【商业地产】-华远裘马都项目整合推广策略案-137PPT

华远太阳宫整合推广策略案 Strategy Ad. Planning 1.8 发 展 商：华远地产 品牌整合： Flamingo 红鹤沟通 提案日期： 2006年 5月 22日 PART 1 策略 Strategies 一、策略核心 二、策略构成及解析 三、传播规划 PART 2 品牌形象规划 一、方案一 二、方案二 目录 Contents PART 3 执行 Tactics 一、 06年传播节奏 二、推广阶段战术安排 四、媒体费用及配比概算 附、执行流程图 PART 1 策略 Strategies 关于品牌价值感建构的三条路径： 1、产品路径 奢侈品 。 2、 消费者路径 一个阶层的意识形态，社会资本型、 CLUB豪宅 。 2、区位路径 洲际豪宅 。 一、策略核心 【 一个核心，两个基本点 】 洲际豪宅 奢侈品 CLUB豪宅 太阳宫区域价值运作 消费者价值观对位 品牌形象突出奢侈品特征，与顶级 品牌资源联动，实现品牌价值最优化 以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设 二、策略构成及解析 客户价值需求及品牌企划研究模型 【 策略构成及五点关键词 】 符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性 品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级 【 策略执行原则概述 】 1）市场形象 它不是商品 规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动； 2）营销姿态 矜持的营销姿态 不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值； 3）营销手法 面对面的营销 销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户； 4）公共关系运作 营造裘马都的精英社会 这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感； 5）服务系统升级 最高规格的物业服务 不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多； 6）媒体关系运作 主题性与控制力 把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作； 7）客户感知价值 重要资产之一 在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体； 8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话； 06年 6月 -07年 5月 07年 6月 -07年 12月 08年 1月 -08年 9月 形象创建阶段 知名度、认知度 品牌升级阶段 江湖地位 品牌运营阶段 品牌价值承诺 NO.1 NO.2 NO.3 开盘入市，依次销售顺序为 1#、 2#（境外独立销售） 3#（ 300平米）、 9#（ 279平米）、4#楼（ 370平米） 项目整体升值 6#、 8#持续销售 7#楼 6月样板间开放入市 560平米顶级产品入市 持续销售期 塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高段物业形象，造场 经过充分品牌积累后，进一步升级品牌形象，提升市场地位，支持顶级产品入市及高价格 将项目业主及准业主作为主要