【商业地产】深圳康达尔花园五期广告整合推广方案投标提案-104PPT

热身运动 永恒的广告主题 市场 竞争品 产品 目标群 企业品牌 传播环境 市 场 深圳北，大盘林立，列强争霸 推广的前提 1、对布吉乃至整个深圳的市认识 2、对竞争项目的充分认识 3、对目标市场的深度认识 4、充分挖掘项目优势 5、目标市场感兴趣的差异化诉求点的创造 先声夺人，超越颠覆 取势 对布吉楼市的认知 布吉：深圳大后方 深圳土地的稀缺，关外理所当然成为地产卖家与买家紧盯的市 场，作为深圳的纵深腹地，布吉挟战略要地，以及一系列交通 的改变，城市产业规划、整个东区工业的外迁，生态新区的规 划等等，可谓天时地利人和， 05-06年上市项目 30个以上，上 市面积达百万平米；涨幅为深圳最快区域之一，仅一年之间平 均上升 2000元左右； 名符其实，布吉正式与宝安中心区、龙岗中心城、龙华一起成 为深圳的四大热点板块。 布吉房地产主要布局：布龙路、深惠路、城区 区域之争 老街、新中心、布吉东区、沃尔玛区、生态新区、东北区、关口区 1、关口区 百合星城二期、信义假日名城五期、百合御都、龙凤雅居、凯南地产 2、布吉东区 可园、水山缘、樟树布村华园项目（ 07年启动） 3、新中心区 鸿景豪苑、文雅豪庭、诚信华庭 4、老街区 美杜兰华庭、五园季节、湖光山舍、阳光花园 5期 5、沃尔玛区 泰雅园、桂芳园、 80后街、英郡年华、怡康家园、左庭右院 6、生态新区 华浩源绿谷、承翰慢城、中海怡翠山居、锦绣和山、龙园项目 7、西北区 茵悦之生 7 6 5 4 3 2 1 30多 个 盘 龙园龙凤雅居、凯南东方盛世、百合星城二期、百合御都、信义假日名城五期、 80后街、可园、泰雅园、桂芳园、怡康家园、左庭右院、康桥紫郡、康达尔 5期、英郡年华、水山缘滴翠谷、华园项目、鸿景豪苑、诚信华庭、文雅豪庭、大世纪杰座、美杜兰华庭、五园季节、湖光山舍后期、阳光 5期祺峰华庭、华浩源绿谷、承翰慢城、中海怡瑞山居、锦绣和山、龙园项目、茵悦之生天籁湖、茵悦之生最后山景物业、百合山景物业 值得说明的是：许多项目都有 8、 10、 20万的规模，市场供应较 06年更趋白热化。对市场及消费者是好事，对发展商则非好事。且山景物业骤增，对我们构成巨大竞争。 市场启示 1： 布吉楼盘热销特点一：地段 主要集中在主要交通沿线或地铁口。 如深惠路、地铁三号线沿线的桂芳园、可园、百合星城、泰雅园、怡康家 园等；布龙路沿线的中海怡翠、天籁湖。 当然，被交通切割的左庭右院除外。在布吉，交通不好或暂时不便的都会 引进公交总站。 我们所处深圳产业中轴 布吉最繁华、最有价值的沃尔玛区，牵 手新中心区与生态新区两大重点居住版块，名符其实的人居金三色。 生态新区为未来重点居住版块，深惠路、布龙路、水官高速、清平 高速、南坪快速、老街周近环绕，都市生活之心，随心所欲！ 市场启示 2： 布吉楼盘热销特点二：自然 布吉大环境较差，无论关内关外客户，均以占有山水资源为 首选。典型的如求水山公园的水山缘，老街的湖光山色，生 态新区的慢城，尤其是西北区的天籁湖，挟 20多万平米三联 湖天然湖山，一跃成为 06年市场的价格标杆。 值得注意的是： 07年是布吉的山景物业年， 将有不下 10个山景物业入市。 市场启示 3： 布吉楼盘热销特点三：园林 园林是布吉楼盘功力所在，由于环境所迫，布吉发展商不 得不各自独自作战，因此才有布吉独特的 “ 欧风美雨 ,生活 联合国 ” 现象；布吉园林除中城康桥、天籁湖、慢城为大中 庭外，均以组团式为主，即使再小如泰雅园、怡康家园， 也要苦做内功。 随着城市发展与生活质素的提高，中庭大园林的引进， 恰逢其时，更是我们的市场机会！ 