五洲国际整合推广策略

2009 年 8 月 27 日 1 五洲国际 整合推广策略 （提案） 广西无限飞扬传媒有限责任公司 2009 年 8 月 27 日 2009 年 8 月 27 日 2 （ 一 ） 市场背景 一、 全国楼市 宏观向好 1、 09年以来国民经济运行出现了积极变化，整体表现好于预期 从中国陆续公布的 09 年一季度经济数据显示，去年以来全面实施的一揽子刺激方案，已经使国内经济出现积极变化，但当前经济仍存在较大下行压力，为了保持未来复苏的持续性，政府在不断完善宏观调控政策。 在一系列政策措施的刺激下，多项经济虽然被视为经济“风向标”的外贸形势依然严峻，但进出口同比跌幅正在收窄，环比则大幅反 弹，说明一些行业和企业效益正在恢复。此外，无论是体现企业活跃程度的发电量运输量的反弹，制造业采购经理指数和企业家信心指数的攀升，还是股市、房地产市场的交易量扩大，以及规模以上企业增速逐月回升，均反映了中国经济发展的积极信号。 2、 09年全国楼市回暖，以刚性需求与改善性需求为主 据高华证券提供的数据显示， 2009 年初至 5 月 10 日， 全国 15 个城市中有 14 个城市的交易量上升。与 2007 年相比，已有数据的12 个城市中有 9 个城市的交易量上升。根据北京、上海、深圳三地房地产交易管理网数据统计， 2009 年第一季度，京 沪深三地新房交易量创新高，同比 2008 年同期新房交易量平均上涨了 100%以上，北京和上海两地交易量甚至达到了 2007 年同期水准。另据国家统计局近日公布的数据显示， 1-4 月，全国完成房地产开发投资 7290 亿元，同比增长 4.9%，增幅比 1-3 月提高 0.8 个百分点。 楼市的回暖主要是刚性需求大量释放以及救市政策促成。 2008 年受全球经济危机的影响，许多购房者的刚性需求受到压制，造成市场整体成交量萎缩，但随着房地产刺激政策利好以及行业变化，改善型购房者开始入市，推高楼市成交量。政府从上年 9 月开始，不断出台有利推动中 低端楼房需求的政策，其中包括减少借款利率，下调购房者的首期付款，加大房贷利率折扣和削减契税和印花税。 2009 年 8 月 27 日 3 这些政策大大降低了首次购房者的负担能力。据仲量联行在上海的统计，平均按揭分期付款占可支配收入的百分比也从 56.4%下降到41.8%。 3、 09 年南宁楼市回暖，成交量和价格呈上涨趋势 2009 年 上半年， 南宁 全市完成全社会固定资产投资 406.34 亿元，同比增长 53.55%，同比加快 28.25 个百分点，比一季度加快 16.41个百分点。其中，全市城镇固定资产投资 379.2 亿元，同比增长 53.43%。在城镇固定资产投 资中，基本建设投资、更新改造投资和房地产开发投资分别增长 88.33%、 62.27%和 4.3%。 总体看来，上半年南宁经济走势良好。 而 南宁房地产 在经历了 08 年消费者和开发商的博弈 之后 ， 虽然仍有持币观望心态存在，但 在国家刺激经济增长的政策措施推动下，2009 年 上半年全市房地产开发投资继续保持适度平稳增长的态势，房地产销售回暖迹象明显 。 一方面，是 南宁购房 刚性需求 得以释放 ， 带动销售；另一方面， 由于国际金融形势起伏跌宕，国内货币大受株连，造成相当的人心恐慌，担心贬值的疑虑不断生高，也造就了新的投资客阵营，扩大了楼市 的需求。 上半年，全市商品房销售面积达到 314.2 万平方米，同比增长 34.98%，比上年同期增幅提高 45.93 个百分点；商品住宅平均售价4152 元 /平方米，同比增长 9.42 %。 其中， 二季度成交量持续在高位运行，月成交量在 60 万平方米以上，还创下了月成交 70 万平方米的历史纪录 。 而 6 月份的单月成交均价，则更是上涨至 4625 元 /平方米，涨幅超过 9%。 原因： 一方面，是购房刚性需求得以释放； 一方面，由于国际金融形势起伏跌宕，国内货币大受株连，造成相当的人心恐慌，担心贬值的疑虑不断生高，也造就了新的投 2009 年 8 月 27 日 4 资客阵营 。 4、南宁市场热点 A、 凤岭、琅东领跑 荣和大地：会展中心 3 万人开盘盛典； 凤岭新新家园：上千人争抢百来套住房； 汇东郦城： 3000 多人苦候 200 套房； B、熟盘、熟市 台湾街每次开盘即告售罄； 荣和中央公园、万昌上海滩公馆价格一涨再涨； C、其他板块 价格攀升。 