【精品】市场总监CMO全程训练 完整版 精品讲义

市场总监 CMO 企业策划学金牌教案 第一章 企业策划导论 第一节 企业策划概述 【 学习目标 】 知识学习目标 1、掌握企业策划的含义与基本要素； 2、掌握企业策划的基本特点； 3、掌握企业策划的主要内容。 能力实训目标 1，具备企业策划个案分析的能力； 2具备企业策划实践训练能力； 3具备策划人应有的素质与能力。 【 个案引读 】 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 自从 1932 年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的灾难。 1976 年蒙特利尔奥运会亏 损高达 10 亿美元， 1980 年莫斯科奥运会更是耗资 90 亿美元。 但是， 1984 年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利 1.5 亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢 ?这是因为，这次奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于 1979 年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用 100 美元立了一个户头，临时租了两 间房子。 60 天后组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的产品开始从这里诞生。 首先，尤伯罗思查阅了 1932 年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政灾难及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的窗户：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。 其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞 助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于 500 万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢 ?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。 也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于 500 万美元的条件，只同意赞助 100 万美元和一大批胶卷。尤伯罗思没 有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。但心胸狭窄和傲慢的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们，没料到尤伯罗思一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。 最后，尤伯罗思以 5 个赞助者中选 1 个的比例选定了 23 家赞助公司，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了 2.5 亿美元的高价。许多人认为全国广播 公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了 !该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以 7000 万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。 二、审时度势，经营有方 距洛杉矶奥运会开幕不足 3 个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。 尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为 一名少有的穿梭外交家往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。 奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说 :洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥 运会推向了巨大的成功。 140 个国家和地区的 7960 名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间，观众踊跃，门票畅销。同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思，宣称本届奥运会有 1500 万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的 10 倍，即赢利 1.5 亿美元。在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。 (摘自任天飞：中外经典营销案例评 析，中南工业大学出版社， 2000 年 ) 分析思考 ： 1、从案例中怎么认识策划的重要性？ 2、尤伯罗思是怎样成功的？ 【 讲授与训练 】 一、策划的定义与要素 （一）策划的定义 1、在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在议练民兵守淮疏中说： 事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。 2、美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” 例如：美国人把策划称为软科学，也叫咨 询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。 20 世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是造就一个非碳酸饮料市场的领导者。这个策划报告长达 300 页，今日集团为此出资 1200 万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作， 1998 年销售额达到 30 个亿，比往年销售额上升了 100以上。 3、日本人把策划叫企划。小泉俊一在企划书实用手册中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广 义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。 例如：在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在 20 世纪 70 年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。 4、我们的定义： 企业策划是企业在资源及市 场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。 例如：在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相 告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服 ! 西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。 从策划的定义中，我们可以看出好的策划做到以下几个方面： 1、必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 2、必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 3、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。 （二）企业策划要素 第一，策划者。商业策划者是商业策划活动的主体要素，是商业策划活动任务的承担者，策划工作的实际操作者。策划者既可以表现为策划公司的策划人员，也可以表现为企业或组织内部的商业策 划人员；既可以以策划团队 (智囊团 )的形式出现，也可以以个体的职业策划人员的形式出现。策划活动是人类高智慧的行为，因此对作为每一个个体的策划者来说，要担当起策划主体的重任，就必须具有较高的素质，既要知识丰富、学识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，能见微知著，预测事物发展方向，有组织才能；还要求有过人的胆量和勇气，有坚定果敢的性格，有创新精神，有使别人接受自己策划的能力。博学多识是策划者的进行策划活动的基础，谨慎细心是策划者成功策划的保证。 第二，策划目标。商业策划目标是商业策划所要达到的预期结果和策划者将要 完成的任务。目标引导实践活动，指引人们取得成功。