【广告策划-PPT】东风雪铁龙传播案

Xsara Picasso 媒介建议 会议议程 竞争品牌媒体投放分析 汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略 发现与启示 媒体要素分析 媒介目标 市场重点 目标消费群 媒体策略与选择 媒介计划 竞争品牌分析 -说明 数据来源 : AC Nielsen, 中国 监测媒体 : 电视 , 报纸 , & 杂志 * 目前监测的杂志有 92份 监测阶段 : 1999年 1月至 2001年 5月 覆盖地区 : 全国 主要竞争品牌 : 大众帕萨特 / 大众桑塔纳 2000/大众高尔夫 , 蓝鸟 ,福特蒙迪 ,丰田 Corolla,三菱戈蓝 , 雷诺风景 自 2000年起 ,汽车类的投放有了显著增长 RMB000 全年阶段 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2000+313% +73% 主要竞争批品牌 20,851K 86,013K 汽车类总计 366,722K 635,685K 其他 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2000 20011-5 月 RMB000 +170% +95% +740% +60% 2,677K 7,156K 60,236K 97,705K 190,319K 301,813K 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 主要竞争品牌的媒体占有率 :1999年 1月 -2001年 5月 高尔夫2%蒙迪0%戈蓝1%风景0%Corolla0%蓝鸟14%帕萨特48%桑塔纳 200035%Jan, 1999- May, 2001 85%的占有率来自大众三种车型 蓝鸟自 2000年 10月投放以来占总计 14% Corolla, 蒙迪 , 和风景花费较少 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 05,00010,00015,00020,00025,00099/13 5 7 91100/13 5 7 91101/13 5Corolla风景 总计蓝鸟 帕萨特 桑塔纳 2000高尔夫 戈蓝 蒙迪RMB000 从季节性而言 ,并无十分明显的表现 , 但相对而言下半年比上半年活跃 1999年 2000年 2001年 从年度的比较而言 ,每年均有明显增长 ,无疑使竞争环境变得更加激烈 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 主要品牌的费用使用趋势 帕萨特 : 巨额增长 桑塔那 2000: 逐年增长 1999-2001年 5月 媒体费用 增长指数 品牌2000比199900 (1-5)比99 ( 1-5)01(1-5)比00( 1-5)蓝鸟 2000 年 10 月开始帕俄萨 1,544 NA 3,675桑塔那 2000 175 244 30314,7503,502025,85854,087472818,38121,867628801000020000300004000050000600001999 2000 2001(1-5)桑塔那2000 帕萨特 蓝鸟RMB.000 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 深圳6%全国11%北京11%广州15%上海19%其他38%在城市的覆盖而言 ,60%的费用集中在上海、北京、广州、深圳和全国类媒体 总费用 1.462 亿 2000年 1月 - 2001年 5月 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 各竞争品牌的市场分布 全国 上海 广州 北京 深圳 其他蓝鸟 14% 15% 11% 15% 6% 39%帕萨特 13% 22% 17% 9% 6% 33%桑塔纳 2000 5% 18% 13% 13% 6% 44%高尔夫 39% 9% 9% 38% 0% 5%Corolla 0% 0% 15% 3% 26% 57%风景 0% 0% 0% 76% 20% 4%戈蓝 0% 0% 39% 0% 0% 61%蒙迪 0% 21% 3% 7% 0% 68%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000SH GZ BJ National Shen Z HZ CD TJ WH NJ Other蓝鸟 帕萨特 桑塔纳 2000 高尔夫 Corolla Scenic 戈蓝 蒙迪RMB000 总费用 1.462 亿 ； 2000年 1月 - 2001年 5月 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 