海南联通“手机钱包”推广策划

联通手机钱包推广策划案 - 1 - 海南联通“手机钱包”推广策划 背景 社会 趋势： 2006 年时，国内一著名经济学家曾经说过：国家一年的纸币损坏直接损耗高达 30 亿人民币。如今， 国际社会对绿色消费的呼声日益增高， 而 国内的绝大部分的百货商场、超级市场里的收银台均已设置了刷卡支付系统 ，非现金支付方式必将逐渐取代传统的现金交易方式 。随着移动通讯技术的飞跃发展，手机性能越来越强大，安全系数不断攀升，手机支付 也 如春雨润物细无声般潜入我们的日常生活， 并 深受年轻 、时尚一族 手机用户的 喜爱 和 拥护 。 竞争 态势 ： 海南联通的最大竞争对手海南移动 ， 早在 2003 年 就已经与中国银联海南分公司合作，共同推出了手机支付服务，到目前已经成功开发出了一系列产品：手机缴费、报刊订阅、手机理财、远程教育、 慈善捐款、在线票务、保险服务、软件服务、数字点卡等，功能十分强大，在很大程度上满足了消费者的日常生活与娱乐活动 等需要 。 中国移动的 产品层出不穷，服务不断完善，不断吸引新的消费群体的加入， 2007 年末用户统计将近达到 4 亿，号称是 1/4 中国人的选择。在很大程度上得益于其产品推广的力度与产品的多样化，而手机钱包是其增值服务中重要的一环。 品牌关系： 前瞻性地 推出 满足用户潜在需求的产 品 ， 是 提高用户 品牌忠诚度 的最佳途径 ， 对“手机钱包”的推广，直接的短期结果便能够提高“手机钱包”的使用率，提高联通的营业额。更重要的是从品牌的长期 利益 考虑 ， 通过不断与用户保持互助、互动 品牌的吸引力来自于品牌的增值服务，而不单单是产品。消费者对某一品牌的青睐是经过长期使用的经验 积累 ，丰富且便捷的品牌增值服务能提高消费者的信心，增加其自豪感。 不管品牌在培育期、巩固期或者渗透期，都须要与消费者不断地沟通， 便于提高品牌美誉度、增加客户忠诚度、争取中间态度消费者与部分流失消费者。从中国移动的例子来看，手机钱包的 应用范围宽广 ，能衍生出许许多多与消费者日常生活息息相关的产品来。 联通手机钱包推广策划案 - 2 - 因此，对海南联通来说，“手机钱包”是一个非推广不可的产品。 困惑 如果要推广“手机钱包”，将面临哪些问题？ A：企业因素 a：渠道代理点的冲击 ？ b： 费用 投入如何把握？ B：外部环境 a：银行众多，如何去谈？将花费多少时间与人力？ b：如何去推？ 解决： 以联合推广的方式： 海南联通与海南银联共同推广 如此一来，上面的问题基本上 都 容易解决了 ，只剩下具体操作的问题 。海南银联已经整合了海南所以的银行，资源丰富，操作方便，为海南联 通节省了一家一家银行洽谈的时间与人力、财力。且由银联出一部分推广费用，这样便节省了一笔费用，且两家联合还可衍生一系列的金融产品。两家联合推广， 借助 银联的资源，调动联通的客户，这样又避免了与联通代理点的冲击，为双方的联合实现双赢的结果。 策略： 推广 推广周期： 2008 年 6 月 2009 年 1 月 以一个推广周期为整体，分阶段来施行策略。 第一阶段：欢乐六月“手机钱包” 欢乐颂 第二阶段：吉祥九月“手机钱包” 赏中秋 第三阶段：新春正月“手机钱包” 好彩头 下面将以第一阶段为具体案例进行详细介绍 第一阶段：欢乐六月 “手机钱包” 欢乐颂 推广时间： 2008 年 6 月 7 月 联通手机钱包推广策划案 - 3 - 推广形式： 中国银联、中国联通联合，以海南在线 FLSAH 为宣传通道，链接 海南 联通网页，建立欢乐五月，手机钱包欢乐送 之首次“开通手机钱包”充值送话费”专题活动。 推广目的： 通过网络专题的宣传，新闻的炒作，论坛的话题讨论，让更多的人知道、了解、使用“手机钱包” 。 为使活动具有续延性，专题内容分为 三 个层面 1. “手机钱包” 介绍“手机钱包” ； 2. “手机钱包”活动以及注册流程介绍 ； 3. 老客户推荐 新客户 ，即可获得幸运抽奖资格。 通过幸运抽奖礼品赠送进行促销拉动。每一张开通的银联卡信息将记入银联和联通服务系统，抽奖时间和抽奖方式另行设定， 可由系统自动抽取，也可于 6 月 30 日在明珠广场举办“欢乐之夜” 进行 抽取。 开通既能参加抽奖， 手机直接注册即可参加抽奖 。 奖品设置： 1） .开通送礼：一等奖 2 名，三星数码相机，价值 1800 元；二等奖 5 名，时尚 mp4，价值700，三等奖 8 名，时尚 mp3，价值 300.幸运奖 100 名，时尚摄像头，价值 50 元 。这些奖品特性符合目标消费群体的口味，必将一起目标群体的极大兴趣，且奖品购买成本不高。 2） .消费 送 礼： 100 送 10， 200 送 30，以此类推 从活动开始起，通过捆绑银联卡的手机在一些指定商场、超市或其他娱乐场所消费，既可获赠手机花费回馈。这种方式需借助银联的资源共同完成。 策略： 媒介 1. 空中覆盖：本地主流市民报纸、网络、电台进行活动信息传播。 报纸：南国都市报（海南主流市民报） -软文 +硬广 网络：海南在线（以年轻白领、学生为主要浏览人群） 电台： SIMULRADIO （学生、年轻人群为主） 2. 地面推进： 海南联通营业厅渠道：单页、海报、小卡片 海南各大高校：横幅、海报、单页、书签 海 口市内公交：巴士传媒 联通手机钱包推广策划案 - 4 - 活动硬广媒体规划 刊登时间 主 题 版 面 位 置 刊 例 价 5 月 30 日 开通有礼（预告） 南国都市报 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 6 日 开通有礼 南国都市报 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 13 日 优惠享不停 南国都市报 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 20 日 优惠享不停 南国都市报 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 26 日 开通有礼 南国都市报 1/2 彩色 封底版 38000 6 月 30 日 优惠享不停 南国都市报 1/2 彩色 封底版 38000 合 计 6 次 22.8 万 其他媒体 应用 媒 体 时 间 内 容 次 数 时 长 刊例价 广 播 6 月 8 日 -7 月 7 日 手机钱包 2 次 /天 共 60 次 30 秒 FLSAH 6 月 8 日 -7 月 7 日 手机钱包 30 天 巴士传媒 6 月 1 日 -6 月 30 日 手机钱包 约 10 辆车 1 个月 合 计 “手机钱包”系列新闻主题 主题一：海南联通携手银联，大礼惠泽市民 主题二：联通 ” 手机钱包 “ 有奖活动，正式启动 主题三：银联：让消费者更简单的刷卡 主题四： “ 手机钱包 ” 涌动海南消费市场 主题五：开辟服务新模式，中 国联通与银联展开双赢合作 主题六： “ 手机钱包 ” 推动绿色环保 效果评估 本次通过与海南