【商业地产】鄂尔多斯奥运花园地产项目前期策划报告-121PPT

鄂尔多斯奥运花园项目 前期策划报告 北京经纬时代房地产经纪有限公司 区域市场分析 项目分析 项目定位 分期开发策略 目 录 项目营销策略与执行 产品规划建议 Chapter One 第一章 区域市场分析 一、宏观市场分析 鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地，与钢城包头以及首府呼和浩特隔河相望。 全市辖东胜区、康巴什等 8个旗区，总面积 8.7万平方公里，总人口 150.4万。其中东胜区城市规划面积 161平方公里，总人口 42.7万。 鄂尔多斯市，一个国家级 能源基地 城市正蓬勃发展。 （一）鄂尔多斯市概况 作为能源基地，鄂尔多斯市拥有众多的自然资源。 其中，煤炭全市已探明储量1496亿多吨，约占全国总 储 量的1/6，东胜 神府煤田，是世界七大煤田中最大的一个。 另外，石油、天然气、油页岩、天然碱、芒硝、食盐、泥炭等资源储备丰富。 1、能源 2006年底，鄂尔多斯市全市城镇化率达到 57.4%，城镇化进程的加快是鄂尔多斯市房地产持续发展的基础。 东胜区工业工业迅速发展，进城务工人员增多，东胜人口将继续增加。 2、人口 1 3 4 . 4 23 8 . 1 61 3 5 . 9 73 8 . 61 4 6 . 6 64 1 . 6 41 4 9 . 54 2 . 4 51 5 0 . 44 2 . 70204060801001201401602002年 2003年 2004年 2005年 2006年鄂尔多斯市人口数(万) 东胜区人口数( 万)数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 鄂尔多斯市城市发展战略 ：国家西部重要的能源重化工基地管理中心，产业服务中心；蒙中经济区南部中心城市；富有地产文化和民族特色的旅游城市；市政治经济文化中心。 3、城市规划 截止 2005年，全市通车总里程 9554公里，其中，高速公路 232公里，一级公路 71公里，二级公路 1157公里。康巴什新区正在筹备修建飞机场和新区火车站，建成后将进一步优化鄂尔多斯市与其他城市的交通连接。 城市交通 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 鄂尔多斯市经济发展快速，地区 GDP从 02年的 204.28亿上升至 2006年的 800亿，位居全区第三。按可比价格计算， GDP年均增长速度 28.15%， 增速位居国内城市的前列。 鄂尔多斯市人均 GDP从 2002年的 15197元，2006年增长到约为 52140元，约合 6600美元 ，人均 GDP平均增长率保持在 20%以上。 历年地区人均 GDP增长情况 1、地区 GDP发展情况 204.28271380.4550.180001002003004005006007008009002002年 2003年 2004年 2005年 2006年地区G D P ( 亿元)151972004625938398915214001000020000300004000050000600002002年 2003年 2004年 2005年 2006年人均G D P ( 元)历年地区 GDP增长情况 （二）经济发展概况 2、地区 GNP发展情况 2006年，鄂尔多斯市地区 GNP收入达到 145.8亿 元 ，总量跃居自治区 第一 。 鄂尔多斯市、包头、呼和浩特，三个经济强市形成经济“三足鼎立”的局面。 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 204.28271380.4550.180001002003004005006007008002002年 2003年 2004年 2005年 2006年地区G N P 收入（亿元）历年城镇居民收、支情况（元） 历年城镇居民收、支增长情况 可支配收入 5年来年增长近 18%，消费支出连续 5年增长超过 10%， 表明城镇居民销售能力和 消费意识在增强。 可支配收入和消费的变化情况，表明市场朝有利于房地产销售方向发展。 3、城镇居民收入与支出分析 65912619720434648770397511025101471300012008020004000600080001000012000140002002年 2003年 2004年 2005年 2006年可支配收入 消费支出8 . 8 0 %1 5 . 4 0 %2 1 . 7 0 %2 5 . 7 0 %1 7 . 9 0 %12.60%14.10%23.80%15.50% 15.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年可支配收入增长比率 消费支出增长比率数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 4、产业结构 自 2002年至 2006年，鄂尔多斯市第三产业占 GDP的比重不断上升，服务业和工业发展对城市经济增长的拉动作用不断增强。