市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需求 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心 理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需要 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时 就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织 和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌 (人 )，可以到公园去游玩 (地 )，可以到室外散步 (活 动 )，可以参加俱乐部活动 (组织 )，或者接受一种新的意识 (观 念 )。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症 ”。 (2)效用、价值和满足 (Utility， Value， 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能 (或理想产品 )的标准如何确定 ?例如某消费者到某地去的交通工具，可以 是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项 最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产 品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系 (Exchange、 Transactions、 (1)交换 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式， 或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。 (2)交易 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间 、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 (3)关系 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关 系。 4.市场、市场营销及市场营销者 (1)市场 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源 (包括劳动力、资本及原材料 )，转换成商品 和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币 来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 (2)市场营销 (Marketing)及市场营销者 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的 和管理的过程。 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。 相互影响的各类市场所组成的。 市场营销的基本概念？ 步骤之一：事先的准备 专业知识，复习产品的优点。 感恩的心态（感谢发明并制作产品的人）。 一个有说服力的人，会影响许多人的一生。 你必须想象你的产品 有这么大的伟大的价值 远远物超所值。 列出公司伟大的 1-10 个理由，你以公司为荣，以产品为荣，顾客不买是他的损失。（一定要让顾客看的，听的，感觉的，并且知道这一点）。 给自己做一个梦想版 每个人的梦想版，列在墙上！ 精神状态的准备。静坐 15 分钟，排除负面能量，负面能量是自动来的。一心向善 自我放松 听激励性的磁带。 步骤之二：让自己的情绪达到巅峰状态 大幅改变肢体状态，动作创造情绪。 人生最大的弱点是没有激情。 起飞前 必须将自己的排档推到极限！ 行动力来自于活力，活力来自于活动，增加活力的方法：深呼吸，早餐要少吃（吃得越多越累）。吃得少活得老，永远只吃七八分饱。 *食物会影响人体的磁场。素食带来耐力 牛马。肉食带来爆发力 虎、狼。多喝果汁：西瓜汁、橙汁、罗卜芹菜汁，水果宜空腹吃。 步骤之三：与顾客建立信赖感 通过第三者来分享，至少有第三者的见证。 透过倾听。 80%的时间应由顾客讲话。 推销是用问的。 问的原则：先问简单、容易回答的问题。 要问 “ 是 ” 的问题 要从小 “ 事 ” 开始发问 问约束性的问题。 顾客可谈的答案 尽量不要可能回答 “ 否 ” 的问题。（如果顾客表示对产品不了解，没关系，继续问别的问题 直接问顾客的问题、需求、渴望）。 *扑克牌的游戏：提问的艺术和练习。 永远坐在顾客的左边 适度地看着他 保持适度的提问方式 做记录。不要发出声音（倾听对方的表情）。 不要插嘴，认真听。 等全部讲完之后，复述一遍给对方听。 信赖感源自 自于相互喜欢对方。顾客喜欢跟他一样的人，或喜欢他希望见到的人。 沟通的三大要素：（在沟通要素上，与顾客保持一致） A、文字 B、声调语气 C、肢体语言。 为了沟通好，就必须在文字、声调、语气、肢体语言上，与对方相似或引起共鸣。文字占 7%，声音占 38%，肢体语言占 55%。 沟通中的人物分类： 视觉性（讲话特别快） 听觉性 触觉性。 握手 沟通的重要方式：对方怎么握，但已就怎么握。 服装形象：与顾客的环境相吻合。 步骤之四：了解顾客的问题、需求 渴望： 现在的 喜欢 、快乐 更换、更改、改变 决策人是谁 解决方案（是不是唯一的决策者） 当与顾客初次见面时，一开始先说 家庭 事业 休闲 财务状况 推销中的提问：很详细询问： 你对产品的各项需求 你的各项要求中最重要的一项是什么？第二项、第三项呢？（因此得出顾客的 “ 购买价值观 ” ！）此为 “ 测试成交 ” 。 关键是彻底了解顾客的价值观，然后再正确的提出解决方案。 步骤之五：提出解决方案并塑造产品的价值 （钱是价值的交换） 顾客购买，因为对他有 价值。 不买是因为觉得价值不够。先了解顾客的人生价值观，看什么对他（她）最重要。 你认为什么对自己一生最重要： 一生中最恐惧是什么？ （列出哪项最重要） 然后，告诉他如果有一项服务（产品）能满足你的上述价值观，那你会购买它吗？ 顾客购买的是价值观，先告诉顾客 “ 痛苦 ” ： 过去的痛苦（损失） 现在的快乐 未来更快乐 推销就是用一把刀捅过顾客的心脏血滴出来，再告诉对方你有种药，如此，顾客会追着你跑。 一个人还未改变，是因为 痛苦不够。一个人还未挣大钱，是因为痛苦不够，一个人还未成功，是因为痛苦不够。 步骤之六：做竞争对手的分析 不可批评竞争对手，如何比较呢？ 点出产品的特色 举出最大的优点 举出对手最弱的缺点 跟价格贵的产品做比较。 步骤之七：解除反对意见 预先框视，未等顾客提出反对意见之前（如价太贵），就加以 “ 解除 ”（一流的产品才会卖一流的价格，也只有一流的人会买）。 一般顾客的反对意见不会超过 6 个，所以预先列出如： A 时间 B 钱 C 有效 D 决策人（成功者自己决定）。 E 不了解 F 不需要 三种苹果：红、青、烂，销售冠军选好的顾客，不选 “ 烂 ” 。 所有的抗拒点，都通过 “ 发问 ” 解决。 步骤之八：成交 “ 冒险 ” 成交法 售后服务确认成交法 二选一成交法 确认单签名成交法（预先设计完整的 “ 确认单 ” ） 沉默成交法（对方不谈话，自己闭嘴让对方签字为止，先开口者死）。 对比原理成交法（先提出最贵的产品，再抛出低价的产品） 回马枪成交法（辞别时，请教顾客自己何处讲得不好，然后返回重讲），（最可恨的抗拒 是未讲出的抗拒）。 