5、南宁楼市下半年走势预估 一方面，专家及开发商普遍看涨楼市； 一方面，放量增加，价格上涨过快导致购房热情冷却，亦有可能导致市场趋缓。 2009 年 8 月 27 日 5 二、 项目入市面临的 区域概况 1、 项目综述 项目位于南宁市 最受注目的区域 东盟商务区核心，东南面临桂雅路，东北面临合作路，西北面临中柬路，西南面接耀凯凤岭 1 号。 项目占地 22266 平方米，总建筑面积约为 93993 平方米， 由 4 栋 16 层（ A、 F、 G、 H 栋）和 5 栋 23-24 层（ B、 C、 D、 E、 I 栋 ）高层住宅围合而成。住宅户型面积主要集中在 95 和 140 两个波段，其中户型面积为 95 平米的复式户型占可售套数的 41.97%， 140左右的占了可售套数的 52.68%。 2、 产品面临的 情况 A、 就区域市场而言 地段炙手可热，楼盘竞争激烈 东盟国际商务区 作为政府形象工程之 一， 东盟商务区 是比琅东、凤岭更高端的国际商务区，它自诞生之日起就备受各界关注。尤其是在南宁被定位为国际化大都市的前提下，城市发展必然会是多极化发展，不管是在城市的发展轨迹还是政府的重点扶持方向上，都成为南宁市城区发展的新宠，近几年的发展更是日新月异，吸引了众多的目光 。 纵观南宁城市建设发展方向我们不难看出，南宁城市向东扩展已经成为不争的事实。东盟商务区 将 会成为南宁的另一个城市中心，一个南宁对外的国际化窗口。 尽管目前片区内市政配套、生活配套仍然缺乏，片区人气未够旺盛，然而 在南博会的直接影响下，南宁人大会堂、国 际会展中心已投入使用，东盟使馆区 已 动工建设 ，东盟商务区乃至 凤岭区内的商务配套功能 已经 逐步凸显。 “东盟”核心地段的升值前景，成为了该区域项目推广宣传的一个重要卖点。 2009 年 8 月 27 日 6 在此前提下， 东盟商务区成为地产企业角逐的战场，越来越多的外来的大公司可以凭借着雄厚的资金实力、品牌影响力，在凤岭开发一定数量的中高档项目，走差异化发展路线，抢占市场份额，使得凤岭片区竞争之激烈居于南宁市之首。 B、就产品类型而言 同质化、高品质 a)以 东盟商务区巨大的升值潜力为卖点塑造项目形象、提升项目品质，是目前 片区 大多数楼盘普遍采用推广策略 。尽管许多开发商竭尽全力在产品差异化上下功夫， 如保利 21 世家提出的艺术社区及其“工法房”的展示、盛天茗城的山水名宅概念、联盟新城的欧式外立面等等 但无一例外的， 区域价值 依然是支撑其 产品 价值的核心所在。 另一方面，产品的同质化程度也很高，多为高层、小高层产品，有入户花园、大阳台、可进行 N+1 改造等。 区域产品的同质化，对提炼项目的差异化卖点造成了困难。 b) 楼市经历了从追求地段和面积大小到开始对居住品质提出更高要求的过程 。 东盟商务区 竞争楼盘硬件质素相近，基本上属于中高端产品，这更要求项目在提升居住品质和楼盘 形象上下工夫。 C、就入市价格而言 房价依然不断上涨 经历了金融危机、楼市跌落的一轮市场洗礼，东盟商务区的房价依然在继续走高。不但开发商追逐东盟国际商务区的升值潜力，精明的投资者和购房者也看到这一点，这为房价升值留下较大的想像空间。 D、 凤岭当前竞争态势 当前凤岭片区产品大致分为 以下 三 个阵营 ： 竞争类型 推广策略 特征 楼盘 第一阵营： 防御 处 领袖 大盘 的地位 ，有 着大体量规模、精 工 的 品质 以及 高级 的 配置，是东盟商务区保利 21 世家 、 荣和大地 、 远辰 山水一号 、 凯悦国际 2009 年 8 月 27 日 7 领导者 乃至凤岭片区的领跑者与风向标。 作为领跑者的他们，永远以先发制人的姿态来防御竞争 对手的模仿与超越。 第二阵营 ： 跟随者 攻击 规模适中， 有 自身的 特色 。一方面，他们以领袖大盘为风向标，对市场进行考量；另一方面，它们有比较鲜明的自身特色，吸引不一样的目标客户群。 中房 翡翠园 、 联盟 新 城 、 盛天 茗城 、 世洋丽豪园 、 塞纳维拉花园 、 莱茵湖畔 、 中莱 领仕生活园 、 马来西亚城 、 凤岭 新新家园 、和润园 、 皇巢世家 、 领世郡 1 号 、 德利 凤岭世家 、 倚林佳园 、 利海 亚洲国际 第三阵营 ： 次级跟随者 更具针对性地 攻击 体量较小， 本身配套不多， 差异化特色 不明显 ，价值主要依托于地段 ，在市场上采取跟随型策略。 五洲国际 、 英伦 18、 中新国际 、 绿海云天 、耀凯 凤岭一号 、 金碧花园 飞扬观点： 作为第三阵营中的一员，五洲国际差异化特色不明显。