【商业地产】昆明高新枫林华府地产项目营销策略报告-71PPT

高新 枫林华府营销策略报告2007年 6月 -8月 销售公司 /师科公司 / 阿佩克思达彼思 /尚美佳 进 入中期销售的枫林华府，销售态势平稳，价格稳中有升，一切似乎按照既定轨道良性运行。 但 我们还是要审视，希望能发现一些问题；还是要思考，希望能解决一些问题。 基 于此，本阶段提案观点可能不够炫，内容可能不够新，但策略核心紧密围绕“淡季不淡”展开 今天沟通的重点是 : 西组团 如何实现目标？ 东组团 如何制造亮点？ 3、 4号楼 如何看待利弊？ 淡季不淡 年度策略提案中本阶段要点回顾： 第三阶段 0706-08 延续期 维持推广 促销个案 借势企业 品牌推广 策略要点： 1） “ 六 一 ” 儿童书画展 2） “ 七 一 ” 党员购房优惠 3） “ 八 一 ” 军人购房优惠 4）高新地产房展会 随项目进度，在执行过程中根据阶段背景进行相应策略调整。 第一节：背景分析 /项目回顾 一、背景分析 昆明花园 4月住博会形象露出， 71-121的主力户型，改变区域市场供应状态，对华府西组团而言，将会分流客户，造成销售冲击 ； 虽然气候影响逐渐减小，但对于“中期销售”的楼盘，除非有新的货量入市，否则人气将是问题 ； 1-5月的成交均价达到 3528，这个数字看起来不错，但拉平之后离西组团 3680目标均价尚有差异； 原计划 5月份实施的区域营销由于各方面原因尚未展开，六月应该补上这一课； 除常规传播方式外，本阶段客户维护依然是重点； 为与竞争项目形成差异化，借由东组团高质素产品入市提升整盘品质，建立区域价格、价值与品质标杆； 3、 4号楼入市，一方面看会对西组团造成影响，另一面则是个优势：丰富了产品线、利于回款指标； 二、市场分析 （三期） 102-200 71-121 66-140 面积区间 2004年 4月 18日 未确定，要等到五证齐全 2006年 9月 28日 开盘时间 2005.9.28 2008年年底 2008年 12月 8日 交房时间 三期准现房 刚开始动工 地基阶段 工程进度 价格 一期小高层 13 20左右 18左右 公摊率 43.9 36% 45% 绿化率 2.03 3.38 2.89 容积率 4000户 1200 1400 总户数 高层、小高层、写字楼 高层，小高层、沿街商业建筑 高层，小高层，多层 建筑形态 1期共 22栋楼分为 A、 B、 C、三区； A区出售给联通公司，正在建； B区已封顶； C区建至 5层 4栋 30层、 2栋 24层高层 4栋 11层小高层 10栋 27层高层，一栋多层，一栋小高层 项目组成 96.9455万 15.2781万 19万 总建筑面积 619.5亩 75亩 100亩 占地面积 中华世纪城 昆明花园 枫林华府 类别 昆明花园、中华世纪城三期基础数据对比 结论： 规模相似，主力供应户型有所相似，重要的是昆明花园的均价将会低于西组团 300元左右 /平米，是华府西组团的重要威胁； 中华世纪城具有现房优势，三期主力供应威胁较弱； 机会点 借华府东组团多层电梯洋房入市，以区域内稀缺产品，丰富销售资源，提升项目形象，带动西组团销售； 多层电梯公寓在区域内无供应，品类优势明显； 131平米三房二厅二卫对比 竞争对手三房与我们三房户型对比 131平米三房二厅二卫对比 昆明花园 3.5*2.1，明厨，外接 1.89平米的壁橱，无阳台 明厨，2.4*3.05，无阳台 明厨， 2.1*4.5，无阳台 明厨， 2.35*3.14，另有 2.9*1.9的独立洗衣房与之相连 1.95*4.2明厨，含洗衣房 明厨， 1.725*3.5，外侧设有 1.725*1.725阳台 厨房 明卫， 2*1.87，面积较小，无法设置浴缸，也不能做到干湿分离 暗卫， 2.95*1.7，没有做到干湿分离 明卫， 2.3*1.5，较小无法洗浴 明卫，间接采光，1.4*3，洗浴独立，但无法设置浴缸 明卫， 1.8*2.4卫生间较小 明卫， 1.75*3.5，设置独立的洗衣机位于其中 次卫 明卫， 2*2.2，面积较小 明卫， 2.1*3，可以设置浴缸 明卫， 1.9*4.2，西式卫浴，宽敞明亮，但不能做到干湿分离 暗卫， 2.3*2.3 明卫， 1.5*2.4卫生间较小，无浴缸位 明卫， 