【商业地产】成都南部新城项目市场定位研究报告-90PPT-2009年

2009年 6月 成都南部新城项目市场定位研究报告 （研究总报告） 2 目录 研究介绍 第一节 行业宏观环境研究 第二节 相关区域比对分析 第三节 区域内竞争状况和个案研究 第四节 项目机会和威胁分析 第五节 项目市场定位建议 第六节 项目产品定位建议 第七节 项目营销分析建议 总结论与建议 3 研究介绍 4 研究背景 项目宗地地处人南延线终点，占地面积 400余亩；有浅丘平地，毗邻麓山高档住宅区；项目地块优劣势明显，区域内竞争较为激烈。客户希望： 项目启动快，在 2005年前半年登记 销售速率好，能较快速回收资金 产品能从周边大盘的竞争包围中脱颖而出 符合市场主流需求条件并能在引导市场中做出房地产价值 策划部将采用策略化的市场研究手段： 在显现数据方面解决递进挖掘，关联解读，并结合其他背景资料进行分析，以更好满足客户在数据解读等策略利用方面的行动需要。 策划部将同时采用推广性的市场研究手段： 在定位研究的同时，围绕项目的速率追求和后期行销储备一批目标诚意购房客户，为项目的“接触式”营销构建核心与价值客源。 5 研究目的 提供正确甚至准确的市场定位 ， 并要为销售速率的实现构建和储备核心客源 。 准确把握项目依托的区位环境 、 板块地产比对竞争环境及目标市场微观环境 。包括目标市场规模 、 结构 、 三角差异定位 （ 市场定位 、 自我条件定位与竞争定位 ） 、 有效购买力 、 目标细分群体行为 、 心理 、 利益追求等综合状况及支持理由或障碍 。 明确市场与产品方向定位 。 包括项目的市场渗透度 、 产品类型细分 、 面积大小 、建筑风格 、 外观立面 、 建筑形态功能 、 价格区间 、 核心卖点挖掘与发现 、 产品包装与营销推广等 指导项目的产品策划和物业形态设计 为强化三佳公司开发新形象 、 提升地产与房产价值 、 制定价格策略提供市场回应依据 为产品营销推广提供利益与吸引点 通过前述问题的组合研究 ， 构建目标项目的市场有效需求的客源支撑条件 。 6 研究板块 区位环境研究 研判南沿线及华阳的房地产供求现状与趋势及市场竞争力 比对城南、城东板块，比对不同产品档次的供求与竞争，明确本项目的市场位置 市场定位研究 考量相对较大的机会市场空间 明确项目的细分目标群体 挖掘并发现项目与目标客户最近的距离点和最大的价值点、利益点 提出符合目标细分市场需求的产品规划设计要点 寻求在区位认同方面的市场障碍突破 7 研究层面和研究方法 泛城南区域购房者定性座谈会： 总场次：男女共 4场， 25-55岁 泛城南定量调查 定量入户调查 300样本 在城南三环路外购房，能承受 3000元 /平米的价格 购房者特定楼盘售楼处拦截访问 100样本 共访问 10个楼盘，每个楼盘 10个样本 区域板块和竞品研究 相关区域板块比对分析 区域内可类比楼盘个案研究（ 3个） 8 第一节： 行业宏观环境研究 9 国内房地产至少还有 10年的好光景 中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业 ，在 2007年中国 GDP增长的 9.3个百分点中，有 1.8个百分点是由房地产业直接贡献的。 中国房地产直接带动了 57个相关产业的产出增长 ， 没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力 。 1998年以来 ， 中国房地产开发 、 投资 、 竣工面积 、 销售面积始终保持了年均 20%左右的增长 。 2007 2008年中国住宅投资占 GDP比例超过了美国 ， 已经达到了 5.7%.而且在美国房地产业作为国民经济的三大支柱产业 （ 汽车 、 医药 、 房地产 ） ， 已经持续了 50多年 。 2020年 ， 中国的城镇人口将达到 10.2亿人 ， 年增长 4%， 城镇住宅存量面积将达到 330亿平米 ， 比 2007年将净增长 198.5亿平方米 ， 每年平均需要增长 12.4亿平方米 。 正如 SOHO老总潘石屹所说 ， 现在城市中的置业者就跟 70-80年代那些等待包产到户的农民心里想得差不多 ， 他们内心深处梦想着有一套自己的不动产住宅 （ 二亩三分地 ） 才觉得心里踏实 。 因此 ， 巨大的住房需求依旧在成都市有强大的源源不断的支撑 ， 房地产至少还需要高速发展 10年左右才能趋于平衡状态 。 10 成都住宅房地产 2004年的发展态势 开发投资 291.41亿元 ， 继续保持强劲势头 2008年成都市住宅完成投资 185.60亿元 ， 住宅在建规模达到 2252.92万平米 。 其规模和水平无论是在西部城市还是在全国大中城市中均处于中上水平 商品房销售 1129万平米 ， 保持旺销势头 商品房销售连续几年保持旺盛的销售势头 ， 2008年比上年增长 16.8%。 