【商业地产】北京中信城商业综合体项目营销策划报告_205PPT_2008年_天启开启

天启 &开启 2008 年 6月 北京大吉项目一期营销策划报告 北京 中信城 Peking Peking 报告结构 天启 & 开启 观察篇：危市前的高瞻、谨慎和奇谋 思想篇： 我们需要一场胜利 运动篇：我爱北京天安门 观察篇：危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从公司战略定一期目标 从宏观大势谈一期策略 从微观现状看突围方式 冷静诞生智慧 勇气产生力量 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从公司战略定一期目标 危市前的 “ 资金为王 ” ，以快速回笼资金为重 首期入市的 “ 一炮而红 ” ，创危市前中的销售奇迹 仓促入市的 “ 高调占位 ” ，树大盘的品牌形象 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从宏观大势谈一期策略 国际严峻经济形势对中国经济形成较大压力 美国次贷危机 美元贬值 楼市 “ 瘟疫 ” 蔓延全球 天启 & 开启 与传统金融危机不同的是，次贷危机中风险的承担者是 全球化 的，所造成的损失是 不确定 的。次贷的证券化分布以及证券化过程中的流动性问题，使得经济金融发展中最担心的不确定性通过次贷危机集中体现出来。也正是由于上述不确定性造成了次贷损失的难以计量和对市场的巨大冲击。 【 直接影响：比较有限 】 1、国内金融机构损失有限 我国国内监管部门对金融机构从事境外信用衍生品交易管制仍然比较严格，这些银行的投资规模并不大。 2、国内金融市场动荡加剧 一方面，会直接加剧国内金融市场的动荡；另一方面，外部市场的持续动荡会从心理层面影响经济主体对中国市场的长期预期。 【 间接影响：不可低估 】 1、出口增长可能放缓 2、货币政策面临两难抉择 3、国际收支不平衡可能加剧 4、人民币升值预期可能加大 5、境外投资风险加大 美国次贷危机对中国经济 产生 影响 天启 & 开启 【 美元贬值不利于人民币汇率结构优化 】 虽然人民币汇率是参考一篮子货币进行调节，但美元汇率与人民币汇率的联系依旧较为紧密，美元的跌跌不休实际上为人民币对其他货币双边汇率有效决定形成了掣肘，这不利于汇率市场中真实供求关系的形成。 【 美元贬值可能冲抵中国货币政策效果 】 美联储一系列宽松货币政策并没有带来通胀这个货币现象，而中国一系列从紧货币政策却未能迅速抑制物价上涨，如此态势部分可归因于美国宽松货币政策通过弱势美元向外而非向内释放了通胀风险。 【 美元贬值不利于中国资产价格的理性形成 】 美元贬值正向外输出金融风险，不管是不是美国刻意为之，中国都应该高度关注美元贬值的影响，并对美元汇率的未来走向形成理性判断。 【 美元贬值使中国外汇储备缩水 】 中国宏观调控正受到美国货币政策的严重冲击，宏观调控政策的效果变得更加难以预期。 2003年以来的五年间，通过美元贬值，外汇储备国则因美元贬值 损失达 4147亿美元 ，相应地美国得到4147亿美元的额外利益，约占到美国年财政支出的 20%。 而对中国来说，美元储备的贬值是最简单直观的影响。从 2003年 3月到 2008年 3月， 5年间中国新增外汇储备 1.37万亿 ，仍以同期美元贬值的幅度估算，中国在这一阶段新增美元储备的贬值应达 1332亿美元 。 美元贬值对中国经济 产生的不利 影响 天启 & 开启 在研究人士看来，美国楼市泡沫形同瘟疫，并已经横越大西洋 (爱股 ,行情 ,资讯 )，大有席卷欧洲甚至全球更广泛地区之势。 据报道，包括 英国、爱尔兰、西班牙、波罗的海各国，以及亚洲的印度北部和中国南部等地 ，经历过去近 10年飙涨的房价后， 近来出现了同步下挫 。专家预言，上述欧洲国家比美国情况更糟，甚至可能出现大规模楼市崩盘的现象。 受美国次级债危机影响，过去两个月 英国 房贷核准率比去年下降超过三成。今年 3月份平均房价更是 大跌2.5%，是自 1992年以来单月跌幅最大的一次。 日本 国土交通省日前公布，截至 2月，日本首都圈公寓销量连跌 6个月，并且东京部分地区房价出现 暴跌三成 。种种迹象表明，日本楼市已出现明显的降温迹象。 在购买信心动摇之际， 印度首都新德里 及其他北印度城市，去年房价已经 回跌近 20%。 “楼市瘟疫”蔓延全球 天启 & 开启 作为亚洲近几年最为蓬勃的经济体之一，越南近年积极推动经济改革，博得 世界工厂 的赞誉，一度制造了经济迅速增长的神话。去年下半年还是世界投资机构宠儿的越南，倏忽之间却从巅峰猝然坠下。 今年以来，越南各项经济指标均已亮起红灯， 楼市股市双双大跌 ，通货膨胀高居不下，越南盾急跌汇率持续下滑，致使金融市场异常动荡，金融危机一触即发。 5月 30日，三大国际评级公司近期先后调低了越南的 信用评级 。 投资率增长很高， 投资率占 GDP35%以上 ，进口需求增幅相当高，经常性贸易一直 逆差 ，去年达到 67亿美元，今年前五个月就达到 100多亿美元 。