（家庭客户挖掘与营销捕捉）结题报告

中国移动集团重点 /联合研发项目结题汇报报告 2010年 11月 24日 项目名称：家庭客户挖掘 项目编号： 第 2页 研究课题组 联合研发项目组 成员单位 研究单位及角色 负责人及联系方式 xx公司 （牵头单位） 姓名 手机 邮箱 上海公司 （协助单位） 姓名 周刚 手机邮箱 集团重点项目 成员单位 研究单位及角色 负责人及联系方式 xx公司 姓名 手机 邮箱 第 3页 一 . 开题计划完成情况 目 录 二、主要研究成果（整合后） 第 4页 个人客户市场 集团客户市场 “家庭市场 也蕴含着许多新的增长空间。公司要继续坚持开拓“蓝海市场”的总体策略，把目标指向新的未被开发的市场，通过做大总体市场容量来争取公司新的增长。 ” -2010年集团公司工作会 王总讲话 “通过家庭产品的运营，为客户创造新价值，多角度满足客户需求，拓展家庭市场 ；积极捆绑核心客户 ,稳定话务量和收入。 ” 在宽带网络及各种创新型业务快速发展的推动下，家庭客户需求逐渐从单一的语音、上网通信向娱乐、生活应用类的服务需求扩展，各大电信运营商先后大力发展家庭业务， 家庭业务已经成为运营商新的增长点。 关于请上海等公司配合总部家庭市场业务支撑能力调研的通知 业通 2010 4 号 . 1.1 研究背景及目标 家庭客户市场 保持既有优势 开拓新的市场 第 5页 1.1 研究背景及目标 家庭客户发现 家庭客户特征分析 家庭客户针对性营销策略 客户行为数据 稳定客户 保有量 增强客户粘性 家庭业务增收 (重复营销 ) 第 6页 1.1 研究背景及目标 Who Where A B How D What C 家庭客户在哪里？ 如何对家庭客户进行精确营销？ 什么是家庭客户？ 家庭客户有啥特点？ 第 7页 1.2 主要研究内容及分工 按照用户通信行为、基站重合度挖掘家庭客户，比如通信行为越频繁、基站重合度越高，越趋向于家庭客户 物理类家庭客户 业务类家庭客户 挖掘类家庭客户 相同登记地址：地址要非公司地址、非学校地址、要非一人双号 显性业务家庭客户：家庭类业务订购，如冲浪 E家亲、 3元随心聊等等 隐性业务家庭客户：用户的家庭类行为，代缴费、代充值 重点 什么是家庭客户？ 相互之间某种非工作方式联系密切，可以进行捆绑式销售的小群体。 父母子女、兄弟姐妹、男女朋友、密友之间都可以形成家庭客户。 稳定客户 保有量 增强客户粘性 家庭业务增收 (重复营销 ) 作用 第 8页 家庭用户标签 家庭用户分类 小小灵通 家有电信 三口之家 两口之家 亲密无间 窃窃私语 短信情长 高消费型 经济型 家庭营销 信息来源 登记信息 业务使用信息 用户话单信息 用户行为 业务 家庭客户 挖掘 家庭客户 位置信息 直接外呼 BOSS营销 点对点短信 Mail 嵌入电子渠道 家庭用户定义和区分方法，研究家庭客户挖掘模型的方法，家庭客户统一视图的建立，分析其特点，捕捉精细化的营销机会。 研究内容 家庭将成为最稳定的一个消费团体；家庭用户对于移动用户目标分类与用户品牌而言还是一个空白，发现用户；发现用户需求特征，用户细分是对家庭用户拓展的关键支撑； 1.2 主要研究内容及分工 研究思路 物理 家庭客户 重点 第 9页 1.3 开题计划完成情况总结 效果评估和模型调整 初步研究成果以及营销推广 数据建模、数据挖掘 可行性研究，开题 8月 -10月 5月 7月 3月 4月 1月 2月 11-12月 应用固化以及项目总结 第 10页 1.3 开题计划完成情况总结 第 11页 一 . 开题计划完成情况 目 录 二、主要研究成果（整合后） 第 12页 2.1 主要研究成果 -数据仓库部署 家庭交往对提取规则（部分） 客户标签化规则（部分） 1001、总通话次数密切：两人总通话次数在 20次以上，并且占本端总通话次数 30%以上。 1007、闲时通话次数密切：两人闲时通话次数 15次以上，并且占本端闲时通话次数 20%以上。 1009、闲时短信次数密切：两人闲时短信条数在 15次以上，并且占本端闲时短信条数 25%以上，且两人通话次数在 1次以上（含一次）。 1010、周末通话次数密切：两人周末通话次数 15次数以上，并且占本端周末通话次数 20%以上。 他网联系密切： opp_number_type in (1,2,3,4,13,14,16,17) 1101、总通话次数密切：两人总通话次数在 15次以上，并且占本端总通话次数 15%以上。 