【广告策划-PPT】中原之星媒体推广材料

媒介新领袖 中原新地标 G&FERA MEDIA 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 第一章 “ 中原之星 ” 效果全展示 第三章 “ 中原之星 ” 媒体研究 第二章 “ 中原之星 ” 媒介环境分析 第四章 “ 中原之星 ” 投放介绍 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 目 录 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 第一章 “中原之星”效果全展示 “ 中原之星 ” 日间近景照 “中原之星”日间近景照（十七大现场直播） “中原之星”日间近景照（郑州迎圣火） “中原之星”日间近景照（奥运赛事转播） “中原之星”夜间近景照 “ 中原之星 ” 夜间近景照（嫦娥飞天现场直播） “中原之星”夜间近景照（奥运开幕式直播） “中原之星”日间远景照（郑州迎圣火） “中原之星”日间远景照（奥运赛事转播） “ 中原之星 ” 夜间远景照 第二章 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. “中原之星”媒介环境分析 周边环境介绍 ： 201平米超大屏幕 坐落于二七商圈的郑州华联商厦的顶端：高 8米，宽 25.1米。 二七商圈囊括了：北京华联商厦、郑州华联商厦、金博大、正弘国际名店、郑州百货大楼、永乐电器、国美电器、五星电器等。同时二七广场还是重要的交通要道 ,日均车流量约91万车次，其中公交巴士约占 33%。 二七广场 LED显示屏 (二七纪念塔东侧方向观测 ) 二七商圈中原之星 LED大屏幕 二七广场媒体环境概况 地域简介 河南 河南区位及经济优势 国家统计局数据显示，河南省 2005年 1万亿元以上的经济总量（ GDP）使之成为继广东、山东、江苏、浙江之后全国第 5个经济总量超万亿元的省份。 同年河南省投资突破 4000亿元，城镇投资增速和规模均居中部六省第一。 2006年 2月，国务院常务会议指出，将把中国中部地区建设成为“三大基地一个枢纽”，即全国重要的粮食生产基地、能源原材料基地、高技术产业及现代装备制造基地和综合交通运输枢纽。 2007年 全省生产总值达到 15058.07亿元，增速连续五年实现两位数增长，同年我省城镇居民人均可支配收入首次突破万元大关，人均可支配收入达到 11477.05元，其中工薪收入 8058.81元，同比增长 17.4，对人均可支配收入增长的贡献率达 71.8。 07年期间，河南 123个重点项目投资 609.17亿元，完成年度目标的 110.2%。 悠久的历史给河南留下了大量宝贵的历史文化遗产，成为河南旅游业发展得天独厚的优势。河南的地下文物居全国第一位，地上文物居全国第二位，馆藏文物占全国的八分之一，有国家重点文物保护单位 54处。河南可供观赏、旅游的景区、景点有 100多处。省内的重点风景名胜区中国家级 5处，省级 20处。自然保护区 23处。 郑州区位及经济优势 郑州市是河南省政治、经济、文化中心，处于全国东、中、西三大经济带的结合部。辖 12个县市区。全市总面积 7446平方公里，据 2005年统计常住人口 716万人。 2007年郑州生产总值约为 2400亿元，在全国城市 GDP排名为第 24位，与 06年相比 GDP增长率为 17.38%。 郑州 “九州腹地，十省通衢”，是国务院确定的三大商贸中心试点城市之一，为全国重要的交通、通讯枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国八大古都之首。 郑东新区及其 CBD（ Central Business District中央商务特区）已整体建设了五年，它是河南推进城市化的一项标志性工程，其规划方案 一次性迈入国际顶级都会城市。环行区域包括内环 30栋 80米高的商业住宅楼和外环 30栋 120米高的纯商务写字楼，中心区域由三大标志建筑物组成。崭新的城市已经是初具雏形。 郑州作为中原城市群的龙头、中部崛起的支撑、中部崛起的引擎，必将在经济发展方面提供最为有利的条件。 郑州地域介绍 郑州 二七商圈概况 中原之星 LED位于郑州市 “ 地标 ” 最繁华的二七商圈中央 、 中国中部最大最繁华商业圈 ， 毗邻中国最著名的郑州火车站 ， 商圈以亚洲第一 、 长达 578米长的环广场廊桥集聚起 7家大型购物商厦 、 3大家电卖场 、 2家大型超市 、 多家餐饮娱乐场所 ， 形成了一个现代 、 开放 、繁荣的休闲购物天堂 ， 跻身国内上海徐家汇 、 北京王府井 、 大连清泥洼 、 郑州二七四大商业高度繁荣商圈 。 中原之星 LED位于二七商圈 “ 至高点 ” 郑州华联商厦位于郑州市中心最繁华的二七商圈的中央 ， 而中原之星位于华联商厦的最顶端 ， 它的覆盖面是二七商圈全部的人群和车流 ，视距远大 2公里 ， 完全超越和覆盖了户外最常见的紊乱广告环境 。 地域介绍 二七商圈 第三章 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. “中原之星”媒体研究 “ 中原之星”时尚 E媒介六大优势 超强媒体资源 : 超广受众覆盖 : 超清广告环境 : 超高强制到达 : 超低千人成本 : 中国中西部广告第一屏，中国第一广告弧屏，户外稀缺黄金广告位独领中原 E时代媒体风骚，每天 15小时以上不间断放送，汇集百万目光焦点 1670万种色彩、超高亮度尽显无可匹敌的强大表现力、震撼力和广告效果 完全突破户外最常见的紊乱广告环境 位于第一大省河南政治、经济、文化、交通集散中心之中心，日均人流量 38万人次，日均车流量 91万车次 日均播出 16小时、不间断贯穿早中晚三大黄金时间段，全面覆盖最繁华二 七商圈全部人群，视距远达 2公里 以超低千人成本占据中国中部六省最黄金级传播位置 超强新锐效果 : “ 中原之星 ” 广告屏价值评估 评估指标 A B C 位置 综合性商区 单一商业区， 主干道 专业市场 朝向 正对 主要受众视线 偏离不超过 15度 主要受众视线偏 离不超过 45度 可视距离 500 米 499米 -300米 299米 -150米 政策稳定性 固定 一年一变 一年二变 遮挡 无任何遮挡 轻微遮挡， 不影响画面 1/4 遮挡 照明 常年照明每 天 4小时 常年照明每 天 3小时 照明时间 不确定 背景 