣。 高端导向型用户在数据交互功能上表现出很高的兴趣， “ 电子白板 ” 对他们来讲也颇具吸引力。 27 Making better business decisions Analysys International 2007 产品相关性评价 -高端导向型用户对产品与其工作的相关性评价较高 成本导向型 实用导向型 高端导向型 成本导向型用户对产品与其工作实际需求的相关性评价较低。 原因分析： 对于此类用户；视频会议主要是用于基本的工作沟通和培训，对视频和音频的要求较低，认为本产品的功能与工作相关性不大。 参加视频会议的点众多，而本产品只支持四点，故很难满足工作需求。 实用导向型用户认为产品与其工作有一定的相关性。 原因分析： 对于此类用户，需要视频会议系统具备一定的视频和音频质量，本产品的功能比较符合要求。 对于数据交互也有基本的需求，本产品的 “ 电子白板 ” 对其工作帮助很大。 高端导向型用户对产品相关性的评价较高。 原因分析： 对于此类用户，对视频会议的视频和音频质量有极高的要求，本产品可以很好地满足这些高要求。 高端导向型用户的领导层开小人数视频会议的需求很大，故和本产品相关性较大。 28 Making better business decisions Analysys International 2007 产品差异性评价 -高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性 成本导向型 实用导向型 高端导向型 成本导向型用户认为本产品与其正在使用的产品差异性很大。 原因分析： 对于此类用户，正在使用的都是低端的终端型视频会议系统 ,无论是在视频音频质量，还是支持点数以及价格上都有明显的差异。 实用导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有较大的差异性。 原因分析： 对于此类用户，正在使用的多为标清产品，无法达到本产品提供的高清和 “ Eye-Eye” 功能。 这类用户正在使用的产品在数据交互上功能较弱，而本产品有强大的 “ 电子白板 ” 功能。 高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性。 原因分析： 对于此类用户，造成差异性的原因主要体现在高清和 “ Eye-Eye” 技术，这两大产品特点是其现有视频会议系统所不具备的。 29 Making better business decisions Analysys International 2007 产品名称评价 -“ 新视真”在整体评价、易读性评价及名称联想三方面均呈现较好的调研结果 新视真 E-世界 创视际 整体评价 * * * 易读性评价 * * * 产品名称联想 高清晰度的视讯新产品 IT产品 与视讯有关的产品 /电视剧 30 Making better business decisions Analysys International 2007 产品价格评价 -高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的 成本导向型 实用导向型 高端导向型 成本导向型用户认为本产品的价格过高，明显高于其心理承受范围。 原因分析： 对于此类用户，以控制成本为采购视频设备的第一关键要素，可接受的最高价格区间为 10万-20万 /点。本产品的价格定位明显与其预期不在一个数量级上。 实用导向型用户认为本产品的价格偏高。 原因分析： 对于此类用户，本身已经有一套功能符合其要求的视频会议系统，认为本产品的功能并不是十分适合其工作需求 ,而且价格是其现有产品的 2倍甚至更多，故认为本产品价格偏高。 本类用户的可接受价格区间在30万 -50万 /点。 高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的。 原因分析： 对于此类用户，由于其资金充裕实力雄厚，对价格的敏感程度很低，认为只要功能达到其要求，价格并不是问题。 此类用户的现有视频会议设备的价格接近本产品价格水平，而且本产品在功能上具有优势，故其对本产品的价格接受程度较高。 31 Making better business decisions Analysys International 2007 购买 /租用可能性分析 -高端导向型用户购买可能性最大 , 实用导向型用户租用可能性最大 成本导向型 实用导向型 高端导向型 购买 可能性 租用 可能性 购买可能性：高端导向型用户购买可能性最大 原因分析： 高端导向型用户认为本产品的功能与其工作相关性很大，其对本产品的价格接受程度也很高。