消费者行为学【强烈推荐，非常经典】

引例 -消费者透视 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机 800元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要 1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 想一想 你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢？ 如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤酒你能区分他们的品牌吗？ 如果不能，你为什么会去购买一瓶 *品牌的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理的解释吗？ 从 消费者行为学 的角度去看待上述问题，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。简单的说， 消费者行为 就是 通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为 。 希望在 消费者行为学 的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，而是正在学会睁开你的第三只眼！ 自我 行为 个性 情绪 态度 需求 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 消费者行为之心理行为分析工具 自我的表达 行为 第一章 导论 概念 是什么？ 1 研究原因 为什么？ 2 消费者行为研究的基本构架 2 34 5 研究方法 怎么研究？ 消费者行为研究的历史 1.1.1 消 费 消费 是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为： 生产性消费 和 生活性消费 。 生产性消费 在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费 在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。 1.1.2 消 费 者 消费者 是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者 ： 是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者 ： 是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程 主要从 狭义 的消费者角度讨论消费者行为。 1.1.3 消 费 者 行 为 早期（狭义的观点） 购买者行为 ，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点） 整个消费过程 ，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。 1.1.4 消费者行为与消费者行为学 消费者行为： 是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种 行动 ，包括先于且决定这些行动的 决策过程 。 消费者行为学： 是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的 心理活动特征 和 行为规律 的 科学 。 1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义 （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益 （三）为制定宏观经济政策提供依据 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为分析框架 1.3 消费者行为研究框架 1.3.1 消费者行为研究内容 1.影响消费者行为的因素 个体因素 环境因素 情境因素 2.消费者决策过程 消费者个体影响因素 1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性 返回 环境影响因素 1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动 返回 情景因素 1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景 返回 消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚 普通心理学 心理现象 心理过程 个性 意志过程 情感过程 感觉和知觉 个性心理 特征 认识过程 气质 需要 /动机 兴趣 /爱好 理想 /信念 世界观 /价值观 个性倾向性 （心理动力） 学习 思维 想象 记忆 能力 性格 心理状态 1.3.2 消费者行为理论来源之一 普通心理学 1、现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性主义（ rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理 阅读资料：心理学的发展历程 哲学 生物学 生理学 （父亲） （媒人） （母亲） 心理学（儿子） 科学心理学的产生 2、科学心理学的产生 冯特（ 18321920）：心理学之父 生理心理学原理 （ 1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（ 1879）：心理学诞生标志 3、西方心理学主要派别 构造主义（ structuralism） 人物：冯特（ 1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性 ,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。 机能主义（ functionalism） 人物：詹姆斯 观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。 行为主义（ behaviorism） 人物：华生；斯金纳 观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即 S-R公式 格式塔心理学（ Gestalt） 人物：韦特海默；柯勒 观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。 精神分析学派（ psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。 人本主义心理学（ humanistic psychology） 人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。 心理学派别一览 学派名称与年代 主要人物 研究对象 基本观点 构造主义（ 1879-1900） 冯特、铁钦纳 意识的结构 意识的内容可以分为感觉、意向、激情三种因素 机能主义（ 1890-1930） 詹姆斯 意识的功能 意识体验的适应性目的要比结构更重要 格式塔心理学（ 1912-1940） 韦特海默、考夫卡、科勒 意识的组织 意识体验和知觉大于部分之和 行为主义（ 1913至今） 华生、斯金纳 环境对人和动物、外显行为的影响 心理学只研究可观察的外显行为 精神分析学派（ 1900至今） 弗洛伊德 决定行为的无意识因素 儿童时期的无意识经验是人格特征与心理障碍的根源 认知心理学（ 1950至今 奈瑟、西蒙、皮亚杰 思维等复杂的心理过程 心理学需要了解人是如何获取、储存和加工信息的 人本主义心理学（ 1950至今 罗杰斯、马斯洛 人类所特有的特殊经验 人是自主理性的动物，具有自我发展的潜能，与动物有本质的区别 1.3.2 理论来源之二 社会心理学 一、萌芽时期（ 1930年以前） 始于 19世纪末 20世纪初，美社会学家凡勃伦 有闲阶级伦 （ 1899）提出了 炫耀性消费 及其社会涵义 1901年 12月心理学家斯各特（ W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出， 心理学 可以在 销售 和 广告 中发挥重要作用 科普兰（ M.T.Copeland）于 1923年提出将 消费物品分为便利品、选购品和专门品 的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 1.4 消费者行为研究的历史 二、应用时期（ 1930-1960年） 环境 ： 20世纪 30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪 40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（ Mason Haire ） 速溶咖啡研究 美学者盖斯特（ L.Cuest）和布朗（ George H.Brown）于 50年代初开始研究消费者对 品牌的忠诚问题 ，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（ 动物内脏试验 ） 谢里夫（ M.Sherif）、凯利（ Harlod H.Kelley）和谢把托尼（ Shibutoni）等人开展了对 参照群体 的研究 马斯洛的 需求层次理论 三、变革与发展时期（ 1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材 消费者行为学 由俄亥俄州立大学的恩格尔（ James Engel）、科拉特（ David Kollat）和布莱克维尔（ Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。 1974年， 消费者研究杂志 （ JCR）创刊。 罗杰斯（ Everet M.Rogers ）关于 创新采用与扩散 的研究。 拉维吉（ F.J.Lavidge）和斯坦勒（ G.A.Steiner）关于 广告效果 的研究。 费希本（ Matin Fishbein）等关于 组织行为 的研究 谢恩（ J.N.Sheth）等人关于 组织购买行为 的研究和关于 消费者权益保护 问题的研究。 科克斯（ Donald F.Cox）和罗斯留斯（ T.Roselisus）等人关于如何应付 知觉风险 的研究 1.5.1 定量研究 数据收集方法 观察研究法 实验法 调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查） 数据收集工具 问卷 态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表） 1.5 消费者行为研究的方法 1.5.2 定 性 研 究 数据收集方法 访谈法 投射技术 取样 概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样） 非概率样本（方便样本、判断样本、配额样本） 购物清单 A 购物清单 B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯 速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 1听朗福德发酵粉 2片