【商业地产】-惠州富盈地产项目前期营销策划报告-87PPT

富盈 项目定位策划报告 深圳中原地产 建立轰动效应 持续旺销 提升品牌和知名度 利润最大化 整体目标 长期目标 实现企业品牌战略 实现目标利润 迅速回笼资金 短期目标 第一部分 市场现状 1.宏观经济环境分析 惠州是中国华南地区发展最快、最具活力和最具潜力的城市之一 政 策： 深惠官方不断加强合作，率各行业企业家考察惠州，明 确表示要加强深惠合作；深企投资惠州，深政府大力支持。 物流业： 2006年初和黄加盟惠州港，年吞吐量将由目前 12万发展到 100万 标箱。物流业起飞将带动全市第三产业快速发展。 建材业： 环球、塔牌和光大水泥项目即将投产，建材成为惠州基础产业 。 水电业： 2006年东江水利枢纽工程蓄水发电。 旅游业： “百里生态旅游长廊”，完善一批四五星级宾馆和景区。 工 业： 通用、索尼、松下、三星、 LG、菲利普等近 20家世界五百强落户；世界最大电池和镭射头基地，亚洲最大电话机、主板基地，中国最大电视机、汽车音响、高级电工、相机基地之一。中国最大中外合资项目壳牌南海石化带动效应 1： 50 惠州市历年国民生产总值情况4 7 6 . 3 95 2 5 . 25 9 0 . 9 76 8 5 . 18 0 3 . 9 49 3 3 . 1 9172111864120758236422683425019010020030040050060070080090010002001 2002 2003 2004 2005 2006050001000015000200002500030000国内生产总值( 亿元)人均国内生产总值（元）惠州 2006年人均 GDP25019元，按现行汇率折算达 3127美元，突破 3000美元 大关。 住房、汽车等大宗消费开始群体出现 。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。 居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变 惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大 280.45101.74283.02103.81286.36108.73293.2114.27370.69203.720501001502002503003504002001年 2002年 2003年 2004年 2005年总人口城区人口上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自 2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积 24.97 M2计算，从 2005年至 2010年间，住宅市场需求为 3200万 M2，以2006年竣工面积来看， 住宅市场依然存在较大的市场缺口 。 日期 部门 政策 年 5月 18日 国务院 促进房地产业健康发展的六项措施 5月 29日 九部委 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 户型结构 9070规定出台，严格执行 90平米以下户型 70%比例 小户型比例将日益提高，大户型稀缺性日益突显 供应结构 未来住宅供应市区有所减少，周边市镇供应量增大 惠州城市规划的落实，供应量将会从市区向周边城镇扩展 投资结构 影响消费者预期，平抑投资，打击投机 投资转向写字楼、商铺、出租型住房和大户型住宅（别墅等） 2.宏观政策对房地产的影响 央行三次加息 日期 原利率 上调 执行利率 06年 4月 28日 5.58% 0.27个百分点 5.85% 06年 8月 19日 5.85% 0.27个百分点 6.12% 07年 3月 17日 6.12% 0.27个百分点 6.39% 三个阶段： 第一次 配合中央出台 “ 国六条 ” 及九部委关于房地产调控的执行细则，短期内有效 地平抑了房价。 第二次 配合二手楼交易的未满五年则需要交纳营业税的规定，从而有效地抑制 热钱快速撤资。 第三次 为平抑股市的过热情绪，从而提高了贷款炒股的成本；另一方面也对过 热房价有一定的抑制作用。 政府加息虽然给置业者带来一定影响，也使发展商的资金链更加紧崩，但置业者对政府加息基本持理性态度，置业热情不减反增 3.