策划目标依据不同的环境条件制定、实施，它是评价和检查任务完成程度的惟一标准。 第三，策划对象。商业策划对象是策划的客体要素。在商业策划活动中，它是策划目标指向的对象。策划对象既可以表现为企业或组织内部的员工群体、个人、决策层以及企业外部的顾客、经销商、代理商以及相关公众等的由人构成的对象要素；也可以是由产品、部门、地区等组织构成的对象要素。策划对象处于不断发展变化的环境中，随环境的变化而变化。这种变化性决定了商业策划中，认知策划对象的至关重要性。 第四，策划方 案。商业策划方案是策划主体从策划目标出发，创造性的作用于策划对象的产物，是在创造性思维的过程中，遵循科学的策划运作程序和步骤设计完成的。商业策划方案是商业策划活动最终的结果，它详细记录了策划的方法以及实施内容。商业策划方案也是商业策划活动成果的惟一标志，它提供策划实施中反馈信息的对比依据。 二、企业策划的必要性 1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。 企业面临的环境特别是市场环境在不断变化，如，消费者价值观日趋多样化；商品价格不断下降；商品品种层出不穷。企业要想在竞争中取胜，就不断变革，不断 调整或重新确定自己的战略与策略。这时，企业就必须针对诸多问题进行企业策划，开展有计划的竞争，市场竞争首先是企划能力的竞争。 2、追求并更好的把握企业的未来。企划永远是为了未来，企业策划的目的就是为了能对未来多一点准备，对一分把握。所以，企划工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提来推论未来的发展，以免因为信息不完全而导致运作在错误的企划引导下进行错误的决策。企划一般都具有弹性，保留修订的余地。 3、充分利用企业资源。企业策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。无论是物质、信息、时间都是相对有限的资源，没有 任何一种资源能够随意取用。因此，资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。 三、策划与计划、点子的关系 （一）策划与计划 策划与计划不同。计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。 策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文 strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做 ”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。 “策划”与“计划”的区别见表 1 l 策划 必须有创意 自由，无限制 掌握原则与方向 What to do (做些什么 ) 灵活，变化多端 开放性 挑战性大 计划 不一定有创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How to do (怎么去做 ) 灵活性小 保守性 挑战性小 例如：针对西铁城手表要解决如何扩大西铁城手表的影响这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟 定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 （二）策划与点子 社会上曾经流传着许多关于 “点子 ”的神话，似乎企业凭某个 点子就能起死回生，就能得到奇迹般的发展。这是由于人们在激烈的市场竞争中产生一种浮躁心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问题，因而就把希望寄托在某些 “绝招 ”上， “点子 ”的神话正是迎合了这种心理。 点子与策划不是等同的概念，不能用出点子代替策划。但这样讲，并不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。 因而一个好的点子发展起来就是策划，策划离不开点子。很多吹得神乎其神 的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境难以自拔。策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发展开辟生存空间，使组织在市场竞争中显示出更强的生命力。 第二节 企业策划的基本类型 根据企业经营活动的不同，将企业策划细分为：经营策划、公司策划、事业策划、营销策划、人事策划等 重点介绍根据营销策划的对象不同，将营销策划划分为营销战略策划、营销战术策划、营销创新 策划 一、营销战略策划 市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 1、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措 施。 市场定位策划的核心在于创新，其重要性主要表现在：定位能创造差异；是制定营销策略的前提与依据；有利于增强企业的竞争能力；有助于树立企业形象及品牌形象。 例如，杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的小不点成长为今天中国食品业的大哥大，连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一，不能不说是一个奇迹。娃哈哈的成功固然有多方面的因素，但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目。 娃哈哈的创始人宗庆后总经理认为：在中国计划生育政策下，独生子女无疑是家长的掌上明珠，孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题 。同时，中国有约 3 亿儿童，这是个有巨大潜力的市场。其次，以儿童市场为目标。娃哈哈集团与浙江医科大学的专家学者一起，运用中国传统的食疗理论，结合现代营养学合理营养的原则，共同研制开发了一种不含激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液，并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字 娃哈哈。第三，市场定位 特别的爱给特别的你。娃哈哈一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎，投产当年就获利 183 万元。娃哈哈在激烈的市场竞争中独辟蹊径，以儿童市场为突破口，以特别的爱奉献给特别的孩子们，取得了巨大的成功 ，为日后进一步发展奠定了坚实的基础。 2、市场竞争策划 市场竞争战略策划主要包括：企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。 乐凯彩色胶卷在与柯达、富士彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例。乐凯彩色胶卷在中国 4000 万卷彩色胶卷的年销量中，以 1300 万卷占三分天下的地位，雄踞全国彩色胶卷榜首。他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面： (1)以廉取胜的定价策略。 乐凯 -9 60 元盒； 柯达 -20， 00 元盒； 富士 -19 00 元盒。 差不多的质量和差得多的价格 ，吸引了千千万万的消费者，这是乐凯彩色胶卷在市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌。 (2)进一步开拓国内市场。在国内市场上，乐凯人算了一笔账：美国人均年消费彩卷达 2 8卷，我国目前只有其 1 56，人均不到 0 05 卷；中国市场潜力在农村，而农村又是洋货鞭长莫及之地。乐凯着手从河北省做起，在每个县搞乐凯彩扩点，并与广播电视系统联手举办摄影培训班，引导农村消费。 (3)在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出去的策略。因为无论是发达国家或是发展中国家，消费都是有层次的，乐凯已打入柯达、富士的后院，在美国、日本 、德国等地销售达 300 万卷，目前又进军独联体国家，开辟新战场。 (4)依靠科技，不断开发新产品，降低成本。在乐凯公司，科技力量体现得实实在在：其一，新产品不断涌现，以创新取胜；其二，成本不断降低。乐凯的目标是：三年内靠科技进步使成本下降 20巩固低价优势。 (5)组建企业集团，增强竞争力。中国感光材料工业的三巨头 第一胶片厂 (保定 )、第二胶片厂 (南阳 )与感光材料技术开发中心 (沈阳 )已于 1992 年正式合并，组成乐凯胶片公司，三艘船铸成一只巨舰，迎风破浪。 1992 年年底又与南京 528 厂达成协议，合资生产 彩色扩印机，成龙配套，全面出击。 乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个世纪才走完的历程。