商品房销售额达到 306.27亿元 ， 增长 51.2% 个人住房贷款消费迅速增长 ， 年末个人住房贷款余额达到 338.93亿元 ， 增长 28.3%。 房价每平米上涨 356元 ， 平均房价 2452元 /平米 全市含经济适用房在内的商品房平均房价为 2452元 ， 每平米上涨 356元 ， 涨幅为16.98%。 房价上涨是成本推动 、 商品房品质提升和消费需求共同作用的结果 。 商品住宅空置大幅下降 ， 处于供求基本平衡 、 供销两旺发展轨道 在开发规模不断扩大的情况下 ， 空置商品房大幅下降 。 2008年 12月末 ， 住宅空置58.82万平米 ， 比去年同期下降 59.1%； 结合竣工和销售看 ， 空置率处于较低水平 ,已处于适量空置区间下限 ， 反映出成都房地产市场仍处于供求基本平衡 、 供销两旺的良性发展轨道 。 11 成都市住宅 2005年房价变化趋势预判 整体房价会稳中有升 受开发成本和市场供求关系等原因的影响，今年成都的房价将继续保持上涨的趋势。 从开发成本上看，今年的房产开发成本没有出现下降，土地、钢材、水泥、玻璃等建筑材料价格也出现上涨，这将推动房价走高。 从市场供求看，供应仍然吃紧；随着政府经营城市成绩的显现，成都的城市形象提升，区域集聚力增强。越来越多的外地人到成都购房，又增大了房产的需求，这也将导致房价上涨。 从整体上看，成都的房价还没有达到大家不能承受的程度。因此，我们预测今年的房价仍将保持上涨的趋势，并且是稳中有升，全年涨幅不会超过 10%。 住宅房价不会像 2004年疯长 由于中央政府及央行等不断在采取措施，限制炒房抑制房价上涨，而在土地供应方面，由于去年下半年成都土地市场集中放量，使得全年的供应量超过5000亩。 虽然这些土地未必在今年全部进行开发，但加上以往的存量土地开发，今年上市的商品房不会少于去年，而在购房需求日益紧缩的成都， 2009年成都楼市的整体房价将不再如 2007年般疯涨！ 12 第二节：相关区域比对分析 13 郊县购房首选双流 /华阳 /中和 郊县购房者首选双流 /华阳 /中和（ 34%），其次是龙泉 /十陵 /同安（ 21.3%）和温江（ 19.3%）。项目区域是购房者的首选区域。 双流/ 华阳/ 中和34%龙泉/ 十陵/ 同安21%温江19%都江堰/ 青城山11%郫县/ 犀浦9%新都3%新津1%青白江1% 大邑1%其他3%资料来源：本公司 2008年 12月郊区县购房相关调查 N=300 14 双流/华阳/中和34%其他66%未来 2年内项目区域会有 2.7万套购房需求 按成都市 140万户计算，未来两年内已确定在三环路以外郊县买房的共有 79800户。 成都市居民有 2.7万户会选择未来两年在双流 /华阳 /中和购房。 未来两年内没购房打算84%未来两年内有购房打算16%三环路外的郊区县38%未定6%三环路内的成都市区56%郊县94%未定/ 郊区6%资料来源：本公司 2008年 12月郊区县购房相关调查 N=300 15 相关区域优势比对 北 东 西 南 成都 市区 龙泉 /十陵 /同安 21.33%（ 32人） 双流 /华阳 /中和 34%（ 51人） 温江 19.33%（ 29人） 青城山 /都江堰 11.33%(17人 ) 郫县 /犀浦 8.67%(13人 ) 新都 2.67%(4人 ) 新津 2.67%(4人 ) 空气好 自然环境好 交通方便 离成都近 交通方便 居住环境好 交通方便 离成都近 发展前景好 交通方便 空气绿化好 离成都近 交通方便 离成都近 居住环境好 交通方便 离成都近 居住环境好 自然环境好 /绿化好 经济发展快 资料来源：同上 16 北 东 西 南 上风上水 餐饮、休闲娱乐集中 开发成规模、无断层 资源接近饱和，选择范围较小 不少人依旧看好城西 被拒绝的领地 安全是困扰城北最大的问题 政府的发展策略启动了城东发展 但起步晚、基础差， “ 东穷 ” 面貌还未得到明显改变 居住环境正在改善，但变化只是开始，成熟尚需时日 基础好、起点高 生活配套齐全 政府南迁给予更多信心和希望 居住人口素质高，中产以上阶层聚集地 城南是他们理想的居住区域 购房者对方位的认同 资料来源：本次定性座谈会 17 核心城区：商业中心 /第一代老小区，已无选择空间 中心城区：第二代老小区/老商品房小区，选择空间极有限 新城区：未来的居住趋势，选择范围最大 主城区：新商品房小区集中，目前的居住热点，选择空间日益缩小 一环路内 一二环之间 二三环之间 三环路外 购房者对环线的认同 资料来源：本次定性座谈会 18 老城南和新城南的优势比对 老城南 新城南分界线生态 绿化率低、空气质量较差、噪音大 绿化率高、空气清新、噪音小 治安 治安良好 地处成都与双流交界处，存在治安空白 居民素质 居民素质参差不齐 中产聚集地，居民素质高环境氛围 热闹、繁华、餐饮、休闲娱乐发达 冷清，缺乏都市感生活配套 就医、就学方便 缺少医院、学校 居住档次 楼盘档次高低不一高档楼盘集中、成规模老城南与新城南的分界线是三环路资料来源：本次定性座谈会 19 项目区域是快速发展的新城区 60%以上购房者认为项目所在区域是“快速发展的新城区”。 