【商业地产】徐州尚东名庭项目营销企划案_74ppt_2009年

2009年 02月 15日 尚东名庭 徐 州 市 金 狮 房 屋 开 发 公 司 前言 承蒙金狮房地产开发有限公司的信任，予以我方参与“尚东名庭”项目的商业和住宅策划代理工作，在此表示由衷地感谢！ 经过我方细致全面的市场调研与市场分析，给 贵司 提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，为贵司成功运营该项目提供充分、客观和准确的专业意见，以便贵司决策时提供参考。 我们期望通过上述项目的成功运营，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的策划，营销绩的同时，共同为徐州城东板块繁荣锦上添花，实现真正“多赢”的利好局面。 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 宏观市场 正文 第一部分 市场篇 08年中国房地产市场进入了冰河时代，但是也就是这样危机才可以创造出新的机会。目前国家政府对房地产市场采用了退税、减息等一系列措施来刺激消费，甚至新闻上出现了“买房就是爱国”的口号。 政府的这些措施都是表明了“救市”的决心，然而“救市”不代表“托市” ；新政的效应是需要过程的，需要时间来一一认证。中国的房地产市场短期内不会形成“ V”走向，而是会在近段时间内成“ L”形走向。 目前徐州市具有关数据统计，整体市场导向正逐渐向城东和新城区偏移。但现阶段政府对于房地产的投入也是谨慎保守的，加上短时间内购房者的投资信心很难再次树立，我们该如何走出这个困境。 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 宏观市场 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 宏观市场 政府多措并举解决中低收入者住房困难问 为改善民生，支持有效扩大内需，促进经济保持平稳较快增长，根据国务院统一部署，今年第四季度，在认真落实促进就业政策，保障企业退休人员、城乡低保对象等低收入群众基本生活的同时，中国财政部、国家发展改革委员会、教育部、民政部、住房和城乡建设部、人力资源和社会保障部、国家税务总局等有关部门将进一步完善相关政策措施，加大资助困难学生、优抚救济、住房保障等方面的工作力度。 中国财政部有关负责人介绍称，为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，国务院有关部门将采取一系列措施。 一是降低住房交易税费； 二是扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持； 三是加大保障性住房建设规模； 四是出台 城市低收入家庭资格认定办法 ； 五是地方政府可以制定鼓励住房消费的收费减免政策。 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 中观市场 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 中观市场 徐州市计划到 2010年基本解决所有家庭的住房问题 1995年以来，徐州市区建设安居工程、经济适用住房近 200万平方米，解决了 2.3万余户低收入家庭 的住房问题； 1999年以来，通过建设廉租住房、发放廉租住房补贴，解决了 600余户低保家庭的住房问 题；通过住房分配货币化政策，解决了近 2.4万户职工的住房问题；通过住房公积金贷款，支持 25万名职 工购买了住房。 目前，已基本建立了“高收入家庭购买市场化商品住房，中等收入家庭购买普通商品住房，低收入家 庭购买经济适用住房，低保家庭租住廉租住房”的多层次住房保障体系。根据市住房保障规划，到 2010 年可基本解决低收入家庭的住房问题，实现“住有所居”的目标。 大力发展经济适用住房解决低收入家庭住房困难 （一）严格准入制度，公正透明销售，使经济适用住房真正起到解困作用 （二）降低工程造价，精心组织施工，使经济适用住房真正体现“经济、适用” 廉租住房制度促进多层次住房保障体系建立 落实住房分配货币化政策夯实住房保障体系的基础 加大住房保障力度力争三年基本为低收入家庭解决住房 通过以上措施，到 2010年努力使低保住房困难家庭住得上廉租房，低收入住房困难家庭住得起经济 适用房，新就业人员租得起房，基本实现党的十七大提出的“住有所居”目标要求。 徐州市计划到 2010年基本解决所有家庭的住房问题徐州日报 2008-12-30 正文 第一部分 市场篇 1、交通 地块区域占据城市东区未来的CLD的绝佳位置，虽位于城市三环以外但市政配套、人气指数水平均高于西区、北区二环以外地区。交通通达性好，与市中心、行政中心交通联系均好，三条公交线路（ 49、52、 72路）可直达小区门口，另有四条公交线路（ 50、 65、 71、 605路）可通至地块周边 1里范围圈。目前周边开发楼盘已基本入住使用，尚无新地块出让公告，道路交通状况好 。 