目前 鄂尔多斯市 正向现代城市方向发展，经验表明此时期基础设施、住房等产业发展迅速。 13.70% 12.10% 10.50%7.50% 5.70%58.30% 57.40%59.40%52.40% 54.30%30.50% 30.50% 30.10%40.10% 40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年第一产业 第二产业 第三产业数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 5、对外经济发展情况 0.29990.4603 0.57572.650123456789102002年 2003年 2004年 2005年 2006年实际利用外资金额（亿麦元） 进出口总额（亿美元）36.70%53.50%25.10%250.00%92.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年实际利用外资增幅 进出口增幅鄂尔多斯市实际利用外资在逐年增长，对外资的感召力逐渐增强， 外向型经济在逐渐形成和发展中。 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 2003年以后，固定资产投资年增幅均在 50%以上； 2004年以后，房地产开发投资幅度超过 140%。 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 6、固定资产和房地产开发投资发展情况 3.68 5.6 5.9217.142.501002003004005006007002002年 2003年 2004年 2005年 2006年固定资产投资( 亿元) 房地产投资( 亿元)96.30%50.90%148.50%6.47%188.10%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%200.00%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年固定资产投资增涨幅度 房地产投资增涨幅度二、房地产住宅市场分析 （一）房地产发展状况 房地产市场以普通住宅为主，占房地产总量的 80%左右；普通住宅以多层住宅为主，高层、小高层住宅正逐步融入市场。 房地产专业化程度不高，开发主要以本地开发企业为主，外来企业不容易进入市场。 项目案场管理不完善，销售控制力不足，一定程度上影响了项目形象。 整个房地产市场还处在初级发展阶段，发展机会和困难同时并存。 1、市场现状 2、城市用地规划 其中，康巴什区住宅规划 420.63万平方米，东胜区住宅规划 1442万平方米。 0501001502002503003504002002年 2003年 2004年 2005年 2006年本年土地开发面积（万平方米）本年土地购置面积（万平方米）02年 03年 04年 05年 06年 合计 土地购臵 15.42 14.36 21.89 220.2 333.34 605.21 土地开发 16.87 6.75 17.37 77.37 175.15 293.51 完成比例 109.40% 47.01% 79.35% 35.14% 52.54% 48.5% 2007年土地预计供应量 333.34万 m2，城市土地购臵量达到 645.04万 m2；土地开发面积预计在 220万m2 。 2007年，土地供应充足，开发量继续放大，房地产买方市场逐渐形成，市场竞争进一步加剧。 3、土地供应、开发量 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 01020304050607080901002002年 2003年 2004年 2005年 2006年实际需要总投资(亿元） 本年完成投资（亿元）02年 03年 04年 05年 06年 需要投资 5.73 6.65 13.04 37.54 92.3 完成投资 3.68 5.58 6.33 17.05 42.5 完成比例 64.22% 83.91% 48.54% 45.42% 46.04% 2007年，而随着土地成本和建筑成本的增加，房地产实际总投资与约为51亿元，实际完成的投资额比去年增长 20%。 实际投资额的增加，加大开发商对资金的需求，因此要求快速销售、快速回款，以缓解资金压力。 4、房地产投资情况 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 0510152025303540452002年 2003年 2004年 2005年 2006年本年完成投资( 亿元) 住宅投资额（亿元）02年 03年 04年 05年 06年 本年投资 (亿元 ) 3.68 5.58 6.33 17.05 42.5 住宅投资 (亿元 ) 2.72 3.64 4.1 14.04 34.16 所占比例 73.91% 65.23% 64.77% 82.35% 80.37% 住宅投资稳步增长，市场供应量相应增加，促进买方市场的形成。 