项目最大的价值依托就是“地段”，而这，是凤岭所有项目所拥有的共性。如何在跟随与共性之中突围，是本案面临的核心问题。 （ 二 ） 项目 分析 2009 年 8 月 27 日 8 核心问题： 在跟随阵营之中，如何形成 “人无我有，人有我优”的广告差异化 ？ 一、项目 SOWT 分析 1、 优势（ S） A、区位优势 地理： 位于东盟商务区核心地段， CLD 中心 ，南宁开发商与购房者眼中最灸手可热的地块 ， 将享受到更为先进完备的市政配套和国际化的人居氛围，无论在地段和名气上都能提升项目价值。 交通：享受着东盟商务区内规划的良好道路网，毗临南宁主干道 民族大道，临近竹浮立交 、青竹立交、南宁大桥、琅东客运站，周边路网四通八达， 无论是 出行市内各区 ，还是 通 过高速公路到周边县市，都极其快捷。 B、配套优势： 景观： 石门森林公园、青秀山、李宁水上公园、国 家绿色休闲体育公园近在周边，四大公园带来闲适享受 ； 商业：沃尔玛、巴黎春天百货、航洋国际 商场 就在咫尺， 休闲购物应有尽有， 优越配套就近享受； 学校： 根据规划，东盟商务区内将会建设几所小学，此外周边还有越秀小学、 北大附中，新二中，十四中、翡翠园小学 等学校； 其他： 就近享受到 会展中心 商圈 、东盟商务区商业 街带来的便利。 C、产品优势： 在旧式户型需求趋向饱和的前景下，项目的大户型 近乎奢侈的舒适 设计与东盟商务区内千篇一律的大户型形成明显的差异化，较容易吸引高端购房人群 ； 而 设计新颖时尚的复式小户型亦能让年轻消费群青睐。 D、开发商优势： 2009 年 8 月 27 日 9 开发商 广西五洲交通股份有限公司 为上市公司，资金雄厚，社会形象良好。 F、价格优势： 项目以低价入市为原则，在以价格导向为主的楼市现状下，具有极大的吸引力。 2、 劣势（ W） A、 户型朝向： 多数建筑均为偏东西朝向，造成大部分户型受东西晒影响。 B、 楼间距： 项目地块狭长，建筑楼间距较小，预留园林空间狭小，对居住品质提升造成较大程度的限制。 C、 项目三面环路，且均为四车道东盟商务区主干道路，居住品质 易 受到道路的噪音、粉尘影响。 D、 车位及其他配套： 由于本项目大部分为大户型产品，且有大面积商业物 业，车位需求量较大，而项目 1： 0.8 的车位配比难以满足需求，对于项目后期商业运营将产生不利影响；项目内部配套缺失。 E、 外立面易识别性不强 与同区域如利海亚洲国际、联盟新城等楼盘相比，难以给予客户视觉上的冲击。 F、 可售住宅户型配比单一，大面积的户型套数过多， 造成总价过高，承接的客户群窄，造成销售难度较大。 3、 机遇（ O） A、 东盟使馆区、东盟商务区周边楼盘的相继建立，各种配套也将会完善起来，片区高尚住区初具规模，楼市正在走向成熟，成为市民心目中高尚住区的首选之地； B、越秀立交、正在建设的南宁大桥，都将更加 方便项目进出琅东 CBD、机场，日渐完善的路网和立交桥网络，使得本区域成为南宁 2009 年 8 月 27 日 10 交通最为便捷、畅达的区域之一； C、楼市回暖，片区的居住氛围和区位价值，受越来越多大的认可，成交比率不断上升，外地市场有望进一步拓宽。 4、 威胁（ T） A、区域同质化严重： 东盟商务区楼盘众多，楼盘的同质化开发，导致竞争加剧。 B、片区大户型较多：东盟商务区一部分 楼盘已经进入尾盘阶段 ， 所剩的户型以 总价较高的 大户型为主 ，造成一部分客户分流。 小 结 经分析，我们认为产品 目前 面临 着 三个问题 ： 1、 就产品而言， 项目 最大的 差异化 ， 是户型 占 52%大比率的大户型。然而，在东盟商务区大户型总价过高、各楼盘 大户型产品 放量较大的 条件下， 这个差异化对我们而言是弱势 。 这 一 点 从 凤岭 新新家园 的 推售就可以看出 ， 第一次开盘当周其 小户型基本 售 完， 而 大户型 、尤其是楼层较高的大户型 基本 上 没有动。 在这样 大户型难推货 的背景下，我们 如何 寻找一个 利益上的 突破 ， 以平衡 我们的 弱势，甚至把它变成优势 ？ 2、 就优势而言， 本案 的 核心优势 主要在于两点 ： 一是地段，二是 价格。 当地段优势与东盟商务区 其它项目 同 类同的情况下， 我们的广告 面临的 任务是 ：如何更好的利用地段优势，用同样的地段拉开差异化？ 如何 进 一步 细分市场 ，有针对性地 进行独占性竞争 ？ 