各有 40%购房者认为区域适合第一居所和目前第二居所，今后第一居所。 区域的障碍性主要表现在离城太远、上下班不方便，因此，对于在市区工作的人来说，交通成本将不仅是本项目而且是区域所有项目面临的最大障碍。 资料来源：本次定量入户调查 20 项目区域及其楼盘的认知 绝大多数购房群体看好人南延线三环外两侧区域房屋 其原因首先是其自身自然条件因素（如绿化环境、道路条件、空气条件），其次是政策因素（市政府南迁、向东向南发展政策、将成为城市副中心），第三是自身配套条件因素（如优越的交通条件等） 他们走访过的楼盘有左岸花都、御府花都、怡丰新城、远大都市风景、亲水湾、黄金海岸、融城理想、府河菁华、雅俊、城南春天、天府长城等 他们心目中已有理想楼盘的占 48%，还有近一人心目中尚未有理想楼盘。因此，这对本项目速战速决将是一个极大的利好。 心目中理想楼盘打动他们的原因首先是房屋本身（如户型设计、价格等），其次是小区外周边环境（交通、周边环境），第三是次小区内环境的营造（绿化面积、物管等） 他们对房屋外观的喜好比较分散，但相对来说怡丰新城（ 13%）、左岸花都（ 11%）、万科城市花园（ 11%）楼盘的房屋外观的比例最大 他们购房主要是作为第一居所，本区域中有一成的购房者将其作为第二居所。 资料来源：本次拦截访问调查 21 小结：项目区域的五大比对优势 政策优势：政府南迁，今后的新城市区 生态优势：自然生态好，绿化条件好 交通优势：交通便捷，适合做第一居所 需求优势：购房绝对热点区域，离购房者心理距离近 档次优势：高起点、规划超前、高尚社区集中、居住档次高 价格优势：消费者认同同样品质的住房南边要比其它区域高200-300元 /平米有市场认同度和支撑 因此，策划部认为，城南是目前和今后的最理想居住区域，有强烈的市场追捧力量和需求支撑。比市区传统板块更有优势，高起点的规划设计、开发理念和建筑品质。同时兼有居住和投资、第一居所和第二居所等的双重价值。 22 小结：项目区域目前需要改善的方面 交通障碍：的确离城区较远，交通成本较高 配套障碍：医院、学校配套尚未跟上，缺乏成熟配套 氛围障碍：较为冷清，缺乏都市繁华氛围，没有都市感 策划部认为，区域的三大障碍是暂时的，会随着居民入住而得到改善，从未来看，这些障碍均会得到较好解决。 23 第三节 区域内竞争状况和个案研究 24 城南板块是热点开发区域 成都新城南的发展规划，将新城南确定为“分担成都市中心城区交通物流、商贸服务、休闲娱乐、生态居住、高新产业等城市功能”，以解决城市的可持续发展问题。 城南板块向来是房地产开发商必争之地，和城东一起是今年的今年开发最活跃的区域。目前，大城南以玉林、神仙树、棕树为主的城市区域为纽带，向外扩张到华阳、牧马山、中和镇、东升镇等几大片区，呈现出百花争艳的局面。 在 2008年，成都政府与众多强势发展企业将目光焦点齐齐锁定在人南延线至华阳的广阔地域这块天生注定要成为成都新中心的城南福地，在区位上因为紧靠老城南，经济动脉的延续变得简单，政府大手笔的宏图规划为发展提供了空间与可能。 2009年，城南副中心将初具规模，大批企事业单位将陆续进驻新城南，这将带动房地产业的迅猛发展，在天府大道两侧有天府长城、御府花都、远大都市风景、心怡左岸花都、城南名著，以及和记黄埔的“地王”项目等，社区开发规模普遍都比较大，其中不乏面积上千亩的楼盘。 25 区域内大盘在 2005年地推出量 南地王 和记黄埔地块 21亿元的总成交额“天价 “ 拿下南部新城“地王”，预示着南部新城的住宅开发进入了一个更加火热的时期。开发成本将在 4500元平方米左右，这也意味着该区域住宅的价格将会超过 5000元平方米。 但是在 2009年推出量估计不是很大。 天府长城 在开发商解决了 2-3期的土地问题后，估计 2009年会推出同 1期同样的体量 会展府河明珠 住宅 20万平米，产品形态为空中别墅，清水房均价 5000元 /平米精装修均价7000元 /平米 。 左岸花都 2009年开发 200亩，上千套住宅，主要是多层和小高层，花园洋房做多少未定 麓山国际社区花园洋房 走高端路线，估计价格不会低于 4000元 /平米，体量有 800-1000户 26 区域内目前的在售的新推楼盘基本资料 除远大都市风景、左岸花都外，区域内在售或近期开盘的楼盘主要有以下 6家，从物业形态上看，以多层和小高层为主，花园洋房较少，整体体量均不大。 区域内在售楼盘多层价格从 2500-3500元 /平米，均价在 3000元 /平米，小高层电梯价格在 3000-4000元 /平米，均价在 3600-3800元 /平米。 