蓝图家具营销策划方案

方案概述 【五步旋律团队策划，必属精品】 小五策划 本策划案是为推介蓝图家具民用家具系列产品所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造华北家具市场的专业家具品牌，建立家具营销体系。具体说来，共为分以下几个部分进行详述。 首先对家具业进行了两个部分的分析，一是建立在传播上的现状分析，这部分行业分析主 要为建立品牌和有效推广为基础，对市场进行着合理的推论和详细的市调，表述今后家具业在传播方面所要进行的一系列工作。 二是建立在整个家具业方面的分析，这部分内容以家具业存在的问题和对消费者方面进行的部分市调为基础进行分析，然后做出判断，根据这个判断，进行营销策划工作。 在家具行业分析结束后，是对蓝图家具本身进行了一个 SWOT 分析，以矩阵的模式对蓝图的优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解决之道。 在蓝图的品牌规划上，以品牌的各种因素进行考虑，解决了企业品牌发展过程中的不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的 问题。 构建蓝图家具的营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品和定制化营销体系的建立进行了论述，并对实施的步骤加以说明。其次对建立售前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁，并进行了大致的实施细则说明。 在产品策略方面，加强蓝图家具的产品结构调整，重心向个性化家具发展转移，是这个环节中的重点部分，对设计和服务进行了说明，并进行了合理化的探讨和解决办法。 推广策略和广告策略是企业发展的根本，因此，我们认为，一个有效的推广步骤和广告组合，将更有利于建设蓝图的品牌，并与消费者建立高度的统一。 促销策略 中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。 渠道策略方面，对产品的流通和经销商的发展进行了规划，并建立经销商服务团队，与经销商的合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业的忠诚度。对家具的销售建立直营或其它销售渠道进行了设置，希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释，建立可供流通的家具销售和流通渠道。 同时，价格体系的建立和定价标准，又是关系到企业发展的重中之重，不以 市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合。 终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。在这个方面，方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划，以便与整个策划有效的统一与搭配。 关于参展方案的实施，策划中也进行了布置。对于参展的策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的部分。制造参展热点，吸引媒体的关 注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增加展会亮点。 总体方案中，最关键的是执行。执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。 看似风平浪静，实则风起云涌 中国家具业背景分析 1乱世造英雄 用 “春秋战国 ”这个历史阶段来比喻当今的中国家具业一点也不为过。群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，其中尤以广东省实力最强。放眼大江南北，每个省市都拥有自己的家具厂家，拥有自己的市场。但又有哪家企 业能像 “嬴政 ”统一度量衡一样，统一中国家具业的行业标准？又有谁能成为乱世中的 “强秦 ”，结束中国家具业的混乱局面，成就一番霸业？ 硝烟四起的中国家具业需要一位能号令天下的英雄！ 英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家家具企业（曲美）采用了 IMC(整合行销传播 )的经营理念。也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。这样的广告效应有多大？作为广告人，这些家具广告在我们心中，那也只是一个模糊的影像，何况是普通消费者。这样的情形又从何谈及对消费 者的触动？试问中国家具业连自己的行业知名品牌都没有，又何觅号令天下的英雄？ 这样的结果是否能证明，中国家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性？不想占领更多的市场？答案也是否定的。 通过搜集大量的家具行业的资料，我们看到这些家具企业对品牌的重视程度。 观察北京地区，在对蓝图家具进行营销策划的过程中，我委托广告界在京的朋友进行调研，通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。如 “世纪京洲 ”已经引入了 CIS(企业形象识别系统 )，树立了正规的品牌形象。还有些同等规模的企业也已经开始了 “暗箱操作 ”，准备全力开垦 “品牌 ”这片处女地。因为没有响亮的名号，英雄也不足以称为英雄。表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的家具行业，现在已经开始了新一轮的竞争。谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。 2谁能打破僵局 中国家具业的竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的中国家具企业共有 5万余家，从业人员 500 余万。这样庞大的一个行业，竞争是必然的。面对如此激烈的竞争，家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条： A、提高质量和工艺水平 B、降低生产成本 C、增加品种和样式。 但对于 “同质化 ”现象十分严重的 当今家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地。之所以说中国的家具业 “同质化 ”现象严重，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近。 在策划工作开始之初，就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研，自己就先后几次走访了各大家具市场。调研结果表明，几乎华北地区的市场状态有着相似的统一，给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱。归总起来，冲破 “同质化 ”的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国家具业发展的症结的途径所在。 怎样才能体现产品的与众 不同，凸现企业自身的品位？方法就是营造品牌！品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。目前，中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。培养品牌，要有先进的营销观念，以人为本的创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。 中国有句俗语叫 “酒香不怕巷子深 ”，这句话阐明了质量是产 品制胜的法宝。然而时代是在不断发展变化的，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的一张入场券。重视质量是企业发展的基础，随着产品生命周期的缩短，各个企业之间技术差距的缩小。就算有再好的质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场的良机。一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业的会是什么，可想而知。 3英雄独爱故乡酒 中国人被称为世界第二聪明的民族，仅次于犹太人。中国人的聪明之处在于模仿。