住宅市场供应良加大，同时加剧同类产品的市场竞争。 5、住宅投资情况 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 0501001502002503002002年 2003年 2004年 2005年 2006年住宅开工面积（万平方米） 住宅销售面积（万平方米）02年 03年 04年 05年 06年 合计 开工面积 44.09 40.93 41.77 179.95 272.22 578.96 销售面积 31.1 24.78 46.55 100.58 156.46 359.47 销售比率 70.54% 60.54% 111.44% 55.89% 57.48% 62.09% 销售总额 3.3 2.65 5.46 15.55 25.52 2007年，住宅市场总供给量约为 519.49万 m2 ，其中当年新开发面积约为 300万 m2，往年剩余面积 219.49万 m2； 市场销售面积约 230万 m2 。 通过对今年住宅销售的预计情况来看，住宅消费总量在大幅增加，住宅总供给量在在大幅增加，如何占领住宅市场，是本案急需解决的。 6、住宅销售情况 数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 整体价格水平不高， 2004年开始有所大幅度增长，尤其在东胜区表现最为明显，市场平均销售价格达到 2300元 /m2，高出全市销售价格 近 40%。 国家宏观调空政策对房地产市场影响情况不大，预计未来会继续稳定上涨。 7、住宅销售价格 1062 10681173154616310200400600800100012001400160018002002年 2003年 2004年 2005年 2006年住宅平均销售价格( 元/ 平方米)数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告 铁西版块 北部移民版块 旧城改造版块 工业区版块 东胜区普通住宅市场主要分四大版块，普通住宅总开发面积约 151万 m2，总建筑面积约为 294万 m2。 从市场调研情况来看，目前东胜普通住宅市场以铁西版块和北部移民版块在售楼盘居多，其次为旧城改造版块。 （二）东胜普通住宅版块市场分析 铁西版块 铁西是东胜区政府所在地，一期开发面积为 7.76平方公里，其中住宅 2.21平方公里，一期开发以基本完成。目前，规划中的二期建设，住宅约 100万平米。 铁西版块是市、区两级政府的开发重点，区域内主要以高档住宅和别墅为主。 1、铁西版块 在建普通住宅项目共有 9个，总供应量约 82.25万 ，目前正努力开发铁西区第二期。 项目名称 占地 建面 建筑形式 装修 户型面积 主力户型 均价 所属区域 威泰家园 39223 64538 多层、小高层 毛坯 103153 110 2588 铁西版块 巴音孟克 .家园 31629 37900 多层 毛坯 100200 两居 100-110三居 135150 2400 阅微佳苑 42800 107890 多层 毛坯 70153 三居 120138 3115 家和苑 96560 144829 多层、小高层 毛坯 103260 三居 130142 2500 锦华苑 64570 103312 多层、小高层 毛坯 100240 两居 100-110三居 135150 2480 金典花园 28667 43000 多层 毛坯 98142 二居 98110 三居 120140 3198 满世 .尚城 89000 91000 多层、小高层 毛坯 100200 二居 100115三居 127150 2600 太阳城 96000 110000 多层 毛坯 130189 三居 130142 3280 学府领地 80000 120000 多层 毛坯 88137 二居 90100 2365 北部移民版块 、北部移民版块 北部移民版块是东胜近年来新开发住宅社区，住宅规划 2.27平方公里，区域物业类型以多层洋房和小高层板楼为主，绝大多数都是 2006年开始销售。 目前在建项目共有 9个，总供应量约 140.05万 ，多层产品占到了总开发面积的的 68%以上。 