2009 年 8 月 27 日 11 区位价值 二、项目价值体系归纳 高性价比 A、 区位 价值 区域配套 +自然景观 +升值潜力 区位优势是本案的核心价值， 是其它所有附加价值的支撑。 首先，东盟商务区国际化的设施配套带来 完善、高尚、配套共享与 高端居住品质，其次，四大公园环绕，繁华之外能够享受闲情惬意的自然景观；再次，其巨大的升值前景，使得地产商与消费者趋之若鹜，价值又随之提升。 B、 产品 价值 引领国际化生活享受的户型 +上市名企的实力保证 项目最大的产品价值在于 户型 的设计。与东盟商务区其它千篇一律的大户型相 比，本案的大户型具有明显的差异化。宽敞奢侈的大三房、四房，很好地填补了东盟商务区的高端目标消费群这一市场空缺。东盟商务区因其区域的高性，不乏较高端的消费者，但东盟本身的居住舒适度配比不上其中较高端的消费群。本案大户型的大阳台和大入户花园的格局所有带来的 国际化生活享受和情调 ，是一个显著的差异化优势；而本案小户型新颖的、与众不同的复式设计，又吸引了较高端的城市新锐或自由职业者这一批特殊人群。 本案企业品牌的价值含义在于，上市名企无论从信誉还是资金上，都是对产品品质的支撑，对提高项目美誉度、增强客户信心有着强大 的品牌保证。 价格优 势 产品价值 2009 年 8 月 27 日 12 C、价格 优势 显然，在东盟商务区这一高端楼盘聚集的地块，低价入市将会引发“一石激起千层浪”的效果，其带来的关注度与购买动力不言而喻。 三 、核心价值聚焦 经提炼，我们认为项目 的 核心价值在于： 东盟 使馆区 +国际化生活享受 +高性价比 构成要素解析： 东盟使馆区 我们项目所有的价值，都依托于区域优势这个大平台。在这个国际化的区域，我们的产品才被赋予国际化的品质内涵。 国际化生活享受 国际化概念是我们项目形象理念的核心。我们拥有东盟使馆区异国风情、东盟商业街异国美食，四大公园环绕，发达交通路网带来从 容不迫，本身有闲适奢华的户型，在繁华的转身亦能从容享受浪漫生活。此浪漫非彼浪漫，是位于国际化区域中的高尚格调。 高性价比 同样的区位，同样的潜力，同样的享受，但本案偏低的入市价位，突显出了较高的性价比，更能以较高的差价给予投资客群更大的投资回报。 其所有的利益点，在其低门槛进度的前提下，前景、价值更巨大。 （ 三 ） 目标客户 群 分析 细分市场 ，进行独占性竞争 2009 年 8 月 27 日 13 1、消费者阶层划分 葫芦形社会阶层 依据 产品概述与区域分析得 出，主力目标客户群处于社区阶层的中部 属 ： 准 中产阶层 +中产阶层 他们接受过中等以上教育，衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，品牌消费务实。 2009 年 8 月 27 日 14 阶层细分 七大消费阶层 人群构成 人数 品牌消费特点 1 富豪阶层 大企业集团总裁，著名企业家或演艺界 明星，神秘财产继承者 小于一万 喝轩尼诗，戴江诗丹顿，开宾利，穿阿米尼，拥有 Priness游艇，出入拍卖行、私人俱乐部 2 中富阶层 大中型私人企业主 、 大型企业 CEO 及国家高级公务人员为多 1500 万 开奥迪 A6，住花园洋房，出入高级酒店及娱乐场所，高尔夫球场及桑拿房 3 中产阶级 中小企业主，企业高层管理人员，国家公务员，律师、工程师等专业技术人员 3000-4000 万 品牌认知复杂。开别克、本田和帕萨特轿车；穿金利米、鳄鱼恤、老人头等；抽中华烟 4 准中产阶级 会计师、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵 1000-1200 万 喜欢炫耀性消费。穿 LV 或 PRADA，住明星楼盘，用IBM、 SONY、 SANSUNG 笔记本电脑 5 小康阶层 事业单位科员，党政机关公务员，企业中级白领。接受过中等以上教育 1.5-2.0 亿 衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，穿国内知名服饰品牌。品牌消费务实。 6 中下产阶级 企业普通白领，职业工人，流动市民，奔小康的富足农民 9-10.2 亿 大菜市大卖场的常客，基本无品牌追求 7 底层 失业者、流浪汉、残疾人、固守于农村的贫困人口 8000 万 在生存底线徘徊，完全无品牌意识 2009 年 8 月 27 日 15 目标消费群描述： 我们的目标消费群主要集中在 上表中的 ： 中产阶层 、 准中产阶层 和小康阶层 。 