无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析，就再也不是秘密。客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中 国现在的技术和经济水平，相比发达国家还有很大的一段差距。模仿、借鉴是中国富强的必经之路。同理，中国人的聪明也同样被用于家具业，国产家具的样式大都来源于国外设计。自问中国的家具样式为什么只是一味抄袭国外的家具设计？主要原因并不是因为中国没有自己家具设计师，而是当企业新研发的产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登。设计师辛辛苦苦的设计，企业大量的投入就这样的付诸东流。这就是导致中国家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。 众所周知，当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时，伴随销售的一定还有大量的广告宣传。有消息 指出，摩托罗拉 E365 手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达 15 万元人民币。后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约 60 万元人民币的拍摄费用。为什么要这么多高额的投入？单凭最新开发的技术，最时尚的造型占领市场不就够了？那简直是异想天开！广告是占领市场的主要手段，是让消费者熟识的途径。如若此时的新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家的同类 “ 新产品 ” 也会面市。等到那时，投入大量研究经费的一方，只能被卷入一场注定失败的厮杀。 难道中国家具业就要一直依附于国外的设计吗？作为一个中国人，我们说不！我们不但要有 自己的设计，同时还要将新设计的产品销往国际市场，与全世界的竞争对手同台竞技。但这一切不是单凭民族精神就能实现的，怎样将中国的家具设计从恶性循环导向良性？解决的办法还是营造品牌。设想一下，当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准。您的企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。这就是人们常说的先入为主。 目前，市场上的知名品牌，如上海的 “美时 ”、 “震旦 ”，北京的 “天坛 ”，伊春的 “光明 ”，齐齐哈尔的 “华鹤 ”，大连的 “华丰 ”， 广东的 “联邦家私 ”等均为三资企业所有。这些企业的产品在占领中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。此外，这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。 举一个实例： 20 世纪 90 年代初，中国生产的 “天坛牌 ”男士衬衫大量销往美国市场。从质量上来说， “天坛牌 ”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。可令中国人伤心的是，我们的产品被小商贩们摆入地摊，并 以 5 美金的价格销售。有人说， 5 美金折合成人民币也是 40 多块了，不亏本！可殊不知，美国的商家只单单将 “天坛牌 ”的商标撕下，换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化，它的标价是 40 美金！这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。 随着中国经济实力的增长，中国的海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌。机遇不会留给没有准备的人。今天的家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间 4人在屋檐下不得不低头？ 北京的城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂的桃源家具、澳尔诺 这些都是 消费者耳熟能详的品牌，可惜的是这些都只是家具广场的品牌，而不是家具产品的品牌。我国的家具市场销售以家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内 5000 平方米以上的家具流通场所超过 2500 家， 1 万平方米以上的有 900 多家， 2 万平方米以上的有 500多家， 3 万平方米以上的有 100 多家， 5 万平方米以上的有 30 多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近 200 万平方米的家具一条街，苏州市面积达 20 多万平方米的家具市场，东莞市厚街镇近 20 万平方米的家具大道等等。总之，我国各地专业家具流通场所经营面积已经达到 2000 万平方米。另外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。 放眼家具广告，我们发现了一个特点 家具广场的广告打得十分抢眼。家具广场的广告投放量很大，但家具广场只注重自己品牌的塑造，并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时，最终的赢家却是家具广场。不能否认，家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光，但不知厂家的经营者有没有想过，当自己的产品被淹没于众多同类产品之中，消费者怎样才能发现？家具广场摆满琳琅满目的家具商品，消费者又怎能一一挑选？在讲求效率的今天，当消费 者急需购买家具时，怎样才能使其直接将目标锁定为自己的产品，而不需再奔波于各大家具广场之间？在偌大的家具广场，只要自己的品牌能体现出 “出身名门 ”的脱俗品位，这一切难题便迎刃而解。 我们归纳了一下国内家具产品的销售形式，主要有以下几种： 1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。 2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的产品。 3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著名品 牌为主。 4、百货公司开辟场地经营家具。 5、以招投标方式进行的家具定货。 让自己的品牌迅速拥有广大的知名度，并在有限的空间展现无限的魅力。这就是IMC(整合行销传播 )带来的优势。整合行销传播具体来说就是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地传达到广告传播和产品行销的目的。 整合行销销传播是现代商业的一条制胜之路。它避免了 广告投入中的无序性和突发性。使企业合理利用广告投入，达到最大的收效。使消费者对产品有一种 “蓦然回首，那人却在灯火阑珊处 ”的感觉。这时，您的企业已经成为中国家具行业的 “舰旗 ”，同时也成为了民族品牌的英雄。 5一位消费者购买家具亲身经历 这位消费者是在我们进行市场调查时认识的，我们进行了约 20 分钟的聊天，他的话给了我们很大的启发。 这位吴先生是一家外企职员，是一位标准的 “小资 ”男士，从谈话中可以感觉到他对室内布置的独特见解，但对于家具他却一窍不通。吴先生是单身，刚刚买了一套三居室住房，希望将自己的住处布置得简 洁明快，体现出自己的品位和个性。 从他的脸上我们可以看到些许疲惫。这两天，他已经开车逛了几家家具广场，对家具的样式有了一个初步的印象，但仍旧没有下定决心购买，用吴先生自己的话来说 “因为不懂家具质量，怕上当。 ” 我们还谈论到知名的家具品牌，他说只是从报纸上看到过几则广告，印象并不是很深。来到家具广场，无论从展厅的设计还是到产品的样式，根本无法决定选择哪家，名牌真是找得不容易。对于国外品牌，吴先生感想颇多：纯正的国外家具产品价格高得惊人，自己的经济能力无法承担。放眼其他国外品牌，有的看了半天才知道是地道的国货。 他说自己从不崇洋媚外，生活中尽量使用国货，支持民族品牌。可到了选购家具，就搞不清应该选择国内产品还是国外产品了。 吴先生话可能只代表了一部分消费者的心态，可他看到的正是中国家具行业的现状。