2.1*2.4，布局方正，并有步入式衣帽间 主卫 三处，分布于主卧，次卧，功能房 无飘窗设计 四处，分布于主卧、次卧、多功能房，客厅 三处，分布于主次卧和多功能房 两处，分布于两个次卧 二处，分布于主卧和多功能房 飘窗 二处，位于客厅及餐厅外侧 一处阳台设计，位于客厅的外侧 一处阳台设计，位于客厅的外侧，挑高 5.8米 一处阳台设计，位于客厅外侧 三处分布于客厅、主卧、厨房 二处阳台设计，分布于次卧及厨房 阳台 直视距离为 2.95米，可视范围内有三处硬角设计，不具有储物空间功能 直视距离为 5.7米，可视范围有两处硬角设计，具有储物空间功能 直视距离为 7米，可视范围有两处硬角设计，具有储物空间功能 直视距离为 9米，可视范围内有三处硬角设计，具有储物空间功能 无 直视距离为 10米，可视范围内有一处硬角设计，具有储物空间功能 玄关 中华世纪城（西）142.97平米（东）140.83 城市风景 .夏日景色 128.45平米 利君明天 130.07平米 紫薇臻品 124.15平米 昆明花园 121平米 枫林华府 131平米 功能区 功能空间尺度对比表一 4条 3条 3条 3条 3条 2条 行走动线 3面 3面 4面 4面 4面 4面 采光面 3.2*3.5，伴有长方形玄关，有三面采光飘窗 3*3.9，落地窗，单面采光 3.4*4，有三面落地飘窗采光 3*3.6，另设置一个飘窗，三面采光 无 3*3.5，有双面采光飘窗 功能房 3*4，并伴有长方形玄关，设置三面采光飘窗 3.3*4.7，单面采光 3.4*3，另设置 0.9*1.5的落地飘窗，两面采光 2.7*3.9，有双面采光飘窗 分别3.3*3/3.8*3.6都采用飘窗采光，户型基本方正 3.3*3.6，另设置3.3*1.2的观景阳台，双面采光 次卧 3.6*4.2，伴有长方形玄关，并伴有衣帽间，影响次卧布局，可打掉。设置三面采光飘窗。 3.9*3.9，并伴有正方形玄关设计，但是采光通过落地窗，单面采光 3.8*5.4，伴有长方形衣帽间设计，设置三面采光飘窗 3.9*3.6，设置双面采光飘窗 3.6*5.1拥有 360度转景式飘窗 3.8*3.6，并伴有方形玄关设计，三面采光飘窗 主卧 4.6*5.7，户型方正，易于布局，与阳台相接，影响采光 户型方正，易于布局，与阳台连接，采光受影响 4.5*6，户型方正，易于布局，南北与落地飘窗和阳台相连，采光及通风良好。 3.9*6，户型方正，易于布局，带一步式阳台相接， 2面采光 4.2*3.8与阳台相接，通过阳台间接采光 4.9*4.9，户型方正，易于布局 客厅 常规四边形，外接阳台，西面的阳台还可增加 2平米的储藏室，2.9*5.08，单面采光 常规四边形，间接采光， 2.95*3 和客厅融于一起，间接采光， 3.4*3.2 3*3，常规四边形，间接采光 2.4*3.3无直接采光 六边形，三面采光， 2.7*3.2 餐厅 中华世纪城（西）142.97平米（东）140.83 城市风景 .夏日景色 128.45平米 利君明天 130.07平米 紫薇臻品 124.15平米 昆明花园 121平米 枫林华府 131平米 功能区 功能空间尺度对比表二 枫林华府户型亮点总结： 1、三间卧室大小均匀，分别为 14、 14、 12平米； 2、主卫明卫、 2.1米开间可以设置浴缸、步入式衣帽间三大优势。 3、次卫的位置增强私密性，明卫， 3.6米开间设置独立洗衣机位； 4、观景餐厅，美食和心情同时享用； 5、客厅开间 4.9米，容易布局，更显得气派。 1.没有充足的储藏室。（主卧和次卧都足够宽敞，没有必要增加额外的储藏空间） 2.餐厅和客厅相邻，客人来临时会造成影响 3.客厅北向，会影响到居住舒适性； 劣势： 1.功能房太小，只有 11平米，等真正有人居住是又显得的太过于局促，影响三代人同时居住的舒适性 2.入户门没有玄关 3.一进门就是卫生间，会面临生活隐私尴尬； 两个项目在户型及面积上又很多相似之处，户型有创新在于，拥有挑高 5.8米的空中花园，增加了高层的居住舒适度。但在主卫的设计上没有华府的合理，影响居住的私密性。 面积比华府小 7平方，但户型利用率上更有优势，动静分离、干湿分区、南北通透上更好，单价略贵，且三室只有 2层以下，楼间距只有 20多米，采光受影响的同时，可供选择的余地不大。 