根据项目特点以及该区域内的客户成交分析看，项目的目标客户群 覆盖区域以南宁为中心，辐射区内其他市县高收入者为主，以少量泛北部湾经济圈参与客商、东盟经济合作外商及相关工作人员为辅。 他们首先 有以下主要特征： （ 1） 良好的大学或社会教育 ； （ 2）收入较高或很高； （ 3）对居住环境和区域位置的要求高； （ 4） 对生活有自己的评判标准， 对于品牌、品位、品质，他们有着执着的追求 。 对于购买大户型的客户而言，他们 希望在城市最具潜力和身 份象征的地块，享受一种悠闲、舒适的高品质生活 ；而 对购买 95 平方米 小户型的客户而言， 他们 对 虚荣心和名牌 有着强烈地追 求， 在受资金限制的情况下，他们宁愿放弃 购买大三房的机会， 在更好的区位 选择 高端、高品质、国际化 的 小户 。 2、目标人群深层挖掘 通过对项目的户型、位置 等因素以及周边目标客户的情况更深层的分析，我们对 项目目标客户群 分析 如下： 类型 户型特征 对应客户的基本特征 对应客户的职业 心理特征与行为模式分析 心理特征： 渴望身份的认可和虚荣心的满足 ， 向往国际化的生活氛围，但同时比较物实，不为一心为追求理想的居住 2009 年 8 月 27 日 16 140 平方米三房、四 房 豪 华 型 大户，有宽敞的 阳 台 和入户花园 ，尽 显 闲 适情怀 年龄： 35-50 岁 收入：收入丰厚，年薪 10 万以上 文化：大学本科以上，具有较高的文化水平 大中型私企业主 大型企业 CEO 企 事 业 单位 高层管理人员 中、高层 公务员 律师 、 工程师等专业技术人员 高校教授及高层管理人员 环境而为过高的房价买单，属 理智型消费 ； 行为模式： 行为习惯较为固化，易受同道人士的价值导向影响，对于认准的事物也较为执着，更注重 精神享受 ； 交通工具：出入以私家车代步； 事业态度：在事业上 已经取得了成就，对生活充满自信； 社会关系： 具有 较高的 阶层背景，有 较深 的 社会阅历和社会关系 ； 居家要求 ：重视 居住环境 的品牌 ，有较强烈的都市情结，对居所的环境、品质、文化底蕴有相当的要求。 95 平方米复式二房、三房 复式结构，空 间 利 用良好，设计新颖时尚 年龄： 28-35 岁 收入：年薪 5 10 万 文化：大学本科以上，文化程度较高 主要分为两种： 1、单身贵族：也 就 是城市新锐，这部分人群在南宁的收入并不 算很 高，与大城市有一些差距，一般为 会计师、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵 ，或其它 高收入 的自由职业者； 2、已结婚但尚未有孩子的家庭：心理特征：属于年轻一族， 开放、虚荣，迷恋名牌， 既渴望他人的认同，同时又喜欢张扬个性 ； 崇洋心理强，喜欢模仿国外或国内大都市时尚白领的生活模式。 行为模式： 重视品牌，追求名牌生活 ，以居所的品质衬托出自己的品位，对未来有更高的追求； 事业态度：在事业上已经取得了一定的成就，并处于事业上升阶段，对未来充满自信； 社会关系： 具有较深厚的文化底蕴，社会关系相对简单 ； 2009 年 8 月 27 日 17 这部分人群相对上面的人群而言比较沉稳务实，多见于企业中高级白领、国家公务员、 外地商人、 律师、工程师 。 居家要求：希望有一个国际化、开放的、张扬个性的居所，同时考虑 资金成本、 时间成本 和投资潜力 ，近距离接触繁华。 细分客户需求聚焦： 1、 对于凤岭、东盟这个南宁城市未来的最佳人居环境有一种执念。但他们对经济上的问题会更慎重， 更重视价格因素 ：一部分受资金限制，宁可放弃一些社区配套上的享受和生活的舒适度，转而选择价格较低、户型较小的产品；一部分出于物实态度不愿为高价买单，但仍不放弃寻求相对物美 价廉 的产品 。 2、 都有一定的虚荣心和较强的品牌意识，向往 国际化 的 生活氛围 ，希望在城市最具潜力和身份象征的地块，享受一种悠闲、舒适的高品质生活。 3、 重视区域的升值潜力。 飞扬观点： 项目核心优势与目标细分客群需求 完美对接！ 2009 年 8 月 27 日 18 下一步任务： 锁定目标客群后，广告的目标：拉开广告差异化 /以广告提升附加差异值 形在市场区隔。 （ 四 ） 广告创意策划 1、主要竞争对手 聚焦 项目名称 核心诉求 基本特征 项目卖点 价格 利海 亚洲国际 主题语 ： 领寓虽小世界俱全 总占地 67.5 亩，总建筑面积41 万平米，其中：住宅面积 16 万，写字楼面积 5 万，商业面积12 万，地下停车场面积 8 万。