【商业地产】成全机构-无锡新区XDG200328号地块商业项目定位思考-58PT

无锡新区 XDG200328号地块定位思考 Communion Meeting 2007 / 02 / 08 首先感谢香港风水隆国际投资集团给一个展示我司在房地产综合服务方面的专业能力的机会。 本次报告通过对成全操作过的案例回顾，提炼出成全机构在进行项目定位的一些方法论，另一方面又从项目出发，对项目发展方向提出思考性建议。由于时间关系，未能对项目做出更全面更深入的论述。 前 言 汇报内容 回 顾 成全定位的方法 思 索 项目的核心问题 方 向 可能的解决之道 1 成全对定位的理解 忘记调研 从阅读开始。 忘记项目 从企业开始。 忘记对手 从自己开始。 忘记整体 从难点开始。 工作流程图 事实搜集 大胆假设 结构分析 最后结论 验证 调整 工作流程 城市 用地 市场 1 2 3 客户 4 城市特质 北 京 上 海 广 州 深 圳 天 津 成 都 杭 州 武 汉 苏 州 重 庆 用一句话描述一个城市 用一段话介绍一个城市 在城市的 进化 中寻找 投资 的 方向 在历史的 积淀 中寻找 发展 的 契机 城市历史 城市规划的导向决定投资的方向 城市的区域产业决定客户的来源 规划不是 “ 图上画画、墙上挂挂 ” 城市规划 交通条件 自然环境 人文环境 生活配套 特殊资源 用地环境 地形 地貌 大小 土质 植被 遗迹 用地条件 占地面积决定规模 用地性质决定方向 容积率决定形态 覆盖率决定环境 但是，指标决定不了定位 用地指标 “与其待时，不如乘势” 势 用一句话描述一个城市的房地产 用一段话描述一个城市的房地产 市场预判 最好的和最差的 最高的和最低的 最近的和最远的 盘 参考对象 2004年，石家庄市车管所日上牌量为 200。 2003年春节期间，三亚接待游客 18 93万人次 。 敏感数字 扩大客户群 降低门槛 增多类型 减少个性 缩小客户群 抬高门槛 产品集中 个性突出 客群选择 与其大海捞针 不如磁铁吸针 精确制导 弹无虚发 整体与个体 用什么吸引一群客户？ 用什么感动一个客户？ 高 尔 夫 软 产 品 硬 产 品 Club Resort 客户 客户 客户 别 墅 酒 店 外部资源 不同的地区的价值观是有区别的。 不同时期的价值观也是有区别的。 价值观 视野宽一点 比得多一点 站得高一点 沧浪之水清兮，可以濯吾缨； 沧浪之水浊兮，可以濯吾足。 借鉴沧浪之水，核心水景外移。 想得多一点 看得清一点 赛奢华、拼高端：石崇斗富。 走低端、斗价格：赤膊上阵。 前后夹击、以策略胜 动手勤一点 用得活一点 从客户心理中寻求支持 寻求产品主线来创造产品 尊重土地历史 展现工业美学 2 项目的核心问题 地块背景理解 地块区位理解 项目虽然紧靠东亭居住区和新区商贸区，但实际上是位于 物流园区内的一个块地。 中 心 区 物流园区 高新技术产业园 新区商贸配套区 新 区 滨 湖 区 锡 山 区 无锡东出口处 东亭生活 居住区 地块位置判断 OBI 麦德龙 红星 美凯龙 无锡东出口处 本项目 塞维拉商业广场 无锡国际学校 锡 沪 路 新世界纺织服装城 本项目地块处于 OBI、红星美凯龙、塞维拉商业广场三家大型建材商城，以及麦德龙大型仓储式超市和新世界纺织服装城的包围之中， 从区位上看处于无锡的东大门，物流新区的核心位置！ 目前整个物流中心建成区已经近 50万平方米，未来累计建成区面积将达到 300万平方米以上，将成为无锡的一个物流新城。 经济指标 该地块位于无锡城区东西贯穿的太湖大道两侧，锡沪路南侧，坊通路西侧。地块总建设用地面积为 518564平方米。 1、 用地性质：商业、市场用地（包含一家五星级酒店）（ C2）； 2、 容积率： 30% 5、 建筑限高：多层、高层； 6、 住宅 45%，商业 55% 本项目未来将是一个 总建筑面积约为 725990平方米的大盘 ， 根据控规本项目的商业建面预计超过 40万平方米，住宅建面将超过 30万平方米。 土地小结 1、位于 物流园区内 的一个地块。 2、项目处于 OBI、红星美凯龙、塞维拉、麦德龙、新世界纺织城的包围之中， 处于物流园区的中心位置！ 3、总建面 超过 70万平方米 的大盘，商业超过 40万平方米，住宅超过 30万方的项目。 市场背景判断 无锡专业市场分布现状 15个专业市场 3大板块 具有全国大宗商品物资批发集散功能的特色市场板块 广瑞路东与锡沪路西片区、锡沪路东片区、锡澄高速公路锡北道口片区等 麦德龙、等超市性的现代商贸型市场板块 沪宁高速公路东亭道口片区 依托港口、交通、铁路专线、大型仓储优势的现代物流市场板块 下甸桥片区（滨湖开发区部分）、江阴港口片区、宜兴宜城片区 金属物流中心项目 1000亩（占地） 新世界国际纺织服装城 135万平方米 东方国际纺织服装城 72万平方米 长江国际机电五金城 26万平方米 卡摩尔汽配城及东边东方汽车城 12万平方米 现已开发建设项目集中分布于锡山区、沪宁高速公路出口处，体量庞大。 