假设成交法：你不卖，但假如有一天你会买，会是什么情况？然后了解顾客的真实购买原因。 步骤之九：请顾客转介绍 给你价值，令你满意 你周围的人有没有一、二个朋友也需要这样的价值 他们是否与你有一样的品质，本身也喜欢这样的服务产品？ 请写出他们的名字好吗？ 你可以立刻打电话给他们吗？ OK！（当场打电话） 赞美新顾客（借推荐人之口） 确认对方的需求 预约拜访时间。 步骤 之十：售后服务 做售后服务，不如做售前服务。 写感谢信，先道歉，深感遗憾，希望有机会继续为您们服务。 （一个月后或半个月后）寄资料给对方。 再寄资料。 持续半年、一年、二年、十年。 做售后服务，应做跟产品无关的服务（在产品相关的服务的基础上）。 服务的诀窍：唯一的诀窍：定时回访。 立刻建客户的档案，立刻记下客户的资料。 立刻记下顾客的任何需求，并立刻尽力满足他。 让顾客感动。 感谢带来忠诚度。守信给客户：表示发自内心 的感谢、终生的感谢。寄资料给客户，寄书报给客户，亲笔写、亲笔签名。 与顾客亲善活动的技巧之一：为每位客户设计一个信纸（标志、广告语、标准色、名言、感谢语），寄给客户的每位关系人。 李嘉诚说：上门找顾客累，顾客上门来才轻松。 当顾客有抱怨时，要做额外的补偿，会抱怨的顾客。 绝对不能损失顾客。（只要顾客不理不睬，就继续道歉。这样既使不成交，至少不传播 “ 恶言 ”) 。 市场 -营销：事件营销三要素 定位 按照美国营销学者里斯和特劳特对 “ 定位 ” 一词的解释 ,定位即根据你的预期的客户的想法 来确定一项服务、一种产品甚至一个公司的形象的地位。简言之，即在你的预期的客户的头脑中给你要 “ 推销 ” 给客户的东西确定一个合理的位置。定位一词更多用在广告领域。 而事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有 “ 热点新闻效应 ” 的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒 竟相报道进而吸引公众的注意。所谓花小钱办大事是也！那么事件营销需不需要定位呢？或许有人认为事件营销的中介 某一个具有新闻效应的事件已经有足够大的影响力和吸引力，全社会的民众都会受影响的 ,没必要费心思去定什么位了。事实真的如此吗？不是的。 事件营销正因为其社会反响大、价值大、当然风险也大。君不见美国攻打伊拉克期间，许多跨国大公司的广告都尽量避免在报道战争的节目中播出 ,有的甚至就干脆停掉广告，更不要说利用这个事件来炒作自己了。为什么？怕的不就是大众把它们当成发战争财的公司吗！显然这些公司都是预先研究过大众 的想法的。反战毕竟是一种趋势。 而利用美伊战争狠狠的赚了一回的统一润滑油则不仅进入了大众的大脑，还狠狠的在他们的脑子里面为自己定了位：致力于为减少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原来统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了 “ 多一点润滑，少一点摩擦 ” 的话语，没有多余的解说和图景，和节目的氛围浑然一体和中央电视台的反战宣传的语调高度一致，不仔细看还以为是政治宣传呢。统一润滑油由于抓住了普通大众希望和平，反对战争的心理。其企业形象迅速深入人心，特别是知识分子和城市居民这些阶层。 现在的中国市场竞争越发的激烈， 广告轰炸已经司空见惯了，于是很多人想到用事件来进行营销以期收到奇效，不过现在利用事件来进行炒作的也数不胜数了。现在要是哪个地方发生了重大的自然灾害，某某企业为灾区人民捐款上千万这样的事件又有几个人去留意？因为每年发生这样那样的灾害，捐钱捐物的企业太多了。 事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运 被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了他们对受众心理的成功把握。 “ 蒙牛 ” 在 “ 神州五号 ” 升天的事件中，除了大肆宣扬蒙牛是 “ 中国航天员的专用牛奶 ” 外，就是到处发布 “ 举起你的手，为中国航天喝彩！ ” 的广告。这句话把中国人的民族自豪感叫了出来，是中国人民在 “ 神五事件 ” 中的心声。 “ 蒙牛 ” 真正成功的地方不是什么 “ 专用牛奶 ” 而是后一句 “ 喝彩 ” 。要知道现在的专用牛奶、专用饮用水、专用葡萄酒之类的都用烂，都是 “ 专用 ” 就等于什么都不是。至少在消费者的心目中是这样的。 在北京申奥活动中，农夫山泉打出 “ 卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥 ” 。这也极大的抓住了大众希望为中国能成功的举办一次奥 运会尽一份绵薄之力的心理。 2003 年 12 月， “ 身体写手 ” “ 木子美 ” 被申请注册成避孕套、紧身胸衣等商标，一时社会哗然。河南商丘大卫耗子药厂以三万元买断，并封杀了这个商标。大卫厂的这种做法他们自己的解释是：带有巨毒的耗子药会危害到百姓的安全，而 “ 木子美 ”同样是污染侵扰心灵的毒药。我们买断它不是为了使用，而是拒绝它进入社会。事实上在中国尽管观念日益开放，但关于性方面还是不喜欢拿到台面上来宣扬。大众认为 “ 木子美 ” 这样一个混乱、纵欲的形象做避孕套的商标是败坏社会道德。尽管口头不说，心底还是希望不要用那种商标 的。大卫厂的这一做法正好迎合了大众的想法，只有倍受赞扬的份没有炒作之嫌了。 事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。但这远远不够 .还需进行第二步 创意 . 创意 在 03 年初的非典事件中，我不知道有多少家企业给国家政府部门、福利机构、铁路、码头、学校、医院及社会大众等捐献了多少的钱和物，我更不知道有多少企业能给社会大众留下一点点的，哪怕是一丁点的印象。或者有人说捐钱多的企业给人印象深吧。可在我的脑海中，捐一千万和捐十万没什么区别 都忘了。我在那一段时间还专门研究了企业在面对 “ 非典 ” 时的营销 行为的，都没有一点点的记忆，何况普通的大众？为什么大众那么没良心呢？企业为国家社会出钱出力，大众怎么一点都不记得它们！其实这也怪不得他们的。人脑产生遗忘的主要的原因是干扰。第一个在非典事件中捐钱的企业或许因其是 “ 第一 ” 吧，有先入为主的优势但也抵挡不住后面一浪高过一浪的捐献潮的。一个先行者都如此下场，何况一些跟在别人后面的所谓的 “ 事件营销 ” 。 “ 富亚 ”老板喝涂料赢得了满堂彩，你再来把一杯经过环保厕所处理过的 “ 粪便水 ” 一饮而尽，成为世界上 “ 第一个喝粪便水的人 ” 又有什么出彩的呢？ 武汉野生动物园出了个 “ 砸奔驰 ” 事件，你再来 “ 砸宝马，劳斯莱斯 ” 恐怕也没有几个人会注意到你。 农夫山泉 “ 卖一瓶矿泉水就捐献一分钱支持北京申奥 ” 事件之后提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的 “ 阳光工程 ” 也就没有那么轰动了。如果 “ 蒙牛 ”也搞个 “ 买一瓶蒙牛牛奶就捐献一分钱支持中国航天事业 ” 只怕被人骂是 “ 抄袭农夫山泉 ” 了。 更 “ 臭 ” 的是诸如：长城葡萄酒指定为英雄巨片首映式的唯一指定饮用酒；七匹狼成为皇家马德里中国行第一场 “ 龙马之战 ” 的唯一指定服装赞助商 天哪，那么多的 “ 唯一 ” ，你的命运就如同那些 “ 专用 ” 一样，没有创意就不可能 真正颠覆掉对手，即使你能准确把握大众的心理。因为这年头企业都懂得事件营销可以花小钱办大事，都十二的重视。一旦出了个像 “ 非典 ” ，像北京申奥成功，像中国载人航天飞船上天这样的大事，都千方百计 “ 傍 ” 事件来宣传自己。