容积率为 6.3，总户数 3000 余户，停车位 1624 个。 规划为负 3-30层共 10栋高层建筑。其中负 2 层为地下车库，负1 层为地下商业， 1-4 层为裙楼商场， 6-30 层为住宅、办公楼，包括1、利用城市脉络及地标建筑，培育浓厚的商业氛围 ， 创造新的城市地标及大都会中心； 2、将地块商业、办公、公寓、住宅紧密联系， 确立混合发展概念 ， 提供丰富的公共空间于大众，营造丰富的，动态的，互动的商业氛围 ， 创造一个多姿多彩的城市综合体；与城市环境和谐发展； 3、 用前瞻性的设计演绎现代及创新的生活方式 ， 创造一个无车辆干扰的，安全的，6100 元 /平方米均价 2009 年 8 月 27 日 19 多种概念高端公寓、享受型中大户型、创新小户型、绿色生态写字楼。 舒适的人行商业环 境 ； 4、开发商 广东利海集团拥有 16 年的开发经验，先后在广州、深圳、从化等地开发了多个高品质精品项目 耀凯凤岭1 号 世界生活无限 主力户型：三房、四房 楼中楼“N+1” 户型为主流 规划总用地面积： 41535 平方米 总建筑面积： 149265 平方米 计容积率建筑面积： 123124 平方米 住宅建筑面积： 114962 平方米 商业建筑面积： 8161 平方米 地下室建筑面积： 24267 平方米 架空面积： 1873 平方米 建筑密度： 21.4% 凤岭一号致力在东盟商务区 打造一个更繁华、更具国际化气息的高端区域。同时享有舒适的居住环境和可预见的区域升值，是凤岭 1 号地段的核心竞争力。 在内部结构里，其 园林重点打造主题水系 ，致力于打造一个恒景生态水景园林。项目整体约 44.6的超高绿化率和 600多平方米的超大游泳池，形成一个舒适惬意的世外桃源。 6500 元 /平方米均价 绿海云天 主题语： 原生美境，天赋闲情 占地面积： 52196.平米 入住时间： 2010-12-31 建筑面积： 150968 平米 A、东盟使馆区、商务区给片区带来了现代的国际化特色，而 特色商业街的异域风情、四大 公园的休闲娱乐，都为项目增添了一6200 元 /平方米均价 2009 年 8 月 27 日 20 定位语： 东盟商务区原生风景闲情社区 栋 数： 12 销售状况： 2、 11#、 12#在售 楼 层：七栋 11 层，五栋 15 层 绿 化 率： 32.00 容 积 率： 2.89 总 户 数： 1235 主要户型： 100 以下二房 三房 停 车 位：总 941 个 种舒适宜居的闲情逸致。 B、 景观资源丰富，石门森林公园和青秀山两大原生态景观美丽壮阔；项目保留了项目原生台地地貌，依照自然之势打造 南法风情 台地园林。 C、拥有开阖有序、生机勃勃的建筑空间和园林空 间。因地制宜进行规划，依照自然之势打造台地园林 ，极具原生态之美。 分析 ： 绿海云天 价格适中，在区位上得利益东盟使馆区，享受到东盟的优越配套；在产品上，大方盛地产亦一贯以自然舒适作为开发要求，在园林上下较多功夫，居住舒适度较高。其户型与本案有稍微相似处，为宽绰型三、四房和紧凑型两、三房。对于追求居住品质的目标客户群而言，其园林是个吸引力，会对本案造成一定威胁。 利海亚洲国际 以商务公寓为主， 以 住宅、商业、写字楼为一体。在居住舒适度上而言较本案略逊一筹 。户型方面以小户居多，大户 型以 200 平米以上的四房为主，因此在住宅方面对本案构成的威胁较小。 耀凯凤岭一号 与本案相临， 因此 地段 、交通、周边商业配套 都与项目 极为类似 。 其园林做得比较好， 绿化率很高， 楼间距也较宽 ， 对本案来说是不小的竞争对手。但是其价格偏高，在一定程度上阻止了部分投资人群。 小结： 2009 年 8 月 27 日 21 本案与上面三个项目相比，都有高尚的地段、完善的配套和升值的潜力，本案的差异化主要在于 ： 开发商实力 、 户型 设计及配比、价格上的优势。而 价格优势将是我们最大的差异化卖点 。 2、竞争对手平面 广告 分析 A、利海亚洲国际 2009 年 8 月 27 日 22 点评： 利海亚洲国际的报版 走简洁路线，以浅色调为主， 在细节方面做得很 有 特色， 画面创意新颖 ， 对卖点的表达 也很 到位 。 但由于其推广诉求以商务部分为主，在一定程度上影响了住宅部分的目标客户群购买欲望。 B、耀凯凤岭 1 号 点评： 2009 年 8 月 27 日 23 以灰蓝为主色调，走现代 大气 的路线 。 