项目名称 占地 建面 建筑形式 装修 户型面积 主力户型 均价 所属区域 新天地 408000 510000 多层 毛坯 6090 二居 7080 2023 北部移民版块 颐景园 57600 71000 多层 毛坯 90158 三居 120137 2100 佳泰小区 46500 63970 多层 毛坯 60130 三居 120139 2000 万业嘉园 44200 70875 多层 毛坯 127220 三居 127136 1900 紫薇花园 37237 55856 多层 毛坯 82135 二居 90100 2110 天骄明珠 60000 88800 高层 毛坯 102137 二居 105115 三居 126140 2660 天骄小区 100000 150000 高层 毛坯 111239 二居 110125 2850 格调 2008 69231 90000 高层 毛坯 103145 二居 103118 2980 世纪城 144000 180000 多层、 小高层 毛坯 40230 二居 102120 2250 工业区版块 、工业区版块 东胜区东部为城市羊绒生产基地，版块内的住宅小区主要以小体量、多层洋房为主。 由于东胜区政府城市发展的中心在西部，因此，东部工业区版块不是很受关心和注意。 项目名称 占地 建面 建筑形式 装修 户型面积 主力户型 均价 所属区域 富兴花园 89744 140000 多层 毛坯 72140 二居 90120 2300 工业区版块 澳林花园 27000 42000 多层 毛坯 80145 二居 90110 2350 阳光小区 41024 65638 多层 毛坯 85170 三居 130 2280 紫金苑 39000 58800 多层 毛坯 89266 二居 93110 2400 主要普通住宅在建项目共有 4个，总供应量约 30.64万 ，项目品质一般。 旧城改造版块 、旧城改造版块 本区域地处东胜核心位臵，并以此为中心向北、西、南发展。区域内住宅小区新建不多，但所建的小高层普通住宅，成为东胜小高层住宅的典范。 随着旧城改造力度的加大和推进，在高品质的建筑为支撑的条件下，区域内的住宅升值潜力逐渐显现。 项目名称 占地 建面 物业类型 装修 户型面积 主力户型 均价 所属区域 百胜佳园 67261 120000 多层 毛坯 80153 二居 90120 2698 旧城改造版块 巨力大厦 13000 40000 高层 精装 3965 二居 5375 4770 忆利 .城市华庭 89552 180000 小高层 高层 毛坯 80266 三居 120150 3100 华宇名门 40000 170000 小高层 高层 毛坯 82136 三居 117136 2730 目前在建普通住宅项目共有 4个，总供应量约 51万 ，区域内平均房价超过 3000 元 / 。 旧城改造版块 市场基本特征 本版块处于东胜区核心位臵，与重点区域铁西区相邻。区域内新城旧城相连，新建项目品质较高； 在售普通住宅项目以小高层、高层建筑为主，容积率较大，华宇名门达到 4.5； 在售项目中多数开发量多大 10万平米，商业配套齐全； 在售项目中多数项目均为 2006年开盘，市场供应量充足，销售情况不尽相同，最差的巨力大厦仅为 30%，华宇名门销售达到 70%左右。 三、东胜旧城改造开发模式趋势预测 1、鄂尔多斯区域经济迎来历史性机遇 西部大开发战略全面实施；国家能源战略调整，奠定鄂尔多斯国家级能源基地的地位；东北亚经济圈、环渤海经济圈区域合作日加增强，客观上为鄂尔多斯的经济发展带来了巨大的机遇。 2、鄂尔多斯区域经济发展进入重要转型时期 从传统农牧民经济向工业化集约性经济发展模式的转变，绒纺、煤炭、化工、生物制药、建材成为城市的五大支柱产业，经济发展需要城市发展与之相适应。 3、撤地设市带来管理体制的创新。 4、区域城镇化进入新的发展时期。 （一）旧城改造原因 （二）旧城改造可能出现的问题 拆迁的相关法律法规不健全，政府在拆迁中的职能问题不明确 解决办法：政府任务侧重于规划管理和适当审批， 建设规划不合理，安臵补偿不合理，造成不能回迁 解决办法：着眼于地区建设的长远发展和规划，合理确定补偿标准。 对拆迁政策的不理解，强行拆迁，粗暴对待引发的问题 解决办法：工作前注意宣传，加强部门职业素质建设，依法办事。 因被拆迁人的特殊情况未予考虑引发的矛盾 解决办法：充分考虑被拆迁人利益，特殊情况特殊处理。 被拆迁人漫天要价引发的矛盾 解决办法：引导被拆迁人正确对待问题，无理取闹者严格依法处理。 （三）东胜旧城改造的做法 1、战略上，坚持实施了“拉大、补欠、崛起”的发展思路，坚定“不破不立”的思想，坚持旧城改造的路线，坚决实施并做好旧城改造工作。 2、做法上，采取市场化运作、企业化经营的方式。征地拆迁和基础设施建设的资金主要由企业投入，所开发土地的增值部分由开发商与政府共同分享的开发建设新区的模式。 3、安臵上，尊重失地农民意愿，做好失地农民的基本生活安臵；高标准高起点建设居民区，做好失地农民住房安臵；拓宽思路，多途径解决失地农民就业问题。 （四）旧城改造所取得的成绩 从 1999年开始，到 2006年年底，东胜区旧城改造取得很好的成绩： 共有 145个项目进入拆迁程序； 拆迁 9500户； 占地 265万 平方米，建筑面积 100万 平方米； 征用土地总量达到 3340万 平方米。 旧城改造的成功，除了为经济发展创造了良好的外部环境外，同时也为房地产的发展带来了契机。 （五）东胜旧城改造模式的趋势 东胜旧城改造模式已经取得了巨大的成功，已成为其他城市旧城改造的典范。