项目名称 位置 价格段 占地规模 户数 项目类别构成 均价 户型区间泛林格澜晴天 武侯大道外 3000-3500 21 亩 310 2 栋1 6 层高层 3200 73-145融城理想 三环外南都路 3500-4000 170 亩 700 1 1 层小高层 3600 8 0 - 1 8 0锦绣阳光 南三环琉璃立交桥外 2500-3000 400 1 3 栋多层 2500 85-125御府花都 南部新区天府大道以东 65 亩 250 左右 3 栋小高层 3800 8 8 - 1 8 0商环境 武侯立交桥附近 2500-3000 - 低层、小高层 2730 100-300怡丰新城 天府大道怡丰路 2 3 0 0 - 3 6 0 0 400 亩 2000 多层 2800 9 0 - 1 2 027 个案研究 怡丰新城 计划投资额：3 亿多1 期设计户数 380总占地面积：4 0 0 亩（5 期）1 期9 0 亩 房屋类型 多层总建筑面积：1 期 12 万平方米 建筑结构形式 框架容积率：1.5 设计户数 380绿化率：40% 最高层数 6 层跃 7公摊率：8 - 1 0 % 每梯几户 2设计总户数：2000 户（ 5 期） 平 / 错 / 跃比例 平 40% 、错 40% 、跃 20%暂定物管费用：0 . 8 5 元 总面积区间 9 0 - 2 4 0主要房屋类型 多层主力户型的套型 三室、四室、双厅、双卫总期数5 期 主力户型的面积 120 , 1 6 0 28 个案研究 怡丰新城 组团布局形式 5 个组团， 13 个围合院落 单价区间 2 3 0 0 - 3 6 0 0交通组织形式 人车分流，进出口分道平均价2800景观设计 水景最高价3600建筑风格 现代最低价 / 起价2300建筑材料 石材、涂料层差价格1 0 - 3 0 0 元墙壁颜色 黄色1 期开盘时间： 2 0 0 4 . 1 2整体造型 现代1 期交房时间： 2 0 0 5 . 8设 施 游泳池、网球场、休闲设施销售周期 1 个月智能化设施 红外线监控，近户单元对讲目前售出率 85%停车库特点 地面停车位总车位数 地面 380 个29 个案研究 怡丰新城 项目定位与档次中、高档项目主题概念居住、投资项目主要优势与特点小区绿化、城南森林住宅项目独特之处森林式小区、坡地、水景目标群体定位白领职员、退休养老、二次置业投资主要年龄区段2 0 6 0 岁，比较平均主要职业类型白领、医生，退休 10%主要工作区域主要成都工作、自驾车为主家庭主要背景大专、年收入 4 万以上，三口之家主要的购房信息来源报纸、电视、房交会、广告宣传来源比例成都 70% ，华阳 25% ，外省： 5%主要选择的付款方式一次付款付款为主购房的主要追求原因大环境，价格合适，地理位置，交通方便，离南延线近流失客户未购房原因资金，地理位置，可选性少畅销户型及原因9 0 - 1 5 0 ， F 1 - 4 ， F6 ，面积中型适用，楼层低， 6 层选跃层滞销户型及原因F5 ， 170 ，楼层不合适，面积太大30 个案研究 融城理想 主要投资商：成都武城实业股份公司 共 3 期 期 期计划投资额： 8 亿多 开盘时间： 20 05 . 1. 30 20 05 . 1. 27总占地面积： 170 亩 交房时间： 20 06 . 4 20 06 . 4. 30总建筑面积： 20 万 设计户数 35 0( 10 栋 ) 483 （ 10 栋）容积率： 2. 43 主要房屋类型 多层 小高层绿化率： 35% 价格区间 42 00 - 45 00 30 80 - 51 00公摊率： 12 - 15 % 平均价格 4300 36 00 - 38 00设计总户数： 833 （ 1 、 2 期） 销售周期 1 个月 半年暂定物管费用： 1. 2 元 目前售出率 预定 100% 600 户排号设计单位：清华大学专家组31 个案研究 融城理想 房屋类型 小高层 组团布局形式建筑结构形式 框架 交通组织形式设计户数 483 景观设计最高层数 11 建筑设计风格每梯几户 2- 4 户 建筑材料平 / 错 / 跃比例 平 90% ，跃 10% 墙壁颜色 复合灰色 窗户颜色 彩铝总面积区间 80 - 19 2 整体造型主力户型的套型 三室双厅双卫 户 内主力户型的面积 120 大 堂单价区间 30 80 - 51 00 样板房目前售出率 排号 设 施平均价 36 00 - 38 00 服 务最高价 5100 智能化设施最低价 / 起价 3080 停车库特点层差价格 402 个组团， 1 期水云间， 2 期花香里， 3 期物华天宝人车分流，进出分道水景，花景现代风格面砖，外石材现代风格清水精装地下，地面有，全功能样板展示老年活动中心，健身中心，运动休闲设施一条龙服务，咨询安全保障，高科技安防系统，红外线监控，对讲32 个案研究 融城理想 项目定位与档次 中、高档次项目主题概念 居住、投资、健身项目主要优势与特点 产品品质，户型设计，小区居住功能配套，外环生态圈，滨河公园项目独特之处 地理位置，城南延线，高新区，新行政办公中心，地铁规划区目标群体定位 中产阶层主要的交通出行方式 自贺车为主主要年龄区段 30 岁左右占多数主要职业类型 律师、高新区政府、教师、退休主要工作区域（具体） 成都工作可能占多数主要背景 大专以上、年收入 10 万元左右主要的购房信息来源 报纸、电视广告宣传、路牌、 DM 单居民所占比例 成都 80% ：华阳 20%33 个案研究 远大都市风景 主要投资商：远大集团 开盘时间： 2 0 0 4 . 