画面表现固化，缺乏新意。 平面表现风格几经变换，除韩红为代言人时期的报版外，形象识别度均不高。善 长于事件营销和软文 炒 作，一度邀请到韩红、郎咸平等名人来南宁做宣传，引发人气关注，知名度较高。 C、绿海云天 点评： 绿海云天 的报版以绿色为 主色调，走 时尚炫彩 的路线。在表现手法上，以传达产品信息、促销信息为主，对卖点的传达比较到位，属务实型推广策略， 在项目形象上的塑造不够，没能表现项目的品质内涵和高尚性。 2009 年 8 月 27 日 24 飞扬观点： 不管是我们的主要竞争对手，还是整个凤岭、东盟片区的项目，都提到了地段优势，但却没有一个项目能真正放大来讲。 地段 优势 始终做为背景， 没有 被 赋予更高的内涵与吸引力。 我们认为，地段，作为本案除价格外的另一个核心优势，必须要讲，而且应该放大来讲，并要讲出特色，讲出差异！ 3、核心创意概念 五洲国际 核心创意点 地段优势 凤岭东盟使 馆区 /东盟商务区 类同于北京、上海使领馆 国际化生活 享受 和高配置 与国友人为邻 享受东盟各国风情商 业 街 区的 世界性区域 高度 近距离享受异国情调 国际化消费氛围 世界性 /国际化 2009 年 8 月 27 日 25 小结： 凤岭 /东盟有什么？我们勿须再讲，南宁人才 知道。凤岭 /东盟带给居者是什么？这才是我们要重点阐述的。 对于五洲国际最核心的区位优势，我们要放大的，就是其带来的“世界性 /国际化”氛围和享受。 因此，我们将 “世界性 /国际化” 定为五洲国际广告推广的 核心 创意 概念。 通过赋 予 五洲国际“国际化”的概念，强化区位优势及前景，提升居住的高尚性和品质感，形成形象上的区隔，从精神层面打动客户，与目标客户的需求完成对接。 4、广告风格确定 广告调性 对应目标受众群体 中高端人群、品位开放 对应产品 国际化区位及生活品质 五洲国际的 选择 时尚、大气、简约 创意 概念 国际化世界性 表现手法 2009 年 8 月 27 日 26 对比、类比 基本色调 区别于南宁市场高档盘普遍采用的深咖、灰蓝色调，区别于主要竞争对手采用的 紫红 、 深蓝、深绿 的主色调 ，我们选择正红、纯白基调 正红 中国红，民族的，就是世界的，代表热情、开放、生命力 、 大 气 魄 。 纯白 国际化的品位、优雅的气质、时尚简约的象征 。 黑 时尚品位的象征，其厚重感亦可拉升项目的品质感。 创意 元素 国际化的面孔、国际化的都市、在世界上具有代表性的建筑 （五）推广策略 一、 项目定位 东盟核心圈高性价 比 国际社区 2009 年 8 月 27 日 27 定 位解析： 东盟核心圈： 点明了 项目 在 东盟商务区 的 核心位置和无限 前景 ， 突出了项目所占据的区位优势和升值潜力。 高性价： 性，即产品；价，即价格。 一方面突出项目的 高品质定位 ， 另 一方面 点明了项目最大的 差异核心卖点 低价优势 ， 国际： 点明 项目的国际化 核心理念 ， 让受众直接感知项目品牌、品位与品质的高尚性。 东盟核心圈高性价比国际社区 通过对项目最核心的差异化优势的组合，明确地揭示出了项目的区位、定位 、卖点 ，帮助受众在第一时间内留下清晰直观的印象。 二 、主题广告语 配合项目定位 ，我们为本案提炼的主题广告语 如 下 ： 国际窗口世界家园 主题语阐述： 国际窗口： 点出项目的区位优势 ， 充分表达了东盟商务区的开放性、前瞻性与 世界性 ， 彰显项目区位的高尚性和国际化特色 。 世界家园： 再次强调了区位的世界性高度，比肩北京使馆区的国际化氛围，高配置、高享受，与国际友人为邻，近距离享受异国风情，感悟纵览国际的胸襟与气度。 国际窗口世界家园： 在准确传达项目定位、功能与差异化卖点的基础上，塑造了一个具有开放性、前瞻性、国际化特色的高品质楼盘形象。 在东盟商务区这样一个区位，我们 处于南宁这座区域性国际大都市的对外窗口，随时享受着国际化生活 带来的不凡格调：随处可见的外国人、随时消费的异国餐饮、琳琅满目的东盟特色商业、充满风情的外国使馆建筑 国际化，含概了五洲国际想要赋 2009 年 8 月 27 日 28 予居者的一切 。 三 、整 合 推广策略 区位 领航 /价格至胜 /企业品牌与项目品牌相辅相成 1、 企业品牌与项目 品牌互相推动。 以 上市 企业 的强大 实 力 提升项目的信誉度和美誉度， 带动项目 的销售力 ， 并以项目品牌形象的提升，为企业在地产界奠定良好 的品牌 基础。 