惠州房地产市场概述 房产交易价格快速上涨 2000-2006上 半年价格走势（单位：元/平 米）24861954239419652424 26152978010002000300040002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2 0 0 6 年上半年275725132794 27272492 25563001 30283536373833612628050010001500200025003000350040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年房地产价格走势 用途 面积 ( ) 金额 (万元 ) 宗 (套 )数 平均价 (元 / ) 住宅 439623 176340 3712 4011 商业营业用房 21781 16615.92 191 7629 写字楼 1967 1504.45 49 7648 别野、公寓 2638 1475.39 9 5592 其他 5131 1710.63 3 3334 合计 471140 197646.39 3964 4195 由图表得知， 2007年第一季度，惠州房产交易平均价格已经达到 4195元 /平米 ，价格上涨速度比去年同期上涨了 65%左右，但仍具备上升空间。 2007年（ 1-3）月商品房预售登记备案明细表 (资料来源 :惠州市房地产交易中心 ) 众多知名品牌开发商进驻惠州，特色地产异军突起 品牌开发商进入惠州，带来很多先进的产品营销理念的同时，也促进楼盘品质不断提升。 购房主力改变 ,深圳投资客活跃惠州市场 大量的深圳人开始关注惠州房地产市场并进行投资。随着市场价格的不断攀升，深圳客户的比例也有不断增高趋势。他们主要关注高端住宅、地段好的小户型或商铺、大社区的中档住宅。 惠州房地产整体市场客户分析惠州客户, 6 8 %深圳客户, 2 8 %其他, 4 %惠州客户 深圳客户 其他 2007年惠州市（惠城区）土地供应 序号 地块位置 用地性质 用地面积(平方米 ) 总建筑面积 容积率 建筑限高 (米 ) 绿地率 (%) 住宅 商业 建筑层数 (层 ) 1 尖峰山 住宅 307957 349300 1.6 12层 35% 2 江北 24#小区 住宅 /商业 132808 247216 55000 2.5 16层 35% 3 江北 40#小区 住宅 /商业 170372 298125 76600 2.5 19层 35% 4 江北 18#小区 2#地块 商业 8123 53832 6.61 28层 15% 5 江北 18#小区 5#地块 商业 21338 58653 4.49 15层 15% 6 火车西站 住宅 300000 600000 待定 待定 待定 7 砖瓦厂 住宅 /商业 72887 144496 10000 2.3 80米 30% 8 砖瓦厂 酒店 /配套公寓住宅 37588 26565 54250 酒店2.5住宅2.3 酒店 98米住宅 80米 酒店42%住宅 30% 4.惠州 2007年房地产一级市场分析 9 东江学府地块 住宅 /商业 110055 179702 12000 1.8 12层 30% 10 江北 45#小区 住宅 200000 360000 40000 待定 待定 待定 11 文头岭 住宅 /商业 112002 201604 22400 待定 待定 待定 12 文头岭 住宅 /商业 181766 327179 36353 2.3 60米 30% 13 文头岭 住宅 /商业 200045 414100 46000 2.3 60米 30% 14 文头岭 住宅 /商业 130509 255070 28000 2.3 60米 30% 15 文头岭 住宅 /商业 112019 201638 22400 2 36米 30% 16 文头岭 住宅 /商业 63942 132367 14700 2.3 60米 30% 17 文头岭 住宅 /商业 185442 383867 42650 2.3 60米 合计 2346853 4121229 572838 （数据来源：惠州市国土局） 结论： 由图表数据得出 ,惠州 2007年土地供应总量高达 234万平 米，主要集中在江北及金山湖区域，金山湖片区土地供应量达到 98万平米，江北 53万平米，预计江北及金山湖片区在未来一两年将竞争异常激烈。 项目名称 项目地址 总建筑面 ( ) 供应量 (套 ) 开盘时间 金田苑二期 麦地南二路与黄田岗路交汇处 11万 270 2007年 5月 27日 TCL嘉园 麦地南路与黄岗路交汇处 2.6万 326 2007年 5月 27日 金山湖一号 惠淡大道（惠州学院对面） 9.3万 34 2007年 5月 27日 3个 22.9万 630套 2007年上半年新推楼盘 5.惠州 2007年开发楼盘概览 项目名称 项目地址 总建面 ( ) 供应量 (套 ) 预计开盘时间 嘉和名苑三期 江北文昌二路 10.2万 354 2007年 6月 30日 佳磊华丽 江北 14号小区 5.4万 364 2007年 7月 金裕 .