我们的家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。从品牌做起，让消费者的购买路线明确，提高消费者对企业的忠诚度，如此这般，成功就在眼前！ l 家具行业状况 一、我国家具市场现状： 1、家具消费需求总量大： 随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在 逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。据 2005 年调查数据显示，中国城乡家庭约有 1.6 亿户，每年约有 5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费 1 万元，就是 800 亿元。 此外，我国每年约有 2000 万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过 800 亿元。 2、家具销售呈现明显区域特征： 目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心的华南销售市场； 三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。 临沂处于华北销售市场，无论从款式上，还是从品味及消费理念上，华北整个家具消费市场的变化不大。 3、国内家具市场国际化，市场竞争激烈： 自我国加入 WTO 以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过 400 家；新加坡在江苏昆山投资近 1 亿美元兴建家具工业园。同 时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产，争夺中国家具市场。 目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的 “美时 ”、 “震旦 ”，北京的 “天坛 ”，齐齐哈尔的 “华鹤 ”，大连的 “华丰 ”，广东的 “联邦家私 ”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋激烈。 4、家具企业竞争力普遍较低 企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用 甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。 一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。 二、我国家具营销存在的问题 1、营销观念落后 营销观念是企业从事市场营销活动的指导 思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。 我国家具企业的营销观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心 ,注重的是短期的产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求。 2、产品缺乏创新 企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企 业产品品种及款式雷同严重，而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。 根据调研发现，大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、产品创新和技术创新工作。因此，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大的家具产品同时在一个卖场出售，导致消费者在购买选择上更加迷茫。 3、营销渠道管理不善 现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城 销售产品，这是现阶段较为流行的方式；第二种方式是直营，即设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售，或者直接选某个区域设家具展销中心进行销售。 无论是采用特许加盟、代理商、还是直营的形式，国内家具企业营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。 此外，由于渠道管理不善，使得经销商 “见风使舵 ”，见利就来，无利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销要处理市场中的各种 “疑难杂症 ”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。 4、不重视 品牌营销 品牌可用来识别一个卖家或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内未形成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责，缺少厂家的支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现，或装饰风格与经营品牌的不同，从而造成消费者对企业品牌认识模糊，更有甚者产生错觉。 另一方面 ,主要是由于大多家具企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣传产品的有关保养 和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。 l 企业 SWOT 分析 优势（ Strength）：天然、环保的理念提出，在工艺上采用实木材料进行制造，沿用实用家具的思路，正好暗合消费市场的突出实用的概念，是蓝图的优势。生产能力强，民用家具销售渠道可以借用办公家具多年形成的销售理念进行改进，从零开始推广，从一开始销售。 劣势（ Weakness）：在设计创新上是蓝图家具的弱项，市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面出现了 断层，造成与市场现状不相符，是蓝图家具的劣势所在。除此而外，营销通路上的零散理论是规模化营销网点建设的劣势所在，造成市场通路的不完整性和信息回馈的滞后，影响了决策。 机会（ Opportunity）：家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是蓝图家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是蓝图家具在未来发展的机会，因此不可忽略。 威胁（ Threat）：在设计方 面与市场的脱节，会慢慢的与市场相隔，无法适应市场的变化。家具业现实状况中出现过多模仿，市场同质化严重，势必造成某些企业的退出和新企业的兴办，因而造成大部分家具企业经营困难。对于产品的设计只从某个单一的信息回馈，但仍然不清楚消费者为什么会选购此产品，在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威胁。 1、分析环境因素 ： 家具市场从最初的模式走到今天，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。从改革开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。到后期的一部分先富起来的人开始 选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可 “不求最好，但求最贵 ”的消费理念。近年来，家具消费市场又开始了新阶段的转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费的出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。 但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转的这个过程中，蓝图家具应开始提前进入转型期，除了继续生产实用家具外，也应开发 不同系列的时尚家具，来占领市场。 从长远来看，家具市场的转轨是必然的，买美感势在必行，最终将吃掉那一部分仍然在气派方面进行感性思考的消费群体，占领主流消费市场。 