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 中观市场 之城东剖析 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 中观市场 之城东剖析 南区 东区中心区新城区铜山新区020406080100120140160180北区 西区 金山桥开发区购房意向区域比较图正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 中观市场 之城东剖析 城东板块上 ， 目前可谓是群雄逐鹿 ， 大盘林立；目前东方明珠已经基本销售完毕 ， 东方美地 ， 绿地世纪城正在火热销售中 。 我盘跟这些大盘从资金 、 体量上无法相比；目前只有借其强大的推广力度 ， 借力打力 ，分流其客源才是上策 。 综上：推广中应充分挖掘地块的区位优势 、 交通通达性 、 市政配套等大利好 ， 消除客户在地域 、 交通上的疑虑 ， 充分发挥在地理上依附大盘的优势 ， 在享受大盘多项优质公共配套的同时 ， 项目开发沿街商业也弥补了民祥路上生活配套少的缺陷 。 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目概况及市场背景综述 名称 数量 规划总用地 16017平方米 总建筑面积 32034平方米 住宅建筑面积 27785平方米 商业公建建筑面积 4249平方米 住宅户数 322户 居住人口 1127人（按每户 3.5人计算） 建筑密度 26% 容积率 2 绿地率 33% 地下室建筑面积 3500平方米 自行车停车位 650辆 机动车停车位 130辆（地面 39辆） 住户配比率 40% 房屋结构 框架 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 市场背景综述 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 市场背景综述 08年下半年全国受次贷危机影响，各地成交量萎缩，根据徐州房屋管理局发布的最新统计数据： 08年 1-10月，全市各类施工商品房屋面积1038.3万平方米，同比增长 57.5%，其中住宅施工面积 888.7万平方米，同比增长 55%。今年以来全市竣工各类房屋面积 158.3万平方米，同比增长20.3%；累计销售 223.2万平方米，同比下降 4.9%，实现商品房销售额 58.98亿元，同比增长 1.6%。 从统计数据来看， 08年徐州房地产业发展呈稳中有降的趋势，但没有出现如深圳、南京等一线、二线城市大面积断供和降价情况，全年商品房价格趋于平稳，虽成交面积有所下降，但销售总额上仍有所增长。各楼盘推出的优惠方源，其实质优惠幅度并不大， 08年虽销售面积同比下降 4.9%，但销售额却增长了 1.6%。 正文 第一部分 市场篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 微观市场 东至民祥园路，南临郭庄路，西接东方明珠，北至民富东路；地块位于徐州“东扩南移”城市发展规划中的核心区域，扼守连接徐州市新、老城区的交通咽喉，东距规划建设中的京沪高铁徐州站仅 2.5公里，北距徐州经济技术开发区 3公里，南距徐州观音机场 30公里，西距徐州火车站、长途汽车站 3公里，更拥有多条市内交通干线，出行交通无比便捷。 项目位处新老城区、徐州经济开发区、京沪高铁站交汇的中心位置。和平路通车后， 5分钟车程即至老城区， 5分钟车程瞬达京沪高铁（徐州）站， 10分钟车程抵达新城区。通车在即的京沪高铁， 2.5小时畅达北京、上海，实现 2.5小时京沪都市生活圈。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目现状 体量虽较小，但四周被绿地世纪城、东方明珠、东方美地、拆迁安置小区所围，消费客源得天独厚，位于东区腹地的黄金位置。但面对目前冷淡的市场、有限的购房客而言，项目间的竞争异常激烈。在这个区域内操盘，知己知彼尤其重要，我们必须渗透了解我们所紧邻的每一个项目，因为我们跟他家相抗衡的不仅仅是价格、品质 ；还必须去寻找差异化的优势，才有可能会脱颖而出。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业特征 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业特征 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业特征 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业比较 单价比 竞争项目 一层单价 (元 /平米 ) 二层单价 (元 /平米 ) 绿地世纪城 13500 5000 东方美地 15000 6150-7000 价格上我们采用低开高走模式，短期内利用价格优势先抢占 部分市场 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业 比较 面积比 竞争项目 单一层主力面积 (平米 ) 二层主力面积 (平米 ) 绿地世纪城 50 210-230 东方美地 60 120 面积方面，大家基本相同。