完全单一 单一 轻微杂乱， 无影响 D 中原之星 评价 其他 郑州最重要的商业区 ,中部省份第一商圈 A 主要受众视线偏离不超过 75度以上 正对商圈中心的友谊广场 ,可视范围覆盖商圈内 80%的位置 A 150 米 2000米内可视 A 不确定 各项政府审批手续齐全 ,场租合同期为 10年 A 1/4 遮挡 无任何遮挡，视野开阔 A 无照明 每天 15小时连续播出 ,全年无休；64级程序和手动调节 ,最高亮度5500尼特 A 杂乱，有影响 背景单一 A 项 目 参 数 LED发光管 进口 NSPX546 物理像素间距 20mm 像素组成 2R 1G 1B 屏幕解析度 (整屏分辨率 ) 1255列 400行 物理密度 2500点平方米 屏幕亮度 5500 屏幕水平视角 120 屏幕垂直视角 40 观看距离 10 2000米 灰度等级 逐点红、绿、蓝各 256级 显示颜色 1670万种色 换帧频率 100HZ 刷新频率 1024HZ 连续工作时间 无限制 屏体 LED寿命 100000小时 平均无故障时间 10000小时 屏幕平整度 1mm 25.1m 8 m 200.80 非线性校正 两级 校正，红、绿、蓝灰度非线性纠偏后各 8bit，视频处理纠偏编码深度每色 14bit 控制方式 与计算机同步，视频可脱机显示 亮度调节 程序和手动调节（ 64级） 图像处理 视频降噪、快速运动补偿、边缘锐化、边缘平滑、色坐标空间变换与控制、灰度变换 驱动方式 静态恒流驱动 亮度均匀性 整屏单色最亮时，最低像素亮度最高像素亮度 0.95 盲点率 1 10000无常亮点且为离散分布，连续失控点为零 项 目 参 数 “ 中原之星 ” 屏体技术指标 显示尺寸 屏幕面积 6 4 . 07 4 . 48 3 . 05 3 . 24 4 . 45 2 . 65 9 . 84 1 . 20 30 60 90它适合发布大品牌的广告。在这上面发布的广告会给人档次较高的感觉。只有实力雄厚的企业才会在这上面投放广告。这上面做广告的产品吸引我去购买/ 使用。 和静态平面广告牌相比，受众认为动态视频广告牌更适合发布大品牌广告，在动态视频 广告牌上发布的广告给人感觉档次更高，在动态视频广告牌上发布广告的企业实力更雄 厚，动态视频广告牌更吸引他们去购买相关产品。 动静态视频媒体研究 动态视频广告牌 静态平面广告牌 17- 26周岁36%27- 36周岁28%37- 46周岁19%47- 56周岁8%56周岁以上3%8-1 6周岁6%商务12%旅游18%休闲17%购物53%郑州二七广场日均人流量约为 38万人次，日均客流密度约为 6.41万人次公里；日均车流量约 91万车次，其中公交巴士约占 33%，日均公交乘客人流量高达 300万人次，庞大的受众规模和超高的有效客流，必将成为广告信息有效诉求的媒体新选择。 “ 中原之星 ” 受众分析 中原之星 17 56岁受众占据受众总量的 91%，他们构成社会主力消费层， 17 46岁受众占据受众总量的 83%，年龄优势明显，广告信息接受能力强，潜在消费欲望大，具备较强的购买力。 受众年龄 受众构成 第四章 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. “中原之星”投放介绍 全屏播放 三分法 (中间 4:3) 三分法 (中间 16:9) 对称二分法 注 :另有黄金二分法可选择，我们会根据您的要求不断调整 “ 中原之星 ” 播放简介 您可选择的 播放方式 广告片规格 广告片播出内容 标准 Beta Sp Pal TVC : 30 秒， 15 秒， 5秒 如您有需要可播放更长时 VHS DVD VCD MPEG Flash 文件动画 政府公告信息、城市公共信息、城市公用信息 省内城市、省内旅游景区天气预报 奥运全程跟进，文娱赛事精粹 河南及郑州公益宣传 商业广告套播 东芝、索尼、摩托罗拉、联想、长虹等数码电子品牌企业 欧莱雅、舒蕾、三全、思念、蒙牛、金丝猴、王朝、伊利、统一、卡夫食品、宋河、上海家化等快速消费品牌企业 中国联通、中国电信、招商银行、郑州商业银行、中国移动等知名企业 上海通用、比亚迪、一汽丰田、奔驰、讴歌等汽车企业 上海金火百代客户资源 （部分） 公司客户有 ： 播出时间： AM7： 30 PM11： 30 6小时天 播出频次： 60次 /天 至少 1800次 /月 注：以上为标准广告投放配置，时段选择、个案套播等特案发布形式另议。 月 刊 例 周 刊 例 “ 中原之星 ” 广告服务刊例 Item / 标准发布形式 Rate / 刊例价 5 秒品牌全天滚动广告套装 60 次循环 5 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民币 60,000/月 RMB60,000/month 15 秒品牌广告全天滚动套装 60 次循环 15 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民币 140,000/月RMB140,000/month 30 秒品牌全天滚动广告套装 60 次循环 30 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民币 220,000/月RMB220,000/month Item / 标准发布形式 Rate / 刊例价 5 秒品牌全天滚动广告套装 60 次循环 5 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民币 20,000/周 RMB20,000/week 15 秒品牌广告全天滚动套装 60 次循环 15 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民币 40,000/周RMB40,000/week 30 秒品牌全天滚动广告套装 60 次循环 30 Spot Ad. Full Day Rotating Package 人民币 60,000/周RMB60,000/week 广告设置许可证 Objective-我们的目标 帮助您的企业树立辐射全国的品牌知名度 帮助您的企业迅速树立企业及品牌形象 帮助您的企业树立良好的公众及社会形象 帮助您的企业迅速提升市场及公众影响力 帮助您的企业迅速提升销售及市场拓展力 帮助您的企业迅速提升品牌知名度及影响力 帮助您的企业迅速提升品牌竞争力 帮助您的企业展示实力并树立投资者信心 上 海 金 火 百 代 联系我们 Thank you very much We Handle Your Ads With Care! 