【商业地产】郑州建业-森林半岛别墅营销推广方案2007-71PPT

建业 森林半岛 2007年下半年度营销推广方案 撰写机构： 钧城地产（中国） 撰写时间： 2007年 7月 2日 本次提案要解决的问题 第一部分：下半年营销推广策略 第二部分 :下半年推广执行 第三部分：下半年营销执行 第四部分：、 8月份营销推广计划 第五部分：平面表现 第一部分：下半年营销推广策略 围绕 准现房、建业品牌与别墅社区环境 三个方面与市场同类产品作区隔，形成项目自身独特的营销主张。 高层 策略提炼 在营销及品牌效应累积与延伸的基础上，积极 开拓渠道 ， 利用 分享营销 来 更精准 的寻找目标客户。 别墅 策略提炼 策略提炼 营销推广上 以叠加别墅为主轴 ，同步发布 高层现房 优势， 实现部分大面积、高楼层、高总价的高层产品有效去化。 传播 策略提炼 下半年营销思路 综合市场差异点和产品核心价值， 将产品利益上升到项目形象，引起市场关注 更加 “ 精 、 准 ” 地锁定目标人群 最大程度弱化高层及别墅的抗性，促进销售和回款 别墅品牌的导入 别墅产品的导入 高端生活方式的体验 品牌的巩固和提升 将产品利益上升 至项目形象高度 城市别墅： 具有独立别墅的一切优势，同时拥有城市中心景观、交通、配套 森林景观： 城市中央公园，满足目标客群亲近自然、优越生活的居住要求。 建业品牌： 建业 15年品牌历练带来的优质生活保障。 城市森林别墅 实现产品利益与 目标客群直接对话， 吸引想要在城市中拥有别墅生活 高端消费群体 策略核心 主线 品牌营销 叠 水 别 墅 以此命名建业 森林半岛 3期城市森林别墅第二组团，将 城市中心、森林景观、绝版别墅、水景、公园、建筑形态 等核心优势融于一体，实现综合优势，最大程度阐释项目的核心卖点，使之有效区隔于市场上的郊区别墅，同时也 有利调动半岛 1期、 3期第一组团的别墅业主的口碑渠道 。实现产品核心价值到项目形象的有效对接，达到整体形象的再度提升。 给第二组团产品一个名字 主线 产品营销 媒体运用 媒体策略 : 立体组合 报 纸： 大河报 、 河南商报 D M： 建业生活 、 车间 、 中国邮政 3000河南矿主 户 外 ：黄河路 灯 箱： 东风路 短 信： 中国移动、中国联通（郑州及地市） 报 亭 ：建业小区海报栏 导示牌： 天明路销售中心门口 互补组合形式，有针对性的进行投放，形成市场对项目的持续关注和对项目信息的深度认知； 主线 凿穿式营销 渠道 /营销活动 开拓渠道主线 分享营销 VIP客户资源分享 国际时装品牌（如：阿玛尼、夏奈尔、普拉达、古孜等 VIP客户） 高端汽车品牌（如：奔驰、 BMW、沃尔沃、奥迪等车友会会员） 名 表（如：劳力士、富豪、雷达、浪琴等 VIP客户） 高级美容院 （如：艳丽、纳兰、秀颜国际、阳光生活等 VIP客户） 高尔夫俱乐部（如：金沙湖、地平线等俱乐部会员） 高档休闲洗浴中心（如：佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江温泉等会员） 以类似联盟商家的方式，与这些高消费行业的代理商、经营商互相分享，既可以维系客户，又可以准确开拓目标客户， 实现双赢 ！ 下半年的整体活动思路： 以 客户拓展 、 维系及促进项目回款 为活动轴线，采取大客户营销战略（借助 “ 半岛电影周、幸福合家欢 ” ）既要 将业主、朋友请进来 ，现场感受别墅社区的情境；又要 积极走出去 ，掀起新一轮亲情推介与团购风暴。 业主渠道主线 2007半岛快乐生活系列 7月 快乐动起来！ 