【广告策划-PPT】倚能·媒介投放方案

Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 倚能 黄河家园 2007年度媒介策略方案 IMA英美传播 2007-4 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications Foreword 前言： 2007年度，随着倚能 黄河家园二期（尊邸）的开盘销售和一期（上座）剩余房型的销售工作进行，关于项目的媒介策略也将配合年度整合传播制定出更加有效可行的方案。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 1 媒介传播目标 2 媒介传播载体 3 兰州媒体分析 4 竞品媒体选择分析 5 客群分析 6 客群媒体选择 7 项目本年度媒体选择 8 媒体计划与销售节点配合 9 媒体投放预算分配 Catalogue 目录： Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 1 媒介传播目标 配合本年度项目整合传播方案，解决营销推广中遇到的相关问题； 通过对倚能 黄河家园打造国际化标准概念的推广 ， 达到我们整 合传播的介定目标； 在推广中 ， 运用集团与项目共同推广的方式 ， 让客户认知开发商 实力 ， 增加对项目的期望值； 配合销售进度 ， 合理分配媒体投放比例 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 2 媒介传播载体 市区内户外广告路牌 机场 /高速路路牌 立柱广告牌 灯箱广告 公交站牌广告 公交车体广告 报纸广告 DM直投 机票袋广告 演唱会门票广告 电视 电台 网络 电影贴片 楼宇电视 通过各媒体间相互配合， 达成最佳传播效果。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 3 兰州媒体分析 报纸媒体 发行量( 0 0 0 ) 零售 订阅免费赠阅兰州晚报 320 甘肃 日报 3 3 . 8 0 %要闻、今日快报、焦点、社会生活、热线出击、社情传递、晚报调查、经济观察、兰州经济动态、周边新闻3 0 . 0 % 7 0 . 0 % 0 . 0 %兰州晨报 210 兰州 日报 4 0 . 6 0 %社会新闻、时事新闻、都市广角、省会新闻、专题报道、社会纪实、国际背景、国内时政4 0 . 0 % 6 0 . 0 % 0 . 0 %甘肃日报 230 甘肃 日报 6 . 1 0 %党政机关报，及时报道国内外重大新闻事件，内容贴近读者与社会1 5 . 0 % 8 5 . 0 % 0 . 0 %西部商报 158 兰州 日报 1 1 . 7 0 %确立 “ 新闻为王 ” 的办报理念，新闻报道及新闻策划，以其快速、准确、公正、严谨、新锐的特点深受读者的欢迎5 0 . 0 % 5 0 . 0 % 0 . 0 %版面情况 / 内容描述销售方式T i t l e阅读率 %( C M M S 2 0 0 4 S )覆盖 频次Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 44%56%Male Female29%25%14%22%10%15-24岁 25-34岁 35-44岁45-54岁 55-64岁读者构成 兰州晚报 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 45%55%Male Female30%27%13%20%10%15-24岁 25-34岁 35-44岁45-54岁 55-64岁读者构成 兰州晨报 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 读者构成 西部商报 39%61%Male Female29%37%10%19%5%15-24岁 25-34岁 35-44岁45-54岁 55-64岁Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 39%61%Male Female29%37%10%19%5%15-24岁 25-34岁 35-44岁45-54岁 55-64岁读者构成 甘肃日报 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小结 从发行量看： 报纸媒体发行量最大的是兰州晚报 ， 西部商报虽然发行量低 ， 但零售 (受众自行购买 )占其发行量的 50%； 从读者构成看： 兰州晚报和晨报 ， 2534岁的人群比 3544岁的人群稍多 ， 这 两群已占总数 50%以上；而西部商报仅 3544岁的人群就占 37%。 从 2006年项目的报纸投放效果来看： 晚报存在着印刷质量差等问题 ， 甘肃日报存在着发行面广 、 针 对性不强的问题 ， 基于以上原因我们本年度将把报纸推广主要 媒体放在 兰州晨报和西部商报 上 ， 兰州晚报为辅助 （ 主要体现 在开盘或具有一定影响力的营销活动期间 ） 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 电视媒体 电视台总观 甘肃卫视：以电视剧为主； 甘肃经济频道：以经济资讯为主； 甘肃都市频道：以都市时尚类栏目及电视剧为主； 甘肃文化频道：以文化宣传寄电视剧为主； 甘肃影视频道：以影视为主； 甘肃公共频道：以公共资讯为主； 兰州综艺体育频道：以综艺、体育类栏目为主； 兰州生活经济频道：以百姓生活、经济类栏目为主； 兰州新闻综合频道：以新闻及自办栏目为主； 兰州公共频道：以公共资讯类栏目为主； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 频道 频道覆盖率 甘肃电视台文化频道 86 甘肃卫视 77 甘肃电视台经济频道 72 兰州电视台新闻综合频道 71 甘肃电视台公共频道 67 兰州电视台综艺体育频道 66 兰州电视台生活经济频道 66 甘肃电视台影视频道 60 兰州电视台公共频道 60 甘肃电视台都市频道 59 甘肃广电宽待信息网 13 兰州铁路分局电视台 8 兰州铁路局电视台 8 电视频道覆盖率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 兰州地区主要频道为甘肃文化频道、甘肃经济频道、兰州新 闻综合频道。 