即使没有多大的一件事也要将它放大以便与本企业或者本产品联系起来。更多是不惜殚精竭虑地制造出一些事件来营销自己。在这种 “ 全民 ” 事件营销中你不出创意行吗？你老是模仿别人，不痛不痒地做些活动，到头来连个 “ 涟漪 ” 都不起，你甘心吗？是，事件营销嘛，又花不了几个钱，无所谓了。嘿嘿，小钱就不是钱？小浪费就不是浪费？人 家小钱因为用的 “ 有创意 ” 而能成大事你就不能？事件营销也要有创意，这应该成共识。期待中国出现更多的有创意的事件营销 . 参与度 创意只是会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注 .在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门，这离顾客的忠诚度的建立还很有距离。事件营销如已经达到了让受众倍加关注的程度也可以说成功了一半，不过想要达到对产品和服务的销售拉动这一层面还需在提高大众的参与度。 蒙牛在 “ 神五事件 ” 的营销运作中， “ 举起你的手 ,为中国航天喝彩 ” 这一情感诉求是紧紧抓住了中国 民众的心理，虽然 “ 中国航天员专用牛奶 ” 之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。可以说也补过了创意不足的缺点，成功的抓住了受众的注意力。不过蒙牛还有一点做的不到位的是：没有让受众充分参与到 “ 神五事件 ” 中来。或者有人辩解，中国的几大门户网站上都有由蒙牛特约的互动交流的 “ 神五 ” 专题讨论，民众当然可涉入。话虽如此，网民毕竟还是少了。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造 “ 神五 ” 纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶 与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。这种纪念装如果瓶子做的好的话将成为永远的企业活广告。在这方面做的较好的企业还是不少的。 1998 年，法国世界杯期间，乐华举行了一次 “ 乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛 ” ，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得 “ 中国最有价值球迷 ” ，并获奖 32万元。且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意 寻找中国最有价值球迷和受众的参与度很好的。 “ 乐华竞猜 ” 毕竟提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，自然大受欢迎。据活动 后统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于 32万头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定把这笔钱捐献，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众扩大到全社会。乐华在运作 “ 事件营销 ” 中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不仅是关注那么简单了。 04 年情人节，好又多超市隆重推出 “ 情人亲密 KISS 赛 ” ， “ 卡拉 OK 情歌对唱 ” ；天贸南大让情侣消费者在声音测量仪 (分贝仪 )前各自喊出爱的宣言，达到指定标准的可领取相应的礼品，或者在现场的留言板中用 “ 爱的宣言卡 ” 写下爱的宣言，刻成光盘终身留念。中华广场 则让 “ 爱侣 ” 在大型的户外电子屏幕上公开示爱。这些商家借情人节来 “ 事件营销 ” 就十分注重顾客的参与度。我想那些在声音测量仪前喊过的情侣，不管有没有获奖，他们将永远记住天贸。那些在大型电子屏上公开向世人示爱的有不会忘记中华广场，让顾客参与的事件营销其回报就不会低。 道理很简单。每个人都有自己的生活空间，这些空间包括个人最重视的亲情、爱情、和工作关系等。不在一个人的生活空间的事情即便是惊天动地的事件也将被很快的淡忘。如伊拉克战争，如外国发生的自然灾害。因为那到底是和个人的生活无多大的关系，仅仅是谈资而已。这样的 谈资会随着时间的推移被新的代替。而如果大众涉入到某一事件中去与之发生联系，那么这一事件将会深深影响着受众的生活的每一个方面。一个企业的形象和产品也将随之渗透受众的生活。只有这种渗透才最终会形成顾客忠诚。 我不知道成天想着那些怎么才能轰动一把的企业有没有过这个问题。我想轰动过去了，别的炒作又出来了，一浪推着一浪。企业或者真的利用如一些专家所言的 “ 事件营销 ” 成名了，成功了。但我不知道是不是很多人有这种感觉：热闹是他们的，我什么也没有！我反正是有！ 事件营销，我想只有以知道大众的头脑中的想法为起点，通过创 意来吸引其注意力，并通过各种途径让受众尽可能的参与到事件中来才能发挥事件营销的效果。定位、创意、参与度是制定和执行一个事件营销时必须高度重视的三个要素。只有这样事件营销才真的能 “ 四两拨千金 ” 。否则就不要想什么事件营销了，做广告轰炸去！ (作者单位：中南财经政法大学工商管理学院市场研究教研室，邮编： 430064， Email：） 做好市场营销策划三要素 要理解什么是市场营销策划，首先要准确把握策划的内涵。什么是策划呢？有的人认为，策划就是 “点子 ”，是 “能卖的点子 ”。在这个观念指 导下，策划被传的神乎其神， “点子 ”被吹得玄而又玄。相当多的企业盲目迷信 “点子 ”，以为企业在营销竞争中面临的困难可以一 “点 ”就灵，“点 ”石可以成金，有人甚至提出 “点遍中国 ”。这种理论上的简单化、片面化造成实践中的轻率和盲从，更加剧了相当大一部分人求富心切又不愿意老老实实真正按照营销准则从事生产经营活动的浮躁心态，加剧了市场竞争的无序和失控。 策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。更为重要的是，无论多么高明的 “点子 ”离开了企业踏实、长期的整体运作。也难以得到实现。不 能实现的 “点子 ”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富内涵应把握其三要素。 一、创意 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说，创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是策划的第一要素。 创意并不是什么高深莫测的东西，其获得一是靠思维的积累，只有长期地积累有关事物的信息并重视对其中重要信息的加工，菜油灵感的爆发、火花的闪现和创意的获得；二是靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，策划人员须打破常规习惯、定势、收敛的思维的方式，而采用一定条件下的逆向思维、立体思维 、发散思维、交叉思维。 二、目标 策划是围绕解决某一难题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。为使目标切实可行，要做到一下几点。 1、确定目标焦点，使之具体化、数量化； 2、对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。 3、目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益的息息相关，以取得他们的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。 