近年来所产的无水洗乐凯 SA 1 型彩色相纸在国际博览会上被专家评为超过富土等同类相纸；第三代乐凯彩卷在 1996 年质量评比中曾与柯达、寓士、爱克发、柯尼卡等进口品牌的彩卷交叉冲扩试验，被专家认为胶卷自身已具备了最佳技术质量水准。乐凯公司作为我国民族感光材料工业的一面旗帜，在外国品牌的大举进攻下，敢于挺起胸膛与洋彩卷一争高低，打出了为中国名牌而战的旗号。 3、企业形象策划 企业形象策划又称 企业识别 (corporate identify)，简称 CI，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 例如，一提起可口可乐，人们便能想到那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助，当然也更忘不了它在商品包装上的 Coca Cola 的标志字体、白色水线和红底色的图案；一看见黄色的 M 型就想到这里出售的是汉堡包，它代表的是麦当劳等等。那么，为什么 这些企业形象如此鲜明 ?答案在于这些企业的 CI 策划做得好。又如， 2001 年全球最有价值品牌前 10 位排名为：可口可乐、微软、 IBM、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话。为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界的消费者所推崇呢 ?为什么能在世界各地称王称霸，在各地市场上独占鳌头呢 ?这其中自然有它的道理：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量、良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些大企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们以一种信赖和好感，而且还给人一种实力雄 厚的感觉；此外，这些商品还有鲜明显眼的标志和统一的、在全世界都通用的包装，等等。一句话，它们都有着良好的企业形象。 4、顾客满意策划 顾客满意策划 (CS)与 CI 的区别在于， CI 是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在美；而 CS 是直接顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企业的心灵美 (内在美 )。企业经营的最高境界应该是 CS 与 CI 的完美统一。 CS 战略策划的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾 客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。 例如，为加强与顾客的沟通，美国诺顿百货公司的每位店员都有个人笔记本，记录每个顾客的基本情况：姓名、地址、尺寸、喜爱颜色、偏好以及家人的生日。美国汽车业调查表明，一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的 6 倍，而失去一位老顾客的损失只有争取 10 位新客户才能弥补。调查还表明，每个企业每年留住 5的顾客，在 5 年内其利润将提高 25，甚至更高 。因而顾客满意战略的策划十分重要。 二、市场营销战术策划 营销战术策划的主要内容就是 20 世纪 60 年代杰罗姆麦卡锡 (Jerome Mocarthy)提出的著名的 4P s 市场营销组合，包括：产品 (product)、价格 (price)、渠道 (place)、促销 (promotion)。战术性市场营销手段有两个重点：一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。 1、产品策划 产品策划也 可称为商品企划。产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容；从现代营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。成功的产品策划往往能使一个企业起死回生。 例如，湖南红豆食品有限公司的劲王枸杞汁，由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划，企业一度处于停产观望状态。然而，在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下，该公司开发了新产品，即劲王野战饮料，在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动，井引发了其 强烈的购买欲望。特别是走自己的路，让别人去说吧 这句但丁的名言作为劲王野战饮料的广告语，正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态 (这正是社会上青少年流行的酷文化的根源 )，后来这张火红底色、雪白字体、充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头。该企业 1999 年劲王野战饮料的销售大获成功。 2、价格策划 价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。一是定价不能盲从， 不能跟着别人跑。二是定价要有明确而具体的目标。三是定价无定式 ,惟有出奇才能制胜 例如， 1988 年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。 3、分销策划 企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。产品的进入期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别。进入阶段的分销渠道策划，企业首先选择某一细分市场，如某一地区市场作为突破口，选择特定的经销商，在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场。 例如 20 世纪 90 年代中期，美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划 ，即选择重庆当地贸易代理商凯丽公司，制定三步走的营销策略 (美国厂家 -凯丽公司 -各零售商 )，金霸王电池终于在 6 个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀。渗透阶段的分销渠道策划，随着市场渗透程度的加深，完全依赖中间商就无法控制其销售业务，因此建立自己的营销组织和分销网络就势在必行。例如，苹果电脑公司初期与 750-800 家独立经销商建立了密切的联系，通过独立经销商推广其产品；随着苹果电脑在市场上所占份额的提高。 20 世纪 80 年代开始，公司通过自己的区域辅助中心直接向零售商销售，从而减少了中间环节，这样公司 产品更接近最终用户，有利于控制和管理分销渠道。 4、促销策划 促销策划就是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。促销策划，一般要经过三个阶段。 (1)制定一个具体明确的促销活动纲要。 (2)确定促销活动形式。 (3)确定促销活动的具体行动计划。 三、市场营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动 (目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面 )的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断 提高的方案与措施。 20 世纪 80 年代开始，随着国际营销理论与实践的深刻变化，出现了大市场营销、关系营销、知识营销、 CS 营销、 CIS 营销、 4c s 营销、服务营销、绿色营销、网络营销等新概念。这里对其中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划和整合营销策划进行介绍。 1、知识营销策划 知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。企业若想在“知识营销” 中抢占制高点，其策划必须做到以下四个方面： （ 1）营销产品知识化 (2)营销个性化 (3)营销网络化 (4)营销行为持续化。 2、关系营销策划 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果，即策划者的任务就是将产品的个性和价值转化为一种概念，这是关系营销策划中最本质的东西。 例如，粒粒橙在品质上与椰子汁差不多，但在消费者看来，椰子汁比粒粒橙好喝因为消费者认为椰子是天然的，而粒粒橙是用果料加工的。为此，在策划中只要对粒粒橙产品概念改变一下，消费者的观念就会发生变化。 3、网络营销策划 网络营销策划可以从内容上来理解，分为营销战略与战术的策划。 4、整合营销策划 整合营销策划的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 【 阅读资料 】 谢腾：新生代“点子大王” 详见阅读资料 1.1 【 实例点析 】 作为形象策划的北京申奥 详见实例点析 1.1 点 析： 萨马兰奇一句 Beijing !