碧水湾 江北文昌二路 43万 600 2007年 7月 山水华府 (二期 )领墅 金山湖九号小区 4.8万 68 2007年 6月 山水江南 惠州实验中学对面 11万 450 2007年 9月 鹏基万林湖 惠州南线汽车总站旁 33.4万 708 2007年 6月底 翡翠欧庭一期 惠南大道金山湖畔 20.5万 150 2007年 6月中旬 东江学府二期 河南岸冷水坑惠州大学对面 44万 807 未定 南山诗意 金山湖新体育馆对面 10万 684 2007年 9-10月 中天天景大厦三期 东平半岛东平南路 未定 未定 未定 富盈项目 水口 未定 未定 未定 国华湖畔新城 上排鳄湖路 30万 1000 未定 TCL项目 惠州大学对面 15万 未定 未定 江北 25号小区 60万 水云居 江北云山南路以北 8万 未定 未定 15个 295万 2007下半年即将推出楼盘 水口片区在售项目 项目名称 占地面积 （平米） 建筑面积（平米） 建筑类型 均价（元 /平米） 进度 荷兰水乡 总占地：35万， 二期： 6万 总建面： 60万；二期：7.5万 多层、 小高层 二期： 4600； 三期： 6000（带装修） 二期开盘： 06-5-1 三期开盘： 07-4-1 东方威尼斯 15万 26万 联排别墅、洋房、小高层 花园洋房 4000元，宽景洋房 4500元，别墅 8000元 2006年 10月 14日推出一期首批单位约 150套 颐景花园 6万 15万 5栋 9层半小高层、2栋 18层 3800 2007年 5月 6日公开发售 阳光假日 4.7万 8.5万 3栋 7层洋房 16栋9-11层洋房 4500 2007年 4月 9日开盘 (三期 ) 合生国际新城 64万 140万 纯联排别墅 二期 6500-6800元 /平方米（带装修） 三期 8000元 /平方米 06年 10月 1日 推出一期，11月 11日推出二期， 25日二期后续单位内部购 江南御都 6万 16.3万 在建，预计 07年 5月至 7月推出 华安苑 4万 17万 联排别墅、 洋房、酒店（高层） 在建 锦湖湾 7万 20万 洋房、别墅 在建，接受咨询 8个 141.7万 302.8万 市场供应分析 : 1.2007年上半年新推楼盘交易价格快速上涨，楼盘品质有了显著提升 2007年下半年 ,惠州推盘总建面 295万平米 ,市场供应量大并集中释放，可预见未来市场竞争激烈 . 2.水口片区在售项目总占地面积 141.7万平米 ,总建筑面积302.8万平米 ,水口片区供应量主要集中在大型高端别墅项目 .荷兰水乡 /东方威尼斯 /合生国际新城 等大盘鼎立 ,水口片区有望成为类似深圳 ” 香蜜湖 ” 的豪宅片区 . 结论 : .惠州经济的快速发展 ,惠州房地产宏观市场整体看好。 .住宅价格快速上涨 ， 市场未来供应量大，竞争激烈 .众多知名品牌开发商进驻，导致产品升级、竞争升级、 服务升级，大盘 +品牌将成为市场未来竞争的方向。 .深圳客户成为未来惠州市场的主力客户。 .楼盘物业类型以多层及小高层为主，主要以洋房物业为主，低密度产品较少，这与政府减少别墅用地及控制低密度产品数量有关。 第二部分 竞争市场分析 奥林匹克花园 合生国际新城 东方威尼斯 半岛 1号 棕榈岛 东方 新城 润园 领墅 金山湖1号 鹏基 万林湖 汤泉 公爵小镇 山水 江南 1.惠州房地产高端项目分布格局 项目名称 物业 类型 规模 容积率 入市时机 客户群 均价 东方威 尼斯 联排别墅 花园洋房 小高层 总占地 15万 总建面： 26万 1.54 2期 2008.3 惠州、深圳 联排 8500 小高层 4800 合生国际 新城 联排 /双拼 别墅 总占地 64万 总建面 140万 0.7 2006.10 惠州、深圳 一期 6500， 含 1500的装修； 二期 7500-8000 含 1200-1500的装修 锦湖湾 联排别墅 洋房 总占地 7万 一期用地 1.32万 建面 2.29万 1.5 2007.9 惠州 未定， 预计 7000 奥林 匹克花园 联排别墅 合院 /阔院 总建面 130万 0.77 二期 2007.5 惠州、深圳 阔院 8600-8800， 含 2500装修 合院 9000，含 2500装修 联排 10000，含 2500装修 2.