2、构造 SWOT 矩阵 ： 从目前的消费市场来看，加上蓝图家具的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥蓝图家具的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。 具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个方进应进行注意： （ 1）、建立售前售后服务体系： 家具出售前，消费者在选取家具的过程中，在技术及工 艺上的差别越来越小，如何让消费者能舍其它选蓝图，需在不可模仿的售后服务中进行思考，让消费者卖到放心家具，又提供满意的服务，是蓝图目前致胜的根本。 售后服务体系的完善，是对顾客的长远保证，也是顾客选择蓝图家具的依据，有效的分隔市场。 售前服务主要体现在站在消费者的立场上进行思考，帮助消费者进行选购产品。由于家具业本身的更换率非常低，消费者在选购上会倍加小心，总希望能选个放心的家具。 售前售后服务体系的完善，要搭配其他相关的策略，效果会更明显，例如以下所讲的定制化营销策略，会给消费者免去一个怀疑的思想，从未加速 家具的出售。 （ 2）、设计开发时尚类家具： 从家具业的长远发展来看，时尚类家具要超过实用家具成为最终市场的主流家具设计风格。时尚类家具同时也是个性化家具设计风格的体现，在未来年轻人购房结婚成为主要消费对象的时候，我们可以分析一下消费者的消费心理，以帮助决策。 从 80 后年轻人的心理来看，注重时尚类家具的越来越多，那种以好、贵、实用为基础的家具设计风格将不再是年轻一代的首选，而时尚类个性化家具的出现，正好适合了现代年轻人不循规蹈矩、讨厌规则，喜欢标新立异的心理，必将成为未来几年的主流消费观念。 市场是无情的， 家具企业如果跟不上它的无形变化，它会毫不犹豫的收回那张代表着成败的家具市场入场券。 （ 3）、实施定制化服务体系： 根据房屋结构进行家具设计与制造，是未来家具市场发展的必经之路。 从房屋的装修来看，千篇一律的装修风格已越来越少，大部分年轻人、甚至四十岁左右的中年人，也开始越来越注重生活品味，如果能与装修设计进行搭配，进行家具设计，将会受到主力家具消费群体的欢迎。因此，专门为新家进行家装设计与家具设计的定制化家具营销理念，是市场对家具企业的发展要求，也是消费者的需求。 但如何让消费者与企业进行沟通，减少企业成 本，是定制化营销要解决的问题。要解决这个问题，我们建议首先要建立一个电子商务型网站，组建一个从设计到定单管理等环节的定制化服务团队，以网络、电话、邮件等方式进行定货，然后上门服务，设计、安装、调试等。 这种服务方式的营销推广，也需要打破常规的宣传推广思路，进行专业化推广，贴近消费者。 （关于定制化营销推广，在以下将详细介绍，在此不再复述。） （ 4）、组建市场资料分析团队： 市场的变化是看不见，也摸不着，但可以根据相关的变化来确定家具市场消费者的心理变化，从而得出市场的发展方向和需求。 因此，我们建议营销部 门设有专人随时随地进行消费者资料收集，然后分析消费者的主流变化，根据变化进行产品与营销改进，适合市场的需求。 卖场的营业员要随时统计资料，了解消费心理、消费因素、购买原因等，进行资料的汇集与处理，然后交专人进行分析与总结，按一定时间向管理层上交一次市场报告。如遇临时性变化，又不在规定时间内，应随时上交市场的新动向、新变化，帮助决策者进行决策。 3、制定行动计划： 根据营销矩阵，我们应从最重要的部分进行行动，以便适应市场，完善企业的发展思路。 建议首先对售前售后服务和产品设计方面进行建立或改进，以达到营销整 体要求。售前售后服务是对消费者购买时的心理进行调整，打消顾虑，从而进行家具购买的保障。 产品设计工作是最重要的一环，它直接表现为如何拢住顾客，让顾客在心理上认可家具的款式、价格及品牌，达到货比三家仍选蓝图。 其次，对现有企业网站进行改进，构建 WEB2.0 技术网站，设售前售后热线电话，组建专人进行服务，以此为基础对社会进行宣传推广，进行定制化营销体系的建立和应用。 在营销方面，短期的利益相对重要，但长期的发展思路更是增加企业生命力，让企业长久存在的依据。因此对市场的变化要时时跟进、维护，了解市场的新情况，新动 向。根据变化进行调整，以符合市场及消费者的需求，让企业实现长治久安。 营业员的培训要跟进，要培养一种积极的工作态度，从被动销售变为主动推广。让进门客户的最终购买率提高，促进家具的销售。 l 蓝图家具品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我将对蓝图家具民用系列形象、定位等品牌形象进行全面设计并给予其内涵。 一、品牌的定位 ： 1、品牌名称 品牌的名称不仅仅区分于其它产 品的名称，更重要的是代表着一种企业文化，一种企业发展理念。 蓝图家具的品牌名称是标准化，人性化的产物，按照公司的总体战略，将确定以 “国姿天香 ”为民用家具品牌名。在公司名称不变的基础上，不妨再以 “爱、生活、温馨 ”为主题，为蓝图家具产品进行命名，以增加家具的人性化特点，与消费者建立真正的情感。 （关于产品命名问题，在以下还要进行解释，就不在此复述。） 2、品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而 不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 蓝图家具本身的标准色彩是以蓝色为主，蓝色代表着天空、清爽，以家具业来讲，是可行可不行的，在两可之间的一种色彩。 建议民用家具系列的品牌传承在标准色蓝色的基础上搭配绿色为辅助色，绿色代表植物、生命、生机，更好的诠释蓝图家具的内涵：天然、环保、积极，与蓝图家具的品牌定位相吻合。 3、品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是蓝图家具的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，家具产品亦需跟随时代和生活的 脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。 在市场不断变幻的情况下，我们认为，蓝图家具的竞争力将更体现在企业创新上。 事实上在家具业的抄袭风愈演愈烈的时候，以最快的速度为企业注入新的活力，是蓝图家具核心竞争力的一部分，并迅速将新产品推向市场。 4、品牌定位 蓝图家具在品牌的定位上，将锁定高档家具形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立蓝图家具高档品牌的强势形象。通过品牌传播建立消费这样一种观念：蓝图家具的确是好，就是价格偏高。这个观念包涵着两层意思，一是价格确实高，二是消费者对价格便宜的家 具还是喜欢。 这种状况下，对于高档家具的选购会相对缓慢，因此，再适时推出稍低价格的家具，以在质量上保障，样式上考究，款式上新颖的稍逊于高档家具的中档家具为主，从中端市场上抢占大部分顾客，从而成为主力销售产品。 5、品牌形象定位 天然、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、积极的国际化品牌。 6、品牌广告词（广告语、宣传口号） 蓝图家具创造幸福生活。 7、公司目标 从理念行为上进行改进创新，在未来的几年内，蓝图家具将创建家具行业一流品牌企业。 这个目标不是口号，而是以此为基准，在各观影响因素上进行思 考，然后执行，最终达成的一个具体的目标。 8、公司宗旨 创造美好生活空间，以爱与幸福为主旨，增加与消费者的零距离沟通。 一切以消费者的需求为主，以创新为企业生存的法则，以服务为竞争优势，为消费者营造一个幸福的家居生活场景。 9、目标消费者 （ 1）、一般消费群： 这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证），使他临时性决定选择何种品牌。 这类消费者往往有着某种特殊的需要，比如他会更理性的分析，从促销员的介绍中寻找一些微小的差距，从而决定 购买。 因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进行介绍，以理性的分析帮助消费者进行选购。 （ 2）、特殊消费群体： 年龄在 25-40 岁左右的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 这部分人基本上属于家具业的主流消费人群，他们会从家具本身之外的东西进行分析与思考。例如促销员的专业水准，家具产品的标识与宣传资料，甚至展厅的规模等，都是他们决定购买与否的因素。