三、可操作性 策划不仅要有新颖的构思，具体的目标，还要具有很强的可操作 性，能够实施，易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则 市场营销是企业竞争力的核心 随着社会主义市场经济的快速稳定发展，中国经济逐步与世界经济接轨，国内市场的搞活开放，国外企业的进入，给中国企业带来了无限的商机和广阔的发展空间，同时也带来了巨大的生存压力。如何强化企业的竞争力，使企业立足于强手如林的市场，是每个企业管理者面对的重 大课题。 企业成功的过程，就是其竞争力培育和成长的历程，竞争力是企业成功的关键。随着中国加入 WTO，国际国内经济一体化的进程加快，带来了无数的机遇和挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，培育和建设企业竞争力是企业管理的重中之重。 竞争力是一种基础和源泉，蕴含于企业内部，是一种无形的综合的力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的独特性、综合性，是企业在竞争中所具有的独特的相对的优势，在诸多竞争力要素中，哪一种是相对重要或者说具有决定性的因素呢？回答这个问 题，需要分析竞争力的要素如政策、资金、人力资源、技术、产品、营销等在企业竞争力中所处的地位和发挥的作用，来找出起决定性的因素；进而由此制定企业的发展战略，有的放矢地强化企业竞争力。 在这些因素中，宏观政策是一个非常重要的因素，但不是企业家思考问题的根本。这个因素对搞活全国大中型国有企业非常重要，因为它具有全局的性质，是政府应当为企业营造的外部环境。但从企业家的角度，我们不能坐等政府为企业创造这样一个完全优化的环境。从市场经济的角度来看，即使政策环境已经非常优化，也并不是所有的国有企业都能够在市场具有持 久的竞争力，这是因为市场经济就是竞争的经济，就是优胜劣汰的经济，有竞争就会有生有死。反过来说，我们目前的政策环境并不完善，但在这样的环境之中，也有一些国有企业迎风破浪，在市场中站定脚跟，愈战愈强。 机会永远垂青于那些有所准备的人，垂青于有人力资源准备、有资金准备、有技术准备、有产品准备的企业。人、财、物、技术，都称之为 “资源 ”，是企业竞争力不可或缺的要素。没有这些要素不行，但是仅有这些要素还不够。 实际上，在资金上，国家一直是向国内企业倾斜，这些年国家又决定在政策上对国有企业实行 “呆账核销 ”、 “债转股 ”，第一批债转股就是 5000 亿元，力度很大。前些年，几乎所有的大城市都有家电企业，投资也都不小，现在却所剩无几。可见资金不是根本问题。再说人才，前些年，优秀企业人才都集中在国有企业，国家培养的大学生全部分配到国内企事业单位。这些年，即使国有企业人才流失严重，仍还有许多人才沉淀在国有企业。国有企业不是人才匮乏，而是管理理念匮乏、管理机制匮乏、激励机制匮乏。应当说，外资企业、乡镇企业，还有一些民营企业的第一批人才就是国有企业培养造就的。如果国有企业改革成功，还会有许多人才流入到国有企业中来。所以，人才很重 要，但并不是国有企业提高竞争力首要解决的问题。国有企业现在缺乏产品与技术，有很多历史的原因，但是很多国有企业的员工离开国有企业以后自己办厂，使用的就是原来所在的企业的技术，市场销售很好，很有竞争力。这说明，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响和制约国有企业竞争力的源头。 从战略管理的角度看，资源只是竞争力的基础比资源更重要的是对资源的整合能力。在诸如资本管理能力、技术开发能力、人才使用能力、生产织能力和市场营销能力等能力之中我认为，市场营销能力是目前国有企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场战 争中最为重要的能力。 理由如下： 第一，我国经济体制正在由计划经济向市场经济转变，所有的企业都必须按照市场经济的规律来安排本企业生产经营活动，这是前提。 第二，我国的国有企业生于计划体制、长于计划体制。计划体制早已经 “内化 ”为国有企业的一种强力文化观念。正如所有的文化所具有的共同特性一样：形成要待以时日，改变也要待以时日。 20 世纪 70 年代，美国的一位学者对美国企业的经营理念进行了一次调查，使他惊奇的是，在美国的企业中，只有不到 80的企业是奉行以 “顾客需要为导向 ”的经营理念的。我目前还没有 看到类似的对我国国有企业的调查，但就我个人的经验，我国国有企业奉行这种被普遍印证为现代的经营理念的企业不到半数。这里的 “奉行 ”不是是否知道这个道理，而是是否在企业中成为一个 “铁律 ”，成为一种潜在的指导员工自觉行动的文化。 第三，现在我们强调技术创新，产业升级，往哪里创新，往哪里升级？必须要有较强的市场营销能力才能够洞察方向、把握机缘、形成销售、回笼资金。 20 世纪 80 年代末，我们强调产业升级，大家一窝风地搞家电，那时供不应求，效益都很好，仅是 “阿里斯顿 ”生产线全国就引进了 9 条。现在怎么样大家都很清楚。即 便是一个好产业、好产品，进入市场的时机也非常重要。 5 年前，投资搞建筑涂料就很困难，因为人们不了解这种产品，你要为提高消费者对这种产品的认识而进行宣传。现在情况就不一样了， “立邦 ”在全国开展了这种对消费者的 “培训 ”，现在进入市场你就不用解释什么是涂料，而只需要解释本企业的涂料较之其他企业的涂料有什么特点。 第四，有了产品，如何促销，如何定价，如何建立销售网络，如何制定销售策略，如何能很快地回笼资金等等，也需要较强的市场营销能力。 市场营销是企业的龙头，是提高国有企业竞争力的关键，这是不争的事实，也 是很多国有企业经理的深切体会。 “海尔 ”、 “海信 ”等国内外有影响力的国有企业的成功最为重要的因素是强化市场营销。 经过以上分析论证，可以看出，强化市场营销是企业竞争力的核心，目前多数国有企业应当在这个方面加大投入力度，加强企业营销队伍的建设，理顺、加强营销体系的建设，增强企业的生存发展能力，当然，不是说在强化营销的同时弱化技术、人才、产品等因素的地位和作用，企业同样要在这些方面加强力量，可以这样比喻，以强大的市场营销为载体，借助资金、技术、人才、产品等武器的威力，企业就如同无坚不摧的战舰，乘风破浪，在成 功的道路上不断前进。 市场营销 市场营销（ Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称 “ 营销 ” ，台湾常称作 “ 行销 ” ；是指个人或集体通过 交易 其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种 含义 ，一种是动词理解，指 企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场 营销学 、营销学或市场学等。 定义 公认定义 1： 美国市场营销协会 下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及 经营顾客关系以便让组织与其 利益 关系人（ stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 2： 菲利普 科特勒 下的定义强调了营销的 价值导向 ： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 市场营销概念模型 需所欲之物的一种社会和管理过程。 