中国 郑州紫荆山路 60号金成国贸大厦 2303 Floor23, 60Zijinshan Road, Zhengzhou China 邮编（ P.C.）： 450000 电话（ TEL）： 86-371-63355777 传真（ FAX）： 86-371-63352277 企业邮箱： Tel：Faxp： 138 3826 6785 E-mail: 杜 沛 上海金火百代广告有限公司 SHANGHAI G&FERA ADVERTISING CO., LTD. 感谢您的关注！ 求索建筑的生命 溯源城市的灵魂 “苏堤春晓”项目行销推广案 天启开启 2003年 4月 项目简介 区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块 占地面积： 6.5万平方米 建筑面积：总建面积 21万平方米，住宅 16平方米，商业、办公 1.3平方米、地下车库 3.5万平方米 容积率： 3.2 物业形态：高层、小高层 周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷 我们的期望 创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点 实现均价 7500元 /平米 通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量 打造苏州河海派文化新座标 市 场 篇 版块介绍 本案处于长寿路版块 （ 内普陀区域 ） 板块现状： 尚长寿路带状开发 ， 属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块 。 长寿路东连闸北区 ， 西至长宁区 ， 南临静安区 ， 紧邻苏州河 。 以不夜城 ， 曹家渡商圈为辐射点 。 苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著 ， 不断提升产品附加值 ， 促进了其供求市场的持续增长 ， 由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者 如早期沿河畔开发的中远两湾城为 “ 旗舰楼盘 ” ， 即 “ 两湾一弄 ” 旧区改造项目后 ，利用其规模大 、 配套全 、 交通便利等为购买热点 ， 加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅 ， 逐步形成中高档水景居住区 。 该地区主力面积范围： 110-150平方米 ， 总价： 71.5-97.5万左右 。 代表楼盘：水岸名苑 、 阳光新苑 、 中远两湾城 、 上海知音 、 上青家园 、 河滨围城 、 秋水云庐 。 版块发展 发展趋势： 深化水景主题，沿苏州河开发。 长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是 “ 绿色生态型住宅 ” 小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个 “ 比规划、比实力、比品牌、比特色 ” 的竞争阶段。 至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。 此外， “ 十五 ” 期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约 90万平方米的新 “ 新湖明珠城 ” ，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区 版块定位 自成一体的中高档住宅区内普陀版块 (长寿路版块） 符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位 具备生态化、人文化的先天优势资源 正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区 独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块 版块市场特色 开发特色： 中等规模（ 10 15万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异 规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题 卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性 竞争特色：以版块内竞争为主 客源特色： 71%的本地客源、 25%外地客源、 4%外籍客源 版块价格走势 4046 417842404593 4789 465252014722 4742 481849265399 5485572759644360010002000300040005000600070002001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀区均价 内普陀均价区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区 28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价 区域单套面积走势 113.52 113.69 113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61 116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀区单套面积 内普陀单套面积平均单套面积主要在 110-130平方米的区间内波动，峰值是 124平方米， 由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展 。 区域单套总价走势 45.93 47.548.1154.9 56.345363.3756.7 55.3 56.