9 . 3建筑结构形式框架砖混计划投资额： 4 亿多 交房时间： 2 0 0 4 . 9 . 1 5设计户数719总占地面积： 215 亩 设计户数 719最高层数6 层总建筑面积： 98000 主要房屋类型 花园洋房每梯几户2 户容积率： 0 . 8 9 价格区间 2 5 0 0 - 4 6 0 0平 / 错 / 跃比例平层绿化率： 68% 平均价格 3500总面积区间1 0 0 - 2 0 0公摊率： 10% 销售周期 1 天售完主力户型的套型三房二厅双卫设计总户数： 719 户 目前售出率 95%主力户型的面积120 组团布局形式 单价区间 2 5 0 0 - 4 6 0 0交通组织形式 总价区间 2 5 - 1 6 0 万景观设计 目前售出率 95%建筑风格 平均价 3500/ 建筑材料 最高价 4600墙壁颜色 最低价 / 起价 2500设 施 层差价格 5 0 - 3 0 0 元服 务 朝向差价格 不等“围而不合”的创新布局人车分流景观设计好，绿化率高，风景化建筑材料自然，色彩丰富木材，面装，涂料灰色、黄色健身娱乐、高档餐饮亲情化服务34 个案研究 远大都市风景 项目主题概念居住为主项目主要优势与特点品质好、户型好、绿化率高项目独特之处风景好、远大风景绿化好目标群体定位中等阶层、年薪 8 万以上家庭主要年龄区段3 5 - 5 5 岁主要职业类型上班族为主主要工作区域（具体）成都市区为主主要背景大专以上为主、 3 口人为主家庭年收入月收入 5000 元以上的家庭为主主要的交通出行方式私家车为主，有公交车在住宅区门口主要的购房信息来源广告、楼书、房交会居民所占比例成都 70% ：其他 30%主要选择的付款方式一次性付款 50% ，按揭 50%购房的主要追求原因居住为主，风景好，绿化好流失客户未购房原因价格，路程的原因达不到要求畅销户型及原因 均好销，品质好，绿化好，造型好35 小结： 怡丰新城 项目的布局较为古板，面积设置过大，大户型在 5楼有一定滞销 由于有 5期 2000户的体量，对本项目的低端客户有一定分流 远大都市风景 知名开发商开发，品牌知名度高，操作模式先进，宣传和创意好 产品较好、小区绿化好，自己配套一部分商业，对客户打动力度强 远大都市风景是本项目在产品和创意宣传上重点模仿和学习的榜样 融城理想 用多层吸纳中年群体，用小高层吸纳相对高端的年轻客户，产品线丰富 整体价格较高，价格从低往高是通过产品形态来区隔 趋于相对较偏，不会与本项目形成近距离竞争。 36 第四节：项目机会和威胁分析 37 项目的机会分析 政策性机会 近期：政府南迁、新会展中心落成给项目带来实质性利好 远期：地铁一号线开通从根本上解决交通障碍 竞争性机会 项目区域内众多较高品质楼盘的开发，相互拉动，使得区域更为成熟，成为近郊购房的热点区域 各个楼盘均带有商业，加上政府配套的商业，使得项目的生活配套问题得到根本改观 需求性机会 项目区域被购房者认同为“快速发展的新城区”，并且成为近郊购房的首选和热点区域，在此区域开发，风险相对较低，房地价收益相对较大，可展示的预期和操作空间较大。 38 项目的威胁分析 竞争性威胁 区域内楼盘众多，选择余地大，项目又相对离城区最远，产品个性和差异性定位显得更为需要 配套性威胁 交通是收入颇丰但在城内上班的潜在购房群体产生实际购买行为的最大障碍 医院、学校等配套是作为第一居所定位的最大障碍 价格威胁 区域内房价上涨较快，作为第一居所，面积不能修得过小，因此，总价承受是阻碍较为市区低端客户和华阳客户的较大障碍 心理距离威胁 处于城南新区的边缘地带，一是购房者的心理距离感较强，二是容易被比本项目近的其他楼盘拦截和分流。 39 小结 由于完整的 SWOT分析需要对内部资源和地块条件做深入分析，本次研究对这方面研究甚少，因此，这里只做出外部机会和威胁的分析，建议客户可按照自身条件做出内部优劣势分析。 