然而越南外汇储备去年 仅为 200亿美元 ，根本承受不起。” 随着原油和粮食价格飙升，越南通货膨胀进一步恶化。食品和油价急涨令通胀火上加油， 5月份 CPI同比涨 25.2， 创下 1992年来最大升幅。 【 股市楼市暴跌六成 】 与其他新兴市场相比，越南股市在过去几年的走势波动幅度更大。越南证券交易所指数从 2003年 10月 21日的 133点上涨到了 2007年 3月 12日的 1170点， 涨幅达到了 780 。不过跌势自从 2007年 10月 3日开始，至今 跌幅已经超过六成 。 越南的房地产市场紧跟其后，同样经历了惨痛的下跌。胡志明市的房价从 2007年底的 5600美元 /平方米下跌至目前的 2800 3100美元 /平方米 ，下跌幅度达到一半。 越南从巅峰猝然坠下 楼价从去年底至今跌了 五 成 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从宏观大势谈一期策略 国内金融形势严峻，房地产业资金链承受严峻考验 股市腰斩 银根持续收紧 人民币升值 天启 & 开启 从 6月 3日到 6月 18日，除了休市日，上证指数连续 10个交易日收阴，被市场称为 “十连阴” ，这在中国股市历史上尚属首次。此前，股市仅在 1992年 3、 4月间曾出现过“九连阴”。 沪指 6月 17日一举跌破 2800点关口，报收于 2794.75点，并创下近 15个月来的新低。同时，深证成指继日前跌破万点大关后， 6月 17日再击穿 9500点关口，收报 9429.50点。 从去年 10月最高的 6124点到 6月 17日最低的 2769点，沪指在短短 8个月的时间内跌幅高达 55%；沪深两市约 14万亿元市值就此蒸发 。此次暴跌堪比贯穿 2001年 2005年的大熊市，那轮熊市的跌幅也是 55%，但耗时整整 4年。 央行宣布提高存款准备金率、国际油价大涨、外围股市大跌，以及越南金融危机等，都是导致股市持续下跌的因素。 股市市值缩水最高达 55% 天启 & 开启 2008年 6月，央行一次性提高存款准备金率 100基点，达到了 17.5%。此举导致 A股市场创下本轮调整以来的新低，两市地产股亦紧跟大盘连续下挫 ，部分地产股的跌幅甚至达到了 20%。地产行业的景气程度很容易受到货币和信贷紧缩的影响。 假设 2008年 商品房销售额同比下降 10%，银行贷款同比既不增长也不下降，开发商 自有资金同比增长 36%，则2008年房地产行业 资金缺口 7100亿元 。其中， 万科 在今年拿地支出和商品房销售额同比下降 10%和销售市场占有率为 3%的假设下，即便顺利发行 59亿元公司债，今年预测概算资金也还会出现缺口。 【 筹资欲望强烈 】 面对资金压力，地产公司的筹资欲望也十分强烈。今年以来，房地产业内 定向增发、借壳上市、民间融资以及 IPO等尝试频频出现。据了解，民间拆借的利率已经 超过 25%。市场人士认为，民间融资利率的不断上升，将增加房地产企业的金融风险。 【 融资门槛提高 】 由于货币紧缩，房地产企业获得银行贷款的难度正在加大。从 2007年 1月至 2008年 6月，存款准备金率提高了8.5个百分点至 17.5%，总计 冻结存款 44650亿元 。 在 IPO方面，今年初， 恒大地产 搁置 160亿港元 IPO计划，掀起内地房企首轮资金链恐慌。此前不久， 昌盛中国也在通过上市聆讯后不得不宣布搁置挂牌；其后，虽然 建业地产 成功实现上市，但其定价估值偏低，上市至今 6个交易日已比发行价 跌去近四分之一 。 受 IPO市场惨淡影响， 星河湾和宝龙地产 等多家准备在香港上市的地产公司纷纷 暂缓 上市计划，目前只有 龙湖地产和恒盛地产 仍然 坚持 在 7月赴港上市。 资本市场低迷抬高了房地产企业的直接融资门槛；另一方面，即便成功上市，过低的市盈率也使得他们募集不到理想的资金额。 银根紧缩 房企“遭遇”资金困局 天启 & 开启 1、人民币升值 直接影响我国出口 ，如果出口下降，内需不足很容易导致经济回落，这将对房地产市场产生重大影响。 2、一些出口企业、外贸企业如果受人民币 升值影响利润出现下滑 ，将影响这些企业租用写字楼、扩大投资，这对商业地产市场会产生一定的冲击。 3、过度地炒作人民币升值，房地产市场的 投资性需求过渡，很容易产生房地产泡沫 。韩国和日本发展的历史表明房价与币值升值有一定正向关系，从日本、韩国和台湾的历史经验来看，最初货币升值对房地产行业的影响是外资投资需求增加，导致房价上涨，形成泡沫，在升值后期外资撤退，房价下跌、泡沫破裂。日本由于日币升值造成国内经济近 10年的衰退；同时“欧元之父”蒙代尔也警告人民币大幅升值对于中国经济的发展将是灾难性打击。 4、我国房地产市场已经处于高位，政府对房价的调控不遗余力，如果人民币升值导致房价继续上涨，政府势必会 出台更为严厉的调控措施 。 国六条 和九部委 意见的出台 反映了政府对于房价的关注和调控的决心。 