我方体量较小，可以整体包装，从外立面包装上做出特色，渲染出浓烈的商业氛围。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业 比较 总价比 竞争项目 一层总价 (万元 ) 二层总价 (万元 ) 绿地世纪城 67.5 105-115 东方美地 90 73.8-84 根据竞争项目而言，我方制定合理的总价，使购房者可以轻松投资 来快速占领部分市场 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业 比较 得房率比 绿地世纪城 92% 东方美地 90% 得房率上面，尽量可以减少不必要的公摊。合理的内部结构 使功能上面更加优越。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业 比较 层高比 竞争项目 一层层高 (米 ) 二层层高 (米 ) 绿地世纪城 4.5 3.6 东方美地 3.85 2.8 我们可以将现 4.8米的层高下挖 20公分，层高采用一层 5米的层高， 把买一层用两层作为核心要领 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业 比较 闲置率 绿地世纪城 总体闲置率 50% 我项目对面闲置率67% 东方美地 11% 现在周边这两家商业还没有完全成熟，我们可以利用我项目紧邻 安置小区这得天独厚的地理优势，快速开街，来提升该项目的价值 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 竞争项目商业比较 业态分析 竞争项目 总营业店铺 社区配套 餐饮 便利店 服装 化妆饰品 美容美发 家装家饰 五金杂品 家电音像 其它服务 中介家政 绿地世纪城 36 9 25% 4 11% 5 14% 1 2.7% 1 2.7% 4 11% 5 14% 3 8.3% 0 2 5.5% 2 5.5% 东方美地 40 5 12.5% 1 2.5% 4 10% 9 22.5% 3 7.5% 6 15% 3 7.5% 0 6 15% 1 2.5% 2 5% 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目 SWOT分析 1、 经营面积： 面积大小合理，在满足部分内部配套的同时，可以补充周边商业的不足 2、 地段： 位于城东的核心区位，具有不可复制的地段价值；周边就是大型安置小区，未来的高入住率使消费人口得到最大保证 3、 交通： 多路公交线路直达本案； 4、 商圈： 城东的经济发展已相当成熟，未来大规模的人居能保证经营者的利益，其发展前景也非常可观。 一、优势 - Strength 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目 SWOT分析 二、劣势 - Weak 1、 处于次星级地理位置： 离老城区有些距离，目前周边入住率不是很高 2、 新生商业市场竞争力相对薄弱： 周边商业体量很多，项目尚处于起步阶段，生存空间有限； 3、 项目品牌价值低： 与周边大型楼盘，物业相比本项目体量不大，品牌力度不大 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目 SWOT分析 三、机遇 - Opportunity 1、 城东扩容的契机： 目前政府建设向于城东的开发，与郭庄路、珠江路联为一体，不断扩容的城东，对徐州内外的投资者充满了诱惑力； 2、 世贸、绿地的出现： 两家全国闻名的大型房地产开发公司入住城东，给城东未来的经济发展带来了无限的空间 3、 错位竞争的有利时机： 目前城东的商业，消费场所服务老化、档次偏低，东方美地和绿地世纪城还没有完全形成气候，为项目提供了一个很好的发展空间； 4、 投资市场环境带来的机遇： 在住宅类房地产市场趋向保值，股市风险依然很大的情况下，商业地产成为许多投资者的首选。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目 SWOT分析 四、威胁 -Threaten 1、 城东多家楼盘的竞争： 绿地世纪城、东方美地，世贸东都的崛起对城东业态结构做了良好的补充，很大程度上限制了项目的业态定位与运作； 2、 周边多个已经成熟的品牌效应犹在： 东方美地、绿地世纪城几个商业的品牌已经优先占有了部分市场，在项目运作过程中需要投入一定的智力、人力和财力分流其客户； 3、 安置小区的大规模开工： 周边拥有多个即将开工的大型安置小区，对产品的价格和定位带来限制 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目定位 经营者客群： 诠释： 1，已经具有一定品牌效应的成熟经营户，想在新区内增开分店，或准备做品牌代理的成熟经营户，准备做品牌代理的创业型经营户。