从外部分析看，客户需要在策略上关注以下定位要点： 差异性定位 跟随策略 市场空档策略 借势策略（借用其他大盘的生活配套等） 40 第五节：项目市场区隔和群体细分 41 本节将主要从以下方面展开分析与建议 群体背景特征 从三个层面调查的项目意向群体背景特征 项目目标群体共同特征、群体总规模 目标群体细分后差异化特征、细分群体规模 需求特征 从三个层面调查的项目意向群体需求特征 项目目标群体总体需求特征 项目细分目标群体需求差异 项目测试 从三个层面反映出购房者对项目的购买意向和认同 购房信息获取 42 目标群体背景特征 43 从拦截访问获得的区域购房者背景特征 拦截访问的群体特征 年龄：更趋于年轻化， 25-35岁占 52% 文化程度：具有典型的“知识型”群体特征，大专以上占到八成 职业：以公司 /企业中层管理人员为主，占 44% 平均家庭月总收入：属于较高收入群体， 4000-6000元的占 61%，平均为6000元 置业特征：多数为多次置业（ 62%），他们本次购房属于升级换代型，所以对房屋的品质要求较高。 与定量入户群体相比，拦截访问的群体特征在以下方面有明显差异： 拦截访问的购房者年龄稍小，平均年龄只有 36岁，而入户的平均年龄为39岁，拦截访文的购房者更年轻化。 拦截访问的购房者收入更高，平均家庭月收入达到 6000元，而定量入户只有 4000多元。 拦截访问的购房者文化程度更高，职业以中层管理人员为主，而定量入户购房者以个体经营户为主。 拦截访问的购房者多次职业的特征明显（ 62%），而定量入户的购房者有 85%的属于首次购买商品房。 资料来源：本次拦截访问调查 44 从定量入户获得的意向群体特征 平均年龄 39岁， 40岁以上群体占 50%。 个体 /私营老板占 42%，其他主要是一般职员和中层管理人员， 目前私家车拥有率 20%， 2年内私家车拥有率 44% 平均家庭月收入 4540元，家庭月收入 5000元以上占 40%。 大专以上文化程度的群体占意向户的 50%，属于“知识型”群体 有 3/4的意向户目前住在 50-70平米的住房里，平均居住面积 60平米。增加居住面积是他们购房的主要原因。 有 50%住在房改房或租单位公房，对目前居住环境的不满意主要集中在对居住社区的不满意上，尚没有住在“有物管和小区环境”的新型社区。 有 85%意向户属于首次购房，改善居住环境和增加居住面积的目的明显 将所购房屋作为第一居所，因此，对交通便利、工作上班、小孩上学的关注度较为明显。 对价格的追求相对较弱，属于“非价格追求者” 对未来收入增长更信心，乐于参加社交活动、很容易同别人交上朋友，而且在朋友圈子中的“意见领袖”。他们更喜欢住在人文环境好的社区，只要是好房子，价格贵一些都愿意购买。 资料来源：本次定量入户调查 45 从座谈会获得的区域购房群体的定性特征 企业管理人员、一般职员、个体经营户、专业技术人员 有一定经济基础，事业有成 有较丰厚的经济基础，支付能力较强 有车族或即将购车族 在市区有住房，且市内住房基本到位， 他们希望在离城市稍远的区域购房，作为第二居所，或现在的第二居所、今后的第一居所 注重环境和品质，非单纯的价格追求者 资料来源：本次定性座谈会 46 小结：项目主流重度群体的特征描述 空巢和即将空巢的 35-40岁以上的中壮年群体及其事业成功富得比较快的 30-35岁中青年群体 职业以个体经营户、中层管理人员、专业技术人员为主，年收入 6-8万以上的中产阶级。 在市区有住房，且市内住房基本到位，需要一套近郊住房作为第一居所或目前第二居所今后第一居所。 有车族或即将购车族，较长路途花费时间对其上下班没有较大影响，或者不用考虑上下班者。 看好未来城南新城，追求周边自然环境，注重环境和品质，非单纯的价格追求者。 对未来收入增长更信心，乐于参加社交活动、很容易同别人交上朋友，而且在朋友圈子中的 “ 意见领袖 ” 。他们更喜欢住在人文环境好的社区，只要是好房子，价格贵一些都愿意购买。 47 本项目有效市场容量为 1150户 按照泛城南 70万户的总量计算，泛城南区域内 2年内有 14万户有购买商品房的打算。 其中，区域内的区域有效、产品有效、价格有效、项目有效的本项目意向群体规模有 1万户左右。按照 1年计算，将会有 5000户的有效市场容量。 另外，本项目还可以对 8000多户不确定群体进行营销拉动。 项目 计算结果 推总人数2 年内购房比例 27% 190146泛城南区域 2 年内在城南 2 环外购房比例 20% 141799泛城南区域 2 年内在城南 2 环外购买价格在 3000 元 / 平米以上比例 5% 35990泛城南区域 2 年内在城东 2 - 3 环能承受 3000 元以上群体中本项目的意向群体比例 1.5% 10437泛城南区域 2 年内在城东 2 - 3 环能承受 3000 元以上群体中本项目的不确定群体比例 1.2% 8398泛城南区域 2 年内在城东 2 - 3 环能承受 3000 元以上群体中本项目的非意向群体比例 2.5% 17155资料来源：本次定量入户调查 48 项目的群体细分标准 年龄细分 近距离群体 40岁以上中壮年群体 远距离群体 40岁以下中青年群体 区域细分 泛城南：华阳：市区其他：省市外 其他细分 按照第一居所：第二居所细分 按照自住：投资细分 49 目标群体细分 年龄细分 近距离群体 40岁以上中壮年群体： 典型特征： 事业有所成就、收入稳定，家庭积蓄较多，有投资实力 空巢或即将空巢家庭，孩子即将已经上大学或已参加工作 有时间和条件享受闲暇时光 二次购房、目前第二居所今后第一居所的特征较为明显 更关心是否离原居住地较近、有强烈的“恋旧”情结。 