这两点形成了高端导向型用户的购买可能性。 成本导向型和实用导向型用户认为本产品的功能与其工作相关性不大，其对本产品的价格接受程度也偏低，购买可能性较低。 租用可能性：实用导向型用户租用可能性最大 原因分析： 成本导向型用户认为租用方式有悖其节约成本的原则。 实用导向型用户认为在对本产品有需求但购买价格过高的情况下，租用是一种可行的方法。 高端导向型用户认为如果有需求就会采取购买的形式，而不会采用租用的形式。 32 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 VII. 租用策略 Table of contents 33 Making better business decisions Analysys International 2007 基于新产品吸引力、企业资源优势、市场竞争情况以及细分市场购买力四个纬度，选取目标市场。 新产品吸引力 目标市场选取原则 细分市场购买力 细分市场竞争情况与进入壁垒 细分市场特征与企业资源优势吻合程度 34 Making better business decisions Analysys International 2007 目标市场选择考虑因素 新产品吸引力 细分市场购买力 细分市场竞争情况 企业资源优势 该款产品对三个细分市场中的高端导向型市场吸引力最高 同两个细分市场相比，高端导向型细分市场对成本控制较不敏感，购买力较高 高端市场由于受技术、资源限制，进入壁垒较高，竞争程度相对较小 高端市场对技术、企业实力的要求与中国电信的资源优势相吻合 高端市场：高端型用户 中端市场：实用型用户 用户描述： 超大型企业与政府 超大型企业与政府领导个人用户 商业模式： 整套解决方案销售 用户描述： 外资金融机构、国内大型 IT类企业、外资咨询公司等 商业模式： 设备租用 会议室租用 目标市场选择 注：超大型企业指年营业收入 500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业 建议将高端导向型用户以及实用导向型用户作为本款产品的目标市场 35 Making better business decisions Analysys International 2007 基于目标市场，市场定位于中高价位 /高档次、高清 /高仿真音频视讯产品 产品档次 价格 高 低 低 高 本产品 视频质量 音频质量 高 低 低 高 CISCO Polycom高端 Tandberg 瑞福特 Polycom中低端 华为 中兴 本产品 CISCO Tandberg Polycom高端 中兴 华为 Polycom中低端 瑞福特 高性能、中高价位的市场定位 高清、高仿真音频的市场定位 36 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 VII. 租用策略 Table of contents 37 Making better business decisions Analysys International 2007 中国电信发展视讯产品的机会与威胁 机会 威胁 互联网及视讯相关技术快速发展 ；网络速度加快及成本不断下降 国内对视讯会议产品的接受程度越来越高 高端用户为其重要目标客户 ；政府与国有大型企业越来越倾向国内产品 视讯市场国内外各大厂商的竞争日趋激烈，产品同质化现象严重 相当一部分用户对待高清视讯的消费习惯和思维模式仍比较陈旧 . 38 Making better business decisions Analysys International 2007 中国电信发展视讯产品的优势与劣势 优势 劣势 中国电信作为国内知名运营商，拥有较好的品牌感召力 中国电信拥有强大的技术开发和技术支持能力 产品本身同其他产品相比具有明显技术优势 产品成本较低 作为新产品，视讯市场品牌知名度较低 同国外知名品牌相比，视讯业务领域内的营销资源仍比较有限 39 Making better business decisions Analysys International 2007 营销战略总体目标与定位 营销战略总体目标 : 两年内将本款视讯解决方案发展为增加大客户黏性的重要手段之一 实现途径 差异化战略 ： 定位差异化：定位于高端视讯市场 产品差异化：高清、高仿真 渠道差异化：新的渠道推广切入点 集中化战略 ： 目标市场集中化：高端用户 产品系列集中化：高端会议室型与桌面型 营销资源集中化 40 Making