3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 非学术性定义 台湾 的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义 :“什么是营销？ ”就字面上来说， “营销 ”的英文是 “Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用 “市场的现在进行式 ” 权威定义 美国市场营销协会下的定义： 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾 客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普 ?科特勒（ Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求 和欲望的一种社会和管理过程。 Philop Kotler 于 1984 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种 职能 ：认识目前未满足的 需要 和欲望，估量和确定 需求量 大小，选择和决定企业能最好地为其服务的 目标市场 ，并决定适当的产品、劳务和计划 (或方 案 )，以便为目标市场服务。 麦卡锡 (E.J.Mccarthy)(于 1960 年也对 微观市场营销 下了定义：市场营销是 企业经营 活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足 顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 (基础市场学第 1 9 页 )。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是 在产品 生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括 市场营销调研 、产品开发、定价、分销 广告 、宣传报导、 销售促进 、人员推销、 售后服务 等。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的 目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟 风险 、和引进合适的 加盟项目 。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新 的概念是由 伦琴 反欺诈加盟网提出的。 新式定义 台湾的江亘松在你的行销行不行中强调 行销 的变动性，利用行销的英文 Marketing 作 了 下面 的 定义 ： “什 么是 行 销？ ”就 字面 上 来说 ， “行销 ”的英 文 是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用 “市场的现在进行时 ”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 2004 年 8 月， 美国 波士顿。在 AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上， AMA 揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近 20 年来 AMA 对营销的 官方 定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。 中国人民大学商学院 郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种 组织职能 ，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播 、传递 客户价值 ，管理客户关系的一系列过程。 推动重新审视和修订 AMA 关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA 的 CEO 丹尼斯 ?杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是 1935 年由 AMA 的前身 美国营销教师协会所采用的， 1948 年被 AMA 正式采用。 1960 年，当 AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了 50 年，直到 1985 年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义： 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 观念 、定价、促销和分销，以创造符合个人和 组织目标 的交换的一种过程。 这个定义一直沿用至今，直到 2004 年夏天才被重新修订。这次新定义是近 20 年来关于 市场营 销定义 的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于 AMA 的地位。因而，由她来做出如此之修订， 自然 会引起各方面的关注。 编辑本段 市场营销基础知识 市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值（ CLV， Customer lifetime value） 客户关系管理 （ CRM） 营销组合 营销导向 （也称作 “关注客户 ”、 “营销概念 ”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验 曲线 效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额 规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势 编辑本段 市场营销理论发展阶段 第一阶段：初创阶段。 市场营销于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立，源于工业的发展。这时 市场营销学 的研究特点是： a. 着重推销术和广告术，没有出现 现代市场营销 的 理论、概念和 原则 ； b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。 20 世纪 20 年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。 20 世纪 50 年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。 第四阶段： 成熟阶段 。 80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在： a.与其他学科关联， b.开始形成自身的理论体系； 80 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 编辑本段 市场营销学架构 市场营销学作为独立的 学科 ，它是市场营销 原理 和市场营销 管理 的结合，市场营销学 架构 主要分为以下部分： 市场营销基本理论 市场调研分析 营销战略 营销策略 营销组织 与控制 营销的应用与创新 编辑本段 市场营销的 基本流程 1：市场机会分析 2： 市场细分 3： 目标市场选择 4： 市场定位 5： 4Ps(营销组合 ) 6：确定 营销计划 7：产品生产 8：营销活动管理 (即执行与控制 ) 9：售后服务，信息反馈 编辑本段 市场营销观念 综述 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 客户观念 和社会市场营销观念。 