对环境的关注度也较强，喜欢周边环境没有污染。 更看重实际，对价格较为敏感，部分为价格追求者 群体规模： 总体规模：占泛城南能承受 3000元 /平米的购房群体（ 300样本）的 48%，规模为 35990户 *48%=17275户。 项目意向户规模：占项目意向户规模的 52%，即 10437户*52%=5428户。 50 目标群体细分 年龄细分 远距离群体 40岁以下中青年群体： 典型特征： 事业有成、提前富裕 对未来事业和收入有较好预期 文化程度高，懂得享受、追求高品质生活 绝对有车家庭，不存在上下班赶时间的问题 对成都楼市和城南未来发展有敏锐感觉，有一定投资想法 群体规模： 总体规模：占泛城南能承受 3000元 /平米的购房群体（ 300样本）的 52%，规模为 35990户 *52%=18715户。 项目意向户规模：占项目意向户规模的 48%，即 10437户*48%=5010户。 51 目标群体细分 区域细分 根据区域内相关楼盘的个案研究得出，在区域内各楼盘的群体来源大概有如下比例： 成都市区：华阳：其他区域 =70%： 25%： 5% 因此，按照区域细分，本项目目标客户来源大概有如下比例： 主流区域 泛城南区域： 50-55% 近辐射区域 华阳： 10% 虽然客户公司在华阳有相当广泛的消费者基础，项目地块又离华阳较近，因此，华阳将是项目的近辐射区域，但是由于华阳的高端客户已经被稀释，保守估计应该在 10% 远辐射区域 城区其它区域： 20%-25% 附加区域 省市外购房入户者或投资者： 10-15% 52 目标群体细分 其他细分 有关群体对第一居所、第二居所和投资需求特征 定量入户调查中意向户对本项目的需求为：第一居所：第二居所：投资 =70%： 20%： 10% 定性座谈会中购房者较大比例人群将本项目作为第二居所来考虑 拦截访问中，意向户对本项目的需求为：第一居所：第二居所=43%： 42%： 10% 第一居所：第二居所细分 由于定量入户的群体对项目区域缺乏较为直观亲身体验，其第一居所的需求较为主观，项目期望通过第一居所来吸引 50%的客户，因此，把项目作为第一居所目标客户可能最多占一半，另少一半（ 40%）目前第二居所，今后第一居所。 自住：投资细分 自住：投资 =9： 1 53 目标细分群体需求特征 54 从拦截访问获得的区域购房者需求特征 1 房屋需求 对房屋类型的选择大多为普通多层（ 73%） 三室两厅双卫仍为其主力需求套型（ 65%） 对房屋面积的选择多在 120-129平米（ 20%）、 130-139平米（ 16%）和 100-109平米（ 14%）。平均面积为 124平米 交房标准大多需要完全不装修的清水房（ 88%） 对房屋外观风格的要求有四成为现代简洁风格 与定量入户访问相比，特定购房群体在以下方面趋势更为明显： 对花园洋房的需求较为明显，有 10%的花园洋房购房需求比例。 对错层和跃层的需求比例上升，各有 18%和 17%的错层需求比例 需求面积普遍较大，定量入户平均需求面积 100平米，而拦截平均需求面积 124平米。 资料来源：本次拦截访问调查 55 从拦截访问获得的区域购房者需求特征 2 价格与付款方式 价格 从总价看，无论是本区域还是外区域购房群体，他们可承受的总价平均为 41万元，他们购房的实力相当 从单价看，本区域平均单价为 3049元 /平米，外区域平均单价为 3510元 通过 1.2系数的技术调整，他们可承受的单价分别为 3660元和 4210元 付款方式： 银行按揭仍是目前付款的主要方式，只有 18%的选择现款一次付清 首付与月供： 20年 7成为主要的按揭方式，首付款平均为 14万元，月供款平均为 1800元 物管：购房群体能承受的平均物管费为 0.9元 /平米 /月 拦截访问的购房者与定量入户的购房者在以下方面有较明显差异： 付款方式方面：拦截访问的购房者现款一次付清的比例只有 18%，而定量入户现款一次付清的比例达到 40%。 单价承受方面：拦截访问心理承受平均单价为 3049元 /平米，而定量入户心理承受单价为 3189元 /平米，高出近 200元 /平米。 资料来源：本次拦截访问调查 56 从定量入户获得的项目意向购房者需求 有 3/4的群 体选择多层住宅，选择电梯的有 16%，有 11%对电梯和多层均可接受，在没有提示情况下，没有人选择花园洋房。 