而家具本 身的质量，却并不重要，但款式与价格也会决定着他们是否购买。 二、品牌的目标 1、长远目标 （ 1）、建立符合市场机制的家具品牌： 市场是多变的，只有适应市场的品牌才能长远发展。因此，蓝图家具未来长远的发展目标是建立一个符合市场变化的家具行业品牌。 从调研来看，未来的家具市场将向个性化和生活概念化发展，年轻人购买家具的因素越来越重。在经历 80 年代的中国生育高峰的二十几年后的今天，这批年轻人开始面临结婚购房、装修、置办家具的问题。因而在未来的几年之内，会出现以年轻人为主的家具消费热潮，从而改变着以往的实用家 具风格，更向个性化发展。 因此，蓝图家具的长远品牌发展目标之一，就是建立以个性化为主线的发展思路和目标，从而占领市场。 （ 2）、以品牌为主线进行定制化发展： 家具业的发展从定制到大批量的生产，又将回归到现在的定制化消费时期。年轻一代，特别是 25 岁到 30 岁之间的青年消费者，认可 “符合自己的才是最好的 ”这个理念，因此在购买的过程中，不再愿意使用千篇一律的风格。 根据调研发现，接近于定制化营销概念的家具销售比例在市场上目前所占分量仍然不足 10%，并且仍以办公家具为主。从发展趋势来看，未来几年内，这个数字可能以二 到三倍的速度增长，并会出现专业化的定制化营销家具企业，引导市场进行良性改进。因此，蓝图家具要极早的占领这个市场，向定制化营销发展，开创家具企业发展的未来。 2、短期目标 （ 1）、为实现今年销售目标作品牌支持。 （ 2）、达到一定阶段的知名度和美誉度。 （ 3）、在展会上推广，获得经销商的认可。 l 蓝图家具营销的策略探讨 1、树立现代营销观念 落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定 价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。现代社会营销观念还强调企业利润与消费者的需要、社会利益三者之间的统一。 随着生活水平的提高，中国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的 “主人 ”。在这样的条件下，只有想 “上帝 ”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的 “选票 ”。 因此，我们认为，蓝图家具营销方面要树立一个现代的营销观念，使企业的营销体制与消费 者的实际利益相结合，适应市场的需要，引导消费者进行良性消费。 2、实施产品创新策略 家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。 蓝图家具要在竞争日趋激烈的国内市场中取得竞争优势，必须在产品创新方面取得突破，要从所谓 “新潮家具 ”“实用家具 ”的围城中走出来，从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，从简单模仿走向自主创新，建立起蓝图的现代家具风格。 因为 市场的无限扩张已成为定势，因此蓝图家具应有自己的风格，而这个风格是与消费者密切相关，又带有个性化特点的家具产品，从而把创新机制融入到各个层面。 3、加强蓝图品牌的宣传推广 家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。 耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，企业都是实行的名人效应策略，其目的就是要让广大的客户 在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种 “好酒不怕巷子深 ”的营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。 但也不是说蓝图家具一定要让某个名人来代表才是致胜策略，我们认为，名人代言的时代已经过去，一个没有内涵的名人代言，恐怕也于事无补。因此，蓝图的品牌还是要注重内涵，注重细节，在产品的科学营销观上进行思考。宣传推广一定要与企业本身的文化相结，注意企业内涵，注重产品与实际高度统一，注重传播过程中的 “一个声音 ”“一个面孔 ”机制，实现企业与社会需求以及消费者的认知统一化管理。 4、与中间商建 立良好的合作关系 当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售。优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易 “见风使舵 ”“见利忘义 ”，造成忠诚度不高。所以，家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市场营销的关键。 为建立与加盟商或代理商良好的合作关系，蓝图家具首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作，宁缺勿滥；其次，给予他们必要 的激励措施，如提高中间商的可得利润，举办中间商销售比赛，给予广告与费用支持等；最后，要对中间商进行业绩评估，以对现有渠道成员进行调整。 我们建议，如果在蓝图各种条件允许的情况下，可以实行促销员制度。简单讲，各经销商或代理商的终端柜台所有的促销员均为蓝图统一配给和培训，其待遇由蓝图家具支付。 这种策略的好处是增加促销员对蓝图的忠诚度，提高销售业绩，在宣传终端进行良好的口碑和企业文化宣传，达到一种好的状态。 坏处是增加成本，扩大管理复杂度。因此必须有一个优秀的管理团队对所有促销员进行统一管理，形成统一。 5、 实施绿色营销策略 传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康及安全的要求。传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向，而绿色产品设计的目标则是以环境为中心，强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题，设计出对人类友善和对环境友好的产品。 对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中 “三废 ”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃 物的回收和利用的可行性等。 6、重视顾客服务营销 服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 对于蓝图家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以蓝图家具的竞争更主要的是体现在服务的竞争，应该重视顾客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。 在下文中的服务体系中还 将进行详述售前售后服务体系的建立对蓝图家具未来发展战略中的重要作用。 l 营销策略 中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。 当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面，因 此，家具企业的营销问题将显得更为重要，而策略究其根源是营销的重要保障。 具体说来，营销策略将分为以下几部分进行： 一、小区策略： 1、营销模式： 消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有 70的消费者对家具品牌印象模糊，家具品牌在消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种让消费者直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。 通过调查了解到，大部分购买家具是到家具城随机选择，或通过熟人介绍进行购买。由此推论，如果这个家 具能在某个人家中摆设，那么他周围的朋友会认可这个品牌，再加上使用者的虚荣心理，会对家具进行免费义务的推广。 2、具体方法： 实行小区策略，在一些新建小区内进行广告宣传，从装修设计到家具设计一条龙服务。让消费者认可这种方式，并对已消费顾客进行赠卡，使用此卡可以享受几折优惠等，以争取他的朋友或同事、亲友的再次光顾。 小区策略可搭配企业定制化服务体系的使用，效果更好。 