生产观念 生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。企业经营哲学不是从 消费者需求 出发，而是从企业生产出发。其主要表现是 “我生产什么，就卖什么 ” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率 和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽 .火猎头 专家 认为美国皮 尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是 “本公司旨在制造面粉 ”。 美国汽车大王 亨利 ?福特曾傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 ”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在 卖方市场 条件下产生的。在 资本主义工业化 初期以及 第二次世界大战 末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品 供不应求 ，生产观念在企业 经营管理 中颇为流行。中国在 计划经济 旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路， 工商企业 在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为： 工业企业 集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销； 商业企业 集中力量抓 货源 ，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利 ?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的 市场占有率 。 产品观念 产品观 念 它也是一种较早的企业 经营观念 。 产品观念 认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的 “卖方市场 ”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项 新产品 时。此时，企业最容易导致 “市场营销近视 ”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量 好，看不到 市场需求 在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国 钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表 制造商 之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝 商 店、大百货公司等构成的 市场营销网络 分销产品。 1958 年之前，公司 销售额 始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些 经济 、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合 消费者需要 ，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了 钟表公司的大部分市场份额。 钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售 ，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 推销观念 推销观念 (或称销售观念 ) 产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为 “我卖什么，顾客就买什么 ”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购 买本 企业产品 。推销观念在现代 市场经济 条件下大量用于推销那些非渴求 物品 ，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务 。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 推销观念产生于资本主义国家由 “卖方市场 ”向 “买方市场 ”过渡的阶段。在 1920 1945 年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在 1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多 企业家 感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的 市场竞争 中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出 “本公司旨在推销面粉 ”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的 产品，往往采用强行的推销手段。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是 以生产为中心 的。 市场营销观念 市场营销观念 是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即 “顾客需要什么，就生产什么 ”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场 趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 西奥多 ?莱维特曾对推销观念和 市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成 现金 ；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的 4 个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的 4 个支柱是： 工厂 ，产品导向，推销、赢利。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学 ，是 消费者主权论 在企业市场营销管理中的体现。 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本 本田汽车 公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到 洛杉矶 地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到 日本 后，他们专门修了一条 9 英里长的高速公路，就连路标和告 示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 再如美国的 迪斯尼乐园 ，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自 世界各地 的儿童美梦得以实现，使各种肤色的 成年人 产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、 唐老鸭 ，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要 成为欢乐的 灵魂 。