8月 快乐看过来！ 9月 快乐喝起来！ 10月 快乐游起来！ 11月 快乐唱起来 ！ 12月 快乐和你在一起！ 第二部分：推广执行 下半年营销思路 别墅品牌的导入 别墅产品的导入 高端生活方式的体验 品牌的巩固和提升 推广与营销相互相承 别墅策略演绎 以 叠加别墅 贯穿推广全程，诉求 整体别墅概念、产品价值及样板生活展示 ，把项目的核心价值充分放大，最大程度引起市场关注，吸引既喜欢城市生活，又愿意亲近自然的消费人群购买城市别墅。 别墅产品卖点剖析： 产品特性，具有独立别墅的一切优势，同时拥有城市中心的交通和配套。还拥有城市中央公园，满足目标客群亲近自然、优越生活的居住要求。 别墅社区生活： 森林半岛成熟的园林景观、建筑及优质的服务和生活配套， 以及建业品牌社区带来的高品质居住保障， 第二组团别墅上市： 以别墅样板房为契机，展示城市别墅生活，实现人们 的居住理想。 二期高层 : 针对 高 楼层、面积 大 的特点，以 准现房 为最大优势，直接锁定高层的客户群体，对高层进行清盘销售。 高层策略演绎 下半年作战计划 作战指导：别墅三个核心价值为主线，高层推广为辅，联合作战，完成下半年作战目标！ 7月 8月 9月 10月 11月 12月 广告作战 -广告团队完成传播面 /售场面 /制作面工作并监控 1、第二组团叠水别墅上市 叠水别墅意境概念强化 /样板房展示 公关作战 -广告 /资源联合团队完成市场亮点 /高点制造 新闻作战 -广告 /媒体团队完成公信传播热点话题制造 营销作战 -营销团队完成销售人员导购 /说辞 /实战强力训练 2、城市森林别墅（卖点剖析） 产品价值凸显 /整体形象提升 /强调稀缺性和紧迫性 3、别墅社区（生活分解） 半岛生活 完美体验 高层推广 下半年营销传播主线 核心诉求 ： 城市别墅，别墅新样板 （园林景观、水景个性、产品特性、电梯、稀缺、制造市场紧迫感） （由半岛别墅的品牌，导出第二组团叠水别墅上市；样板房开放 ） 第三阶段 主线：建业 森林半岛，封疆力作 大器天成！ 别墅生活营销 11月中下旬 -12月 第一阶段 主线： OPEN，城市别墅新样板！ 别墅品牌营销： 7月 -8月 第二阶段 别墅产品营销 9月 -11月中上旬 主线：别墅样板，完美收官！ （凸显成熟社区） 阶段营销推广纲要 第一阶段 7月 -8月 OPEN，城市别墅新样板！ 报广： 城市别墅，与繁华对望 城市别墅，让城市也看得到森林 城市别墅，生态水景真体验 户外 ：叠水别墅！ OPEN！ 城市别墅样板 阔宅大户，高瞻远瞩 /准现房同步发售 围墙： 叠水别墅！ OPEN！ 城市别墅样板 阔宅大户，高瞻远瞩 /准现房同步发售 网络： 叠水别墅！ OPEN！ 城市别墅样板 阔宅大户，高瞻远瞩 /准现房同步发售 短信： 叠水别墅 , 第二组团上市 /样板间开放信息 别墅品牌营销 第一阶段 7月 -8月 OPEN，城市别墅新样板！ 活动主线： 快乐动起来 老业主维系，实现口碑传播！ 别墅品牌营销 8月： 快乐动起来 幸福合家欢 森林半岛手工制作总动员 7月： 建业 森林半岛 “ 清凉一夏 ” 首届游泳节 8月： 快乐看过来 建业森林半岛业主仲夏夜电影节 第二阶段 9月 -11月中上旬 封疆力作 半岛别墅样板巨献！ 报广： 封疆力作 城市别墅新样板，半岛完美巨献！ 户外 ：城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献！ 