近三年经济的快速增长，充分证明了旧城改造的重要性和必要性。 旧城改造加速了区域城镇化的发展，失地农民和进城务工人群的增加，客观上加大了对房地产的需求。 2007年，东胜按照建设“服务内蒙古、连接晋陕宁的区域性中心城市”的定位，以建设“活力城市、文明城市、和谐城市”为目标，将进一步深化和加快旧城改造。 Chapter Tow 第二章 项目分析 一、地块区位状况 本项目位于鄂尔多斯市东胜区西南角。 整宗地为旧城改造区域，北部尚有部分拆迁旧房，大部分为空地。地块北至天桥路，南临原 109国道，西接天骄南路，东临郝家圪卜路。 本项目距离东胜区政府核心区约 10分钟车程；距东胜核心商圈约 5公里；距东胜火车站约 5分钟车程。 项目地块 区域四至： 北：天桥路 南：旧 109国道 东：郝家圪卜路 西：规划路 宗地地势： 该宗地地势南北稍高，高差不是特别 明显，地表土壤沙化。 红线内现状： 北部有地上建筑物和附属物。 （一）宗地现状 拆 迁 建 筑 区 天桥路 109国道 郝家圪卜路 城市规划路 宗地规划性质 ：住宅、商业 总建筑面积： 97.82万 住宅建筑面积： 80.94万 m2 学校幼儿园建面： 3.73万 奥体中心建面： 2.15万 商业及公建建面： 3.91万 地下建面： 7.1万 净容积率： 1.41 绿地率： G%42.94% 建筑密度： B%20.29% 规划总户数： 6774户 规划总人口： 21677人 （二）经济指标 A1区 A2区 A3区 A4区 A5区 A6区 （三）周边配套情况 学校： 市二中、七小、市职业技术学校、区七中、特殊教育学校； 银行： 项目周边一公里内有工行、建行； 医院： 行车 10分钟有广厦医院，东胜区牙科医院； 其他： 区水利局、区规划局、市国税局等 （四）地块交通状况 本项目西临鄂尔多斯市南北主干道天骄路，南接旧 109国道。项目内部东西向分布五条规划路，南北向无贯通项目的纵道道路。 目前来看，虽有乌省路和旧 109道能进入项目，但项目北侧周边为待拆迁建筑物，旧 109国道很少使用。因此，本项目的交通状况将成为后期销售的难点。 二、项目 SWOT分析 区位优势明显，地块位臵优越： 从城市环境来看，东胜区位居全国百强县区第 25名，极具发展潜力，居住和工作环境优越；同时，作为连接东胜区与康巴什新区的第一站，升值潜力巨大。 百万超级大盘，运动休闲主题： 被项目建筑面积达到百万平方米，是东胜区、鄂尔多斯第一大盘，大盘优势尽显；旗臶鲜明的奥运主题社区，是全自治区第一个体育主题社区。 三千亩物流港，配套极大完善 项目南侧是东胜三千亩物流港，生活设施、市政配套将会进一步完善，创造鄂尔多斯良好的生活社区。 华研公司品牌资源优势： 作为鄂尔多斯知名企业华研公司，实力雄厚、多种资源优势，在鄂尔多斯具有很大的认知度。 优 势 项目所在区域属旧城改造区域，周边环境较差： 项目所在区域环境较差，影响项目品质感；北侧拆迁工作尚未进行，目前没有形成成熟的生活氛围，周边缺乏大型商业设施和生活配套，生活不是很便利。 项目分割为六个小组团，整体规划难度加大： 项目中有多条规划道路，不利于形成整盘的气势，同时，建筑规划和设计也会受到限制和约束。 交通条件较差，出行不是很方便 项目东西向规划道路尚未修建，南向原 109国道已很少使用，出行的便利性将深刻的影响着销售者的选择。 自然环境较差： 项目四界均无景观绿化，一定程度上影响了项目品质感。 劣 势 城市经济快速发展，能源基地建设创造地产需求： 鄂尔多斯城市经济以 20%的年增幅快速发展，现代化工业城市正在崛起。经济发展和工业化进程极大地拉动了对房地产的需求。 旧城改造和城市新建带来新的房地产需求点： 东胜区九年的旧城改造为经济创造了良好的外部环境，因此政府不余于力的大力推进旧城改造和新城建设中，客观上创造新的地产需求点。 城镇化建设进一步加强，促使新增城市人群对地产的需求： 政府致力于快速城镇化建设，使得新增人群对住宅的需求，而城镇化建设又在快速的发展中，这使得对住宅的需求更加迫切。 鄂尔多斯房地产市场起步较晚，给项目带来了发展的机遇： 鄂尔多斯房地产起步晚，但最近两年需求量以每年 50万平方米的增量发展，市场需求旺盛，为 项目的发展创造了入市时机。 机 会 直接威胁近在项目东西两侧： 项目东西两侧还有两个大盘住宅项目，尤其以东侧大地河地产的建面 94万项目为主要，而两个项目的竞争还不仅仅只在销售上。 07年年土地供应量已达到城市可供量顶点： 07年土地供应量将达到城市最大供应量 5000亩，可以预见将来几年内房地产市场竞争的激烈性。 其他项目供应量加大： 除现有项目的剩余量外， 07年仅东胜将新增房地产 150万平米的供应量，全市可供销售房地产面积将达到 500多万平米。 区域内房价高低不一，价格将直接影响项目的发展： 不同版块内的项目价格高低不一，而在一个房地产刚起步发展的城市里，价格往往是消费者购买与否的直接判断 。 威 胁 根据 SWOT分析，本项目在规划整体性、未来竞争环境等方面没有优势可言。