人民币升值对房地产行业 的 不利影响 危市前（或市场拐点）下的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从宏观大势谈一期策略 能源价格上涨 油价上涨 铁矿石价格上涨 天启 & 开启 美国房地产下跌和次级债麻烦，归根到底是石油涨价过快过高，导致美国原有的经济模式无法适应，出现被动调整。因为政府的补贴，我国经济运行继续享受低油价的优势，所有的生产商、消费者、出口商都享受着 每桶 70美元 的价格。这就使得我国的房地产价格稳居高位，现有的经济运行模式还可以继续运行下去，但一旦成品油放开到 每桶 130美元 ，我国现有的经济模式将类似于美国难以适应，导致对房地产市场的深刻影响。 美国经济运行无不依赖于低油价， 2002年，国际油价大约处于每桶 25美元 的水平，消费者的汽油支出在低油价时代只占其个人收入一个比较小的比例，企业得以低成本投资扩张。这就是说，在低油价时代，美国现有的经济模式得以持续，无需大规模的技术革新。 对冲基金们 不答应这个模式。他们执行了 双做多的对冲交易策略 :同时做多道琼斯和石油 。他们的逻辑是 :如果油价下跌，美国经济就会繁荣，道琼斯股票就会上涨，其涨幅的绝对值应该大于油价跌幅；如果油价上涨，道琼斯代表了美国最有竞争力的、最能够克服高油价的生产模式，其跌幅的绝对值应该小于油价的涨幅。这应该是个稳赚不赔的对冲交易策略 。 为什么欧洲没有受到高油价的冲击呢？ 欧盟自动实施减排二氧化碳义务将近 10年之久 ，这使得这个区域内的经济运行以降低排放和减少能源消耗为重点不断在调整，欧盟经济因此在 京都议定书 的约束下， 提前适应了高油价的挑战，经济总体保持了健康的运行。所以，在油价上涨的阶段，欧元能连续上行。 我们相信，今天的中国经济也依赖于低油价。低油价将促进国内的汽车生产和消费，将保持国内的物流成本占总销售额的低比例。弄清这一点，我们就可以理解为什么一季度以来，比较明显的房价下跌的区域恰恰是全国闹油荒最严重广东的广州、深圳。这是用传统的供求关系和资金成本等经济学理论都无法解释这个现象。 油价上涨，房价下跌？！ 天启 & 开启 中国的投资占 GDP比例高达 50%，是全球主要经济体中最高的，房地产等建设项目消耗了太多的钢材，引发了铁矿价格暴涨。澳大利亚铁矿石最大 年度涨幅 96.5%，这不仅是中国钢厂谈判的失败，还是对中国经济增长方式的挑战。 2007年中国的 GDP只占全球的 6%，单位 GDP消耗的钢材却是全球平均水平的 6.54倍 ，不仅比欧美日发达国家大 十多倍 ，而且比发展中国家也 大近 3倍 。如中国 GDP比印度大 3倍，而钢材消耗却大 9倍。 2004年，铁矿石价格涨幅 18 6； 2005年，价格暴涨 71 5； 2006年，价格上涨 19； 2007年，价格上涨 9 5。毫无疑问，即使单以粉矿算，今年 力拓 79 88的涨幅 ，也超过了以往任何一年。这次旷日持久的谈判牵涉了很多因素，也应生了许多变数，海运费的涨跌、大量铁矿石积压、宝钢寻找其它的铁矿石供应商等等。 铁矿石价格暴涨， 对中国经济的不利影响在全球是最大的 ，钢材又是制造业的基础材料，传递至各行业后，又会引发 PPI（工业价格指数）暴涨，并且 PPI指数又将传导至消费品指数 CPI上，引发 CPI高涨。今年钢材涨价就高达10000亿元 ，压在中国的制造业身上，压在中国国民身上，铁矿石价格戳中中国经济的软肋。 铁矿石 涨价，谈判失败 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从宏观大势谈一期策略 楼市交易量下降 市场面临资金压力 观望情绪加剧销售低迷 京城楼市涌现退房潮 温州炒房客大撤离：奥运前售光各大城市房源 北京建委出面关注楼市发出的暧昧信号 房地产宏观大势前景黯淡 天启 & 开启 从商品住宅销售情况来看，在许多城市，商品住宅成交量下降成为普遍现象。 统计数据显示， 北京前 4个月期房住宅成交量较去年同期下降 45%，为近年来的历史低点。在一向被认为是楼市旺季的“红五月”，这一现象未得到改变。 上海楼市 5月份出现新盘放量上市的高潮，有的楼盘出现或明或暗的降价促销，但是市场对此反应冷淡，商品住宅的 成交量与去年同期相比下降 55.5%。与此同时，商品住宅出现 供大于求 现象。 深圳楼市量价齐跌 已是不争的事实。统计显示， 1至 5月份，深圳商品住宅销售价格 下跌至 2007年初的水平 ，房价下跌 超过 30%，商品房销售面积 同比下降 55.6%。 从 08年初开始，全国许多一线城市的房地产市场已经出现成交量下降的情况，观望气氛日益浓重，打折促销成为房地产市场的主题词。 北京 的许多楼盘除推出房价折扣之外，赠送物业费、停车位甚至轿车都成为开发商的促销手段，打折幅度也 从 9.9折扩大到 8折 。进入 6月，一些地方直接推出降价楼盘，更加显露出房地产市场的低迷态势。 楼市交易量普遍下降 天启 & 开启 6月 7日，中国人民银行宣布，从 6月 15日和 25日起，人民币存款准备金率将分两次提高，合计上调 1个百分点，半年时间里，这已经是央行第五次宣布上调存款准备金率，而经过这次调整， 准备金率攀升至 17.5%的历史高位。 