1107、闲时通话次数密切：两人闲时通话次数 8次以上，并且占本端闲时通话次数 10%以上。 1110、周末通话次数密切：两人周末通话次数 8次数以上，并且占本端周末通话次数 10%以上。 2004、周末基站重合度高：两人周末基站重合数量在 1个以上，并且总通话次数和总短信条数之和在 10次以上，且两人通话次数在 1次以上（含一次）。 1010-位置分类：同一屋檐、两地分居、其他 1011. 同一屋檐：主要成员（闲时基站重合数 =1 或 周末基站重合数 =1）并且 主要成员（语音分钟 +短信条数） =30 1012. 两地分居： 主要成员闲时基站重合数 =0 或 周末基站重合数 =0 并且 （两人语音交往分钟数 /户主的总的分钟数 =30%并且两人语音交往分钟数 /主要成员的总的分钟数 =30%） 或（两人短信交往条数 /户主总的短信条数 =30%并且两人短信交往条数 /主要成员的总的短信条数 =30%）并且主要成员（语音分钟 +短信条数） =50 1020-基于年龄和成员数：新新家庭、社会中坚、天伦之乐、其他 1021. 新新家庭：家庭成员数 =2并且两个人年龄相差 =20并且两人年龄 =20并且两人总 arpu=60 1022. 社会中坚：主要成员年龄差 =30 且 =100 1023. 天伦之乐：起码一个成员年龄要 =50岁并且家庭成员数 =3并且主要成员交往呼叫次数 +交往短信条数 )=20并且主要成员两人总 arpu=100 客户统一视图 第 13页 2.1 主要研究成果 -客户统一视图 家庭成员 57 其它关系 22 样本 经分员工 密友 21 抽样验证准确率 家庭成员部分： 个人基本信息：年龄、 ARPU等、通话时长、通话分钟数、短信条数等 与户主对应关系： 与户主交往情况：各时段通话次数以及占比，各时段通话分钟数以及占比、各时段短信条数以及占比 与户主位置关系：重合的基站数 家庭客户部分： 家庭整体情况：成员数、固话数、小灵通数等等、家庭的ARPU、通话次数、通话分钟数、平均在网时长、年龄等 家庭内指标：与户主的各时段通话次数、短信条数、通话分钟数等 家庭位置信息：与户主平均位置重合情况 家庭标签：基于位置、交往圈大小、交往密切情况、家庭平均年龄等等打上标签 家庭客户统一视图 结果集 1 目标家庭数： 660万 总成员数： 1000万 结果集 2 目标家庭数： 200万 总成员数： 300万 根据营销的规模选择相应的结果集 目标家庭客户 模型准确率： 79% 第 14页 2.3 主要研究成果 -创新性 难点 创新点 从“个人客户”研究向“群客户”研究 通过市场调研和咨询来进行家庭客户的定义和验证 上海全网用户交往圈的建立和提纯方法 家庭客户中关键成员的识别以及家庭客户标签建立 通话基站（信令）信息在交往圈中的引入 关键点 家庭客户的定义和范畴 挖掘模型的变量选择和构造 海量数据处理效率与性能 在业内、在集团内，相关的研究比较少。并且，相关研究方法，已经纳入到集团业务支撑条线经分 2010年重点应用业务技术方案 。 已获专利申请号： 一种用户信息筛选方法和设备 200910238581.1 已获集团二类成果，正进行集团一类成果评审。 第 15页 2.4 主要研究成果 -营销 时间 部门 营销业务 概述 2010年 04月 东区 家庭畅享计划 提取各挡 arpu家庭用户，要求成员较多，家庭内通话较多 2010年 05月 嘉定 嘉广宽带 根据基站，提取住在一起的家庭客户，对用户进行营销 2010年 06月 市场部 家庭无线固话 arpu分档、家庭内通话分钟分档，输出家庭客户进行营销 2010年 06月 西区 移动固话 提取低价值的、有较多通话的家庭户主进行营销 2010年 07月 东区 资费捆绑送固话 提取年龄大、 arpu较低、东区属地的用户进行营销 2010年 07月 青浦 移动固话 提取低价值的、有较多通话的家庭户主和成员进行营 销 家庭客户研究取得初步成果之后，经分及时向各属地和业务部门进行了应用推广，各属地和业务部门都比较感兴趣，有些属地分公司和业务部门结合自己的具体情况，提取了相关目标客户进行了营销。 第 16页 2.4 主要研究成果 -营销 7月由于天气多以雨天，外加地推受城管限制，营业厅主劢走出营业厅开展地推工作受到限制，获取青浦属地家庭客户固话外呼目标数据开展外呼工作： 青浦属地自营厅外呼总数 7835，其中考虑