1、三房 4.2米客厅开间略小； 2、主卫双开门便于生活； 3、南北通透； 4、餐厅面积略有浪费不易布局； 5、单阳台不利生活 1.两间卧室南向； 2.主卧3.6*3.6，并拥有 270度飘窗； 3.卫生间，明卫， 3.4米的长度不仅可以洗浴，而且增设洗衣机位；。 4.4.9米 *6.2米的客厅餐厅融于一体； 对比小结 功能空间尺度对比表三 结论： 户型是枫林华府最大的亮点和优势，是性价比的体现之一，是舒适生活空间的原发地，也是传播诉求的核心思考点； 需要一些创意来建立关注，引导认知；需要一些活动来建立体验，引导消费； 加快东组团样板房工程进度，更快使消费者体验户型优势。 三、 4、 5月策略回顾 4、 5月三、四阶段房源开放，去化 60%； 特价房、五一促销、中介政策、住博会促销获奖等系列促销活动执行，效果良好； 销售管理规范逐步开展，销售表格更换，销售管理软件培训； 媒介组合高新区为重点发布、 3D形象片制作基本完成，媒介联动较好； 不足是部分营销活动因销售现场的变化延迟，将会在 6月起执行； 4、 5月是 07年度第一波强销期， 6月进入第二阶段客户维护期 三、 4、 5月销售回顾 时间： 2007年 1月 1日 5月 11日 到访总量 :1251组 有效客户 ： 902组 无效客户： 349组 签约量： 177组 定金量 ： 17组 有效到访成交比： 1:4.6 日均到访量： 9.5组 日均成交量： 1.48套 1、到访成交量 到访量化表902, 72%349, 28%有效量 无效量有效成交量708, 78%177, 20%17, 2%签约量 定金量 未签量2、累计签约状况总表：开盘 5.11 3437.11 10405万元 30272.76 293 签约均价 签约产值 签约面积 签约总套数 3、一、二季度签约状况表： 07年 1.1 5.11 3528.01 6516万元 18470.34 177 签约均价 签约产值 签约面积 签约套数 开盘 7个月来，成交均价涨幅 2.5%，相对缓慢。 （统计局：一季度住宅价格涨幅 5%） 3、定房状况表： 2007.18 17 定金均价 定金产值 定金面积 定房套数 4、待售状况表 1：（已开放房源待售表） 76 待售 套数 310 已售 套数 7635.01 386 待售 均价 待售 产值 待售 面积 开放 套数 5、待售状况表 2：（西组团未开放房源待售表） 386 开放 套数 368 未开放 套数 310 已售 套数 46684.76 754 （含 12号楼108套 ） 未开放 均价 未开放 产值 未开放 面积 西组团 总套数 说明： 12号楼户型与 1号楼相同，为促进后者销售，计划于年度第五阶段（四季度）推出。 问题总结及建议： 西组团待售 444套 ，待售面积 56326.95/m2，待售目标成交均价实现 3688元 /m2，才能实现整个西组团均价 3600/m2，本阶段如何实现？ 中组团 3、 4号楼与西组团部分产品存在竞争，如何最小程度化解项目内部的产品竞争？ 西组团面临挑战，东中组团要入市，如何建立不同产品之间的销售关联？ 如何提高到访量促进成交？ 第二节：西组团 /中组团 3、 4号楼策略综述 一、阶段目标： 1、西组团开放五、六、七阶段房源； 2、东组团入市，开放一阶段房源； 3、中组团 3、 4号楼入市，开放一阶段房源； 4、销售回款指标： 8月 189 921.65 1110.65 销售合同额 /万元 472.49 2710.74 3183.22 销售面积 / m2 62 155 2150 537.50 小高层 1048.65 3084.26 1723.59 5069.38 高层 1110.65 3239.26 1938.59 5606.88 合计 销售合同额 /万元 销售面积 / m2 销售合同额 /万元 销售面积 /m2 7月 6月 类别 销售公司提供 目标解析： 1、西组团 6-8月目标套数： 90套 ，目标销售均价： 3400， 目标销售面积： 10864.38m2目标产值 3693.89万元 ； 按以上目标计算，截止到 8月底，西组团累计去化达到 53%，余下的四个月，要完成 279套才能达到年度目标（ 90%），压力似乎有点大； 根据目前成交日均量 1.48平均计算，本阶段保持成交进度的基础上，应达到 130套以上的成交。 