连续加息和提高存款准备金率，银行收缩银根，开发商获得的资金供应减少 。 销售速度放慢 导致的资金回款放慢，直接影响到房地产公司的现金流。而目前已经上市的房地产公司资产贬值，资金流动性差，同样面临风险。 第二套房贷政策出台后，购房者普遍观望，中国人民银行 25日公布的 银行家问卷显示，第 2季度个人消费贷款需求指数出现全面下降，其中个人购房贷款需求指数降幅明显。 从紧的货币政策、销售速度放慢和股市的持续下跌使房地产企业资金出现前所未有的紧张。 在这种形势下，一些城市的房地产企业已开始把手中的 土地卖出来 回笼资金，土地拍卖市场目前也已露出颓势。今年初， 北京土地储备中心公开招标 3块土地，应者寥寥。 4月上海出让的 8幅土地中，有 2幅因无人报价而流拍。深圳年初至今出让居住用地共流拍 8块。有的开发商甚至将拿到手的土地退掉。 市场面临资金压力 天启 & 开启 从去年的涨声一片到现在的量价齐跌，是否可以就此认为房地产市场实现理性回归？房地产市场将如何发展？ 国家统计局发布的数据显示， 1至 5月份，城镇固定资产投资 40264亿元， 同比增长 25.6%。其中，房地产开发投资 9519亿元， 增长 31.9%。业内人士认为，房地产投资过热的现象已经有 减缓 的趋势，但是其 增长幅度在行业排名中仍位居前列。 从市场销售情况来看，人们购房意愿减弱，对房价下跌预期增加，投资者大量退出市场，导致未来一段时间市场面临需求不足的困境， 销售难度加大 。房地产企业面临的资金压力，有可能导致部分开发商 不得不低价出售土地或者房屋。 未来一段时间，房地产市场仍将处于调整阶段。应该注意的是，虽然目前市场成交低迷，但 自住需求 仍然强劲。 应继续实行从紧的货币政策，抑制市场过度投资需求。 同时，继续增加住房有效供给，调整住房供应结构，使房地产市场在新的供求关系下找到新的平衡点，逐步实现理性回归。 市场是否实现理性回归 天启 & 开启 经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟宣称，根据他的研究，中国房企上半年的资金缺口多达 4000亿元。 “全年的房地产开发贷款总额，按照去年的水平估算，应该在 6000亿元人民币的规模。”同样按照去年的规模估算，个人按揭贷款的总额，在 5000亿元人民币规模上下，此外，从 QFII批准额度通过股市投资于房地产的外资， 14月的数据显示为 150亿元左右，再加上可能通过增发等手段筹集的资金，总计在 1.6万亿元 上下的水平。 相比之下，房地产开发所需的资金投入，却要大于这一数字。综合 20052007年的情况，以及今年 14月的上市公司开复工面积、土地储备总量等数据。经测算，该行业上市公司须投入开发的资金总额，应该在 2万亿 元左右的水平。两相比较， 4000亿元人民币的资金缺口浮现。 “ 这个数据相当于一年房地产所需投资总额的 1/5。 ”中国住宅研究会副会长顾云昌认为在这样的情况下，按照惯常逻辑， 降价以加快销售回款，是最为合适的解决手段 。 房企 4000亿资金缺口危情 建设部警惕房价大跌 天启 & 开启 6月 18日上午，在北京市 房地产交易管理网退房公示 可看到，北京 1439个 房地产项目有退房或退定记录，较之6月初的数据又有所增加，那时有 1425个 退房或退定记录。其中韦伯国际发展中心 、金长安大厦 等很多项目，退房或退定次数均达到 百次以上 ，有的退房记录甚至 接近 500次 。 位于朝阳区新源南路 1-3号的 美邦亚联酒店商业写字楼项目 ， 2005年 5月 9日获批销售的 43套房，退房次数竟然高达217次，退房率高达 504.65%。 位于朝阳区百子湾路 16号的 金长安大厦 ， 2007年获批销售的 403套房，退房次数达到了 403次，退房率高 100%，其中在今年四五月份退房的次数达 360多次 。 位于朝阳区朝阳门外小庄 6号的 韦伯国际发展中心 ， 2005年 8月 28日获批销售的 3栋楼共计 350套。然而，该楼盘的退房次数高达 484次，退房率为 138.29%。 位于朝阳区北四环中路的 七星摩根 ， 2006年获批销售的 239套房，退房次数 76次，退房率为 31.8%。 位于朝阳区将台乡西十里居的 瞰都项目 ， 2004年 12月 22日获批销售的 3号楼、 4号楼、 5-2号楼、配套公建的退房次数达到了 125次 ，该项目目前已经进入了现房销售阶段。 根据该网站公开数据统计，今年北京房地产市场在 1至 4月份 ， 新房销售月平均撤销次数约 1000套以上 ，其中期房退房的现象较为突出。 观望情绪加剧销售低迷 京城楼市涌现退房潮 天启 & 开启 从 2003年起 ，温州人开始在北京、上海、杭州等地置业。业界广泛认同的一个说法是，温州有 10万人在炒楼 ，动用的民间资金高达 1000亿元 。一位温州购房团的成员形象地介绍 :“ 按照回报率 15%计算，这比任何一个产业都要赚钱，炒房可谓温州第一产业。 据 中国证券报 报道，近几个月来温州炒房团从北京楼市 撤出来的资金大约有上百亿 元。