游人无论向谁提出问题，谁都必须用 “迪斯尼 礼节 ”回答，决不能说 “不知道 ”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些 娱乐城 、民俗村、 世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。 客户观念 随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目 标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动 信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同 客户终生价值 ，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高 客户忠诚度 ，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要 注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、 电脑软件 和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的 收益 的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个 客户信息 的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库 的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或 产品价值 很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。 社会市场营销观念 社会市场营销观念 是对市场营销观念的修改和补充。它产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀 、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、 消费者利益 和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求 市场营销者 在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即 企业利润 、消费者需要的满足和社会利益。 上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前， 外国企业 正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 目前中国仍处于 社会主义市场经济 初级阶段，由于社会生产力发展 程度 及市场发展趋势， 经济体制改革 的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销职能 编辑本段 市场营销职能 商品销售 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会 1960 年曾发表过这样一个定义： “市场营销是引导商品或劳务从 生产者 流向消费者或其使用者的一种企业活动。 ”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多 学者 认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对 商品生产 中的劳动消耗予以补偿。企业是 为了提高人们的生活水平而采用先进 生产组织 方式进行社会化生产的产物。在 资源短缺 的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高 生产效率 ，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面， 社会选择 市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为 社会需要 保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别 潜在顾客 ，接触与传递商品交换 意向信息 ，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括： 至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物； 他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本； 他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成 合同 ； 交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行 市场调查 研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些 工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 市场调查与研究 市场调查与研究又称 市场调研 ，指企业在 市场营销决策 过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。 企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这 个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。 由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（ 期望 ）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。 理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商 品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售 困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的 市场营销策略 。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。 生产与供应 如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。 企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作 整体营销 。 整体营销 是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把 市场需求预测 资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要 让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成 产品设计 和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性 和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业 产品形象 ，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动； 销售渠道 和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的 中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。 