围墙： 城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献 /高层大 户，准现房发售 网络： 城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献 /高层大 户，准现房发售 短信： 城市别墅新样板，半岛封疆完美巨献 /高层 大户，准现房发售 别墅产品营销 9月，半岛，快乐喝起来 2007德国啤酒节 第二阶段 9月 -11月中上旬 半岛封疆力作 叠水别墅 别墅产品营销 活动主线： 快乐起来 老业主维系，以及 VIP分享营销！ 第二阶段 9月 -11月中上旬 半岛封疆力作 叠水别墅 别墅产品营销 10月，半岛，快乐游起来 十一黄金周，塞班岛之旅 第三阶段 11月 -12月 封疆力作 大器天成！ 报广： 建业 森林半岛，封疆力作 大器天成！ /高层大户，准现房发售 户外 ：建业 森林半岛，封疆力作 大器天成！ /高层大户，准现房发售 围墙： 建业 森林半岛，封疆力作 大器天成！ /高层大户，准现房发售 网络： 建业 森林半岛，封疆力作 大器天成！ /高层大户，准现房发售 短信： 建业 森林半岛，封疆力作 大器天成！ /高层大户，准现房发售 别墅生活营销 （半岛生活 完美体验） 第三阶段 11月 -12月 封疆力作 大器天成！ 别墅生活营销 （半岛生活 完美体验） 12月，圣诞感恩晚会 第三部分：营销执行 在广告推广锁定目标客群的基础上， “ 精、准 ” 地采取营销策略，促进项目整体销售，达成年终回款任务。 案场销售 渠道营销 销售执行 案场销售 项目销售中心作为销售的直接现场，应更加完整的展示项目状况，我们认为下半年，在案场销售上应该： 使销售道具更加完善 ； 进一步加强销售员的培训与管理 ,使其更专业化 ； 有重点地实施销售奖励 ； 有重点地完善销售说辞，有策略性的引导客群购买余房。 销售中心的现场包装：设计墙体图片（项目效果图） 的艺术造型体现案场中别墅产品情境。 针对叠加别墅部分设计宣传折页。 针对叠加别墅部分的销售说辞。 销售中心外围的包装（灯箱的设计）。 销售道具的完善 1、加强案场的销售培训及销售人员对竞争项目的了解，通过不断的客户回访，梳理整合有效客户资源，提升成交机率。 2、在保障每月基本销售目标的基础上，有效将高层与叠加别墅的销售提成作区隔，提高叠加别墅的销售提成比例，使现场销售人员更主动的去引导客户购买叠加产品。 销售员培训与管理 有针对性踩盘，如东方今典、中凯 铂宫、大河龙城、普罗旺世、蓝堡湾、正弘旗、广汇 PAMA、长城康桥华城、绿城 百合公寓、天明 森林国际公寓等，熟悉竞争对手优劣势，做到知己知彼，百战不殆。 竞争项目的调查与熟知： 建议销售人员亲自去竞争项目踩盘 , 与其他项目进行对比分析的同时，将森林半岛项目的优势最大化、最直接的传达给消费者。 现场销售人员每人每月至少销售 1套叠加别墅： 超出一套者：在正常提成基础上加奖 500元 超出两套者：在正常提成基础上加奖 1000元 超出三套者：在正常提成基础上加奖 2000元 超出三套以上者：在正常提成基础上加奖 3000元 如连续三个月均未能完成销售任务者将根据考评结果调动或从新待岗培训。 