是对默默无闻为申奥出谋划策的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程中，至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。 1、口号的博大包容性。新北京、新奥运的口号朴实而动人，表达出了中国人对奥运这一体育盛会经久不息的热情，也含蓄地表示出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心。 2、申奥会徽的丰富内涵。会徽运用奥运五环色组成五角星、相互环扣，同时又是中国传统民间工 艺品中国结的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；五星又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。 3、对实力的重视与宣传。紧扣绿色奥运、人文奥运、科技奥运的理念，提出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨费以改善环境等等。 4、全方位的媒介覆盖。首先由著名导演张艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了浓郁的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度；之后由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使，大大提高了好感 度；民间活动不断反映出中国人火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型 雕塑，将整个北京真正塑造成了一个奥运城。 总之，一言难尽的申奥形象塑造工程 ! 【 模拟演练 】课下完成 走访企业及经营策划者 1、演练项目。访问某一个工商企业或一位经营策划者。 2、演练目的。通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。 3、演练内容。 要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战略策划中市场定位策划，市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划；企业营销战术策划中的产品策划 (品牌策划 )、价格策划，分销策划，促销策划；企业营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。 4、演练组织。把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。 5、演练考核。要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组成全班讨论、交流。 第三节 企业策划的基本程序 【 学习目标 】 知识学习目标 1、掌握策划的步骤 2、企划人应具备的素质 能力实训目标 1、初步具备策划创意案例演讲的能力； 2、初步具备营销创新的能力。 【 个案引读 】 雅科卡：策划野马轿车 1964 年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到 1 年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子：本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。 为什么野马汽车 如此受人欢迎 ?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一、策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡 1962 年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提 1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提 2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在 20 世纪 60 年代，2024 岁的人口增加了 50以上，而 16 35 岁 之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的 10 年，整个汽车的销售量将全大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 前提 3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓；福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载 4 人、车子不能太重 (最多 2 500 磅 )、价钱便宜 (卖价不能超过 2500 美元 )。科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵 (便 于妇女和新学驾驶的人购买 )；要有行李箱 (便于外出旅行 )；像跑车 (吸引年轻人 )，而且还要胜过跑车。 二、策划第二阶段；主题开发 这种车该取什么名宇以吸引顾客呢 ?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从 A 打头的土猪一直查到 Z 打头的斑马，经过讨论，大家把上千十名字缩小到 5 个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用野马作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放 荡不羁的个性。 主题 野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买这些也不要紧，因为这款车已经比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩以及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲 形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区 52 对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。 这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少 10 000 美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡 宣布车价在 2 500 美元以下时，大家都惊呆了之后又欢呼起来，纷纷说道：我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在 2 368 美元，并精心拟定了一系列促销方案。 四、策划第四阶段：推销说服 策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。 第一步，邀请各大报杜的编辑参加从纽约到迪尔伯思的野马车大赛军，同时还邀请了 100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新 闻界的热闹话题。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是真想不到，副标题是售价 2 368 美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。 第三步，从野马车上帝开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做主传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓 。 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的 15 个飞机场和 200 家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。 这一系列铺天盖地、推山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400 万人涌到福特代理店购买。 1 年之内，销售竞选 419812 辆，创下了福特公司的销售记录之冠。 (摘自孙梨编著策划家，中国经济出版社， 1993 年， 92 95 页 ) 思考分析： 野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基本原则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢 ? 【 讲授与训练 】 一、明确策划问题 一般地，人们往往为了尽快拿出方案，而不是先耐心界定所要解决的问题，有时人们只愿意利用几分钟提出问题，却情愿花费数日，甚至数年去解决一个可能并不十分重要的问题，其实好的开始是成功的一半，只要认真地界定问题，大问题简单化、明确化和重要化，那么问题就有效解决一半 。 （一）明确问题的方法 1、专注于重要的问题 2、善于细分问题 3、改变原来的问题 4、运用“为什么”的技巧 台湾企业家王永庆追根到底的经验及经营理念，就是运用为什么来水文下时，一直到水落石出，才肯罢休。 （二）确定其化问题的要点 1、充分做好前期准备工作 （ 1）策划人必须磨练自己的问题意识。 （ 2）把握委托方的本意 （ 3）调查研究企划对象 （ 4）合理运用看、听、问、查的手段 2、明确重点 过滤主题、选择对象、主体明确化。 参考下图说明： 3、设定目标 （ 1）勾 勒策划轮廓 -设想 分析：由一家面包厂，为提高营业额 30%，要做新产品企划。该面包厂年营业额 200 万增加促销费用的策划 增加广告促销费用企划 增加广告促销 50%费用企划 增加下一季度广告促销 50%费用企划 增加北京地区下一季度广告促销 50%费用企划 主题明确化 元，希望在 3 年 5 年内提高营业额 30%，即 60 万元，面包行业竞争激烈，经营者对经销店、超市的争夺使利润不断降低，即使开发出一些改进的新产品，也只能在 2-3 年内的时间提高2-3 万元营业额，并且所面对的市场领先者的势力越来越大。基于以上情况，可以意识到：第一，改进性新产品行不通；第二目前分销渠道不能满足目标要求，怎么办？ （ 2）设定目标 （ 3）策划目标要数字化 例如：降低广告费用 10%比尽可能降低广告费用明确得多。 二、收集、整理资料 （一）收集现成资料 1、书籍、报刊杂志资料 2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的字料、企业其他部门的资料。 3、普查与统计资料 4、登记资料 5、可利用的调查报告 （二）市场调查：对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行调查。 （三）整理资料 三、寻求策划线索 在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的。这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。 四、产 生创意 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。 五、确立策划方案 （一）可行的策划方案 可行的策划方案要做到： 1、方案确实可行 2、高层主管或策划委托者的信任与支持 其他分销方式如何 自己开创新途径如何？ 庞大资金不能满足？能否买下所有渠道呢？ 能卖万元的 600 家经销网应是一种可能。 在产品上能否远离面包业？ 例如能拥有 600 家每年销售 1000 元的面包店就好了。 思考一下！ 不做面包改做甜甜圈呢 企划轮廓 3、其它部门的配合 （二）制定策划方案应注意： 1、简明具体地表现企划内容 2、对效果与结果进行尽可能准确的预测。 3、企划创意不可贪多。 4、在预定的截至时间进行尽可能多的预测。 5、注入个性 六、策划方案的实施与改进 1、实施策划方案先期准备 2、策划的实施 3、注意反馈、不断改进 附件：以营销策划为例所名企划 一、了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点： 1、市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 2、产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 3、竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 4、分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行 适时调查，了解他们的需求。 5、宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。 二、分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容： 1、机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和空档。 2、优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足， 3、结果总结。通过对整个市场综合情 况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。 三、制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面： 1、企业整体目标。 2、营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有浮夸之风，脱离实际，制定目标过高，其结暴也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。 四、制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面： 1、目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 2、营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 3、营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的 预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。 五、制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。 六、预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收人栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成 细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。 七、设计控制和应急措施 在这一阶段，策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战 略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的 目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。 八、撰写策划书 这是策划的最后一个步骤，就是将策划的最终成果整理成书面材料，即策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 第四节 策划人 优秀的策划书离不开杰出的企划人。了解什么是企划人，企划人应具备什么样的素质，怎样才能成为优秀的企划人？ 一、策划人 所谓策 划人，就是为获取经济利益，主动提出切实可行的创新经营方案的人。 1、策划人就是主动追求经济利益的人，他不满足于现状，在事业上不断进取。 2、策划人并不专门从事某项具体产品开发与研究。 3、策划人要完成经营上的创新。 4、策划人由于所处企业的性质及规模的不同而不同。 二、策划人员的素质 策划者素质包括策划者个人素质和群体素质。 （一）商业策划者个体素质 策划者个体素质是指他们必须具备的条件和能力。主要包括： 1、品格素质。品格是指策划者的品质、道德、作风等。 策划者应该熟悉国家的方针、政策以及法律、法规；商业 策划者要成为人们心目中的表率和榜样，必须具有高尚的品德，诸如坦荡正直、公而忘私、言行一致、谦虚谨慎等。反之，那种吹吹拍拍、投机钻营、营私舞弊、独断专行的人，则不具备策划者的基本素质。 2、知识素质。商业策划者必须具备广博的知识，从策划的专业工作的要求来看，应把握好三位一体的知识构成， 第一，策划学的基础理论和实务知识。 第二，作好策划应具备的相关的学科知识。 第三，有关策划工作所涉及到的专业知识和策划项目中所需要掌握约有关社会、经济、政治、法律等方面的知识等。概括起来应注重以下知识和技能素质的提高： （ 1） 理论政策素质 （ 2）法律金融知识 （ 3）专业技术知识 （ 4）经营管理知识 3、观念素质。观念，是意识的高级形式。 策划宗旨、策划战略、策划行为等各种策划活动，毫不例外地受策划观念的支配。观念素质是最基本的素质。一个策划者具备了良好的观念素质，就能抓住工作的根本，就能在市场竞争中立于不败之地。策划者的观念素质包括下列方面： (1)财富观。策划商业活动的根本目的是获得利润。要以较少的投入，获得最大的产出。 (2)市场观。企业活动总是面向市场，策划师要时刻具有市场观念。 (3)科技观。策划活动必须把科技与经济活动 有效地结合起来，策划者没有科技观，是不能于进行高科技条件下的策划活动的。 (4)人才观。 商业策划者要善于识别和使用人才，具有强烈的人才观念。