温州中小企业促进会会长周德文表示，尽管从去年开始北京楼市价格就一路走高，但是对一些高档房而言却往往 有市无价 ，变现也相当困难，而恰恰大部分的温州炒房团就扎堆在此。 一种 悲观情绪正在温州购房者中蔓延 开来，种种迹象表明，大笔温州资金正在逐步撤离楼市。现在，在北京的 新世界家园、新怡家园、富力城、远洋天地 等高档社区，都有 焦急的温州卖房人 。 奥运会后北京房价的不可预期以及北京周边郊区传来降价的不利消息， 使以投资为主的温州炒房人认为这时是出手的最佳时机。可买家从今年开始变得理性，认为房价出现拐点的时候到了，再等等，可能能得到更多的实惠 这让许多温州人 很难找到真正的买家 。 温州炒房客大撤离：奥运前售光各大城市房源 天启 & 开启 据 新京报 报道， 2008年 6月 25日，北京建委下属主管部门 XD北京城研究中心召开了一个“别开生面”的会议。据有关人员透露，该会议由北京建委副主任苗乐如主持，包括 中海地产、万科、富力、珠江 等开发商及 美利山 等项目被点名参加，会议针对目前市场上打折幅度比较大的开发商、项目， 了解降价开发商的真实心态 。 北京城建研究中心发给开发商的参会函件中明确要求开发商对几个问题进行汇报， 问题主要涉及目前市场中开发商大幅度打折销售的真实情况，开发商为何大幅度打折。 从本次会议上传达出来的信息是，北京政府主管部门对开发商出现的局面有些担心，尤其是面对开发商们的频繁打折销售， 主管部门担心市场会出现变数。 我们需要关注的是了解了开发商真实心态的建委下一步会采取什么样的措施。业内人士认为， 7-9月是开发商资金链最为紧张的时候。而 8月奥运会开幕， 10月则迎来传统的房产销售黄金时期，如果这时市场依旧低迷，恐怕大规模的地产企业倒闭将会浮现出来，那时对于政府无异于一场灾难。 恐怕稳定楼市的政策将会在未来的一段时间出台，有业内人士分析认为政府不会坐视楼市出现普跌，将会适时救市。 政府如果真的出台政策救市也要等到市场的通货膨胀率下降的情况下才会采取措施。 流动性过剩的危机一日不解除，紧缩政策就不会放松。 而如果在不恰当的时候出台松动楼市调控的政策，恐怕对于楼市的调控又将变为“空调”。 北京建委出面关注楼市发出的暧昧信号 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从宏观大势谈一期策略 汶川大地震 洪水灾害 重大自然灾害影响国内经济发展 天启 & 开启 面对重大的天灾和外部增长放缓，月日，国务院常务会议决定，举全国之力多渠道筹集灾后重建资金，中央财政今年先安排 亿元 ，建立灾后恢复重建基金 ，加上南方的洪水灾害，中国 08年面临前所未有的压力和挑战，对整个宏观经济走势和房地产市场都造成了负面影响。也使曾经大有盈余的中央财政感到压力； 地震造成的直接经济损失将远超年初的雪灾 ,并可能 拉低二季度 GDP增速 ,还可能给全国劳动力供给和宏观调控政策带来影响。经济学者刘正山初步估算 ,这次地震带来的直接经济损失大约为 5252亿元 ,远超年初雪灾造成的 1516.5亿元损失。 2007年 ,四川省人口为 8170万 ,占全国总人口的 6.2%;四川 GDP为 10505.3亿元 ,占全国 GDP的 4.3%。中银国际则估计 ,地震可能使 2008年 GDP增长率下降 0.4-0.7个百分点 。 地震和洪水灾害 总结 天启 & 开启 后期房地产市场震荡还是下跌？ 美国次贷危机、美元贬值引发的世界性经济下跌和楼市下跌 油价和铁矿石上涨导致的能源成本增加 国内金融银根的收紧、利率的上调、人民币的升值 国内房地产市场的低迷和观望 国内地震和洪水灾害的发生 导致的下半年房地产市场拐点性下跌的机率更大！ 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从宏观大势谈一期策略 北京历年供求和价格走势分析 各环线供求走势分析 主要区域供求和价格走势分析 二手房市场分析 从北京市场供求看市场后势 天启 & 开启 从 2005年起需求市场开始爆发，但市场供应量的不足，以及由此引发的价格飞涨在一定程度上遏制了需求的持续增长， 2006-2007年商品房及商品住宅销售面积相比较 2005年连续下滑， 2008年 1-5月只有 234万平米，而价格却保持在高位运行状态，量跌价高使后市风险增加。 商品房历年销售面积和价格走势 注：上述住宅成交量及成交价格统计包含经济适用房、小产权房和商住两用房 历年商品房及商品住宅成交走势1205170818952803260721761128160417712566220517312 4 5 . 2 7 2 4 2 . 9 14466 4456474758537375114541390501000200030002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2 0 0 8 年1 - 5 月03000600090001200015000商品房( 万平米) 商品住宅( 万平米) 住宅成交均价( 元/ 平米)天启 & 开启 商品房销售均价走势020004000600080001000012000140001600018000单位: 元/ 平方米均价 10824 11232 11411 11540 11532 11598 11568 12570 12401 12464 14144 15039 15546 15893 16014 1603707.