比如升辉装饰城、新世纪装饰城等一些外地来徐业主。 2， 手头据有闲资，想要投资的客户：在股市波动较大，银行利率降低的情况下。想把资金投资到固定资产上面的投资客；这些人一般只做投资从不自营。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目定位 形象定位 诠释： “领跑”本身就有走在最前沿的意思，加上后面的宾语为“风”，更加体现速度快，差距大；“自我”强调独特性；“流行”展现了项目的功能。 一方面从目标消费者出发，投其所好；另一方面，展现项目的运作引领城东消费、商业运作新模式，催化城东商业格局演变。 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 项目定位 功能定位 诠释： 项目的目标消费者决定项目是提供各种 特色餐饮、茶社、咖啡厅、休闲综合体、美容美发、汽车美容养护等中高档消费 的集中场所。 正文 第二部分 商业篇 项目消费群及消费能力测算 四大高端消费群、鼎立支持项目发展 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 消费客户分析 正文 1. 周边 2-3公里近 10万的高端消费群 该部分消费群以家庭消费为主 ， 年龄介乎 25 45岁之间 ， 整体消费能力较高 ， 对于特色餐饮的消费需求较大 。 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 第二部分 商业篇 消费客户分析 正文 第二部分 商业篇 年轻消费群 指项目人群以年轻人消费群体为主，年龄段介乎 23 35岁之间；该部分消费群具有较高的消费能力；对于年轻、时尚化的消费项目具有较高的需求量（茶社、咖啡厅、休闲综合体等）。 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 消费客户分析 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 高档消费群 指美容， SPA，汽车美容养护，该部分消费群具有消费高的消费能力，同时在品位、档次及特色要求也相对较高，对项目的发展也将起到一定的积极作用。 消费客户分析 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 配套消费群 满足内部商业配套，以银行、诊所、干洗店、手机营业厅、超市等。不但满足了内部配套，而且也补充了周边商业的缺憾！ 消费客户分析 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 产品规划建议 商业运营方面根据周边现有业态分析，我们可以从两个方向来运营 一方面是充分发挥社区商业的作用，引进小超市、银行柜员机、诊所、洗衣店等等社区配套设施； 另一方面是借助周边人居气氛，弥补周边项目规模大，周期长的不足，抢在其它项目之前半年成型，做成特色商业街，如特色餐饮街、休闲综合街等 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 营销核心策略提炼 租售并进 我司可以采用“筑巢引凤”的方式来进行销售 ，使得营销和招商同期进行，对于投资形客户我们可以采用协助招商既先卖后租赁的方式 ；对于租赁型的客户，采用先租后卖的模式进行带租约销售或返租的方式。这样一来就可以用两条腿去走路，确保稳中求胜。（在各地开发商的新商业项目招商过程中，政府都有相应的扶持减免税收政策，建议开发商可以和当地政府部门进行沟通） 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 租售并进 用图表表示，两个圆中间相交。左边圆圈是销售，右边圆圈是 招商。中间相交的地方写上商业管理 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 预计租金 一层商业： 1.8-2.0元 /天 /平方米 二次商业： 1-1.2元 /天 /平方米 独立商业： 1.2-1.5元 /天 /平方米 通过分析需求力与承受能力 ,周边竞争项目（同质物业） 价格的定价标准和策略 ,推导出上述价格， 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 产品规划建议 建议外立面和建筑形态可以区别于绿地世纪城和东方美地，采取视觉上的强烈刺激， 加深购房者对我项目的认知 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 遮盖形式 拱廊式 正文 第二部分 商业篇 尚 东 名 庭 徐州市金狮房屋开发公司 商铺招牌 商业街日后商家的招牌的设立需经过管理公司审批，而商家惯用的侧招则统一设置，这样才能避免商业街日后招牌林立，风格全无 正文