2、 紧 扣着“ 世界性 /国际化 ”的 创意 概念， 强化国际化 的区位高度 、高尚配置和 生活 享受 ， 以区位优势 拔升项目内涵与 项目价值 ； 同时， 以价格优势突出项目 的高性价比，突出投资优势，树立项目差异化形象。 3、 结合产品区位、户型等方面的特点， 进一步 渲染 国际化生活理念， 继续 拔高形象，拉开差异化。 4、 针对细分市场 ，有针对性的选 择 媒体 、策划 活动，以 期事半功倍， 达到广告费使用效果的最大化。 5、做好情景营销，主要是售楼部和样板间的示范 ，让受众切实体味到 住 在这样的房子里所 能 享受到的 大户型所带来的 浪漫、休闲、舒适的家居格调 ，以及小户型所独有的时尚、个性、 高品位 的国际化情调。 四 、总体推广思路 广告任务： 拉升品牌形象 /突出差异化优势 /消费者攻心战 1、 首先 ， 在预热期利 用事件、软文炒作企业品牌，以企业事件引发 对 项目 的关注 。 2009 年 8 月 27 日 29 开发商强大的背景，应该在推广过程中被充分利用。借助东盟、北部湾开发热潮，利用五洲集团所涉及地各项重大建设任务为事件由头，进行事件炒件，利用新闻媒体对这些事件的热炒，先是推出企业品牌，进而带出“五洲国际”项目品牌，实现以企业形象拔升项目形象、企业形象与项目形象互相促进的目的。 同时， 区位优势作为项目 最重要的价值支撑 ，是不可缺少的背景，从一开始就要带出 。 2、其次， 区位优势与价格优势并行。 在前期炒作的基础上 ， 一方面 强化区位优 势， 主要是国际化 区域高度、前瞻 潜力、区域配置和生活享受 ， 通过国际化的生活向往与目标客户的心理形成共鸣 ， 另一方面 ，强调价格优势，突出高性价比， 在 拉升项目价值 及形象 的同时，直击目标客户群 。 3、第三， 产品卖点的逐步展开 随着价格的提升 ， 展开对项目 卖点的深入挖掘。 在“世界性 /国际化”的形象背景之下 ， 将 周边配套、产品户型、物管配套、开发商实力 等诉求点 ，进行系列性的、循序渐进式的推广 ，进一步巩固和提升项目形象。 保 持三个基本点： 一是要始终 强 调 国际化的 区位 优势 和升值潜力； 二 是要 始终紧扣 价格优势 来推广； 三 是要 始终要与开发商的品牌相结合，以品牌带动项 目，以项目提升品牌 ， 三大优势贯穿推广过程始终。 五 、分阶段推广策略 （）预热期 推广主题： 实力五洲 国际家园 时间跨度： 2009 年 9 月 2009 年 10 月 中旬 2009 年 8 月 27 日 30 推广目的：树立差异化形象，打开项目的知名度和美誉度，在市场上形成较强的影响力。 推广策略： 首先，先期炒作 企业品牌 ，引出“ 五洲 ” 品牌概念， 以企业 的上市品牌 带出项目 国际化品质；其次，告知区域优势， 炒作“国际化”概念，强调区域的高尚性、升 值潜力 和生活品质，结合区位优势， 紧扣“ 国际化社区 ”这一主诉点，展开对项目居住品质格调 的全方位阐述，拉开差异化，拔升形 象。 配合卖点： 企业 品牌、 区位 优势 、 国际化格调 、 项目定位 报版细案： 一 主标：在五洲在凤岭在国际 小字： 不眷恋曼哈顿的时尚， 不倾慕香榭丽舍的闲情， 不迷醉跑马地的璀璨 在这里，你也在被仰望。 你站在窗边看世界， 你成为世界眼中一道风景。 五洲国际， 2009 年 8 月 27 日 31 五洲集团倾心打造， 傲踞东盟商务区核心， 与使馆区为邻，四大公园环绕， 航洋国际、会展中心近在咫尺。 以国际的高度，来定义身份的高度， 居领五洲，胸怀世界。 尾标 ： 国际窗口世界家园 二 主标：在五洲在凤岭在国际 小字： 深处 CLD 核心， 始终眷恋阳台上的藤蔓青青。 在秋日的午后， 把维多利亚式躺椅搬到露台花园去， 枕着天际的霞光闭目， 铁艺护栏里雏菊的清香沁人心肺 2009 年 8 月 27 日 32 生活，在这里，很国际。 五洲国际， 五洲集团倾心打造， 傲踞东盟商务区核心， 与使馆区为邻，四大公园环绕， 航洋国际、会展中心近在咫尺。 以国际的高度，来定义身份的高度， 居领五洲，胸怀世界。 尾标 ： 国际窗口世界家园 （ 2）开盘期 推广主题： 开窗面世 时间跨度： 2009 年 10 月 下旬 推广目的：强化项目 国际化 形象 和价格优势， 告知项目开盘信息并配合相关活动的宣传，形成全城 追捧的良好口碑，实现开盘旺场。 推广策略： 项目正式亮相， 在进一步巩固和拔升项目形象的同时， 强化区域优势的相关卖点， 大力宣扬 国际化生活理念 ， 以煽情的文 2009 年 8