better business decisions Analysys International 2007 将市场专攻作为市场总体竞争战略 挑战型： 以迅速提高市场占有率为目标，通过加强产品同市场领导者的差异化以及营销资源的差异化提高自身竞争力 竞争战略选择 建议采用专攻型竞争战略 专攻型 竞争战略： 市场目标 ：追求利润；迅速提高电信视讯产品知名度与影响力 基本方针 ：集中化 竞争对抗领域 ：专注于高端硬件型视讯会议市场；营销资源集中化 市场管理策略： 政策准则 ：高端硬件视讯会议市场的小型领袖 市场组合 ：个性化、差异化营销策略；注重市场组合的个性化、定制化与差异化 专攻型： 以提高利润以及产品名声为目标，在竞争领域内通过经营资源、以及营销对象的集中化与差异化提高自身竞争力 跟随型： 以追求利润为目标，其竞争策略主要通过模拟市场主导者策略、低价位导向来实施 结合中国电信在视讯会议领域的经营资源情况以及现有市场竞争情况 41 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 VII. 租用策略 Table of contents 42 Making better business decisions Analysys International 2007 营销组合总体策略 营销组合总体策略： 产 品 价 格 渠 道 促 销 营销组合策略制定考虑因素： 营销战略定位与竞争策略 市场目标：两到三年内成为国内高端硬件型视讯会议市场的市场领导者 实行差异化、专攻化的营销基本策略与市场竞争策略 市场调研： 使用 /购买行为、产品评价 目标市场特点 十分注重产品性能与质量 价格敏感度不高 注重口碑效应 产品差异化策略 (功能与心理差异化） 产品高端定位（属性 /利益 /价值高端定位） 基于产品定位的个性化产品组合策略 整体中价位策略 打包优惠、让利等价格促销策略 以租代买的租赁推广方式 直销 +集成商的渠道模式 渠道推广模式选择 集成商管理策略 以一对一推广为主的直销模式 以初期网络媒介宣传为辅的宣传模式 客户关系维护策略 43 Making better business decisions Analysys International 2007 I. 项目目标与整体研究思路 II. 细分市场划分 III. 基于细分市场的新产品评价 IV. 目标市场选取与市场定位 V. 营销战略选择 VI. 营销组合策略 1. 产品策略 2. 价格策略 3. 渠道策略 4. 促销策略 VII. 租用策略 Table of contents 44 Making better business decisions Analysys International 2007 功能与心理的差异化是贯穿整个产品策略的基本方针与原则 功能差异化 表现方式 ： 产品性能 ： Eye-Eye、声随人动、仿真性最好的产品、最易操作的产品 售后服务 ：免费送货、免费安装 /移动、分期付款 实现方式 ： 个性化产品与服务提供 营销传播、品牌策略 产品差异化策略 通过个性化、定制化的产品与服务实现功能差异化 通过特色的宣传与灵活的销售在用户心理树立特定形象，实现心理差异化 心理差异化 在用户的心理定位 ： 最能体现身份与社会 地位；彰显企业实力 最能体现高效与专业 中国特色视讯系统 实现方式 ： 营销传播、品牌策略 45 Making better business decisions Analysys International 2007 基于整体差异化策略，确立针对不同类型用户的个性化产品定位 属 性定位 价 值 定位 利益定位 超大型企业 /政府 ：体现工作效率、彰显企业实力； 企业 /政府领导 ：彰显个人品位、尊贵；电子政务 超大型企业 /政府 ：真实感、临场感；会场豪华、品位 ；数据交互 /共享 企业领导 /政府领导 ：高清、操作简便、安全 超大型企业 /政府 ： Eye-Eye, 声随人动，电子白板 ,有竞争力的价格、易于操作与维护的终端 企业 /政府领导 ： Eye-Eye,简单的用户界面与易用的操控，安全网络防护 注：超大型企业指年营业收入 500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业 产品定位 46 Making better business decisions Analysys International 2007 根据不同的产品定位，形成个性化的产品组合 超大型企业 /政府用户 产品类型： 会议室型解决方案 功能特点要求： Ey