【商业地产】风火广告-深业紫麟山2008年度整合推广策略思考-33PPT

深业紫麟山 08年度 整合推广策略思考 “山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音， 但是分出什么？ 拿什么分？ “山的别墅，别墅的山”， 定性了我们的产品属性！ 但这是我们能给市场的核心利益吗， 消费者会为此买单吗？ 在经过癫狂而又冷静下来的市场， 我们做事前的 思考与应变 批判与寻找合适的路径 是必须的！ 所以，重新寻找产品价值！ 紫麟山是什么？ 我们最终要卖什么？ 广告传播的核心是什么？ 一、目标与路障分析 在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。 消费者现在如何看我们 我们想消费者现在如何看我们 我们卖什么 定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。 我们现在在哪？ 我们将要去哪？ 目标 ：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张 广告的角色和意图 扭转 消费者认知误差 建立 独特的价值体系 强化 自身形象的占位 我们卖什么 我们的核心价值是什么？ 片区？ 地段？ 产品？ 均好？ 价格？ 龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日 周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化 龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态 均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头 陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传 核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持 二、核心洞察 Core percipience 整体分析holistic analysis 竞争对手 产品分析 客群描摹 他们是谁 我们的出路 我们的独特之处 我们有什么优势 我们提供的利益 物理定位 心理分析 置业态度 消费者洞察 竞争定位 核心概念 目标客群 Object Client 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 稳定资产层。 社会结构体系模拟图 客群结构 身份描述 主力客群 龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客： 私营企业主、民营业主或企业负责人； 引导客群 高级经理人 、政府官员、高级公务员。 客群组成 Object Client 客群描摹 物理定位： 客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分； 家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活； 大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功 心理分析： 无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚； 内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。 置业态度 ： 公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子； 同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展 。 产品分析 我们的 独特之处 ： 产品形态 与打造的 纯粹圈层 的界限； 纯粹别墅社区 和纯粹的 圈层营造 ， 区隔对手 的复合型杂居社区的 鱼龙混杂 。 我们有什么 优势 ： 片区内的最大规模的别墅群落； 栋溪山树隐纯别墅群 ，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。 我们提供的 利益 ：消费者 心理的契合 迎合 消费者 心理 ，并 引导购买 取向。消费者希求 品位与圈层 的认同 ，并以豪宅居住为载体， 区分等级 ， 显示自我实力 ， 圈定自我领域 。 竞争对手 他们是谁 ： 公园大地 ：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。 千林山 ：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。 我们的出路 ： 作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的 另起一行 ，进而 抢占不同的第一排领先位置 。 综合以上各因素，我们可以得出 ， 消费者洞察 ： 希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（ GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。 竞争定位 ： 领域界定：一种愿意被认领的“范围”。 地理空间 身份群体 个体形象 三 重领域 阶层属性和圈子 广告 /事件 /服务体系 典型的消费者形象 广告 /口碑 /销售说辞 区隔与市场的产品属性是： 紫麟山带来区域没有的 城市别墅群落 山分天下分的是： 圈层的疆域， 自成世界的尊贵显赫群落！ 核心概念的体系解读 。城市 。生态 。别墅 。纯粹 。体量 城市别墅群 尊贵的真实体验 别墅、别墅群 私密、圈层 分界 “界以群分，人以类聚。” 理解项目的五个关键词： 分界 “界以群分，人以类聚。” 分 聚 城市别墅的划分 圈层的划分 与过去成就的划分 族以类聚 阶层的纯粹 自成的世界 三、核心概念 “分界” 以产品形象和形态，分出世界，分出级别 推广计划 Strategies Plan 升华期 月 月 节点：、样板房开放 、开盘筹备 核心攻击点：公关活动 客户维护 第步 品牌内涵展现 站位月 月 深化 月 月 调性 /核心价值 （深化内涵） 群体 /产品证言 （确立级别） 节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放 核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第步 项目姿态站位 公开期 月 6月 占位期 2008. 2008. STEP 1 第阶段 占位期 08年月 08年 6月 营销节点 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放 阶段目标：占位吸引关注 阶段策略：高端形象刺破市场。 阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值 （产品手册、楼书 DM ） 深化期 2008. 2008. STEP 第阶段 深化期 08年月 08年月 营销节点 、样板房开放 、开盘筹备 阶段目标：确立高端认知 阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知 阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验 公关 系列高端活动，制造注意力和影响力 另则， 2008年，突破宏观市场限制的重要武器 紫气东来，财富之约 荷兰银行 紫气东来 年度投资策略分享会 时间：待定 地点：待定 领袖圈层峰会 私人派对 风水讲座 风生水起，居家生活讲座 时间：待定 地点：待定 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销