销售硬性指标及奖励 城市叠水别墅在郑州的唯一性 别墅社区的整体感，成熟景观与园林带来的情景体验 别墅产品的稀缺性与臻藏价值 准现房、大空间、大视野、大生活成就无限未来 空中花园、电梯、私家露台带来的优越居住价值 在对产品及项目的深入研究的基础上，加强对景观、规划、价格分析与对比、区位等方面销售说辞对客户的良性引导，强调： 销售说辞引导 : 需要再次与销售部碰头，列纲撰写 渠道营销 渠道营销主要集中在两方面： 渠道拓展 和 营销活动的开展 在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销 在目前市场持续效应的基础上实现 精、准 开拓 在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效 渠道拓展 分享营销 先到各专柜、代理商取得相关联系人名片，通过电话发动国际时装品牌、高端汽车品牌、名表、高级美容院等销售负责人，以提成共享或买卖方式，分享其自身所掌控的丰富客户资源，以领取建业球票、电影票、洗车卡或参与活动等形式邀请客户到现场，以现场成熟景观打动客户，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。 分享高端产品客户资源 形式一：中国移动全球通 VIP客户渠道分享 主题： 中国移动全球通 VIP客户 中外名家讲座 方法： 以建业会名义与中国移动合作，邀请 中外名家讲座 走进建业。 利用 中外名家讲座 的品牌效应，邀请企业经理级客户参加，由中国移动主办，森林半岛提供场地以及部分 VIP客户。实现项目的品牌营销，用现场实景打动客户，促成成交。 有效利用目前所掌握的证券公司、银行的高端客户资源，充分挖掘潜在客户。 半岛项目为各大系统的 VIP优质客户资源提供一定的购房优惠政策。以短信方式进行沟通。 方法 1 方法 2 森林半岛电影周（通知客户来销售中心领取电影票及精美礼品，同时宣传项目） 形式二：证券公司、银行客户渠道分享 形式三：旅行社渠道分享 与知名旅行社联系（如中青旅、国旅），客户到森林半岛报名可享受一定优惠。 报名参加旅游的游客，凭半岛销售中心的盖章，在旅行社报名的时候可以享受额外的 500元优惠。 方法 1 方法 2 建业的业主凭业主证明，到半岛销售中心报名参加旅游，可以享受额外的 500元优惠； 目的：既可以维系老业主，又可以开拓新的目标客户 车间 投递发行 计划以互动式传播方式，调动别墅业主、宝马、奔驰车主、广州本田以上车型车主共计约 3 4万名，以广播电台节目的方式实现参与性的被动传播。 其他形式： 小区派单 建业城市花园、金水花园等集团项目，对小区的业主进行资料派发与传送。 资源分享 国际时装品牌：阿玛尼、夏奈尔、普拉达、古孜等 VIP客户 高端汽车品牌：奔驰、 BMW、 VOVLO、奥迪等车友会会员 名 表：劳力士、富豪、雷达、浪琴等 VIP客户 高级美 容 院： 艳丽、纳兰、秀颜国际、阳光生活等 VIP客户 高尔夫俱乐部：金沙湖、地平线等俱乐部会员 高档休闲洗浴中心：佰金翰、金得利、大浪淘沙、漓江温泉等会员 周边地市高端客户短信发送 每月消费 500元以上全球通手机用户作为发送重点。（新密、巩义、登封、荥阳、洛阳、焦作、新乡、平顶山等周边地市），与当地的短信供应商合作，购买各地市移动或联通公司大客户移动电话联系方式，实现群发。 购买有效客户资源信息 ； 保险公司 保单金额 5万以上客户；证券公司 运转资金 50万以上客户；裕达俱乐部客户资源信息等。 方 法 中国邮政： 1)邮政系统拥有 3000矿主资源，前期通过项目园林景观照片制作成明信片进行初次沟通；第二步，通过项目的折页资料进行项目详细介绍。第三步，邮寄邀请函，以样板房开放、美茵湖景区开放等时机作邀约沟通。邀请矿主来现场。 2)利用邮政系统的渠道投放优势，针对郑州市的 高端住宅小区 、结合 汽车 4S店、政府机关 、 高档写字楼 等具有稳定中高端收入的人群进行点对点的 DM传播。 