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀区单套总价 内普陀单套总价从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到 29.6% 版块市场各项经济指标（ 2002年） 均单价： 6100元 /平米 主力面积： 120 140平米 单套主力总价： 80 90万 车库单价： 10 15万元 /个（卖）、 200 300元 /个 /月（地上租）、500 600元 /个 /月 商铺单价： 理想与现实的第一次踫撞 现实版块均价 VS 我们期望的销售均价 6100元 /平米 VS 7500元 /平米 实现 1500元 /平米的单价跳高 实现区域市场的价格档次变革 区域竞争 至目前 ， 长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域 ， 楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争 目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城 、 21世纪海岸广场 （ 大华清水湾花园 ） 、 康泰公寓 、 水岸豪庭 、 中远两湾城等 苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念 中远两湾城自成板块 ， 吸引全市客源 ， 目前平均价格上涨为 5400元 / m2左右 。 2房集中在 90-100M2， 3房集中在 110-140平方 目前在售楼盘主要集中在曹杨路 、 武宁路两侧 ， 均价在 5200-5500元/M2左右 ， 2房集中在 100-110M2， 3房集中在 120-140M2 版块内竞争 目前主要楼盘有：上海知音 、 达安花园 、 西部俊园 、 常德名园 、光明城市公寓 、 日月星辰 、 音乐广场 、 秋水云庐 、 河滨围城等 目前该区域均价 6100元 /平米 苏州河亲水生态景观 和 长寿路商住街 成为该区域楼盘主打概念 该区域楼盘除静安达安花园 32万 M2外 ， 主要楼盘盘量中等 ， 集中在 10-15万 M2左右 该地区规模小区在总体规划 、 房型设计 、 外观造型 、 绿化配套 、建筑质量等方面极为重视 该区域的房型面积以舒适型为主 。 二房的面积以 100-110平方米为主 ， 110-120平方米的二房占的比例也比较高 。 三房的面积跨度较大 ， 基本在 120-140平方米之间 。 复式的面积多数在 180平方米以上 ， 有的甚至达到了 270平方米以上 。 （ 具体楼盘资料详见市场资料附件 ） 版块内竞争特性 单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘； 平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定 市场成交状况则个案差异明显 总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设 版块销售三甲个案数据对比 案 名 年销总量(m2) 单 价 (元 /m2) 单套总价 (元 ) 单套面积 (m2) 上海知音苑 90000 6500 80 125 世纪之门半岛 60000 7200 120 175 光明城市公寓 58000 8200 120 140 总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大 消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求 年销售量不高 理想与现实的第二次踫撞 VS 舒适、自住型住房需求： 方正 南北向 大房型 产品规划： 得房率较低 部分东西向 不占少数的小二房、 三房房源 上海市区中高档楼盘市场特色 在此我们特别针对上海市场 7000 8000元 /平米的楼盘进行市场特色分析 概念界定 区域划分 价格走势 客层特征 购房目的 房型需求 上海情结 中心城区 趋稳 本地56% 外地34% 境外10% 二外人士购房比例呈上升趋势 投资比例持续性增高，达 40%以上，未来上升势头不减 小房型90100平米需求增大，总价敏感度高 现代国际 浦东、古北 趋稳 商圈带动 徐汇 趋稳 未来潜力 世博圈 上升 理想与现实的第三次踫撞 版块市场特征： 本地化客源 自用型市场 大房型市场 总体市场特征： 外向型客源 自用、投资双重性市场 小房型需求 VS 现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异 而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求 市场总结 上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显； 本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高； 未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑； 客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在； 苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用 本案产品优劣势分析 优势 绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证； 得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据； 长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性 本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色 身处成熟化版块之中，客源基础已然存在 本案劣势 劣势 版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符； 上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化； 区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍； 