实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充 “给 养 ”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。 创造市场需求 不断提高社会生活水平的 社会责任 要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前 打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着 “潜在需求 ”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于 目前的生活消费，会形成 “潜在需求 ”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了 “潜在需求 ”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成 “潜在需求 ”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的 “新大陆 ”。 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为 现实需求 ，前来购买企业的商品。这就是 “创造市场需求 ”。例如，通过适 当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需 求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。 协调平衡公共关系 公共关系 活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系 咨询公司 。 企业管理 理论界在 30 年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个 “内在职能 ”。到 60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在 80 年代，人们不再把公共关系看作为企业的 “额外负担 ”，而是把它当成了市场营销的一种职能。 1981 年，葛郎儒（ Christian Gronroos）提出了 “内部营销 ”的理论；到 1985 年，杰克森 (Barbara B .Jackson)提出要开展 “关系营销 ”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。 企业作为一个 社会成员 ，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系 。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的 安全性 、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以 将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种 “关系营销 ”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、 金融 机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业 “社会化 ”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。 编辑本段 市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的 过程。 （ 1） 4Ps，即： 产品 （ Product) 、 价格 (Price) 、 促销 (Promotion)、 通路 与配销 (Place &Distribution) 这四 个 因 素 应 用到 营 销 过 程 中 ，就 形 成 了 四 方面 的 营 销 策 略。 加 上 政 治POLITICS 和公共关系 PUBLIC，是为 6Ps。 企业的 4Ps 营销组合模型图 1981 年布姆斯（ Booms）和比特纳（ Bitner）建议在传统 市场营销理论 4Ps 的基础上增加三个 “服务性的 P”，即：人员 (People)、流程 (Process)、环境 (或是或实体环境；Physic al evidence)。 根据与市场 竞争对手 对抗的需要而制定富有 竞争力 的产品、价格、 渠道 和促销政策。这一时期诞生了著名的 4P 理论 。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 产品策略 主要研究 新产品开发 ，产品生命周期， 品牌策略 等，是价格策略，促销策略和 分销策略 的基础。 价格策略 又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 促销策略 是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的 形式 则包括了广告宣传、公共关系 (PR)、促销 (SP)活动、人员销售 (PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的 知名度 、形象、销售量，乃至于企业的 品牌形象 。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合 (产品、价格、通路 )做修正调整。 渠道策略 ，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵 最终消费者 之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、 成本分摊 和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含 批发商 ，也包含 零售商 ，甚至包含 物流配送 商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销 或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少 ，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 零售商在最近 10 年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌 即自有品牌 （ private brand/label），或叫店铺品牌（ store brand/label）。这更深地威胁到了纯粹的 制造企业 的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。 人员 （ Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是 7P 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、