从鄂尔多斯市及东胜区的城市规划和未来发展趋势整体上来看，区域内住宅品质还有很大的提升空间。 SWOT分析小结 通过市场调研和对城市房地产供给需判断，目前市场现有项目除了主题不鲜明、体量小外，产品细致程度不足，品质较低。而且区域内 还没有百万平米的大盘和以奥运运动主题的社区。 。 本项目需要从整体设计、奥运主题规划、环境规划、单体设计等方面出发，做出特点突出、风格鲜明的产品，在品质上绝对超越竞争对手，真正使本案成为区域市场、乃至自治区内大盘的典范。 精致运动休闲主题社区、差异化的营销策略 是本案定位的立足点。 Chapter There 第三章 项目定位 一、本案市场定位 通过项目调研分析，结合本案 SWOT分析，本案市场定位为： 内蒙第一运动休闲主题生活社区 二、奥运主题定位 运动 休闲 健康 生态 文化 结合市场定位，我们把奥运主题在本项目演绎为：运动、休闲、健康、生态、文化等五个方面。通过对这五个方面的阐述，诠释奥运主题定位。 运动 本项目运动主题建设应从大盘整体出发，在运动设施上做到齐全、大众化，力求新奇、超前，让人耳目一新。 要求在设计方面主要以休闲体育运动为主 ,突出娱乐性、观赏性，以竞技运动为辅；建设上以“ 泛体育场 ” 的概念，增加室外体育设施；为不同年龄层次的业主提供想适应的运动设施。 运动 休闲 健康 生态 文化 休闲 本项目奥运花园休闲主题，传承的是一种生活方式，即 以各种 “ 玩 ” 的方式求得身心的调节与放松，达到身心愉悦的目的。社区内运动休闲方式，强调的是一种重在参与的态度，突出了参与性、休闲性。 我们说的休闲，一种从心所欲，而可越距的自由，休闲更象是一种追求，对生活方式的选择。 运动 休闲 健康 生态 文化 健康 本项目所倡导的健康主题，不仅仅是身体的健康，还包括人与人、人与环境、人与社区的健康，从而营造一种和谐的生活环境，展现和谐人际、和谐社区的形象。 运动 休闲 健康 生态 文化 生态 本项目绿色生态环境必须具备：生态环境、休闲活动、景观文化的功能。 要求在设计方面以人为本，做到人与自然的和谐共生，在建造过程中要使用高科技手段，建造健康、舒适和节能的住宅，最终达到舒适、健康、高效、优美的目标。 运动 休闲 健康 生态 文化 文化 本项目的社区文化将秉承奥林匹克文化的基本精神，培养平等互爱、和谐共处、具有参与意识的心境。 奥运花园社区文化最大的利益点就是通过社区文化活动营造和谐的人际关系氛围，使小区居民生活在和谐、友善、积极、上进、健康、乐观、豁达的人际氛围中。 运动 休闲 健康 生态 文化 三、产品定位 根据市场调研和本项目市场定位分析，本项目的产品定位为： 休闲生活的生态住宅 四、客户定位 通过市场调研和项目 SWOT分析，结合项目的定位， 本案目标客户群体为： 追求生活品质、生活环境；向往简约、运动休闲、健康生活的首次、二次臵业者。 （一）客户来源 一级来源：东胜区内 二级来源：城镇化发展的推进，东胜区城乡结合部客户； 三级来源：城市化发展的进程，东胜周边旗县，如乌省旗、鄂托克旗、准格尔旗、杭锦旗、达拉特旗的客户。 （二）客户分析 改善居住环境 事业和工作需要 旧城改造 购房原因 东胜主要大型企业管理人员 政府机关、事业单位职员 从事商贸的私营主 客户属性 高收入的服务性行业职员 一级来源客户 一级来源客户是本项目主要客户群体 能源资源矿主 进城务工 城镇化发展 私企业务的拓展 购房原因 入城工作人员 从事商贸的私营主 客户属性 二级来源客户 二级、三级来源客户是本项目客户群体的重要补充。 能源资源矿主 进城务工 城市化进程影响 私企业务的拓展 购房原因 入城工作人员 从事商贸的私营主 客户属性 三级来源客户 能源资源矿主 为子女教育 五、价格定位 根据市场调研情况，初步估算，区域内不同物业类型平均价格如下： 多层住宅 小高层住宅 高层住宅 铁西版块 2400 2800 北部移民版块 2000 2300 2800 工业园版块 2200 旧城改造版块 2698 2950 （一）成本定价法 成本定价法下， 多层： 2350元 /m2，小高层： 2650元 /m2，高层： 2912元 /m2。 序号 项目 总价 /比率 1 土地费用 650 2 建安成本 1200 3 前期工程费 30 4 基础设施费 200 5 公共配套费 20 6 其他费用 40 7 不可预见费 100 8 单价 2912 主要数据 总建面： 97.82万平米，可售面积 84.85万平米， 土地价格： 150万 /亩（ 21亩）、 6万 /亩（其他） 物业类型比例： 42%（ 5F）： 38%（ 11F）： 20%（ 18F） 建筑成本单价： 800（ 5F）、 1200（ 11F）、 1400（ 18F） 利润率： 30% （二）市场比较法 综合测算，高层： 2900元 /m2，小高层： 2750元 /m2，多层： 2400元 /m2。 