100平米以下占 40%，面积需求比例段为： 60-80： 80-100： 100-110： 120-130： 130-140=15%： 25%： 25%： 30%： 5% 有 3/4的群体准备一家三口居住，三代人同住只占 17%，因此，有 40%的群体需要 2房 2厅单卫，有 34%需求 3房 2厅双卫。 生活阳台成为必需，意向户对书房的需求更为强烈（ 44%） 80%以上购房者需要购买清水房 在同区域，特别好的房子比普通房子高出 200元 /平米有较强承受力支撑 价格承受方面：有 3/4购房者实际承受单价 3600-4100元 /平米，有 20%实际出价在 4200元 /平米以上，实际承受的平均出价 3538元 /平米。 80%购房者实际价格承受在 25-50万 /套，有 16%的客户可以实际承受 50-60万元 /套。实际承受平均总价 34万元 /套 选择银行按揭和一次性付款各占 40% 在建筑风格的选择上，对现代简洁建筑风格比较喜欢 资料来源：本次定量入户调查 57 从座谈会获得的购房者定性方面需求 他们认为理想的大环境是交通方便、生态环境好、治安好、安全、生活配套完善 他们期望的理想的小区环境是绿化面积大、精致、有运动健身设施、有儿童娱乐设施、物业管理好 他们喜欢住在 人文环境好、规划超前的低密度、高绿化生态型社区 他们希望房屋本身质量好、外观美观、通风采光好、层高比较高 、朝向好、户型合理，利用率高、有一定的 私密性。 对产品的需求方面： 3房 2厅 2卫需求的主力户型 3房 2厅 2卫： 100-150平米，平均 122平 4房 2厅 2卫 /3卫： 140-160，平均 140平米 在价格承受方面，对多层单价的承受在 3000-3200元左右，对花园洋房的担架承受在 3500-3600元 /平米，对电梯公寓的承受价格与花园洋房相同。 对多层的总价承受在 40-50万元，对花园洋房的总价承受在 45-55万元。 资料来源：本次定性座谈会 58 小结：项目主流重度群体的需求特征描述 他们希望： 大环境：交通方便、生态环境好、治安好、安全、生活配套完善 小区环境：绿化面积大、精致、有运动健身设施、有儿童娱乐设施、物业管理好 人文环境： 人文环境好、规划超前的低密度、高绿化生态型社区 房屋本身：质量好、外观美观、通风采光好、层高比较高 、朝向好、户型合理，利用率高、有一定的 私密性。 需求结构： 多层：花园洋房：电梯 =50%： 30%： 20% 60-80： 80-100： 100-110： 120-130： 130-140=15%： 25%： 25%：30%： 5% 价格承受： 有 3/4承受 3600-4100元 /平米， 20%在 4200元 /平米以上，平均出价 3538元 /平米。 80%承受在 25-50万 /套， 16%承受 50-60万元 /套。平均总价 34万元 /套 59 目标群体细分 40岁以上群体需求 近距离群体 40岁以上中壮年群体： 需求特征： 不急欲购房，观望态度明显，对楼盘较为挑剔 倾向购买多层或花园洋房的特征明显 老两口同住和一家三代同住的趋势更为明显 价格承受力稍弱，面积需求稍小 多选择一次性付款的方式 建筑风格的喜欢较为传统如传统中式、川西民居和苏州园林 对公共配套中的医院、银行、市政公园等需求强烈 对项目的评价： 对区域的看好、对项目的兴趣度、购买倾向均稍高于 40岁以下群体 60 目标群体细分 40岁以下群体需求 远距离群体 40岁以下中青年群体： 个性需求： 价格承受力较强，购买面积普遍偏大，能承受较高总价 对电梯接受度较高 对书房、观景阳台等需求强烈 选择银行按揭比例高 对便捷的交通、学校要求强烈 对项目的评价： 对区域的看好、对项目的兴趣度、购买倾向均稍低于 40岁以上群体 61 项目测试 62 拦截访问购房者对项目的购买需求测试 1 项目测试 有四成购房群体认为本项目位置较好 /很好，有四成认为本项目位置一般 有 34%的购房群体对本项目比较感兴趣 他们认为本项目作第一居所和第二居所的比例为 43%和 42%。 购买意向 在简单的项目概念介绍下，有 17%的购房群体可能会购买本项目，有 26%的不确定 有占总体 83%的购房群体不确定 /可能不会 /肯定不会购买本项目，但其原因主要是对本项目不太了解（ 63%）。因此，本项目的推出和亮相将会对这部份群体有所拉动。 资料来源：本次拦截访问调查 63 对本项目需求 意向群体对户型要求为普通多层：花园洋房：高层电梯公寓：联排别墅 =65：21： 5： 9 意向群体户型选择也呈多样化，平层：错层：跃层：复式 =33： 39： 26： 2 选择的面积主要在 120-129平米之间（ 33%），平均面积为 140平米 选择的套型为三室两厅双卫为主力套型 价格： 单价：承受本项目的最高单价在 2800-3000元之间（ 47%），平均价格为2740元。经过 1.2系数的技术调整可达到 3290元。这个单价比项目测试前的心理出价低 400元，因此在项目正式亮相后，测试后的单价还可做一定拉升至测试前心理