所以，我们建议： 1）对内部，计划指标不变； 2）制定销售公司内部及销售部目标。目标套数 133套。 2、东组团 6-8月目标完成一、二阶段房源去化，目标成交均价： 4505元 /m2，目标产值 2136.2059万元 ； 3、中组团 3、 4号楼 9月底完成总量的 60%， 8月底前完成总房源的 50%，完成套数 108套； 二、房源配比表： 总量并不是销售障碍。从配比上看，三房的去化应该不难； 复式是真正的 “ 庭院 ” ，也是通往 2期的桥梁（关于 2期，我们希望是在 5000元均价平台上来研发产品）。 枫林华府一期东组团户型配比 户型 面积区间 套数 户型比例 2房 105 9 0.7% 3房 137-140 61 54% 4房 157-160 16 14% 复式 169-249 28 25% 合计 114 枫林华府 3、 4号楼户型配比 总套数 216 户型 3号楼 4号楼 面积区间 套数 户型比例 面积区间 套数 户型比例 2房 109.12 36 17% 109.12 36 17% 3房 112.35/140.92 72 33% 112.35/140.92 72 33% 合计 108 50% 108 50% 二房填补了西组团的空白，将成为东组团的过渡户型； 小三房一直是西组团畅销户型， 112平米也将成为销售主力； 枫林华府西组团待售户型配比 (不含 12号楼 ) 总套数 336 户型 1号楼 2号楼 11号楼 面积区间 套数 比例 面积区间 套数 比例 面积区间 套数 比例 1房 35.02/ 66.48 78 24% 2房 97.64/ 97.94 49 15% 82.76/82.94 42 13% 3房 129.85/131.17 62 18% 125.11/128.39 55 17% 107.39/146.53 50 15% 合计 111 33% 133 40% 92 27% 待售集中在三房并不乐观，随东、中组团推出会有分流，有必要针对三房进行针对性促销； 二房去化较为乐观，一房尚未进入强销期，后期具有提价空间； 三、房源开放计划：西组团 205套 本节只对西、中组团进行房源计划和价格计划描述，东组团由单独方案随后提出。 开放时间： 5月下旬开放； 西组团五阶段房源计划表 46 合计 28% 13 128 三房 东单元 01（ 15 27F） 2号楼 东单元 比例 39% 32% 15 131 三房 西单元 04（ 1 15F） 1号楼 西单元 ？ 一、二、三、四 阶段剩余资源 18 108/82 二房 /三房 东单元 03（ 11 19F） 东单元 04（ 11 19F） 11号楼 套数 面积 户型 房号 销售楼位 西组团七阶段房源计划表 根据销售情况决定是否在本阶段内开放 16% 7 128 三房 01号房 1-7F 2号楼东单元 比例 39% 45% 44 20 131 三房 04号房 16-27F 01号房 1-8F 1号楼 西单元 ？ 合计 一、二、三、四、五、六 阶段剩余资源 17 108/ 82 二房 /三房 东单元 02（ 16 27F） 东单元 01（ 23 27F） 11号楼 东单元 套数 面积 户型 房号 销售楼位 西组团六阶段房源计划表 开放时间： 6月中旬 比例 33% 67% 43 29 97 二房 03号房 16-27F 02号房 11-20F 01号房 21-27F 1号楼 西单元 ？ 合计 一、二、三、四、五阶段 剩余资源 14 128 三房、二房 04号房 1-14F 2号楼 东单元 套数 面积 户型 房号 销售楼位 3、 4号楼房源开放计划表 76246889 95308611 24998 196 3813 合计 8017613 10022017 2650 20 3782 4023 2008年1.1 2.28 5 27455933 34319916 8700 70 3945 4148 2007年10.112.31 4 19149602 23937002 6250 50 3830 4074 2007年8.21 9.31 3 7480313 9350392 2500 20 3740 3956 2007年7.11 8.20 2 14143428 17679285 4869 36 