媒体使用分配 2000-2001年 5月 0%20%40%60%80%100%蓝鸟帕萨特桑塔纳2000高尔夫 Corolla风景 戈蓝 蒙迪 总计电视 报纸 杂志 对于蓝鸟 ,帕萨特 ,桑塔那 2000,平面和电视同等重要 其他车型 ,平面相对使用较多 62% 报纸 32% 电视 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 发现与启示 在过去 3年内 ,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势 , 下半年较上半年活跃 启示 : Xsara Picasso 于 9月开始将要面临严峻的竞争环境 在竞争品牌中上海 ,北京和广州是投放最多的城市 , 占总数的 40%. 启示 : Xsara Picasso在这三个城市中 ,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡 中央台的运用主要为满足全国的覆盖 启示 : 对于 Xsara Picasso而言 ,中央台的运用将根据实际市场的范围而定 案例分析帕萨特 以下部分 ,重点分析帕萨特的媒体使用策略 帕萨特于 2000年 6月大量投放 , 并取得一定的销售回报 因此 , 在此引用他作为参考 . 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0006 7 8 9 10 11 12 01/1 2 3 4 5RMB000 媒体力度和模式 - 帕萨特 初创期 维持期 维持期 4-6周 报纸和电视 报纸和 杂志 报纸 , 电视和 杂志 报纸 和杂志 报纸 , 电视和 杂志 资料来源 : AC Nielsen Ad Quest 媒体力度 : 初创期 维持期 电视 GRP/ 4+ 到达率 GRP/ 3+到达率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 广州 201 15 54 5 版本 : 30” - 97% 报纸 次数 3+到达率 次数 2+到达率 上海 21 72 10 77 北京 19 58 8 61 广州 15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色 , 1/4版 / 彩色和黑白 资料来源 : AC Nielsen Window telescope CMMS 2000 媒体力度和模式 - 帕萨特 发现与启示 报纸是主要的使用媒体 . 由于在各地高质量的报纸均有限 .因此会产生投放空间拥挤 ,有效的选择和投放的效果将非常重要 电视是一个非常有效的建立品牌形象的媒体 .但与此同时 ,由于电视面对普通的大众 ,会造成一些浪费 . 因此 ,选择针对目标消费群的电视节目 ,会减少浪费 汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体 作为一个新车型 , 汽车杂志将有助于提供信息 媒体重点分析 媒介目标 创立品牌知名度 净到达率 : 80% /1+, 80%的目标观众广告看到广告至少一次 有效的曝露频次促进销售 有效到达率 /频次 : 电视 报纸 一类市场 30% /4+ 50%/3+ 二类市场 40% /3+ 60%/1+ 市场分类 划分市场将考虑以下 2个要素 : 市场销售目标 潜在消费者分布 市场销售目标 上海 , 北京 , 广东 ( 广州 & 深圳 ) : 600 辆 南京 , 杭州 , 武汉 , 青岛 , 济南 , 成都 , 昆明 : 300 辆 其他 21个省会城市 : 100 辆 4000以上 284 268 116 105 77 69 47 38 32 29 26 24 23 183000-4000 238 305 114 24 61 118 75 54 37 32 34 41 54 252000-3000 282 549 145 18 93 226 153 154 87 62 173 118 100 1062000以下 340 604 162 14 93 669 317 269 138 88 695 222 160 374SH BJ GZ SZ HZ TJ NJ DL KM FZ WH JN QD CD25% 16% 22% 65% 家庭收入高于 4000元 在全国范围内 ,上海 ,北京 ,广州 ,深圳汇集 60%的高收入家庭 60%以上的家庭拥有高收入 潜在消费群分布 人数 000 基数 : 25-35岁 资料来源 :CMMS 2000 GZ9%SZ8%Others19%BJ21%SH22%KM3%DL3%NJ4%TJ5%HZ6%市场分布结果 根据上述 2点 ,各类城市分布如下 : 一类城市 : 重要城市拥有高收入人群 上海 , 北京 , 广东 (广州 , 深圳 ) 二类城市 : 潜力市场 武汉 , 杭州 , 天津 *, 南京 , 大连 *, 昆明 , 济南 , 青岛 , 成都 天津 & 大连 建议城市 三类城市 : 根据实际预算进行选择 19个城市 *市场划分没有完全依照东风汽车的计划 目标观众设定 目标消费群 高收入年轻人 ,在公司中为中层领导位置 媒体目标观众 25-35岁年轻人 ,侧重在男性 高收入 ,家庭月收入高于 4000元 他们时尚 ,有个性 ,工作努力 ,热爱生活 一类城市 二类城市 三类城市 目标观众 观众 25-35岁 ,家庭月收入高于 4000 85.878.337.666.728.250.611020406080100电视 报纸 电台 车身 周报 杂志 电影媒体使用习惯 -目标观众 电视和报纸覆盖率最高对于 Xsara Picasso 目标观众 杂志补充媒体 ,提供信息 过去一天 过去 7天 过去一月 % 目标 : 25-35岁 ,家庭月收入高于 4000元 资料来源 :CMMS 2000 媒体策略 对于高关注度的产品 ,信息提供尤为重要 ,所以平面广告会很重要 主要媒体 : 报纸 - 有效信息的覆盖 杂志 - 建立长期投放 对于新产品投放 : 电视是重要的媒体为消费者提供感性认识 ,和建立品牌价值 中央台将考虑用于全国投放 长期展示 : 在预算允许的范围内 ,户外广告将用于长期出现 ,以增强品牌的知名度 ,和生产商的品牌的出现 策略 - 有效到达率和覆盖面 运用 有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面 这个模式是建立有效的费用分配 . 有效到达率 - 一个基点 , 高于会造成浪费 , 低于会不产生效果 有效覆盖 - 一个有效的覆盖范围 主要参考要素 ,创意信息 ,市场环境和媒体环境 一类市场 上海 /北京 /广州 /深圳 经过加权 初创期 4+ 维持期 3+ 创意信息加权 变量 费雷 频次 分类低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 简单 1 复杂 52 4 创意的影响力 高 2 低 83 4 态度 维持 4 变化 16市场加权 变量 费雷 频次 分类低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 产品信誉 建立 5 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 战役 旧 7 新 289 3 竞争品牌活动 低 6 高 18媒体加权 变量 费雷 分类01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 总体 低 6 高 1815 2 媒介环境 低 7 高 1416 2 媒体入 高 5 低 1033 分数 147 平均分数 4.5建议有效频次 4 - 5 (4+)中 高频次低媒体力度 - 有效覆盖频次 二类市场 杭州 /南京 /天津 /大连 /昆明 /青岛 /济南 /成都 经过加权 : 初创期 3+ 维持期 2+ 媒体力度 - 有效覆盖频次 创意信息加权 变量 费雷 频次 分类低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 简单 1 复杂 52 4 创意的影响力 高 2 低 83 4 态度 维持 4 变化 16市场加权 变量 费雷 频次 分类低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 产品信誉 建立 4 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 战役 旧 7 新 289 3 竞争品牌活动 低 3 高 18媒体加权 变量 费雷 分类01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 总体 低 5 高 1815 2 媒介环境 低 4 高 1416 2 媒体入 高 3 低 1017 018 033 分数 147 平均分数 3.7建议有效频次 3-4 (3+)中 高频次低 一类城市 二类城市 三类城市 目标观众 观众 25-35岁 ,家庭月收入高于 4000 有效覆盖频次 -电视 初创期 / 维持期 4+/ 3+ 3+/2+ 媒体力度 - 合理价格的覆盖面 帕萨特 -初创期 : 250 GRP 维持期 : 131 GRP 蓝鸟 -初创期 : 245 GRP 0102030405060708090100100 GRP 200 GRP 300 GRP 400 GRP 500 GRP 600 GRP 700 GRP 800 GRP 900 GRP到达率 4+电视 举例 : 上海 初创阶段 0200400600800100012001400Marginal cost of 1% Reach (4+) incremental最合理的投资回报点 4+/250GRP 到达率