兰州地区电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较 单一。 收视率主要来源是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。 中央电视台在兰州地区的收视率较高，而这一现象在全国各 地都是普遍存在的。 电视媒体环境 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 3%13%57%9%18%中央级频道 省级上星频道省级非上星频道 市( 县) 级频道其他频道频道收视占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 14%9%29%5%3%3%3%5%10%8%7%7%4%中央电视台综合频道 其他卫视频道组合 其它兰州中央电视台其他频道组合 兰州电视台新闻综合频道 中央台八套湖南电视台卫星频道 中央台三套 甘肃电视台文化少儿频道中央台六套 其他甘肃 中央台五套中央台二套频道收视占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 时间段甘肃电视台经济频道甘肃电视台文化少儿频道甘肃电视台影视频道兰州电视台生活经济频道兰州电视台新闻综合频道兰州电视台公共频道1 8 : 0 0 - 1 8 : 1 5 0 .7 1 .8 0 .1 0 .9 2 .2 1 .8 1 8 : 1 5 - 1 8 : 3 0 1 .1 1 .8 0 .1 1 .5 2 .0 3 .0 1 8 : 3 0 - 1 8 : 4 5 2 .2 2 .0 0 .2 3 .8 3 .0 9 .4 1 8 : 4 5 - 1 9 : 0 0 2 .8 2 .6 0 .3 1 0 .1 2 .9 9 .7 1 9 : 0 0 - 1 9 : 1 5 1 .3 1 .2 0 .1 3 .5 0 .7 3 .6 1 9 : 1 5 - 1 9 : 3 0 1 .4 1 .0 0 .1 3 .6 0 .7 3 .4 1 9 : 3 0 - 1 9 : 4 5 1 .4 1 .7 0 .3 3 .2 2 .1 3 .4 1 9 : 4 5 - 2 0 : 0 0 2 .1 6 .3 1 .0 3 .2 5 .2 3 .8 2 0 : 0 0 - 2 0 : 1 5 2 .3 8 .0 1 .2 3 .1 6 .1 3 .7 2 0 : 1 5 - 2 0 : 3 0 2 .2 8 .3 1 .2 3 .1 6 .8 3 .5 2 0 : 3 0 - 2 0 : 4 5 2 .0 8 .3 1 .3 3 .2 7 .1 3 .3 2 0 : 4 5 - 2 1 : 0 0 1 .9 8 .5 1 .4 3 .1 7 .3 3 .2 2 1 : 0 0 - 2 1 : 1 5 2 .0 8 .3 1 .4 2 .9 8 .4 3 .1 2 1 : 1 5 - 2 1 : 3 0 1 .9 8 .4 1 .5 2 .8 8 .8 3 .1 2 1 : 3 0 - 2 1 : 4 5 1 .5 6 .1 1 .1 2 .6 2 1 .0 2 .7 2 1 : 4 5 - 2 2 : 0 0 2 .1 4 .3 1 .1 2 .7 2 6 .0 2 .4 2 2 : 0 0 - 2 2 : 1 5 2 .4 3 .4 1 .7 2 .7 2 6 .7 1 .9 2 2 : 1 5 - 2 2 : 3 0 2 .6 3 .2 2 .0 2 .7 2 5 .7 1 .5 2 2 : 3 0 - 2 2 : 4 5 2 .9 3 .3 2 .2 2 .7 2 1 .5 1 .5 2 2 : 4 5 - 2 3 : 0 0 3 .3 3 .3 2 .6 2 .8 1 3 .0 1 .5 2 3 : 0 0 - 2 3 : 1 5 3 .2 3 .1 3 .0 2 .6 7 .5 1 .2 2 3 : 1 5 - 2 3 : 3 0 2 .8 3 .5 3 .2 2 .1 5 .1 1 .0 2 3 : 3 0 - 2 3 : 4 5 2 .5 4 .0 2 .9 1 .8 4 .1 1 .0 2 3 : 4 5 - 2 4 : 0 0 1 .9 4 .2 2 .7 1 .9 2 .3 0 .6 2 4 : 0 0 - 2 4 : 1 5 0 .5 3 .9 2 .4 1 .2 1 .7 0 .6 2 4 : 1 5 - 2 4 : 3 0 0 .4 4 .2 2 .6 1 .0 1 .0 0 .5 2 4 : 3 0 - 2 4 : 4 5 0 .4 4 .7 2 .0 0 .5 0 .8 0 .5 2 4 : 4 5 - 2 5 : 0 0 0 .5 5 .5 0 .6 0 .3 0 .6 0 .5 2 5 : 0 0 - 2 5 : 1 