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.10 07.11 07.12 08.1 08.2 08.3 08.42007年北京市商品房成交价格涨幅明显，年未成交均价较年初上涨了 38.9%。进入 2008年以后，随着市场去化的大幅下滑，商品房成交价格涨幅放缓，但仍位于高位运行状态； 注：上述商品房价格为住宅及非住宅物业的综合价格 07-08.4商品房价格走势 天启 & 开启 从 2006年上半年一直到2007年上半年，北京市房地产市场的商品房销售面积一直大于新增供应面积，商品房市场表现出供不应求的局面。但随着 2007年下半年商品房供应量的回升，以及商品房价格涨幅过快引起的观望气氛，导致成交量开始下滑， 2008年 1-5月商品房销售面积不足新增供应面积的一半 历年商品房供求走势 商品房总体供求走势1851.371401.16805.27500.34245.272714.442358.97 2344.662110.231807.19993.491354.75401.66848.36634.2743.8983.031187.22966.02998.43776.980500100015002000250030002 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积住宅供求走势16891274.54759.841659.951974.532156.62184.092475.78401.66557.3823.55747.41233.45944.67234.24709.75942.71915.311098.47923.62713.550500100015002000250030002 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房 天启 & 开启 从 1至 5月的成交走势来看，各环线的成交量均呈现在波动中逐渐走低的形势，特别是到了 5月份，各环线成交量继续走低的形势十分明显，详见下图： 近期环线成交量走势 环线成交量走势1.11.350.741.18 1.163.192.471.21.742.695.516.088.582.036.2912.5615.1815.39.5616.6736.7722.0923.278.7723.5705101520253035402 0 0 8 年1 月 2 0 0 8 年2 月 2 0 0 8 年3 月 2 0 0 8 年4 月 2 0 0 8 年5 月单位: 万平方米二环以内二、三环之间三、四环之间四、五环之间五环以外注：含全部商品房 天启 & 开启 环线供求走势 二环内住宅供求走势67.658.8363.0383.8981.33116.64110.5126.646.4214.1932.8114.8839.4444.2815.26.0523.0539.2926.0144.0945.690204060801001201402 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房 二环内逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在 2008年 1-5月份急剧下降，销售面积只有 6.05万平米，供求比 9.7： 1； 天启 & 开启 2008年 9月前崇文区拟推盘量 27.7万，宣武区 26.2万，西城区 17.64万，东城区 14.46万； 统计不含大吉项目 中心城区目前已知项目供应量初步统计 中心城四区未来供应量分析54.3 54.628.0414.4627.7 26.217.6414.460102030405060崇文 宣武 西城 东城万平方米后续潜在供应量 0 8 年下半年拟推盘量9月前 已知项目统计 天启 & 开启 环线供求走势 注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房 二三环之间逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在 2008年 1-5月份急剧下降，销售面积只有 14.86万平米。