本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势； 未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验 带給我们的营销课题 突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列； 形成二外市场，加强投资型消费动机含金量； 深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争 策 略 篇 目标设定 定量目标： 价格： 项目 住宅 商业 车库 销售均价 7500元 /m2 15000元/m2 12万元 /个 时间 : 自第一次开盘起两年内完成住宅 90%、商铺 90%、车库 60%的销售 目标消费者定位 范围界定 基础市场 既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源 拓展市场 全市范围内，上海籍客源 突破型市场 外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士 目标消费群特性分析 身份：中产阶层及以上人士 年龄： 35 50岁 职业：企业高级主管、艺术家、文人 收入：家庭月收入 10000元及以上 性格：感性、易激动、较敏感 文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强 消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度 对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向 营 销 推 广 推广总原则 在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源 以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益 采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力 与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力 贩卖文化与情感 我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子 更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命 使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任 因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机 才可以唤醒目标消费者非同一般的感受 才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠 楼盘开发理念 让建筑成为城市生命的一部分 楼盘定位 苏州河首席人文景观住宅 推广主题 承载千回历史记忆， 愿为母亲河边一座灯塔 主题释义 情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染； 创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义； “承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间； “灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮 产品复合概念支持 构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议： 将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）； 在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成 反向操作的行销模式 贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘 圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场 推广阶段划分 本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段 市场热点形成期（外围市场围合） 开发商形象打造期（目标族群锁定） 楼盘概念深化期（基础市场目标锁定） 销售促成期（开盘认购） 阶段策略（一） 市场热点形成期（外围市场围合） 阶段目的： 利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点 设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合 主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人） 行销任务： 形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测； 针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系 阶段策略（一） 策略要求： 事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对 阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘 “母亲河”忆事 两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员） 媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合 阶段策略（二） 企业形象打造期（特殊目标群体锁定） 阶段目的： 提升企业形象，造成社会化影响 深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证 明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接 