5 0 .7 5 .7 0 .5 0 .1 0 .4 0 .1 2 5 : 1 5 - 2 5 : 3 0 0 .7 7 .0 0 .5 - - - 2 5 : 3 0 - 2 5 : 4 5 0 .8 9 .4 0 .6 - - 0 .1 2 5 : 4 5 - 2 6 : 0 0 0 .9 8 .1 0 .5 - - - 全天 1 .7 4 .2 1 .0 2 .4 7 .1 2 .3 频道时段收视占有率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 00.10.20.30.40.56:006:307:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30甘肃有线台影视频道 甘肃卫视 甘肃电视台经济频道甘肃电视台都市频道 甘肃电视台文化少儿频道 甘肃电视台影视频道甘肃电视台公共频道 兰州有线台二套(科教频道) 兰州有线台三套(文体频道)兰州电视台综艺体育频道 兰州电视台生活经济频道 兰州电视台新闻综合频道兰州电视台公共频道收视跟踪曲线（白天） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 012345678910111218:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45甘肃有线台影视频道 甘肃卫视 甘肃电视台经济频道甘肃电视台都市频道 甘肃电视台文化少儿频道 甘肃电视台影视频道甘肃电视台公共频道 兰州有线台二套(科教频道) 兰州有线台三套(文体频道)兰州电视台综艺体育频道 兰州电视台生活经济频道 兰州电视台新闻综合频道兰州电视台公共频道收视跟踪曲线（晚间） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小结 从本地电视频道覆盖率看： 覆盖率从大到小依次是 甘肃电视台文化频道 、 甘肃卫视 、 甘肃电视台经济 频道 、 兰州电视台新闻综合频道 、 甘肃电视台公共频道 、 兰州电视台综艺体育频道 、兰州电视台生活经济频道 、 甘肃电视台影视频道 、 兰州电视台公共频道 、 甘肃电视台都市频道 从本地电视媒体环境看： 兰州地区主要频道为甘肃文化频道、甘肃经济频道、兰州新闻综合频道。电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较单一，收视率主要来源是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。 从本地频道收视占有率和时段收视占有率看： 收视占有率主要是上星级频道和市 /县级频道为主 。 时段收视占有率主要集中在 20：30 23： 00之间 ， 而占有这一时间段主要收视率的频道和节目分别 是兰州电视台新闻综合频道的 “ 兰州零距离 ” 节目 、 兰州电视台生活经济频道的 “ 第一百姓剧场 ”节目和 12： 00甘肃电视台经济频道的 “ 家园 ” 节目 （ “ 家园 ” 节目虽不在这一时间段 ， 但属于房地产专业性节目 ） ， 所以我们的电视媒体推广应该围绕这三档节目投放 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 户外媒体 户外媒体在兰州地区具有一定的影响 高速路旁的立柱、城市街道的灯柱、繁华地区的路牌、公交车身 等都是主要的户外媒体。 户外媒体的关注度非常高，特别是一些人流量大的主干道及交通 枢纽。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 010203040506070车身广告 候车亭灯箱 橱窗广告 车内广告 独立广告牌 屋顶广告 的士车身广告 POP 墙身广告户外媒体接触频率 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 小结 从接触频率来观察，户外媒体最大的接触面是车体广告其次是 站牌、橱窗、车内、独立路牌、楼顶、的士、 POP、墙体。 以上数据是泛指的从接触频率来看。 针对房地产推广，我们应该在户外媒体的选择上作出更具备专 业性和针对性的选择。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 网络承载信息量较大，互动性强，受众可根据自己的要求进行查询。 网络媒体也有其缺点，主要是针对特定人群而言操作程序相对复杂。 网络媒体 16岁 20岁 21岁 28岁 21岁 28岁 29岁 35岁 35岁 45岁 45岁以后 38 18 26 10 6 2 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 针对房地产网络推广而言，建立项目的独立网站和在专业网站上建立专帖及有选择性的网络广告投放是必要的（例如：搜房网等）。 