因素 权重 奥运花园（高层） 城市华庭 华宇名门 地理位置 15% 12% 14% 14% 生活成熟度 20% 12% 14% 14% 周边配套 15% 8% 12% 12% 项目品质 25% 22% 20% 18% 项目主题 10% 8% 6% 6% 容积率 5% 4% 3% 2% 发展潜力 5% 5% 4% 4% 其他 5% 3% 3% 3% 权重 100% 74% 76% 73% 均价 2900 3100 2730 比较均价 3018 2767 类比权重 53.17% 46.83% 类比值 1604.6 1295.7 根据上述两种方法测算的结果，根据市场房价的增长情况，综合测算，确定 本项目入市价格为： 多层 2400元 /m2、小高层 2700元 /m2、高层 3000元 /m2。 六、形象定位 运动休闲为主题的社区，应体现 健康的、有活力的、清爽的、现代的 的形象。并通过规划设计、建筑单体设计、景观设计和运动、休闲、健康、生态、文化等方面充分的表现出来。 Chapter Four 第四章 产品规划建议 运动主题建议 整体规划建议 建筑设计建议 智能化系统建议 物业管理建议 绿化景观建议 本项目规模大，在运动设施上可做到齐全、大众化，力求新奇、超前，让人耳目一新。 为控制成本，建议以 “ 泛体育场 ” 的概念，增多室外体育设施。 运为不同年龄层次住户提供相应运动场所和运动器具。 建议设臵一些运动不剧烈、不枯燥的项目，如健康长廊、旱冰场、儿童 NBA球场等。 社区内细节设计考虑有利于运动，如路肩做成圆角，利于溜旱冰和滑板运动。 （ 一）运动休闲主题在规划中运用 项目在运动设施配套上，建议提供以下项目： 巴特尔 NBA主题篮球场 环组团晨径 健康步道 小型足球场 下沉式网球场 益智运动场 室外乒乓球场 迷你高尔夫球场 室外器具场 旱冰和滑板场等 1、规划原则 遵循地块规划整体化 遵循功能布局合理化 遵循产品设计创新化 遵循地块价值最大化 遵循开发利润最大化 （二）总体规划建议 2、规划理念 本项目的规划要体现运动休闲的居住理念，并符合整体定位的要求。 充分发挥大盘的规模优势，通过对社区内各功能区域合理规划。 从日常生活实际需要出发，强调社区生活服务设施、室外公共空间、区域节点的合理设臵，形成有机统一的社区功能系统。 综合考虑居住区域规划结构的整体性、系统性、规划性和可持续性、结合开发节奏逐步完成居住功能的发展和延续。 在公建的配臵上遵循减少数量、提高质量、服务便捷的原则。 3、规划要求 社区规划互动化：考虑实用功能的合理性，兼顾舒适度及空间的互动性，使社区的空间变化丰富、有层次的同时，更便于居住者之间的互动与交流。 在园林规划上以 “ 均好性 ” 为原则，让每个住户都能平等地享受资源，都能获得等同的价值回报，实现全景观设计。 园林景观特色化：只有结合项目整体定位做出自己的特色，充分体现运动休闲全新生活理念，才能吸引要求日益提高的客户群体。 户型设计人性化：在平面功能、布局合理的前提下，注重空间的塑造及人性化设计。 建材设备科技化：在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品，以保证住户有高水准的生活品质；同时，亦将为项目增添更多新的卖点，加强产品的竞争力。 满足本案绿地性质和功能的要求； 与楼盘总体布局相一致，与环境相协调； 因地制宜选择植物种； 注意季相变化和色、香、形的统一 。 3、景观绿化建议 （ 1）设计原则 （ 2）景观设计建议 A1区 A2区 A3区 A4区 A5区 A6区 A1区景观带 项目南北向没有贯通的主轴线，仅在A1区有条长约 200米、宽 50米的政府规划绿地。建议将其打造成为“奥林匹克大道”，延长到 A2小区，形成一条奥运特色的景观带。大道以奥运雕塑为主，辅以草坪，树立项目形象。 项目东西向有两条景观轴，连接 A2、A3、 A4区，由于这两条景观轴对外起着展示项目形象的作用，建议将其作为特色林荫道，其间设臵公园式长凳，可供人流连于此。 奥林匹克大道 奥运雕塑 另外，在景观绿地选料中，建议选用鄂尔多斯特有植物作为选用物料。这样做，既能为园林绿化植物增色添绿，调整季相，发挥其观赏价值，充分显示鄂尔多斯的地区特色。 同时，我们建议不选择大规模造水景和选用名贵树种。主要是与项目主题不符合，同时不利于管理和维护。 项目分为 22个组团，分别以过去所有举办奥运会的城市命名，分别是： 雅典奥运村、巴黎奥运村、圣路易奥运村 斯德哥尔摩奥运村、安特卫普奥运村 阿姆斯特丹奥运村、柏林奥运村、 伦敦奥运村、赫尔辛基奥运村 墨尔本奥运村、罗马奥运村、东京奥运村、墨西哥城奥运村、慕尼黑奥运村、 蒙特利尔奥运村、莫斯科奥运村、 洛杉矶奥运村、汉城奥运村、 巴塞罗那奥运村、亚特兰大奥运村、 悉尼奥运村、北京奥运村 组团的划分，使项目主题得到升华。 组团 1 组团 3 组团 4 组团 3 组团 2 组团 4 组团 5 组团 1 组团 2 组团 3 组团 4 组团 1 组团 2 组团 3 组团 4 组团 5 组团 1 组团 2 组团 3 组团 4 组团 1 组团 2 （ 3）组团划分 （ 1）设计要求 小高层和高层住宅以点式板楼为主，多层以洋房为主。 