无锡专业市场分布现状 无锡已开发建设的 专业市场体量庞大，竞争激烈； 塞维拉商业广场 30万平方米 红星美凯龙 30万平方米 市场访谈 首创无锡公司营销部经理刘海波 : 新区没有高档消费场所， 大部分人都去无锡市区消费； 全策行无锡高级策划师（新世界国际纺织城主要操作人员）金星南说： 新区没有居住氛围， 缺乏一个真正能够代表新区的大型居住区； 华润置地无锡公司营销部副经理谢一威说 : 新区现在有台商 8000-10000人，但现在 台商都去昆山消费； 市场小结 1、无锡已开发建设的 专业市场体量庞大 ，且多集中在新区； 2、新区没有居住氛围，缺乏一个真正能够 代表新区的大型居住区； 3、无锡新区 没有高档消费场所 ，大部分人都去无锡市区消费。 项目发展的核心问题 背景理解 地块背景 物流园区内、中心位置、超过 70万平方米 市场背景 新区专业市场竞争过剩； 缺乏大型居住区； 没有高档消费场所； 做行业还是做生活？ 居住区面对物流区的尴尬？ 商业用地与居住发展的矛盾如何解决？ 本项目的切入点在哪里？ 人口密度低，区域不是一个成熟的居住区； 项目位于物流项目所围和的区域； 交通相对便捷，夜晚却只是一座空城； 项目体量较大，含商业和住宅两部分； 本案在这样的一个物流区将扮演一个什么样的角色？ 在物流区里面如何做住宅？而接近 40万方的商业又如何定位？ 商业 40万平方米； 住宅 30万平方米； 面对在物流区域内这样大体量的一个商业和住宅规划区， 如何将本项目的商业与 OBI、红星美凯龙、塞维拉、麦德龙、新世界纺织城等项目的商业相互区隔或竞争呢？ 如何在人口密度较低，且是一座空城的物流中心区域， 消化掉本项目 30万平方米的住宅呢？客户在哪里？ 如何面对和分解这样一个超级大盘？ 从区位上看本项目处于物流中心的核心区域，周边规划有： 1、 OB I、红星美凯龙、塞维拉： 三个建材超市 2、麦德龙： 大型仓储式会员制超市； 3、新世界纺织服装城： 全球第一大纺织服装集散地 ； 4、无锡国际学校：教育局直属 公有民营股份制学校， 设高中部、初中部、小学部及幼儿部，办学规模 4000人左右； 这个区域还缺少什么样的配套功能及需求呢？ 如何在周边这些项目的功能围合中脱颖而出呢？ 如何在建材、纺织等物流区的包围中脱颖而出？ 约 30万平方米的住宅、 40万平方米的商业，一个正在发展中物流区域； 2007年的投入是多少？ 2007年的回款在哪里？ 项目是先启动住宅？还是先销售商业？ 是以商业为项目利润的核心，还是以住宅为利润点？ 项目的开发周期可能是多少年？ 如何面对这么大体量的商业和住宅销售呢？ 如何兼顾项目稳定的现金流和利润目标？ 3 可能的解决之道 “ 江核心 ” -人民的公仆（使命） 物流新区的核心 -物流新区一切人、货、物的公仆 从物流区的产业链上寻找项目的定位价值 首先看看物流园区有哪些基本产业与人群： 一、主流产业群： 经营户： 纺织、服装、建材为主业，在本区域长期居住； 采购商： 季节性出入，让纺织、服务、建材业通往世界每个角落的窗口的群体； 物流商： 提供低成本、高效率的物流解决方案的群体； 行业协会： 纺织、服装、建材、物流的各个行业协会； 政府行政服务中心： 海关、工商、税务、消防、商标及专利注册、邮政、医疗、学校、派出所等 他们需要什么？ 产业服务写字楼、生活公寓、日常配套等 从物流区的产业链上寻找项目的定位价值 二、产业链相关群体： 研发中心： 组织产品信息、技术与营销经验交流，促进行业内外的交流； 人才及交流中心： 人才培训中心，举办各类专业竞赛、讲座、研讨会； 设计中心： 紧跟国际时尚和潮流的面料和时装设计中心； 时装模特界 ： 抓住模特艺术与时装的结合，最具影响力的时尚潮流中心； 媒体界： 影视文化、时尚栏目、各项赛事的配合； 金融界： 为经营户提供抵押贷款、在结算、资金划转、金融工具等； 他们需要什么？ 五星酒店、美食及购物、休闲娱乐等 将本项目打造成一个为整个物流新区 现有产业及上下游相关产业链 服务的，集居住、生活、产业服务于一体的综合性中央商务区。 定位思路 本项目未来将是集以下功能于一体的商旅、休闲、行政配套中心，为 场内外的经营户、采购商及关联群体 提供服务的综合商务区。 1、产业服务写字楼、五星级和三星级商务酒店、酒店式公寓及高级生