供求比 5.8： 1； 二、三环间住宅成交量走势128.3986.4114.86131.12170.72165180.27197.0512.8651.3542.6879.9264.96106.2967.7752.853.1282.7872.7793.2789.070501001502002502 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积天启 & 开启 环线供求走势 注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房 三四环之间逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在 2008年 1-5月份急剧下降，销售面积只有 29.24万平米，供求比 6.44： 1； 三、四环间住宅成交量走势229188.3348.42225.84289.85349.11397.37413.9977.9353.02109.41121.41216.3180.6529.2486.3372.18111.79164.48185.83202.960501001502002503003504004502 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积天启 & 开启 环线供求走势 注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房 四五环之间逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在 2008年 1-5月份急剧下降，销售面积只有 75.37万平米，供求比 4.24： 1； 四、五环间住宅成交量走势403.15319.47205.699.11402.55483.99506.61559.12638.06168.11236.04200.24329.57337.53176.8475.37224.53262.74257.79334.45246.3301002003004005006007002 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积天启 & 开启 环线供求走势 注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房 五环以外逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在 2008年 1-5月份急剧下降，销售面积只有 108.72万平米，供求比 5.7： 1； 五环以外住宅成交量走势851.25621.5394.08828.03943.671054.55929.691115.77234.85271.22363.26345.91541.85314.44108.72377.19333.12445.1394.26440.68338.970200400600800100012002 0 0 5 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 6 年上半年 2 0 0 6 年下半年 2 0 0 7 年上半年 2 0 0 7 年下半年 2 0 0 8 年1 - 5 月单位: 万平方米总供应面积新增供应面积销售面积天启 & 开启 宣武区去化走势 2008年以来宣武区销售去化整体大幅下滑 天启 & 开启 宣武区供应走势 依靠 07.12月的新增供应，整体供应 08比 07年下半年有所增加，但比 07年上半年降低幅度很大 天启 & 开启 宣武区价格走势 宣武区整体价格和报价平稳上升，目前整体均价在 22000元 /平米左右，但市场去化极其缓慢，处于有价无市和观望状态 天启 & 开启 崇文区需求和价格走势 2008年以来崇文区销售去化整体大幅下滑，供应放缓，价格走低 天启 & 开启 崇文区供应走势 天启 & 开启 东城区供求走势 2008年以来东城区销售去化整体大幅下滑，供应放缓，价格起伏较大 天启 & 开启 西城区供求走势 2008年以来西城区销售去化整体大幅下滑，供应逐步放缓，价格平稳 天启 & 开启 丰台区供求走势 2008年以来丰台区销售去化整体下滑，供应大幅上升，价格平稳 天启 & 开启 丰台区供求走势 天启 & 开启 朝阳区供求走势 2007年下半年以来朝阳区区销售去化整体下滑，08年有所回升，供应下降较大，价格平稳， 5月均价走低 天启 & 开启 通州区供求走势 2007年 10月以来通州区销售去化整体大幅下滑，供应逐步放缓，价格平稳 天启 & 开启 近期市场走势 6.14-6.20现房本周成交量为 322套，比上周的 276套增加 46套，环比上升 16.7%，日均签约套数为 46套 /日。成交面积为 455773平米，平均每套成交户型为 137.87平米。 截至 6.20日，全市共有 85394套可售住宅，比前一周期 84804套，减少 509套，平均可售户型面积为135.4平米，与上周持平。 近期开盘项目较多，尤其诸多新盘盛大亮相，仍有 8万多套房源在售，而在今年的 5月份以前北京有 7万多套可售住宅项目，近期开盘项目中除个别性价比高的项目销售状况良好外，其他依然销售量低迷。 