【商业地产】房地产项目广告操作实战指引2008年-31PPT

Page1 广告操作实战指引 郑巍 东莞 2008年 09月 26日 Page2 广告对象是谁？ 广告对象关心点是什么？ 针对广告对象，本产品的广告应选择什么角度，确立何种主题？ 广告之前，我们需要明确 Page3 广告之前，我们需要明确 广告主题 =目标客户 +消费心理 +信息个性 广告主题，不是闭门造车得来的，而是一个有机体 （信息个性，即广告信息的诉求重点及产品卖点） Page4 案例指引 案例 1：报纸头版通栏 案例 2：报纸广告 案例 3：楼体喷绘 案例 4：折页 案例 5：户型单张 案例 6：工地围墙广告 案例 7：户外 T牌 案例 8：关于商业广告的调性 案例 9：关于广告的安全性 案例 11：东莞常用媒介总结 案例 10：短信广告 Page5 案例 1：报纸头版通栏 让受众第一时间敏锐的认知项目名称 让受众了解产品特色、利点或利益 信息发布必须清晰明确 电话号码需显眼 由于仅为 1/6版，底色尽量选用纯色； 版面需留有一定的空间，以突显信息 案例 2：报纸广告 具备一定的创意元素，让受众的双眼第一时间捕捉画面 项目 logo不可少 引起受众共鸣的推广语处于显眼的位置 共鸣之后，需要让受众冲动的文案，加强心理共鸣 受众共鸣、冲动之后，必然会关心项目的卖点及能带给他的利益 地图简洁清晰，除了标注项目区位外，还需标明周边主要利好配套建筑 TEL需要突出“易记”的特点 2 1 2 3 4 4 5 受众阅读习惯分解 2 受众阅读习惯分解 1 2 3 4 4 5 Page10 案例 3：楼体喷绘 份量相同的多中心元素组合，只会令版面失去重点，既不利于品质的提升，也不容易令人记住 各个元素恰到好处，外加视觉引导元素，版面构图相对完美 “ 不平衡 ” 原则 Page11 喷绘需选择楼体中展示效果较好的一面，要求楼体有一定面积的展示面，最好是能朝向交通干道及无遮挡的面； 霓虹灯字相对特殊，其展示面必须位于车流量大的干道一侧，且要求夜间能具备较远距离的可见性！其对展示面的平整度及面积完整性要求相对较低 案例 3：楼梯喷绘及霓虹灯字设置位置 Page12 折页是反映项目形象、产品特点、项目卖点、区位配套、未来发展前景等重要信息的综合性物料，各个要素既独立又统一！ 案例 4：折页 首页要重点突出项目 logo及初步形象 对重点户型进行 优势 说明 配形象图片煽动性文字，再次加强项目形象 底版简洁，突出项目区位及电话，及组合优势 以具有视觉冲击的图片或照片展示项目区位价值 图文并茂 展示项目生活配套、教育市政配套、交通配套 每组文案的主标题要简洁且有煽动力，尽量让受众看一遍就记住 Page13 折页封面与封底一般采用既定主色调，内页底色一般不做变动，主要通过变换画面及调整版面来引起受众关注！即每一 poge的版面和画面都相对独立，阅读时有跳跃感 案例 4：折页 Page14 单张的设计要点就是“清晰”，要让客户回家后仅凭一张户型单张仍能找到自己想要房型的位置甚至是房号！ 案例 5：户型单张 “清晰” “更清晰” 还可以“更清晰”吗？ 房型容易混淆，无房号，与置业顾问沟通会花费较长时间，房型功能表述不清 仅以某一层为例，容易让客户产生疑问，另外同类户型如“四房两厅”分类还可再清晰 Page15 案例 5：户型单张 还可以更“清晰”！ 房型、房号、房位更清晰 Page16 案例 6：工地围墙广告 楼盘围墙广告大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的广告牌拼接组成。不能仅追求每一块广告牌的个体效果，而忽视整体美观，即使每一块广告牌都是精品，这一组广告也很难给人留下深刻印象。 两组构图简单确很注重整体美观的工地围墙广告 一般围墙广告忌“色彩暗淡无光 ” Page17 案例 6：工地围墙广告 围墙广告文案忌“内容空洞冗长” 未来世界广告内容： 1、你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你。 2、超低价格，超高品质，买一层，送一层。 3、好房子来了。 4、复式空间，复式生活，复式人生。 广告内容： 1、如果没有下雨，她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里，她会不会喝完这杯奶茶。小城故事，温情主义的，现在进行时。 2、你一定砸味过很多社区，玩味过许多房子。终于，终于，你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦，什么让你砰然心动？哦，原来你懂得过许多房子，懂你的房子只有这一个。 3、你想想看，一个人的一辈子里，即使每天发生一个故事，也才不过 30000个。我走在阳光流淌的院子里，数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。 4、懂得水，就懂得了妙韵广场。用了一整个假期，你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了，怎么又觉得陌生了呢？善变的广场，每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事，也无始，也无终。 前者一共 11句话， 51个字，寥寥数语，却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前，可称得上字字如金，句句精彩。 读完以上这两组广告内容，你有何感受？ Page18 案例 6：工地围墙广告 我们来欣赏一组既注重 整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性 一组堪称完美的围墙广告 这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。 