用人所长，而不求全责备；任人唯贤，而不任人唯亲；重视教育，抓好部下的智力开发；大胆选拔，启用新人。 (5)效益观。企业的形成就是为了节约交易费用。“经济”二字，本身就是“效益”的意思。商业策划者就是能节约投入费用的专家。 (6)信誉观。对于商业策划者来说，信誉第一极其重要。信誉是一种无形的资产。 4、策划者的思维素质 市场经济的激烈竞争，需要策划者掌握系统思维、创造性思 维等基本的思维方式。科学的思维素质是商业策划者进行商业策划的强大思想武器。 5、策划者具备的基本能力 策划者应具备以下几个方面的基本能力： （ 1）分析判断能力 商业策划者应该能够在错综复杂的事物中，透过现象，看清本质，抓住主要矛盾，运用逻辑思维，进行有效的归纳、概括、判断，找出解决问题的办法。特别是在进行重大决策时，能集中集体智慧，经过科学的调查研究和可行性论证，最后进行拍板选择。 （ 2）科学决策能力 决策是一项综合能力的表现，任何正确的决策，都来源于周密细致的调查和正确而有预见性的分析判断，来源于丰富 的科学知识和实验经验，来源于集体的智慧和商业策划者勇于承担责任的有机结合。 （ 3）组织控制能力 商业策划者应该懂得组织设计原则，如职责一致、命令统一等等，熟悉并善于运用各种组织形式，善于运用组织的力量，协调人力、物力和财力，以期达到最佳策划目标。在重大决策实施过程中，要具有指挥若定的能力，做到令行禁止，确保目标实现。 （ 4） 策划者要善于交往，与政府机关、事业团体、中介组织、竞争对手、社会公众以及消费者，有广泛的联系和公关能力。真正做到上下沟通，内外协调。成为商业活动家。 （ 5）探索创新能力 商业策划者对完成 的商业策划活动要及时总结经验，吸取教训；对新生事物反应要敏感，富有想象力，能够在广阔的市场时空中自由翱翔。 （ 6）驾驭市场能力 商业策划者驾驭市场的能力主要是： (1)掌握市场基本理论。 (2)全面了解商业活动信息。 (3)创造市场利益最大化。 （二）策划者群体素质 策划者的群体素质，是一个多层次、多序列的综合体。这是由于在现代社会，无论宏观部门，还是微观企业，都面临着复杂的生产、经营、商业策划等工作，公关策划者个体能力已迟迟不能胜任，必须依靠商业策划者群体结构的组合效应去完成。这个群体结构有下列特点： 1、群体结构的凝聚效应。 俗话说：心往一处想，劲往一处使，众人拾柴火焰高。商业策划者的群体结构必须产生一种合力，才能发挥商业策划者群体结构的作用。 2、群体结构的系统效应。 策划者群体应注意形成合理的年龄结构、专业结构、性格结构和能力结构，使之发挥优势互补作用。 例如在年龄结构方面，要配备老、中、青三结合的商业策划者群体，形成年龄上的梯队结构；在专业结构方面做到既有专家，也有通才，既有科学技术人才，也有公关策划人才，使知识业务达到互补。在能力结构方面，商业策划者的层次不同，对能力要求也不同，一般高层商 业策划者主要应具备决策、用人和组织指挥能力；职能层商业策划者则主要应具备专业商业策划的信息处理、分析的能力；基层商业策划者则主要应具备业务工作和现场商业策划指挥能力，在性格方面，应使开拓型人才与稳健型人才作到互补结合，有利于发挥商业策划者群体的整体效应。总之，只有合理配置商业策划者的群体结构，才能发挥群体效能，提高商业策划者的整体素质。 【 阅读资料 】 “千年庆典”系列大策划 陈放先生快速创意技术的应用 【 实例点析 】 深圳君安金行开业策划（详见实例点析） 君安金行开 业以及小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功住处有： 1、方案构思，新颖、严密、仔细，每一个细节都考虑得很周全，可操作性很强。 2、感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金行的系列“真情服务”举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。 3、君安金行开业策划方案将公关、营业推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。 【 模拟演练 】课后完成准备工作 策划创意案例演讲赛 1、演练项目：策划创意案例演讲赛。 2、演练目的，通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。 3、演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、 市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策 划、关 系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。 4、演练组织：把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料；其次，各小组评出 2 名学生参加 全班决赛。 5、演练考核；要求每位学生完成“策划创意案例讲演稿”，小组交流，全班评比。 第二章 市场总监 企业策划书的设计与撰写 第一节 策划书的结构 【 学习目标 】 知识学习目标 1、企业策划书的基本类型及主要形式 2、策划书包括内容 能力实训目标 1、具备设计企业策划书的能力； 2、具备企业策划 实践训练能力； 【 个案引读 】 创造推销公寓的良好气氛 提升楼市景气的方案 美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了 35；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小 孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。 针对以上问题，确定了港湾公寓的整体目标，即创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标： (1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象； (2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛； (3)改善公寓外部交通条件； (4)争取本地权威人物入住港湾公寓，达到说服公众的目的； (5)制造新闻，提高知名度。 其次，选定公众对象，针对上述目标，分别选定公众对象： (1)确定潜 在公众为各类公众对象的优先目标； (2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标； (3)一般大众和政府部门； (4)权威人物； (5)新闻记者和一般大众。 最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。港湾公寓的策划方案是： (1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。 (2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。 (3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。 (4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。 (5)组织 芝加哥历史纪念品大拍卖活动，为建筑教育基金捐款。 (6)利用美国确定国旗 200 周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。 这些活动策划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想。在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。 思考题： 1本策划案例有何特点？ 2怎样 才能制作好一份质量较高的策划文案？ 3你是如何看待策划就是解决实际问题的？ 教师评析： 策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案，要求策划人敏锐抓住问题的症结，选择最佳的对策。提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上，有的放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出主要矛盾，着重解决直接影响公寓销售的问题。各个活动相辅相成，浑然一体。 【 讲授与训练 】 策划者的最终劳动成果将通过策划书得以体现。通过本章的学习要求学生掌握策划书的八个构成部分 。 一、策划书 1、策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体。 2、策划书的基本类型 根据策划书呈示的对象不同，可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。 二、策划书的基本结构 不同种类、不同类别的策划书结构不同。但是，策划书的构成与策划过程的顺序应该是一致的。