小结 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 创意性媒体 DM直投（具有很强的针对性，点对点的宣传） 机票袋广告（针对小众，更具实效性） 演唱会门票广告（提升项目知名度，挖掘潜在客户） 电影贴片（提升项目品质感，将视觉媒体最大化利用） 楼宇电视（针对写字楼工作的人群） Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 4 竞品媒体选择分析 仁恒国际 在报纸占有率上有优势，主要以报纸的软性文章为主、基本都以半版或整 版露出 ； 在三大报纸媒体的楼宇专刊常年有题花发布 ； 户外广告选择自主创建 ,在位置上都占很大优势 ； 鸿运润园 模仿仁恒国际 ,在报纸上露出也较为频繁 ,更不时有题花出现 ； 在户外媒体的开发和发布上明显优于其他项目 ,西关十字和东方红广场西北 侧的广告可见一斑 ； 北岸公馆 对媒体的运用不够理想，报纸、电视全面撒网，没有集中，吸引力不强； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 御景东方 整版的报纸媒体投放是其特点之一 ,但投放频率较低 ； 实创现代城 除了少数的软文和小版面纯促销硬广外 ,传播工作已经基本处于停滞，产品 剩余较大户型，进入尾盘清仓期； 天庆嘉园 长线专业地产开发，媒体选择上比较中庸； 众邦金水湾 推广形式较为单一，形象多见于少数户外和公交站牌广告，报纸和电视偶尔 能见到形象宣传片，针对客户更偏重于西固人群，在兰化电视台不间断播放 广告片； 安宁庭院 项目正处于初期，预计将在、月有比较大的举动，目前除了项目围墙外 还没有任何广告形式出街； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 5 客群分析 主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士 外资公司、企业管理人员 IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵 高新产业高级技术人员 政府机关、国有企事业单位高级管理层 私企所有者 他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 经常看的报纸： 兰州晚报 、 兰州晨报 、 西部商报 经常看的电视节目： 新闻类、经济类、科教文类等 女性很少会固定电视频道，仅仅是选择固定的节目类型（例如百 姓剧场等） 户外媒体： 繁华地段或交通要塞关注度比较高（例如东方红广场等） 6 客群媒体选择 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 7 项目本年度媒体选择 根据 2006年的销售情况和目标客群的媒介习惯以及竞品的媒体选择情况： 户外选择西关什字、东方红广场等主要商业区域及项目周边主要交通干线做倚 能地产品牌形象宣传；灯箱、车体、站牌的广告投放量应进一步扩大以此来增 加项目的知名度和露出。 报纸媒体主要选择：西部商报、兰州晨报为主，兰州晚报为辅。 电视媒体主要选择兰州新闻综合频道的高收视率节目：兰州零距离和甘肃电视 台经济频道的 “ 家园 ” 节目同时根据电视剧的节目质量进行跟踪投放。 电台选择：甘肃交通广播、兰州音乐台。 播出类型：普通广告 播出时长： 30S 时间选择： A段（ 7点 50 8点 20， 17点 17点 30） 备注：根据传播阶段不同，电台广告内容和时长及时段也可做出相应调整。 DM直投、机票袋广告、演唱会门票广告、电影贴片、楼宇电视这些创意性媒体 在各活动节点和特定时段（例如演唱会等）做辅助性推广。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 8 媒体计划与销售节点配合 4月上旬 6月下旬 :以户外媒体为主，在原有的一条公交线路基础上再 增加两条线路，同时配合报纸媒体的投放（品鉴倚能新生活）增加大众对 项目的深层次了解； 7月份（开盘前蓄势期）：报纸媒体为主，户外为辅、加大电视与电播的 投放力度为开盘蓄势； 8月份（开盘期）：报纸、户外、电视、电播等其他创意性媒体全面出击； 9月 11月（销售促进期）报纸媒体为主，软文与硬广结合； 12月 春节：保温期，报纸媒体为主，其他媒体辅助配合； Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 9 媒体投放预算分配 2007年的项目预期销售额是 3.5亿元； 推广费用按销售额的 1.6%左右计算 ， 约 550万； 其中约 194万已经确定为户外路牌媒体推广费用； 公交车体广告费用预计约 72万元； 报纸广告投放仅次于户外广告投放 ， 预计金额约 130万； 电视 、 电台 、 楼宇 、 等其他创意性媒体的广告投放预计金额约 40万元； 物料 、 2卖装饰 、 网站改版 、 2期模型 、 户外更换画面等费用约 63万元； 剩余 60万元为活动费用 。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 户外 报纸 其它 年度媒体投放比例分配 % Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 总结 通过对媒介载体和目标客群的分析，围绕项目整合传播，我 们本年度的媒介传播策略主要以户外和报纸这两大媒体为 主，同时增加了小众媒体和创意性媒体的使用。 合理的媒介策略将使倚能集团的品牌形象和项目的营销走入 更加理想的状态。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 如何进行房地产市场分析 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正 常 正常运 行 基本正 常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额/ 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 Copyright 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城