Page19 案例 6：工地围墙广告 我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告 这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。 Page20 案例 6：工地围墙广告 我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告 这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。 Page21 案例 7：户外 T牌 广告语 &logo&广告画面相互高度关联，受众记忆加深，形象清晰，易于共鸣 Page22 案例 7：户外 T牌 简洁、清晰、煽动，易于记忆过目不忘 高度关联且具有指向性、行动性 “09 年，继续住到江南去 ” Page23 案例 8：关于商业广告的调性 形容词：金气冲天、财富、投资创富、跟巨头、直接、 无创意 Page24 案例 8：关于商业广告的调性 形容词：具有煽动力、质问性、生活、文化、价值、间接 、有创意 Page25 案例 8：关于商业广告的调性 以上两组商业广告的调性， 你喜欢哪一种？你愿意用那一种做为你商业项目的推广？为什么？ 考虑要点是：区域受众的审美习惯，文化修养，诉求渴望 Page26 案例 9：关于广告的连贯性 广告主题具有连贯性 广告画面具有连贯性 1宗 zui： 10年国际别墅区， zui成熟。 社区 2宗 zui：门前京顺机场路， zui高速。 交通 3宗 zui：仅限 286户，zui“小”镇！ 规模 4宗 zui：楼间距最大59米， zui空旷！ 楼距 5宗 zui： 18.3%建筑密度， zui留白。 密度 6宗 zui： 51%豪奢绿化率， zui原乡。 绿化 7宗 zui：共性装修主张， zui精装！ 装修 Page27 案例 9：关于广告的安全性 第六条 房地产预售、销售广告，必须载明以下事项： (一 )开发企业名称； (二 )中介服务机构代理销售的，载明该机构名称； (三 )预售或者销售许可证书号。 第九条 房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。 第十条 房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。 第十一条 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。 第十四条 房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。 第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。 第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。 第二十条 房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。 房地产广告发布暂行规定 关健元素要一个不漏 Page28 案例 10：短信广告 CBD核心商务空间，尊享顺畅自由商务！全方位商务配套，动脉交通满足所有商务需求。第一国际宽适“纯商务公寓”现正热销！ 22880000 重大消息： 1500万国庆巨额让利！ 【 金地格林上院 】 新品撼市登场！买两房再得公寓，买三房可得最高 23万礼金！超值名额火爆争抢 81880888 中央华庭火爆热销，中心区投资价值势不可挡。 15间压轴旺铺热卖推出 ,5596平米 , 独立厕卫， 6米层高 ,超值空间。华庭热线 22991188 夸张，月供仅 700多！你还愿意花 1500去做租客吗？来 【 晶城 】 买一房一厅吧，在中心区享“买比租还便宜”的自主生活 23191999 15/套万起！疯狂团购再度来袭！万科运河东 1号青藤公寓团购 8.30开启，坐拥双核中心享大社区送名校学位，搭单抢购 22311111 形象、利益、事件、价值、情感切入 第 1节 第 3节 第 2节 项目名称、促销信息、 销售信息、 产品信息、 活动信息、 进阶深化 销售电话 70个字符 Page29 案例 11：东莞常用媒介总结 选择“性能最佳的装备”！ 媒介类别 性能指数 备注 户外广告 属强制接触媒体（传播时间长） 报纸广告 东莞政府公务员、中高端人士有阅读报纸的习惯。 东莞的报媒不发达，市民报纸阅读率相对较低。 东莞日报、南方都市报 电视广告 东莞客户仍有看电视节目习惯，尤其晚间和家人一起看较多。 东莞电视台 网络 大部分目标客户上网时间较少，网络广告的效果不明显，同时对房地产网络广告的关注较低（传播范围广）。 搜房网 杂志 政经杂志受高端人士喜爱，达到率高；行业杂志、外商投资类杂志比较有针对性，容易受企业主及中高层管理者、生意老板等人士的喜爱，关注度高；高尔夫为兴趣性杂志，订阅者广告关注度高；航空杂志为强迫性杂志，一般都会阅读（针对性强，适于圈层营销）。 政经杂志、行业杂志、外商投资类、高尔夫杂志、航空杂志 楼宇液晶 属强制性媒体（反复播放强化记忆，传播范围较小） 直邮 属强制性媒体，只要设计特别，到达率较高（费用较高）。 球会、银行、酒店、餐厅、俱乐部资料摆放 属于强迫性媒体，但对资料关注度较低。必须辅助人员讲解等方式。 媒介费一般占全部广告费的 80%左右，媒介的好坏对广告效果起决定作用。 媒介选择有如选择武器 ，对不同目标要选择不同媒介。媒介的时间安排与发布方式也应特别注意。 Page30 “装备组合 ” “重型武器 ” “ 活动营销 ” “轻型武器 ” “ 报纸广告 +电视广告 +户外广告 +直邮 “ 微型武器 ” 促销优惠 +短信 +网站信息发布 “备用武器 ” 杂志 案例 11：东莞常用媒介总结 Page31 成功总是 赏心悦目的 Thanks! 我们一起努力 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交