惠州高端楼盘基本概况 (一 ) 名称 物业类型 规模 容积率 入市时机 客户群 均价 公爵小镇 庄园式 独栋别墅 总占地 26万 一期建面8600 0.16 2006.9 深圳 16000 领墅 联排别墅 占地 61939 建筑 43357 0.7 2007.5 惠州 预计 7000-8000 山水江南 叠院洋房 联排别墅 占地 7.2万 建面 10万 1.13 2007.10 惠州、深圳 未定 润园 独栋别墅 联排别墅 叠加别墅 小高层 占地 30万 总建面 20万 一期建筑面积约 8万，共213户 0.7 二期 2008.3 惠州、深圳 独栋 12000 联排 7000 叠加 5000 小高层 4500 惠州高端楼盘基本概况 (二 ) 项目 名称 物业类型 规模 容积率 入市时机 客户群 均价 棕榈岛 叠加别墅 公寓 占地 4.1万， 建面 3.4万 0.83 二期 2007.2 惠州、深圳 叠加 20000 公寓 13000 半岛 一号 联排别墅 叠加别墅 小高层 总建面 42万 1.24 二期 2007.12 惠州、深圳 联排 6500-6800 小高层 4600-4800 东方 新城 独栋别墅 双拼 /合院 小高层 总占地 33万 总建面 31万 0.82 三期 2007.11 惠州、深圳 双拼 7000 独栋 12000-13000 小高层 3500 惠州高端楼盘基本情况 (三 ) 项目名称 物业类型 规模 容积率 入市时机 客户群 均价 汤泉高尔夫 逸墅 联排别墅 小高层 占地 4万 建面 7万 1.5 2007.9 惠州、深圳 联排 10000 小高层 5000 鹏基 万林湖 独栋别墅 双拼、联排 台地别墅 花园洋房 总占地 41建 面 33.4万 0.8 2007.7 惠州、深圳 未定， 世纪 东方城 独立别墅 联排别墅 小高层 占地 8.8万 一期建面 4万 - 2007.9 惠州 未定 惠州高端楼盘基本概况 (四 ) 3.惠州高端楼盘产品特征分析： 占地规模 入市时机 客户群 合生国际 新城 东方威尼斯 奥林匹克 花园 润园 万林湖 棕榈岛 半岛一号 东方新城 竞争对手 我们通过占地规模、入市时机、客户群 3个指标选取 8个同类项目进行产品特征分析： 项目名称 建筑风格特征 东方威尼斯 意大利风格， 合生国际新城 现代英式风格， 现代欧洲村落式规划 奥林匹克 花园 莱特建筑理念， 采用古典三段式结构 润园 法式 鹏基万林湖 现代建筑风格 半岛一号 地中海建筑风格 东方新城 现代美式风格 建筑风格分析 欧式建筑风格依然为目前高端市场的主流，受到市场的追捧 项目名称 园林风格及景观布局 东方威尼斯 威尼斯风情 合生国际新城 欧洲园林式 奥林匹克花园 地中海、普罗旺、 润园 巴厘岛风情 鹏基万林湖 未定 半岛一号 地中海风格 东方新城 东南亚园林风情 园林景观分析 欧式园林占据市场主流，客户认可程度高 楼盘名称 独栋 别墅 双拼 别墅 联排别墅 （阔院 /合院） 叠加 别墅 空中 别墅 多层 洋房 小高层 东方威尼斯 / / 290-320 / / 170 -230 160 -180 合生国际 新城 / 五房 218-318 四房 190 五房 219-299 / / / / 奥林匹克 花园 / / 三房 186 四房 231-282 / / / / 润园 482 -554 / 260-415 200-300 300 / 157 -213 万林湖 400 -730 180 -280 / / / 130 -300 / 棕榈岛 / / / 285-305 / / 104 -180 半岛一号 / / 200-260 / / / 128 -250 东方新城 327 -502 255 -272 / / / / 户型面积分析 楼盘名称 独栋 别墅 双拼 别墅 联排别墅 （阔院 /合院） 叠加 别墅 空中 别墅 多层 洋房 小高层 东方威尼斯 / / 18 / / 110 217 合生国际新城 / 142 536 / / / / 奥林匹克花园 / / 420 / / / / 润园 19 / 52 28 40 / 74 万林湖 39 80 136 / / 453 / 棕榈岛 / / / 24 / / 131 半岛一号 / / 120 280 / / 1600 东方新城 82 45 / / / / / 总计 140 267 1282 332 40 563 2022 合计： 4646 户型配比 (套数 )分析 项目名称 营销活动 /方式 东方威尼斯 2007年 4月抽奖月 （奖品为品牌家电） 合生国际新城 4.25前认购 96折，及送 1年管理费 5.1推出 22套特价联排别墅 奥林 匹克花园 （ 1） “ 深圳 企业家中秋之夜” （ 2）圣诞亲子嘉年华 （ 3）打造生态旅游 （ 4） 2007年 5.1看房活动 润园 成立润缘会（交纳 5万圆入会费） 参加 06国庆 深圳 报看楼的活动 鹏基万林湖 参加 2007年 5.1深圳 春交会 半岛一号 参加 2007年 5.1春交会。 