天启 & 开启 二手房市场走势 成交量低迷，均价有所上升，但增幅缓慢 2008年上半年北京二手房的交易总量为 35276套，与去年同期相比向下回落 9.80%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达 35.62%。 上半年北京二手房交易均价依旧保持上涨的趋势，全市成交均价为 9757元 /平方米，同比去年增幅为 9.14%，但值得注意的是，本年度前 6个月的房价增幅较之于去年上半年 11.42%的增长幅度回落了 2.28%。 天启 & 开启 二手房市场走势 2008年上半年北京二手房交易均价为 9757元 /平方米，与去年同期的交易均价相比，增幅为 9.14%。环比去年下半年上涨了近 4%，价格涨幅明显放缓。未来将呈现震荡格局 一方面，拐点论的影响令市场中房源数量明显增多而购买需求持续萎缩。基于二手房市场买卖双方共同定价的原则，由此导致部分急于出手的业主议价空间提升较大； 另一方面，在一、二手楼市联动作用之下，一手楼盘层出不穷的打折现象在一定程度上影响了二手房业主的收益预期，尤其是在个别区域一、二手价格倒挂的不利情势下，更促使相关区域内二手房价的随行就市； 天启 & 开启 项目区域及周边二手房市场 访谈： 1 美联地产 李先生 南横东街陶然北岸底商 最近成交量下滑，部分卖家急于抛售，预期价格走低；买家却观望氛围浓厚；有价无市； 访谈： 2 我爱我家 赵先生 虎坊路 19号底商 客户减少，有价无市，市场冷清 访谈 3： 我爱我家 张小姐 广安门店 市场交易成功谈判难，价位难以达成一致 访谈 4： 链家地产 张小姐 万年花城店 受一手房打折影响，二手房观望氛围浓厚，成交量下降不少 庄胜二期 富卓花园 枫桦豪景 朱雀门 陶然北岸 清芷园 陶然居 陶然湖景 本案 1.8-2.3万 /平米 2.1-2.5万 /平米 1.8-2.2万 /平米 2.2-2.6万 /平米 1.8-2.1万 /平米 1.65-1.9万 /平米 1.5-1.9万 /平米 2.3-2.6万 /平米 一瓶 2.5-3.5万 /平米 危市前的高瞻、谨慎和奇谋 天启 & 开启 从微观现状看突围方式 危市前下的个案去化速度和差异 价格和性价比是重要催化剂 危市前下的突围关键和要点 非常规策略强蓄水和环环相扣逼杀 危市前下的市场机遇和把握 反向思维危市前热炒 天启 & 开启 个案研究： 东亚三环中心 价格跳水 名称 东亚三环中心 -信诚创业中心 地图定位 物业属性 商住两用 发展商 北京东亚信诚国际会展中心有限公司 代理商 设计单位 北京维拓时代建筑设计公司 施工单位 江苏宿迁建设集团有限公司 销售热线 67539999 销售许可证 京房售证字 (2008)91号 区域位置 行政区域 丰台区 方位 西南 热点区域 南城 环线区域 三、四环之间 具体位置 丰台区 南三环公益西桥北 200米 公交线路 特 8、 840、 740、 54、 66、 707、 698、 646、 物业规模 占地面积 (万 ) 2.99 建筑面积 (万 ) 12.3 总 套 数 2108 绿 化 率 30% 建筑单体 数量、层数 户型面积 30至 80平方米之间，其中以 30至 50平方米小户型为主 容积率 3.57 区内配套设施 东亚三环中心建筑类型为商住楼，共 6栋 9-21层塔板楼和独立商业构成 规模分配 (万 ) 住宅部分 (10.86) 天启 & 开启 个案研究： 东亚三环中心 价格跳水 天启 & 开启 个案研究： 东亚三环中心 价格跳水 08.4.3 4号楼开盘 均价 12800 去化较好 08.4.12 5号楼开盘 均价 12800 去化较好 08.5初 1号楼 616套开盘 开发商资金紧缺，但本期销售一般 08.6.20 优惠方案敲定 实际成交价 9866元 /平米 来访客户增多，但认购率尚未大幅提升 优惠和后遗症 一次性付款 9折优惠。 针对全款购房者的“无理由”退房承诺，限于 6月 21至 8月 30日期间全款签约并于签约当日付全款的业主，凡此间签约的业主均可在项目入住之前，即： 2010年 3月 25日至 4月 3日期间申请无理由退房，同时开发商还将以房款日万分之二的标准支付补偿金。 中间最多时长约为 21个月。按日万分之二的补偿计算，年收益率在 7%以上，这一数字超过了将同样数目的现金存在银行的一年期利息。 老业主要求退房，开发商特意成立客服部负责处理 天启 & 开启 个案研究： 东亚三环中心 价格跳水 天启 & 开启 个案研究：中海紫御公馆开盘失败 物业类型：普通住宅 建筑形式：板楼、塔楼 占地面积： 11万 建筑面积： 40万平米 装修：毛坯或菜单装修 开盘时间： 2008-6-28 入住时间： 2009-12 基本信息 物业费： 4.0元 /平米 /月 楼盘位臵 ：崇文区 陶然亭桥东侧 楼层状况 7栋板楼其中 3号楼为 21层 ,1号楼为 22层 主力户型 60-70平米一居 80-140平米两居 140-180平米三居 户型面积 60-70平方米一居、两居 80-190平方米两居 140-180平方米三居 210平米四居 280平米左右复式 楼盘特色 7栋板楼 其中 3号楼为 21层 ,1号楼为 22层 3号楼为 1梯