二、营销途径： 1、导入期的途径 在全面发起以小区为单位的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是 7 种营销策略，可全 面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。 （ 1）小区宣传： 以 “创造幸福生活 ”为倾诉主题，以小区路牌广告为辅助，在各新建小区内进行宣传。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及小区物业的密切配合。此途径也为进行小区策略进行准备和实施，必要的时候可同时进行。 （ 2）赠蓝图家具设计与居室装修手册： 设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位和实用的手册赠给小区潜在客户，以传播蓝图的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。手册的使用，还可以让消费者有一个清晰的认识 蓝图在这几 个头疼的工作中，显得得心应手。 （ 3）赠送家装设计： 宣传中明确，凡定制蓝图家具的客户，除了进行免费的家具设计外，还可免费帮助客户进行家装设计，让家装设计与家具产品形成协调与美观。本营销策略是定制化体系的一部分，应与定制化营销体系同步使用，如在卖场进行购买，则不再同时享受此服务。 （ 4）征文活动： 与报社联合进行征文活动，征文主题 “我与家具的故事 ”，一等奖设高奖品或奖金，金额过大可以空缺或其它办法解决。增加蓝图与市民的互动，引起社会关注。 （ 5）寻宝活动： 在麒麟家具广场展开 “寻找某某宝物 ”的活动，掀 起一股潮流。寻找宝的顾客可以获得大奖，宝物分为一、二、三等，让市民充分了解麒麟家具广场与蓝图家具。 （ 6）举办家具设计大赛： 与报社或其他新闻媒体合作，进行家具设计大赛，让全民参与，样式和内容不限。获奖者可以获得奖金或奖品，然后评出最佳设计，进行推广。 （ 7）进行家装设计大赛： 与报社或其他媒体合作，进行家装设计大赛，让全民参与。以房屋装修或家具与房屋搭配为主题，家具由蓝图提供平面样品，以此为基础，怎么摆放最美观，搭配什么样子的房屋最装修风格最佳为评选依据。 2、成长期的途径 成长期营销行动应在导入期 结束之后，对前期工作做一个全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。 具体说来，应从以下几点进行准备与执行： （ 1）、家具人性化的设计： 国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。 从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力，理论上讲，设计就是企业的战略 性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。 事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。 因此，蓝图家具在家具设计上应有所突破，打破这个瓶颈，以营销策略为依据，进行产品设计改良，取得市场。企业的一切行为都是为迎合市场的需求，而不要进行无用功的强制性让消费者被动接受，因此设计符合市场需要的产品，往往事半功倍。 （ 2）、家具营销网络的建设： 无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。 渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。 但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参差不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销策略就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求，从而破坏市场的稳定。 据此看来，蓝图家具在营销网络的建设方面还需进一步巩固，建设一个科学的营销网络体系，是保证营销实施的根本。具体说来，一是及时回馈市场信息，二是建立企业与经销商的密切合作，保证经销商的利益，二是建立售前售后服务体系，与消费者进行产品销售期和 销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。 （ 3）、时尚家具的设计开发： 企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。 随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺 术化、人性化、时尚化，以及个性化。 因此，蓝图家具在设计实用、大气家具的同时，应开始注重时尚家具的设计工作，让家具的设计更接近市场需求，从而取得市场成功。从市调来看，目前的家具市场在消费者年龄划分上年轻人与中年人所占市场份额几乎相同，相差并不大。根据分析进行推测，未来几年内的家具市场消费者年龄将更趋向于年轻一代，其市场份额将明显增大。 照此推断，设计推广时尚家具，符合年轻人的家具购买思维，将在现在和未来的家具市场中占有重要的一席之地。 （ 4）、适应消费者的变化： 随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理 性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的 “主人 ”。在这样的条件下，只有想 “上帝 ”之所想的企业才不被市场淘汰。可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的 “选票 ”。 企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。 因此，建立市场资料收集与分析，是蓝图家具适应市场变化进行的工作之一，掌握 市场命脉，对市场的把握越大，成功的可能性越大。没有市场需要或市场需求把握不准，将会使企业的决策与市场的需求相差甚远，最终远离市场的需求。 根据相关的理论来看，家具市场的变化随着消费者的心理变化在不断的变化。综合近几年的家具市场需求来看，基本上呈现出五到八年之内有一次重要的市场消费需求转变。同时，在小的范围内，变化更快，基本上达到了十八个月到二年左右。 换句话讲，几年前的营销策略和对市场的感性把握，如果随着市场的变化不进行改进，将是企业的致命伤害，造成重大损失。 l 营销 战略 一、差异化营销战略 目前，中国家具企业都在努力提高企业战略竞争能力，强化企业基础管理。特别是新世纪以来，提升品牌成长动力已经成为中国家具企业建立营销势能的第一选择。 目前，中国家具品牌的成长仍处于初级阶段，行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低，还没有形成类似家电行业中非常鲜明的品牌阵营。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键，同时也是企业未来是否可以长足发展的根本基础。 正是在这种市场背景下，我们建议蓝图家具以品牌个性布阵，以差异化品牌营销为谋 ，先以高端品牌形象造知名度，后用大众理念成就大规模生产，在中国家具市场的棋盘上步步为营，开创家具业的新局面。 1、差异化营销战略总体构想： （ 1）、总体目标： 中国家具行业的市场竞争正处于从高速发展向成熟发展的转型期，企业竞争大体可以分为三种类型：总成本领先战略，差异化战略，集中化战略。 受 WTO 的影响，中国传统产业向 “世界工厂 ”过渡，总成本领先成为中国家具企业共同追求的目标。差异化战略是建立在技术创新、管理创新和形象创新的基础上，是对企业综合创新能力的考验。集中化战略是企业对市场某一领域进行专业化技术 服务。 因此，我们设计定蓝图家具差异化总体目标，是考虑到长远发展利益。具体说来，蓝图家具在三到五年时间内，通过独特的运营模式，把蓝图建设成为具有技术创新能力、管理创新能力和品牌创新能力的精致企业。 （ 2）、差异化战略的总体目标分解： A、产品技术创新目标： 产品技术是企业发展的命脉所在，因此，有一个良好的创新团队，是一个企业发展的根本所在。 因此，我们设定技术创新目标主要分为二部分，一是建立产品研发的技术合作通道：聘请专业家具设计师，让设计与执行进行分开，向更专业化的方向迈进。二是组建家具设计科研中心，建 立设计师及企业与专业院校、设计院，以及国外设计院所的合作平台，让设计理念与当前的家具市场相吻合，并解决中国家具设计自明清之后的断层。 