东方新城 1月 28日 深圳 看楼团 东方新城杯高尔夫球赛 营销方式分析 深圳成为推广的重点区域 没有针对香港进行推广 惠州高端物业客户区域分析65%50%55%50%45%25%30%40% 40% 40%55%70%5%10%5%10%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%东方威尼斯合生国际奥林匹克花园润园(一期)东方新城半岛1号惠州 深圳 其他客户区域分析 说明：深圳客户所占比例较大， 香港客户所占比例极少 结论： 1.产品上，主要为复合性产品，产品形态丰富 2.建筑和园林风格上，欧式风格依然是现在高端市场的主流 3.联排别墅供应量最大，达到 1282套，独栋和双拼产品市场供应量较小，市场稀缺。 4.独栋别墅的的面积 400-730M2，双拼 180-318M2，连排 190-415M2，叠加别墅 200-300M2,小高层 104-250M2 5.深圳客户在高端市场占据半壁江山，单价越高，占有率越高 6.深圳市场的推广逐渐得到重视，目前还未针对香港区域。 客观性 主动式 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 （ 新进者 ） （ 社会资源 ） （自然资源） 4.低密度地产项目 “ 核心竞争力矩阵 ” （ 品牌 ） 主流模式： “ 1+3” 客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 成本高，对地块先天条件依赖高 体现 “ 项目价值 ” 润园 . 鹏基万林湖 补充模式： “ 1+4” 人本主义 , 体现项目的舒适尺度和高性价比 客群相对复杂 奥林匹克花园 . 合生国际新城 .领墅 客观性 主动式 被动式 主观性 3 1 4 2 5.本项目核心竞争力的方向 产品 服务 人文 环境 （新进者） （品牌） （社会资源） （自然资源） 虽然有江景资源，但与其他项目相比优势不明显 初入市场，缺品牌支撑，但可整合资源 本项目的选择：“ 1+2+4”（产品 +人文 +服务 ） 体现 “ 项目差异化 ” “4”“人文性 ” 体现社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵引力 “1”“产品 ” 以独特性和创新性成为市场关注的焦点 “2”“服务 ” 以人性化销售及物管体现 “ 安全 ”与 “ 尊贵 ” 短期目标：建立轰动效应 项目启动模式 实现 原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。 原则二：形成热销效果。 原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。 原则四：控制规模，制造稀缺。 作为差异化项目启动的原则： 建立充分的竞争优势 6.差异化定位下的启动策略 回到项目的目标 : KPI体系 尊贵的体验 功能化体系 高立意的形象主题 标志性建筑群 硬性指标 全新 生活方式 优质的豪宅尺度 人文商业街区的营造 名校效应 国际品牌物管 都市休闲生活体验 顶级豪华会所 良好的内环境营造 豪宅服务体系打造 7.差异化定位下的延展思考 高融合性的、可持续发展的、示范式的高尚住宅区 高融合性的 可持续发展的 示范式的 通过高标准、高起点的规划实现 是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性 开发模式具有示范效应 充分体现人性关怀的完善的社区服务体系 国际化的 /多种用途 /不同性质人群的交流平台 拥有较大规模 /配套完善 为后续项目打下坚实的基础 8.本项目的开发策略 第三部分 项目定位分析 1. 地块片区城市定位 以商业性开发为主的生活居住功能区域 毗邻惠州市区，城市版块节点门户，惠州城市规划最完善的区域，惠州有机会成为高尚住宅片区的区域，未来惠州的后花园。 本案 文教区域 1小时车程 河源 深圳 1小时车程 惠东 惠阳 惠城 数码工业园 半小时车程 50 分钟车程 5分钟 车程 本案 2.项目地块交通分析 项目地块交通优势显赫，周围三环路、惠奥大道、惠州大道等多条交通主干道。 到深圳约 1小时车程 到惠阳约 30分钟车程 到惠东约 50分钟车程 到河源约 1小时车程 蓝波湾 合生国际新城 3.项目地块基本资料 项目总占地232021平米 , 地势平坦 ,地形不规则 ,地势低于三环路面约 4.5米。地块南向区域有高压线。 北临鹿江 ,西靠三环路 ,南向为水泥厂 ,东面惠阳高级中学等学校 如右图 西枝江枝流 -鹿江 三环路 水泥厂 文教区域 高压电线 40 140 380 700 130 120 360 高压线 住宅楼 4.项目地块现状 项目南面地块 东南有高压线 南有水泥搅拌厂 南向宿舍楼 南向水泥场 项目地块中部 地块南面状况及地块中部 东面 西面 北面 小山丘 地块附着物 防洪堤及合生国际新城 鹿江江景 蓝波湾 厂房 5