市场启示 4： 布吉楼盘热销特点四：户型 传统的布吉户型主流是 60-100平米内小两房、小三房；随着 市场的改变， 05年四房开始悄悄过渡，大户型开始抬头，桂 芳园、可园、天籁湖均是其中的最大受益者。 随着福田、罗湖、南山客户的剧增，低密度、高品质、 高舒适、人性化的产品越来越受到市场喜爱！但随着市 场价格的持续增高，中小户型做精做强仍然大有可为。 众里寻她，只为最爱 偷心 对布吉楼市的认知 布吉置业： 以区域划分，依次为布吉、罗湖、福田、横岗、坂田、南山； 以需求划分，依次为提高生活品质，改善生活环境，投资； 以职业划分，依次为布吉罗湖福田白领业务人员、布吉政府事业工作人 员、企业中高级管理者、有灰色收入人群、小私企企业主、小商业人士、 原居民、港人； 随着佳兆业、光南茵悦品牌发展商营销思路的转变，关内客户有所提高，屡有斩获！ 钻石客户： 罗湖福田高级白领及业务人员 小企业主 铂金客户： 布吉年轻一代 小商业人士 黄金客户： 中港家庭 投资客 他们的共性： 作为新贵阶层，他们大多生于 70年代，处于改革开放夹缝中的 一代，少了一份表象的动感，多了一份家庭的责任心，用心工 作、善待生活的是目前的心理状态。 文化： 具备传统的忠孝和现代自由自主个性，文化层次较高。 事业： 现在一般是企事业单位的中间层（中流砥柱层）或个体 事业平顺期。 生活： 舒适个性生活空间和温馨家庭空间的融合。 对居住的需求： 追求环境，舒适，人性化，个性化，趣味化的 生活空间，体现和身份想匹配的品位和档次 他们喜欢轻松幽默、有智慧的沟通语调，对 “ 奢侈 ” 、 “ 豪 华 ” 等套词并不十分感冒。 知此知彼，出奇制胜 知彼 竞争对手分析 竞争品 NO1、慢城 总占地 22万平米，总建筑面积 35万平米（包括 3万平米商 业），容积率仅为 1.7，共 1835户，分三期开发，贝尔高林 园林景观，板式点式布局，一梯两户或三户，层高 3米等， 现今布吉第一盘。 NO2、凯南东方盛世 布吉关口，占地 43881平米、建面 87786平米，户数 770。 军产转商品房。 配套 深圳外国语学校、百合酒店等。 NO3、天籁湖及后期山景物业 天籁湖建面近 10万平米，户数为 1066套，现销售大半。 布吉价格标杆，布龙路沿线一家天下！无论环境、品质、 成熟度，极有声望。最后一期山景物业，与我们构成竞争， 需要密切关注！ NO4、百合山景项目 南岭村与百鸽路区之间，资料不详。不可否认为布吉又 一高档山景物业。李朗业兴在区域的口碑与影响力不弱， 密切关注中，不容忽视的竞争对手！ NO5、华园项目 求水山公园内又一面积不下 10多万平米的项目，因故迟迟 未动，相信其户型受新政扼制后，对我们形成直接威胁！ NO6、湖光山舍最后一期 与天籁湖同，规模不详。不过先湖后山， 有做成豪宅的趋势，虎口夺食，构成直接威胁！ NO7、龙园项目 生态新区五盘最后一个动工的项目。占地 11万多平米， 建面近 15万平米，可谓不小，与我们近身肉博的山居物 业，生态新区的推广没出一分力，其上市却将直接分流 我们客户！ NO8、紫郡 占地 33700平米 ，建面 89729平米，户数 896，康桥 7期， 容积率 2.46，一梯四户，英式园林。坐享 35万成熟社区。 NO9、英郡年华 占地 55611平米，建面约 24平米，容积率高，中小户型，英式园林，容积率高，配套差。 结论： 仅从这已知的九盘来看，累积可售面积超过 100万平米，加上一些未知的潜在竞争对手， 07年是名符其实的布吉山景物业年，白热化竞争前所未有。 