一般地，企业的策划书大致有以下 8 个部分： 1、策划导入 2、策划概要 3、策划背景 4、策划意图 5、策划方针 6、策划构想 7、策划设计 8、附录 如下表： 策划书的构成 部 分 内 容 说 明 1、策划导入 （ 1）封面 策划书的脸面，应充满魅力 （ 2）前言 表明策划者的动机及策划者的态度 （ 3）目录 策划书的目录 2、策划概要 （ 4）策划概要 概述策划书的整体思路与内容 3、策划背景 （ 5）现状分析 明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提 4、策划意图 （ 6）目的、目标设定 确定策划的目的、目标，说明策划的意义， 5、策划方针 （ 7）概念的形成 明确策划的方向、原则，规定策划的内容 6、策划构想 （ 8）确定实施策略的结构 明确策划实施的结构及其组织保证，提高策划的效 果 （ 9）具体实施策划 策划的具体内容，将实现目标的方法具体化 7、策划设计 （ 10）确定实施策划 实施策划所需时间、费用、售货员及其他资源；预测策划可能获得的效果 8、附录 （ 11）参考资料 附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度 三、策划书的构成案例 新商品策划书 1、形成商品的概念 （ 1）命名；（ 2）包装、设计。 2、目标市场（使用者、购买者、推荐者等） 3、竞争商品 （ 1）竞争商品 ；（ 2）类似 商品。 4、本企业商品的市场定位 5、顾客化基本战略（顾客计算机信息系统） 6、产品制造方法（产品图纸、基本功能、安全性等） 7、产品用途（使用场所、使用机会、使用方法） 8、渠道 （ 1）营销渠道 ；（ 2）维修服务。 9、市场导入策略 （ 1）销售促进策略； （ 2）市场导入手段， 等等。 10、广告计划（广告活动计划） 11、价格（关于成本、价格等） 12、开发推进（设计、试制、原材料等）。 进入市场计划书 1、主要商品 （ 1）对象商品的概要；（ 2）商品群展开 2、目前市场状况 （ 1）所售商品分析；（ 2）销售状况分析。 3、今后的方针与安排 4、商品对象（目标） （ 1）商品目标；（ 2）商品市场。 5、分销渠道分析 6、进入市场所存在的问题 7、广告宣传计划 8、营业系统 9、个别工具的设计案 （ 1）样品方案；（ 2）价格表 促销活动策划书（店内促销 ） 1、计划的名称 （ 1）活动名称；（ 2）副标题。 2、计划的目的（销售促进等） 3、计划的主题（活动主题） 4、对象商品 5、计划的内容（如：赠品种类、赠品的赠送方法） 6、计划的对象（目标顾客） 7、计划的目标（来店客人数、促销期间销售量等） 8、促销场所（店内） 9、促销时间 10、店内装饰 11、制品种类（广告传单、 POP、卡片等） 12、通知方法（广告等） 13、运营计划 （ 1）店内任务安排；（ 2）与以往计划的区别。 14、计划的效果（顾客数、销量以外的预期效果） “美味”饮食店商业环境调查策划书 封面 目录 结论概要 开设饮食店的场所、条件；营销战略观点；实际运营观点；开店后的计划。 1、前言 前提条件和条件设定；调查分析方法；本报告构成概要 2、物品概要 3、都市条件 位置、区域规定；人口迁移；收入水平；城市规模；饮食市场；市场前景。 4、开设条件 场所条件、位置、环境、道路及交通 5、商业环境条件 商业范围设定；商业范围人口；商业范围内商业设施；竞争状况；未来状况；商业环境条件概要。 6、结论 各条件的概念；对所有条 件的判定；店铺提案；潜在月销售额测算 7、资料集 周边环境图示；周边竞争图示；城市关系图示；商业范围内人口资料。 会议策划书 1、计划的名称 2、计划的目的 3、计划的主题 4、计划的内容 （ 1）整个会议；（ 2）个别计划。 5、会议的目标人员及人数 6、会议场所 7、会议日期 8、会场设计 （ 1）会场设计；（ 2）个别展示；（ 3）展示品准备。 9、制品种类（广告、节目单、民意测验等） 10、宣传方法 11、运营计划 （ 1）任务分配（报名、进行、闭会）；（ 2）人员计划。 12、计划的效果（费用计划、预想效果等） 13、相关者一览表（主办者、协办者等） 第二节 制定策划书的一般方法 一、企划方法 (一 )点子方法 什么是点子 ?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是 指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。 例如：日本三洋电机公司新产品双门冰箱就来自公司技术 员大川进一郎与太大的一句闲聊。一天，大川问太太：你每天使用冰箱，感到有不方便的地方 吗 ?太太说：从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风摩全球。 （二）创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练 后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的横心和精髓许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。 有这样一个广告牌曾竖立在北京长安街上，广告的画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际上是由一些罐装可口可乐组成。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，产生意想不到的效果。又如， 1993 年 1 月 25 日，西泠空调在久负盛名的大型报纸 (文汇 报 )头版刊登了全版广告。这件破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大新闻，海外一些媒体，如日本朝日新闻、新加坡海峡时报、香港大公报都纷纷就此做了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见 从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。美国时代杂志发表评论： 1 25文汇报广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。这次成功的广告创意也使西冷电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下深刻印象。 1、詹姆斯 .韦伯 .扬创意法 最广为人知的构想产生方法是詹姆 斯 .韦伯 .扬所提出的。韦伯 .扬生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于 1940 年提出其产生构想的概念。 韦伯 .扬创意法在构想是有五个特定步骤： （ 1）收集原始资料 （ 2）用心检查这些资料 （ 3）孵化阶段 （ 4）构想的产生 （ 5）最后形成与发展构想 韦伯 .扬最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合” 2、奥斯本核对表法 奥斯本核对表法是在新产品开发中最具盛名的创意方法。该方法就是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，由计划、有意识地将个人头脑中的构想引导出来。不管是个人还是团体都可以用奥斯本核对表 ，以询问的方式，引出构想。 如通过把公共汽车加倍的思考，可以想出双层公共汽车。 奥奥斯本核对表 1、有没有其他用途 -维持现状？稍做改变？ 2、能否借用其他创意 -有什么类似的东西？能借用别人的创意吗？过去有没有类似的东西？能不能模仿什么？可以模仿谁的东西？ 3、可否改变形状、颜色、运动 -重新塑造以下；实则改变意义、颜色、运动、声音、味道、形状、类型。 4、能否变大 -加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长；变薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。 5、能否变小 -试着取消 一些东西；压缩看看；变小些；变低；缩短；除去；变成流线型看看。 6、能否替换 -用别人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改变一下程序；采用其他动力等等。 7、能否对调 -保要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种顺序；原因和结果对调；改变速度等等。 8、能否颠倒 -正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒等等。 9、能否加以组合 -变成合金如何？组合起来如何？组合成单件如何？将目的组合起来；将创意组合起来等等。 3、狄波诺的“水平思考” 狄波诺在其管理上的水平思考法一书 中提出了著名的“水平思考”法。 水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考，或是“为改变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另一种状态，他像建塔，以一块石头稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞。 