音乐广播 FM90.0： 音乐广播每天 6 10次 15秒或 10秒套播投放，一个月。 立地 POP（如易拉宝）： 精品百货、银行、证券交易所、茶艺馆、高尔夫球场、婚纱摄影名店等场所投放。 桌牌： 星级酒店、宾馆、咖啡厅、西餐店等高档消费场所桌牌广告制作与投放。 加油站： 在郑州市区寻找 10 20家规模较大、形象较好的加油站，设立广告灯箱传播项目；或者项目在加油卡广告位上作形象宣传。 建业 森林半岛下半年媒体计划表 阶段 推广核心 媒体选择 投放时间 投放选择 主题内容安排 销售信息 第一阶段 （ 别墅概念营销 ） 城市别墅样板 报广 7.19 星期三 大河报 城市别墅，与繁华对望 二期高层，准现房发售； 城市别墅，样板房开放在即； 城市别墅，样板房开放 7.26 星期四 大河报 城市别墅，让城市也看得见森林 8.9 星期四 大河报 城市别墅，生态水景真体验 8.16 星期四 大河报 OPEN，城市别墅新样板 杂志 7月 建业生活 OPEN，城市别墅新样板 8月 建业生活 OPEN，城市别墅新样板 户外 7.17.31 太康路 /东风路灯箱 第二组团叠水别墅 /Open城市别墅样板 8.18.31 东风路灯箱 第二组团叠水别墅 /Open别墅水景样板 短信 7.13/7月底 建业森林半岛三周年距献，城市别墅样板大幕将启，每套 1.6万元额外优惠。城市中不可再生的居住荣耀，恭迎品鉴。 63676666/63602555 公关活动 7月中 建业 森林半岛 “ 清凉一夏 ” 首届游泳节 8.4 星期六 建业 森林半岛业主消夏电影节 8.19 星期日 城市别墅新样板鉴赏暨幸福合家欢系列活动 第二阶段 （别墅产品营销） 叠水别墅成熟绽放 报广 9.4 星期二 大河报 内容方向：以入户电梯为主诉求，表达别墅产品的独特性。 二期高层，准现房发售 叠加别墅，样板房开放 9.11 星期二 大河报 内容方向：以私家庭院为主诉求，表达别墅居住的优越性。 10.11 星期四 大河报 内容方向：叠加别墅样板间开放 10.18 星期四 大河报 内容方向：以景观露台为主诉求，表达别墅居住的舒适性。 11.8 星期四 大河报 内容方向：以城市别墅整体为主诉求，表达别墅产品的稀缺性。 杂志 9月 11月 建业生活 内容方向：叠加别墅样板间开放 户外 9.19.30 经三路黄河路 /东风路灯箱 内容方向：叠水别墅，成熟绽放 户外 10.110.31 经三路黄河路 /东风路灯箱 第二组团叠水别墅 Open叠加别墅样板 户外 11.111.30 经三路黄河路 /东风路灯箱 内容方向：以城市别墅整体为主诉求，表达别墅产品的稀缺性。 公关活动 9.09 星期日 德国啤酒节 9.23 星期日 森林半岛业主团圆，共庆中秋 10月 城市别墅新样板鉴赏暨意大利美食节 10月 中国移动全球通 VIP客户 中外名家讲座 11.18 星期日 浙江商会 建业 森林半岛专场推介 11月底 畅想 2008，为希望启航暨建业 森林半岛客户答谢 第三阶段 （别墅生活营销） 建业 森林半岛封疆力作大器天成！ 报广 12.20 星期四 大河报 建业 森林半岛，封疆力作大器天成！ 高层大户，准现房发售 户外 12.1 12.31 经三路黄河路 /东风路 建业 森林半岛，封疆力作大器天成！ 公关活动 12.09 星期日 激情圣诞购物节建业 VIP专场 *传播主题根据情况而调整，广告效果有滞后现象，须循序渐进 第四部分： 7-8月份营销推广计划 7、 8月份已进入传统意义上的房地产销售淡季，