我们在布吉推广面临对手太多，压力太大，山居物业的最大核心不能丢，毕竟这是关内关外客户所共同追求的。但是如何巧妙避开雷同定位与诉求，跳出竞争来谈竞争，是我们接下来首要解决的问题！ 独树一帜，志在超越 知己 对 自身楼 盘 的 认 知 5期指标： 总占地 2万多平米，总建面 11万多平米， 6栋高层整体 依山就势呈坡地规划，容积率为 4； 2万平米法式中庭大园林，布吉罕有； 蝶式户型设计，风光俱佳，非常人性舒适，布吉罕有； 户户赠送错层阳台，露台，风光八面； 共 1092户，车位 620个。 我们不仅布吉价值第一，更是深圳价值的唯一。 再看看外部资源： 城市中部产业区，布吉城市核心，坐拥沃尔玛区、生态新区、 新中心区，构筑人居金三角； 30万平米成熟大社区的压轴之作，万人大社区，坐享内外双配 套，都市魅力，无人可敌； 紧邻 地铁 3号线出站 口 ，真正的地铁口物业；深惠路（改造中） 、 清平高速、南坪快速、布龙路、水官高速、老街路立体交通周 近环绕，达东门、红岭路、华强北、中心区、龙岗均在 10多分 钟内；地铁 3号线、布吉客运总站开通在即； 五星级百合国际酒店、深圳外国语学校均在周近 结论： 每一项指标在布吉都堪称首屈一指，每一项单独 拿来推广都能制造不同的市场效果； 关键是：这么好的项目，这么好的前景，放在白 热化的布吉推广是不是有些自降身价，出力不讨 好？如果没找到最好的客户，即使再畅销也是不 是有些遗撼？ 我们的目标 不满足于仅做布吉第一， 要做深圳唯一。 竞争的最高境界是： 跳出竞争谈竞争 从著名的 蓝海战略 我们得到启示：当市场竞争过于激烈时，硬碰硬的直面竞争只会使大家陷入 “ 血腥的红海 ” ，这个时候我们只有跳出竞争，另觅无竞争的蓝海。 布吉这个市场让茵悦之生、佳兆业、信义、百合他们去做吧，我们有更重要的事！ 况且我们的布吉市场份额，龙园、华浩源、湖光山舍、天籁湖等自会帮我们去推广。 推广定位前的思考 我们认为，本案推广定位一定要遵循下原则： 它一定是我们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可以做得更优越的，此为差异化关键点； 它一定是目标市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式，好的精神境界；必须具备适度的超前性与区域领导性；一定具有指标性。 它一定要反映出项目核心竞争力，使其客观存在项目无法复制。 只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项目才可以卖得又快又好！ 定位设想 布吉？ 这是事实，但是不符合深圳地产发展潮流，从可 园、天籁湖、慢城的定位就可知道； 出关首个地铁口？ 在布吉，地产是沿着深惠路（地铁深 惠路是复合的）发展的，项目太多，推这个概念无疑是 为凯南、百合等做推广。 沃尔玛区？ 这个概念的价值没有炒透，没有被市场检验 过，会被市内的客户认为仅仅是一个配套； 城市中心？ 定位含糊不清晰，在布吉，真正最有价值的 城市中心还没有形成。 规模？ 30万平米都市生活？借前四期的势。规模的确很 能说明问题，但不一定能够镇住市场，因为布吉曾有过 更大的。而且这种定位有点虚！ 布吉生态新区？ 政府规划 “ 雷声大，雨点小 ” ，市场暂 时信心不足，而且市场记得的是被五家发展商热炒的 生态新区西面。 公园物业？ 同样问题；且竞争不过求水山公园物业。 石芽岭？ 知名度不高，市内推广费用大，不明智。 半山物业？ 半山在很多布吉人心里是豪宅的代名词， 有距离；半山，还在布吉，会给市内客户造成生活不 方便的印象。 山居物业？ 