3631 3863 2007年5.25 7.10 1 回款额 (元 ) 销售额 （元） 面积 （ ） 套数 （套） 成交价 （元 / ） 挂牌价 （元 / ） 时间 阶 段 3、 4号楼入市对西组团影响： 1、就户型功能来看两个三房之间客群存在差异； 2、但由于其价格差异的原因，有可能促成西组团三房销售，也可能短时间之内推出房源会快速售磬； 1号楼西单元 04号房 131m2 3号楼 A户型 131m2 应对方案： 1、针对不同楼位，户型制定销讲说辞，重中之重仍然是 1号楼 131平米； 2、提高 3、 4号楼户型成交价格，以总价差异实现引导分流； 西组团价格建议： 1、以西组团整盘均价 3600元 /m2作为剩余资源定价参考依据，采用小步微调原则； 2、避免价格调整过快，阶段涨幅控制在 4%之内，总体涨幅控制在 10%之内； 3、 4号楼价格建议： 1、原则上不计入总体均价范围，若按整盘均价来制定价格表，则可适当提高楼位均价，以此价差促成不同类别产品销售； 2、由于销售目标要求，价格涨幅不宜过大，控制在 2%之内； 3、阶段成交均价设定在 3750元 / m2， 避免冲击西组团 。 四、价格建议： 本阶段的核心策略围绕东组团形象概念传播提升品质，现场营销以西组团强销为主。 西组团策略核心 1、提升区域认知度仍然是关键。以 “ 泛高新居住版块 ” 为主题的系列活动配合传播 ； 2、 六一、七一、八一为期一周的 SP促进销售； 3、传播策略以房周刊话题讨论为主题开辟新的传播渠道； 五、策略建议： 三房促销建议 方案一：以周为单位推出签约送小家电活动； 签约房源主要为 1号楼 131及 2号楼 128户型； 方案二：赠送阳台面积 操作方式： 131户型南阳台限量赠送全面积，限量 10套左右，每周推出三套。 六一儿童节 儿童绘画大赛 内容：高新地产业主孩子获奖，获赠书画作品集和物管费； 如果非业主孩子获奖，获赠书画作品集和购房礼券。作品在会所展示，也将吸引参赛家庭来现场。 -可以设立一些创作课题，如 “ 歌颂祖国 ” 、 “ 赞美军人 ” 、“ 传统文化 ” 时间： 2007年 6月 1日 6月 30日 七一党的生日 党员优惠 内容： 考虑企业性质原因，于七一特殊节日，党员购房给予额外1%优惠； 形式：以易拉宝形式案场展示 /报广随文； 时间： 2007年 7月 1日 7月 8日 八一建军节 军人优惠 内容： 八一节现役或退役军人、武警凭相关证件购房给予额外 1%优惠； 形式：以易拉宝形式案场展示 /报广随文； 时间： 2007年 8月 1日 8月 8日 高新地产房展会 内容： 枫林华府二期、溪园、水晶国际二期等即将推出的项目，在八月集中展示，为品牌的十五周年庆典暖身，同时提升品牌关注度。 时间： 2007年 8月下旬（待定） 备注： 6月需要开始筹备工作。 3、 4号楼策略核心 1、不进行单独推广，销售节奏配合东组团进行； 2、现场销讲说辞培训，重点将客群锁定在徘徊在东西组团之间的客户 ； 执行方案一 更名方案 自 4月 20日起，所有广告上案名更名“高新 枫林华府” 理由：“高新”影设两层含义，一是高新地产，二是高新区。不违背政治，同时又能将我们想要表达的高新区的意义传达。 六、区域营销执行方案： 执行方案二：“泛高新版块浮现”系列营销活动启动 1）“泛高新版块浮现”专题座谈会 华商报主办，邀请高新地产、昆明花园、枫韵蓝湾、利君、城市风景、中华世纪城等召开座谈会，以各开发商口吻谈区域价值，以记者口吻谈区域发展的核心价值，突现枫林华府的区位优势。 6月每周一次记者关注区域发展篇； 7月每月两次记者发展篇。 时间： 2007年 6月 15日（周五下午） 区域认可度建立不是一朝一夕就可以形成的，通过以上方式，重要的是建立消费者对于区域发展的信心。 更重要的是：六月一定要开始行动！ 执行方案三：销售卖场包装 室内：泛高新地图大型喷绘悬挂，重点是区域内生活配套设施； 室外：团结南路广告牌 /沣惠渠广告牌 更换东组团形象广告 重点信息：东组团开放信息，纯文字； 执行时间： 2007年 6月 1日前完成 执行方案四： 销讲说辞 重点关于区域发展进行专业说辞培训（该项很重要）； 执行时间： 2007年 6月 1日前培训完成； 执行方案五： 房周刊运用 话题一：泛高新板块渐成规模 内容：以