行销任务： 完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力 持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力 在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统 阶段策略（二） 主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体 策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接 阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分 媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、 DM（博物馆参观券）直递 阶段策略（三） 产品概念深化期（基础市场目标锁定） 阶段目的： 明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益 着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力 行销任务： 基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源 阶段策略（三） 主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络 推广主题：守望母亲河 造化苏河秀 绵延上海情 媒体形式：软硬广告 区域市场的地面媒体渗透 阶段策略（四） 销售促成期（开盘认购） 阶段目的： 促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮 再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力 通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点 销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源 阶段策略（四） 推广主题：爱的承诺 公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱） 媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作 产品与营销结合 用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念： 1、秀历史： 会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体） 2、秀现在： 小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化） 3、秀将来： 取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在 350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来） 秀历史 会所 聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目： 沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅 博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室 休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等 售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设 小区建筑 突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅） 酒店式公寓的一部分设计成为 300 500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力 推案建议 建议本案分三次推案： 分期 案源 价格（均） 说明 一期 2号、 6号 7200 资源相对贫乏，各种面积房源均具备，能满足不同的市场需求，利于市场探测 二期 1号、 7号 7500 相对好的资源优势支持价格的提升，各种不同地房源资源对于市场销售具有一定的延续性，中心区域的亮点，利于楼盘概念的进一步深化完善 三期 3号、 4号、 5号 7700 最佳的景观资源，支持利润空间最大化 求索建筑的生命 溯源城市的灵魂 “苏堤春晓”项目行销推广案 天启开启 2003年 4月 项目简介 区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块 占地面积： 6.5万平方米 建筑面积：总建面积 21万平方米，住宅 16平方米，商业、办公 1.3平方米、地下车库 3.5万平方米 容积率： 3.2 物业形态：高层、小高层 周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷 我们的期望 创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点 实现均价 7500元 /平米 通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量 打造苏州河海派文化新座标 市 场 篇 版块介绍 本案处于长寿路版块 （ 内普陀区域 ） 板块现状： 尚长寿路带状开发 ， 属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块 。 长寿路东连闸北区 ， 西至长宁区 ， 南临静安区 ， 紧邻苏州河 。 以不夜城 ， 曹家渡商圈为辐射点 。 苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著 ， 不断提升产品附加值 ， 促进了其供求市场的持续增长 ， 由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者 如早期沿河畔开发的中远两湾城为 “ 旗舰楼盘 ” ， 即 “ 两湾一弄 ” 旧区改造项目后 ，利用其规模大 、 配套全 、 交通便利等为购买热点 ， 加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅 ， 逐步形成中高档水景居住区 。 该地区主力面积范围： 110-150平方米 ， 总价： 71.5-97.5万左右 。 代表楼盘：水岸名苑 、 阳光新苑 、 中远两湾城 、 上海知音 、 上青家园 、 河滨围城 、 秋水云庐 。 版块发展 发展趋势： 深化水景主题，沿苏州河开发。 长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是 “ 绿色生态型住宅 ” 小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个 “ 比规划、比实力、比品牌、比特色 ” 的竞争阶段。 至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。 此外， “ 十五 ” 期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约 90万平方米的新 “ 新湖明珠城 ” ，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区 版块定位 自成一体的中高档住宅区内普陀版块 (长寿路版块） 符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位 具备生态化、人文化的先天优势资源 正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区 独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块 版块市场特色 开发特色： 中等规模（ 10 15万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异 规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题 卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性 竞争特色：以版块内竞争为主 客源特色： 71%的本地客源、 25%外地客源、 4%外籍客源 版块价格走势 4046 417842404593 4789 465252014722 4742 481849265399 5485572759644360010002000300040005000600070002001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀区均价 内普陀均价区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区 28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价 区域单套面积走势 113.52 113.69 113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61 116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀区单套面积 内普陀单套面积平均单套面积主要在 110-130平方米的区间内波动，峰值是 124平方米， 由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展 。 区域单套总价走势 45.93 47.548.1154.9 56.345363.3756.7 55.3 56.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1季度 2001年2季度 2001年3季度 2001年4季度 2002年1季度 2002年2季度 2002年3季度 2002年4季度普陀区单套总价 内普陀单套总价从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到 29.6% 版块市场各项经济指标（ 2002年） 均单价： 6100元 /平米 主力面积： 120 140平米 单套主力总价： 80 90万 车库单价： 10 15万元 /个（卖）、 200 300元 /个 /月（地上租）、500 600元 /个 /月 商铺单价： 理想与现实的第一次踫撞 现实版块均价 VS 我们期望的销售均价 6100元 /平米 VS 7500元 /平米 实现 1500元 /平米的单价跳高 实现区域市场的价格档次变革 区域竞争 至目前 ， 长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域 ， 楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争 目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城 、 21世纪海岸广场 （ 大华清水湾花园 ） 、 康泰公寓 、 水岸豪庭 、 中远两湾城等 苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念 中远两湾城自成板块 ， 吸引全市客源 ， 目前平均价格上涨为 5400元 / m2左右 。 2房集中在 90-100M2， 3房集中在 110-140平方 目前在售楼盘主要集中在曹杨路 、 武宁路两侧 ， 均价在 5200-5500元/M2左右 ， 2房集中在 100-110M2， 3房集中在 120-140M2 版块内竞争 目前主要楼盘有：上海知音 、 达安花园 、 西部俊园 、 常德名园 、光明城市公寓 、 日月星辰 、 音乐广场 、 秋水云庐 、 河滨围城等 目前该区域均价 6100元 /平米 苏州河亲水生态景观 和 长寿路商住街 成为该区域楼盘主打概念 该区域楼盘除静安达安花园 32万 M2外 ， 主要楼盘盘量中等 ， 集中在 10-15万 M2左右 该地区规模小区在总体规划 、 房型设计 、 外观造型 、 绿化配套 、建筑质量等方面极为重视 该区域的