这是根本，但竞争对手太多、压力太大。 2万平米法式中庭园林？ 必需条件，非充要条件。 形象定位 深圳首创 法式城市公园生活 这是“城市中央”与“国家公园”复合得最好的概 念，是差异化形象定位与核心竞争力的体现。 这个概念一定要大炒特炒，直到它让我们成为 深圳的典型性楼盘！ 项目定位 地铁口 公园坡地 法式上筑 这个定位贴近产品，将差异化表现得恰如其分。能将利益直接渗 透到买家心里。 建议与形象定位组合，一张一弛表现，双剑合璧，无论潜在客户 是理性、感性，必将一网打尽！ 在此定位下，我们能给予买家的生活 第一卖 城市生活 支撑点：深圳城市化进程，布吉城市中央价值，布吉规划 、交通、配套等等。 一、项目如上所述，城市生活的打造正适如其分。 二、与买家心理有关。从买家心理看深圳城市发展，交 通、区域配套、未来物业投资回报、居住价值等，是买家 关注的点。 三、买家对布吉城市化的认识。项目地处布吉核心，在现 在与未来所打造的城市生活，形成了买家买点 买家关 心的是城市生活能给他们带来什么方便。 第二卖 公园生活 城市是外部条件 公园是内部条件 二者无缝对接，形成最具市场竞争力的复合 差异化卖点，是我们界定的目标人群心理需 求的核心点。 第三卖 法式生活 法式所体现的休闲浪漫生活，是买家最需要的生 活方式。因此，我们卖给买家的，不仅是一处法 式风情的园林，而是与公园融为一体的、非常休 闲舒适的城市公园生活。 第四卖 带错层阳台与大露台的生活 即我们所讲的阳台露台，结合公园城市重重观，与其它大众化的社区生活不一样，因其密度更低，更尊重享受，更符合生活。 第五卖 城市精英的假日享受 作为一个大盘，我们除了要通过唯美的方式，去阐 述项目的品质外，还得卖一种生活，一种文化。本 项目就是要卖一种以法式城市公园生活为蓝本的假 日生活文化及享受。 第 六 卖 个性 户型规划锁定了买家，因此在形象与调性的把握上， 一定要表现出买家所喜爱的个性出来。这种个性不 是 80年代人所追求的时尚，而是一种兼具品质与品 味的高品质生活选择与年轻化的共鸣，主要体现在 设计的风格与文案风格的把握上。 以上是我们推广的线索，也是我们必须始终 不渝执行的内容，在楼书及其它方面，都要以 此为原则，以此为主干，其它为枝叶。 法式城市公园生活 享受型精英生活 蝶式户型的唯美、人性与经典 体现法式城市公园生活的三个方面。 准确定位下的案名设计： 案名设计原则 我们认为： 一个案名，不仅是项目推广名那么简单；不仅只概括项目表 象就完事；它一定够创新，够吸引力，够有内涵。 一个成功的案名我们只认准：它绝对是项目整体价值最大化 的表现；绝对是具备概括项目精髓内涵的诉求，一定要体现 项目的核心竞争力； 它绝对是深度认知项目，并成功作为项目代言的推广元素。 此外：便于理解，便于记忆，便于传播。目标市场一看就懂。 好的推广案名一定存在！ 怎样才能让案名让买家一看就知道项目生活的本义，又同时包容核 心卖点呢？城市中央，国家公园，带法式园林的大型成熟住区生活， 一直在心里交错！ 我们想到了很多泊来生活，波托菲诺，蔚蓝海岸，圣 莫丽斯，圣淘 沙等成功的案例，无不通过一个城市一个景区来界定一种生活方式， 案名直接就可以反映，直接就可以让人产生联想。 法式给了我们局限，同时也给我们启示！法兰西、城市、原生、清 新的空气、休闲、浪漫与舒适 国民们的法国情结，国人们最了解的法国，案名必须同时与城市、 公园、中小户型的浪漫休闲有关，与年轻新贵有关。 项目叫中央公园，怎么样？这最能反映我们项目的价值，不过它在 纽约。而且豪宅感觉很足，美感不足。叫普罗旺斯呢，休闲味十足， 太美了，但是城市中央的味