B、品牌建设目标： 统一企业的所有视觉形象、行为、理念，让消费者有一个统一的认知度，有效的区分其它竞争企业，进行差异化市场建设。 植入 IMC，有效统一的对外传播蓝图的形象，减少传播成本，形成统一的品牌传播形象。 C、管理创新目标： 企业管理是保证总体目标实施的依据，因此，建立一个完善的企业管理机制，是一个企业发展的关键。 因此，建议企业成立创新小组，增加产品的局部创新优势，提 高产品的模仿难度。组建市场营销专业数据库，了解和充分掌握市场变化的影响，研究消费者的购买心理与动机，形成品牌的张力。建立品牌发展与科学管理相结合的营销战略，实施创新目标。 2、差异化战略的实施： （ 1）、产品差异化战略的实施： A、强强合作，提升产品附加值： 中国家具业有一个致命的弱点 创新能力不足，设计滞后。因此，建立与中国专业家具设计院所的合作，有望解决这个问题，同时吸收专业设计师，进行家具设计。 初步设立蓝图家具研发中心，形成专业设计团队，进行蓝图家具的设计工作，成立市场营销团队，时时了解市场及 消费者的变化，做出应对措施。市场营销团队按固定和特殊变化的机制向企业提交市场报告，让设计人员根据变化对企业产品进行调整。 B、转化设计风险： 家具设计的风险是易于模仿性，新的家具一出现，立即跟风似的出现许多同类产品，造成知识产权的不易保护。要解决这个难题，只是根据设计师的不断努力工作，依然无济于事。 因此，建立一个市场营销及设计团队，根据市场的变化随时进行调整，形成一个可持续的发展状态，转化设计模仿的风险，适应市场的需求。 C、以绿化环保为主题进行设计： 前文中曾提到过，当今的世界格局正越来越重视环保问题， 因此，家具的设计制作方面，不断的增加绿色环保概念，也是企业实施差异化战略不可少的一部分。 绿色环保不是从色彩上进行考虑，重要的是一种理念和行为，以及原材料处理等方面，都要在环保方面进行多方面的思考。 D、人性化设计战略： 调研发现，现在的人们越来越重视个性化的产品，特别是以 80 后的一代年轻尤为突出。而未来几年内，正是 80 后年轻人结婚购买家具的黄金时期。前文中曾提到过这种趋势，因此，我们大胆猜测，未来的两三年内，个性化产品将大行其道。 事实上，个性化产品就是进行人性化设计，以人为异，进行突出一种新生代个性张扬的理念。蓝图家具在设计上一定要多思考人性化的设计思路，适应年轻人市场。 （ 2）、形象差异化战略的实施： A、形象战略的专业化导入： 完全导入 CIS 策略，统一企业形象，企业行为，企业理念，让消费者有一个清晰的认识。 CIS 不单纯是一种企业行为、企业理念、企业视觉的统一，它同时为了适应品牌发展的需求，让消费者有一个统一的识别能力，达到企业形象在消费者心目中有一个清晰的认识。 B、独特的形象定位与传播： 完全植入 IMC，以一个统一的形象对外传播，形成一个声音理念，和一个面孔理念，让消费者对蓝图家具有一个清晰直观 的了解。 消费者对企业定位的清晰认识，是建立品牌的基础，也是传播的重点，因此，将不可忽视。 建立一种传播的整合为，也是为整合品牌的资源，进行有效传播和统一传播，减少传播成本，扩大传播效果。 C、统一的专卖店形象： 蓝图家具专卖店是蓝图对外展示、销售、宣传等工作的店面，因此，专卖店的建立，要因地制宜，但需要进行若干个统一来支撑。 具体说来有如下几种： 统一的店标、店名设计。 统一的色彩构成，包括底色和标牌色彩。 统一的宣传口号，促销口号等。 统一的销售理念。 统一的促销员服饰。 统一的解说词汇。 等等。 （ 3）、市场网络差异化战略的实施： A、资源专业化： 专卖店的设计和生活方式的信息传送，形成了极佳的信息传送链，形象的巩固随着专卖店的进一步扩张，需要进一步解决专卖店的统一管理问题。 因此，不管是公司自备的专卖店，还是加盟合作制，仍需按公司统一要求，进行统一的规划和治理。在形象上，仍需按公司的总体要求进行统一的规范化管理。 在上文中曾提到过促销员管理体系，由蓝图家具进行对各经销商进行统一管理，也有效的解决了形象与资源的不协调统一，解决企业的品牌形象。 B、资源稳定化： 目前中国家具业已进入转型期，造成了市场的 高度动荡。直接的后果是经销商队伍的不稳定，眼前利益与长远利益的矛盾是影响经销商与企业长期合作的桎梏。 因此，需要进一步与经销商在理念上进行合作，达成共识，形成企业长远发展的依据。在眼前利益上，鼓励经销商进行扩卖，奖励维护企业行为的经销商队伍，扩大经销商利润，帮助经销商进行赚钱。 C、资源长久化： 与经销商的合作，是保证企业长足发展的根本。因此，建立经销商学习基金，对经销商进行组织学习和考察，让经销商充分理解公司理念和前沿的家具行业理念。 奖励经销商的销售行为，可组织优秀经销商进行旅游或其它奖励性活动，增加企 业与经销商之间的合作。 （ 4）、服务差异化： A、个性化服务： 家具消费属于消费者购买商品房、家装之后建立新家必须的消费行为，也是最后一个消费环节。但三者之间的民间性非常强，因此，三个行业之间的关联性比较差，制约着家具业的发展。 建议蓝图家具组建一个专业团队，连接三者之间进行销售。当拿到新房钥匙的消费者，接下来要考虑的是装修和购买家具，进行着分步骤进行，造成麻烦。因此，蓝图家具可在这方面与消费者进行沟通，免费为顾客进行家装设计和家具设计，争取到客户，减少消费者的麻烦。 B、帮助经销商赚钱： 好的经销商会为 企业进来利益，让经销商赚钱，就是为企业赚钱。因此，建议蓝图家具建立经销商服务团队，帮助经销商进行经营指导。 团队通过专业诊断把市场的自然开发转化为有效开发，从专卖店的选址、谈判、设计、组货、培训到宣传一整套工作均在蓝图经销商服务团队与经销商的共同运作下完成。 二、定制化营销战略 何谓家具定制营销？简单地说就是家具企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，消费者根据自己的要求来设计想要的家具，企业根据消费者的设计要求来制造的个人专属的家具。 真正意义上的 “定制 ”并不仅仅是家具样式的 制作，而是涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方面的定制。此类定制服务在欧美、日本早已流行，但在中国还是一个不完全空白。 大规模定制是近十几年来风靡国内外制造业的一种新的生产模式，它以低成本敏捷化的操作快速响应单个客户的需求，兼顾定制生产和大规模生产的优点。已有许多企业通过实施大规模定制获得了巨大的竞争优势，如海尔集团、戴尔公司（ Dell）等。当客户能以合适的价格买到一些他们真正想要的产品后，就会对他们想要购买的任何产品都提出定制要求。家具作为一种耐用消费品，其功能不仅是物质的，也是精神的，人们在选购家具时 更是具有个性化的需求。 这些年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，大多数家具在设计的时候只是针对大众化，很难做到个性要求。很多家具在展厅里格调非常优美，一旦搬到消费者家中顿时黯然失色，不是尺寸不符合房子空间结构，就是家具款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求装饰公司或家具公司为其量身定做。 家具定制营销不但能满足消费者个性需求，也可给当前家具市场创造一种崭新的营销方式，从而实现销量的快速增长。 在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。如 2000 年 8 月，海尔推出 定制冰箱 上市只有一个月，就从网上接到了多达 100 余万台的定单，相当于 1999 年海尔冰箱全年产销量 300 万台的 1 3。 DELL 公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信 DELL 会成功，事到如今 DELL 电脑在中国市场畅销无阻。 我们有理由相信家具定制营销能适应中国市场，因家具非需求大众化，非无差异化产品，只要有不同的人，就有不同的需求。 1、家具定制营销的优势： （ 1）、能满足不同消费者对家具的不同个性需求： 在传统营销模式中，家具企业往往根据简单的市场调查，跟随当前家具潮流，进行家具研发生产，但这种模式生产出 来的家具不是令所有消费者满意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能满足个人偏好。而定制营销将市场细分到个人，根据个人要求设计家具，消费者就是家具的设计者之一，可根据个人爱好提出一些特定要求，如颜色搭配，个性化规格。 因此，单纯从市场结构来看，定制化家具对消费者更具有亲和力，与消费者的沟通将更加顺利。 （ 2）、可减少库存积压： 在传统营销模式下，家具企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品成本，一旦市场遭遇稍微不测，这种大规模生产的家具由于雷同必然导致滞销或积压，造成资源浪费。而定制营销是根据消费者定 单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。 库存的风险是各行业的通病，根据市场的变化来看，库存造成的后果是成本的无限扩大，造成市场承受力加重，损害消费者的利益，从而降低企业的利润，造成企业被动接受来自外界的不良影响。 （ 3）、可降低营销成本： 在传统营销模式中，家具企业为了占领市场，往往通过广告宣传、建专卖店营业推广等方式来拉动销售，因而成本较高。而定制化营销只要家具质量可靠，价格合理，家具就可以顺利销售出去。在定制营销中厂家直接面对消费者，减少了销售环节，也减少了各种开支。 营销成本的增加最大的损害是对 企业的利润进一步减少，对消费者的利益进行破坏。长久的发展过程中，必将让消费者对企业有明显的抵触情绪和不信任感觉，导致企业发展受限。 （ 4）、有利于加速产品开发： 在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车，只是根据简单的市场调查进行产品开发，设计出来的家具局限性很大，很难满足大众需求。而在定制营销中，设计师有很多机会与消费者面对面沟通，很容易知道消费者的要求，进而能开发贴近消费者需求的产品。 这对于现代消费者越来越理性的消费心理，有着不可忽视的作用。同时，产品的开发速度越快，更能激发企业员工对企业的忠 诚度和工作效率，对企业的发展有着重要影响。 2、家具定制营销劣势： （ 1）、工作复杂： 从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装等各个环节必须环环相扣，不能有一丝偏差，否则导致满盘结输。这样要求企业管理必须严谨，工作必须一丝不苟，同时也在考验员工的综合素质。 工作的复杂往往会出现企业员工的迷茫和压力增加，通过对员工建立一种心理上的帮扶体系，能有效解决这个问题。 （ 2）、经营风险大： 因定制的家具具有很强的个性，一旦顾客稍微不满意，这件家具很难卖再出去。因此要与消费者充分沟通，进行严格的签字确 认程序，保证产品的流通，也是必不可少的。 降低这种风险的办法是设计团队对消费者的要求进行充分理解，不厌其烦的去一次次确认。虽然会让顾客一次次的被打扰，但基本上顾客不会因此对企业恼怒，反而会认为企业是重视顾客利益，从而产生一种信任。 3、家具定制营销实现条件 （ 1）、加强信息基础设施建设： 没有信息技术的支持定制营销简直是不可能实现的。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。 消费者在家具店或网上定制了一套家具，通过信息技术传送到厂 家，厂家然后借助工厂的 ERP 及内部的管理系统按部就班完成定单。海尔 “定制冰箱 ”的成功，与它完善的信息技术是分不开的。 同时，网络营销只是定制化营销的一部分，电话沟通和上门服务也是必不可少。按现行定制化营销来看，网络是让消费者更直观的了解自己需要的产品，电话服务是帮助客户顺利下定单，上门服务是进一步确认其需求。只要工作人员从心理上为顾客进行考虑，其工作会更大程度上得到顾客的拥护。 （ 2）、建立柔性的生产系统： 企业各个工序必须有快速调整的生产能力，确保每个定单能在约定时间内有条不紊地顺利完成。 这需要建立一个庞大的工作体制，各个部门按相应的工作程序进行工作，每一个工作人员要充分领会自己的工作性质。 （ 3）、管理必须先进、科学： 没有过硬的管理，定制营销的实施是将很难实现的，比如消费者定制了一套家具，设计人员要按照消费者要求设计，采购部门要按照设计清单采购原料，生产部门要重新安排生产，物流部门要送对型号等。一套家具容易做到，而几万套各不相同的家具要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。 因此，对企业工作人员进行管理将显得更加重要，让员工对每个环节的重要性充分理解，能有效保证定制化营销的顺利进行。 4、大规模定制家具设计流程： 如何才能在低成本和快速响应市场的条件下保证家具产品的个性化和多样化呢？低成本设计所遵循的前提是：成本是由设计决定的，尤其是很早期的概念设计决定的。因此对大规模定制下家具设计流程的探讨将有助于大规模定制家具成本的降低。 （ 1）、大规模定制的家具设计人员 大规模定制下的设计是与大规模生产完全不同的设计方式，其设计人员也有别于其它生产模式下的人员组成。 大规模定制的家具设计人员并不是传统意义上的单纯的设计师个体，而是一个多功能的设计团队，包括设计工程师、经销商、财务代表、 质检员、采购代表、供货商、法规协调专家、生产工人及其它项目代表。 由于多功能设计团体集成了家具全生命周期涉及到的各个方面，他们在家具设计的早期阶段即参与到设计中，从各自的出发点对家具的设计提出问题并及时进行合理的解决，这样避免了在设计后期或设计成型后对产品的修改而导致的成本增加及服务质量下降等问题。 （ 2）、大规模定制家具的设计流程 大规模定制家具设计流程主要分为三个阶段：家具产品定义阶段、家具结构设计阶段和家具整体设计阶段。 A、家具产品定义阶段 完善的产品定义对产品开发是非常重要的。大规模定 制模式下的家具产品定义以多功能设计团队为基础，综合考虑传统因素、营销因素、工厂因素、社会因素和环境因素，对系列产品中的所有产品加以定义，从而更确切地反映市场需求。 家具产品定义主要是利用质量功能配置法通过对客户需求、工程指标、系列产品的映射将客户的消费需求转化为家具设计的详细说明和资源的优先顺序，将客户定性的描述转化为企业生产的定量指标。包括 “客户的主观偏爱 ”，如家具的风格、材料、功能、质量、价位等，按相对重要性顺序进行排列；请客户将当前的产品与竞争对手的产品按竞争力的大小进行排列，将结果列入 “客户的感觉 ”里面；在工程性能衡量中对本厂的产品和被客户排到前面的竞争对手的产品进行定量测量，将结果写入 “被测性能 ”中。 就家具而言，人体工程学的各项参数是一定要列入目标衡量值的，其它如家具的结构参数、有害物含量等也可作为目标衡量值。用 “相关矩阵 ”表示客户某个偏爱对工程性能的影响，并弄清楚受影响的等级。用 “冲突矩阵 ”列出与其它性能相冲突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影响家具的稳定性。然后综合已知条件写出设计的详细说明和资源的优先顺序，其中在 “设计详细说明 ”里要指出是由谁来进行定制的。通过对上限、下限及增长幅度的限定来 确定家具各参数的变化情况。 “资源的优先顺序 ”则显示设计团队应该在设计的各个方面投入的百分比。 通过质量功能配置法，在这个阶段应表达出家具整个系列新产品的模块、标准零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各种不同组合。 B、家具结构设计阶段 家具结构设计阶段包括概念的简化和结构的优化，主要是家具模块化和确定家具定制生产的策略，即如何及何时对家具进行定制，确定是选择模块化的定制、可调节的定制还是参数化的定制。 模块化的定制： 模块是一些制造的基本元素，可通过各种不同的组合装配以实现产品的定制。家具可看作 “基 本模块专门模块接口 ”的组合体。进行模块化定制最重要的是要充分考虑到模块的通用性、易加工性等，尽量减少模块的种类，对家具进行适当的模块划分，降低制造的间接成本及供应链成本。 可调节的定制： 可调节定制是一种可逆的定制产品的方法，分为家具自行调节和手工调节。家具自行调节是家具根据预先设置的程序感应客户的需求而自行调整。手工调节是由工厂、经销商或客户设定，如办公椅的高度调节及倾仰调节。在进行可调节的定制时需对各个调节功能进行详细的设计，以免有与其它调节项目不相容的调节存在而降低产品的性能。 参数化的定制： 参 数化的定制包括一种永久性的适配、混合或切割，如家具的油漆、形状复杂的面等各种情况的定制。可以用手工或计算机数控设备（ CNC）完成参数化的定制。参数化的定制应在工具通用化的基础上进行，以减少生产准备时间，降低间接成本。 由于此阶段将决定产品成本的 60%，设计团队应在了解了产品的各种定制方法后，为整个系列产品建立一个最佳的产品结构，即在模块化定制、可调节定制和参数化定制之间找到最佳的平衡，并决定由谁在何时进行定制。以带有装饰线条的衣柜为例，其板件、装饰件、抽屉、五金件可作为模块由工厂进行模块化定制，挂衣杆的 高度变化可作为客户调节的可调节定制，而装饰线条则可用 C