标准层一梯两户，南北通透，最佳的采光和通风。 多层 2.9m层高，小高层、高层 2.95m层高，利于小高层和高层销售。 户内设计动静分区明晰，厨卫功能完善。 4、建筑设计建议 （ 2）平面布局 充分考虑视觉景观效果，做到户户有景、有卖点，合理安排安排楼宇的位臵与朝向，从投影平面上考虑日照要求和楼间绿地的空间安排，所以在单体平面布局上，建议选择一字型方式。 一字型是较多用于一梯两户的多层、小高层住宅，在平面中是最有利于朝向通风采光的一种，实用率很高，较适合容积率低的住宅小区（本项目容积率 1.41），使每户都是南北朝向。 （ 3）建筑风格 为了体现项目运动休闲的主题 ,整体风格上的处理应以整个项目的建筑物的风格达到体现主题的目的，我们建议，整体风格可以引入新现代主义简约风格。 新现代主义简约风格以体现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。体现了现代特征的和谐与温馨的生活气息。突出活力、健康的整体氛围。 （ 1）设计原则 以可扩展性为设计基础 以安防为设计核心 以易用性为设计思想 以先进性为设计标准 以经济性为目标 以可靠性为设计要求 5、智能化系统建议 （ 2）智能化设计系统 住宅智能化管理系统：实现家庭安防报警、紧急求助、远程抄表等功能。 车辆出入管理系统：实现对小区进出车辆进行识别、管理、收费等功能。 电子巡更系统：实现小区安防监控功能。 门禁系统：实现对各类出入口的开、关及监控各出入口的状态功能。 6、物业管理建议 作为内蒙古第一体育运动休闲主题社区，项目在鄂尔多斯、甚至整个自治区都有着广泛的影响力，因此建议奥运花园项目项目能够聘请国内外知名管理机构负责直接物业管理，譬如：达文（中澳）物业、第一太平洋 -戴维斯、中海物业等。 这种物业管理模式既能够保障和提升物业管理品质，又能够对项目的营销推广工作起到有力的支撑作用。 Chapter Five 第五章 分期开发策略 一、分期开发策略 （一）分期开发的总体思路 在市场调研的基础上，充分尊重和考虑开发商的开发思想的条件下，确定项目分期开发的总体思路： 从城市发展状况和旧城改造的情况，确定项目整体的开发顺序，即从北向南，或是从南向北开发； 从房地产市场每年新增面积和销售面积情况，确定每年的开发量，从而进行项目整体开发的分期，并制定每期的定位与推广； 从项目市场定位，结合运动休闲的主题对项目整体进行组团划分，并每期所包含的组团归类，制定营销策略。 （二）开发顺序 A1区 A2区 A3区 A4区 A5区 A6区 由南向北开发 由北向南开发 方案 1：由南向北开发 优势：与物流港建设相互借势，促进发展； 劣势：交通不便，周边没有任何的生活配套， 目前环境较差。 方案 2：由北向南开发 优势：位于旧城改造区，交通相对方便，近 邻城市商业区； 劣势：拆迁区域内生活环境差，影响楼盘品 质，同时不能借助物流港建设的势。 根据城市发展情况，结合开发商的开发思路， 我们建议本项目开发顺序： 由北向南顺序开发 （三）每年开发体量 2007年东胜区房地产新增供应量 150万平方米； 2005 2006年，鄂尔多斯房地产每 年新增销售面积 50万 m2， 2006年销售 156万 m2； 2007年预计销售 230万 m2； 根据全市销售情况，本项目品质高端、大盘优势、新颖独特主题，预计本项目销售 市场占有量为 9%，按照实际销售 80%估算，本项目 2007年预计可销售 16.6万 m2。 本项目每年开发面积在 15 20万 m2 之间。 （四）开发策略建议 策略一：先分期开发 A2、 A1、 A3区，然后 待地价升值后，将 A4、 A5、 A6区，转让获 得土地溢价。 策略二：分期开发 A2、 A1、 A3区， 再开 A6、 A5、 A4区。 A1区 A2区 A3区 A4区 A5区 A6区 第一阶段 第二阶段 2008年 2009年 开发时间 16个月 销售时间 17个月 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 10 （五）分期排表 第一期 时间： 2007年 11月 2009年 2月 开发时间 16个月 2010年 2011年 开发时间 16个月 销售时间 17个月 3 4 5 6 5 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 第二期 时间： 2009年 3月 2010年 6月 开发时间 16个月 2012年 开发时间 14个月 销售时间 15个月 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 2011年 3 4 5 第三期 时间： 2010年 7月 2011年 8月 开发时间 14个月 2013年 开发时间 12个月 销售时间 13个月 9 10 11 112 1 2 2012年 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4