狄波诺从 10 个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析： 序号 垂直思考 水平思考 1 选择性的思考 生生不息性的思考 2 他的移动之又出现一个方向后才移动 他的移动则是为了产生一个方向 3 分析性的思考 激发性的思考 4 按部就班的思考 可跳来跳去的思考 5 用此方法者，必须每一步都正确 不一定每一步都正确 6 为封闭某些途径要用否定 不用否定 7 要集中排出不相关者 欢迎闯入的机会 8 类别、分类与名称都是固定的 不固定 9 遵循最可能的途径 探索最不可能的途径 10 是无限的过程 或然性的过程 狄波诺认为可从下面几个角度来激发“水平思考”并突破垂直思考： (1)对目前情况进行选择； (2)对目前假定进行挑战 (3)创新 (4)暂停判断一个时期； (5)把一个普通方法反其道而行 (6)根据 目前情况进行推类 (7)用头脑风暴法 总之，水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”，而是“想出”新的以前所未考虑到的可能解决问题大方法与途径。 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国 BBDO 广告公司的阿列克斯 .奥斯本创造的创意方法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法，以收集众人的构想的一种思考。 通常分以下几个步骤： (1)选定项目。 确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主题。 (2)头脑风暴。 召集会议集思广益，召集会议注意事项： 1）选出 5-7 名左右的会议参 加者。人数过多将会减少每个人发言的机会并增加管理难度，会议参加者应尽可能使不同领域的人。 2）确定会议主持者 3）召开会议前，给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相关资料。但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料。 4）会议的时间安排在 90 分左右较为适宜。 另外，会议中还应遵循民下基本原则： 1)禁止批评他人意见； 2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以； 3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法； 4)可自由组合、改善、追加他人的想法。 在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及 KJ 图表。以引出更多的创意。 (3)选择与评估 头脑风暴引出的创意是否有效，还需要针对目的及目标进行选择与评价，并考虑其实现的难度及障碍。一般地，选择与评估创意的常用方法是矩阵评价表法。 学生练习： 通过头脑风暴法列出一些新企业创意，这些创意从何而来？那些最具可行性？那些最不可行？为什么？ 5、凯斯勒的创意法 亚瑟凯斯勒创意法的概念建立于“二旧换一新”的构想。“二旧换一新：是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。换句话说，两个相当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧换一 新”，产生一个全新的构想。 下面，我们以一广告创意实例来说明凯斯勒的二旧换一新的创意法。 劳温堡是第一种在美国市场上上市的德国啤酒，其价格昂贵、品质优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法，其广告无外乎：劳温堡超级品质或当你想要惟一佳品的时候劳温堡或卓越的标记等等之类。 但是，事实上创意者按凯斯勒的二旧化一新创意，提出的广告构想是： 当他们用光劳温堡时，就订香槟酒（在美国消费心目中香槟酒是高品质的，而啤酒是大众消费品）。 显然，这一构想具有以下效果： （ 1）他虽没有说劳温 堡是一种最高品质的啤酒，但却表达出劳温堡是一种最高品质的啤酒的概念。 （ 2）此构想表达了一种关系，即将本产品与另一种更被接受的高品质象征相联系。此外，这种联系能证明本产品合理。 （ 3）这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒是可民代替香槟的选择，而做相反的提示。 总之，这一构想将两个不相关的构想，甚至互相抵触（香槟酒是高档的、啤酒是低档的）的构想经过结合，产生了另一个更使人注目的构想。这就是“二旧化一新”的作用。 （三）谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一 个“术”宇，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。 美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。霄诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售， 要求赔偿 100 万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。 （四）运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜面再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。 例如：战国时期有一个著名的田忌赛马的故事：齐国大将军田忌经常与齐王赛马，每次比赛都是输。因为，齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等 马强，一对一，每次都是齐王赢田忌输。孙膑闻知后献上一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于 2： 1 反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。 【 课后阅读 】（详见阅读资料） 【 模拟演练 】 头脑风暴法的运用 演练目的： 运用头脑风暴法，培养学生的创新能力。 演练内容 ：你和你的同学试图决定在购物中心开设一家什么样的饭店。困扰你们的问题是，这个城市有了很多的饭店，这些饭店能够提供各种价位的不同种类的餐饮服务。你们拥有开设任何 一种类型饭店的足够资源。你们所面对的题是决定什么样的饭店是最成功的。 演练组织： 时间： 20-30 分钟，组成三个或四个小组，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的发现与结论。运用头脑风暴法确定将开办饭店的类型。具体步骤 ： 1、小组集体花 5-10 分钟时间，来形成你们最可能成功的饭店类型。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评。 2、指定一位小组成员把所提出的各种方案写下来。 3、再用 10-15 分钟时间讨论各个方案的优点与不足。作为集体，确定一个使所有成员意见一致的最可能成功 的方案。 4、在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论，确定是否有产生阻碍的现象。 第三节 撰写策划书的一般技巧 【 学习目标 】 知识学习目标 1、掌握策划书制定的一般方法 2、掌握策划书制定的一般技巧 能力实训目标 1、初步具备策划书的写作能力； 2、初步具备运用策划技巧的能力。 【 个案引读 】 牛牌的链式反应 群牛品牌策划方案 从让男人牛起来的牛哥，到喝牛啤，吹牛皮的牛啤；从五洲牛，牛五洲的牛肉干，到牛哥涮肉的全国连锁；从给人们带去健康和快乐的牛哥矿泉，再到牛群南下蒙城养群牛，策划人韩颐和在短短一年多的时间内连续演绎了一个又一个成功策划牛群的商业神话。从表面上看，韩颐和策划的是牛群这个人，但是实质上，他所策划的却是牛哥这个品牌乃至不断延伸而成的牛品牌群，牛群只是这个牛群的牛倌，也就是总的产品形象代言人。韩颐和成功地借助了牛群的知名度尤其与牛有着极深渊源的浓厚背景，把牛群全面塑造成牛这个品牌的领军人物，然后以此为依托，围绕着牛字来大作文章。 1让第一头牛牛起来 1999 年，伟哥被爆炒之后，伟哥似乎成了中国的壮阳药市场的代名词。中 国人只要一提起哥，就能不假思索地想起壮阳药来，这是客观市场的现实。在这个市场生存的企业怎样看待这个问题，会直接影响到自己产品的销售。在这个市场背景下， 2000 年初，一种名叫力龙伟雄的壮阳药产品问世了，此药的发明人是全国五一劳动奖章获得者、著名中医李锡涛教授，虽然此药效果不错，但用力龙伟雄品牌推广成效却不尽人意。据了解，该药在全国多数地区销售不畅，有些地方如大连等地均是直接退货。严峻的事实使企业更加明白品牌经营的重要性。但是，企业并没有太多资金打广告战，怎么办呢？ 一次偶然的机会，李教授 遇到了策划人旗帜飘扬器的发明者韩颐和，当韩颐和听李教授讲了自己产品销售的困难之后，突发奇想